解構瑞幸小鹿茶：兩大戰場、一套邏輯、一個夢想

在互聯網叢林里，有人九敗一勝，終成“王者”；有人浴血突襲，僥幸殺出；亦有人深陷洪流，默默退場……

不過，觀察這一眾新生代創業家們，無論生意做大做小，頗有美國《企業家》創刊詞中寫到的那么鮮明的集體性格——“我是不會選擇做一個普通人的……我要做有意義的冒險”,“我要夢想，我要創造，我要失敗，我也要成功……我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼”。

如果說，企業也是有性格的，那瑞幸就是一個雄心勃勃的年輕小伙子，其信奉“兵貴神速”的邏輯，一路所向披靡——12月收獲1254萬用戶；18月完成赴美上市；20個月3000家門店……它仍在不斷延展自身邊界，亦不斷超越著外界的想象。

忽至今夏，瑞幸又有了大動作。

01 | 兩大“新動向”

瑞幸也要賣茶了！

7月8日下午，瑞幸咖啡在北京宣布正式開辟茶飲新品類，并推出旗下茶飲子品牌“小鹿茶”。也就是說，即日起，小鹿茶將像咖啡、輕食一樣成為門店“標配”，全面進入其覆蓋全國40個城市的近3000家門店。

跨入新式茶飲賽道絕非臨時起意，而是早有謀劃。在新品發布會上，瑞幸聯合創始人郭謹一這樣說道：“咖啡與茶已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品，進軍新式茶飲是瑞幸的既定戰略。”

他進一步解釋說，咖啡和茶來說，天生并不是矛盾的。“在很多體驗下，兩者還是相輔相成，辯證統一的。”得益于近兩年的發展和APP下單的支付消費模式，瑞幸咖啡獲得了海量的消費大數據，并能夠以此來分析茶飲市場。

當前茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少（據瑞幸統計，中國全部直營超過500家門店的茶飲品牌幾乎沒有），而且傳統加盟店模式導致產品品質良莠不齊，同時存在排隊、無法預點單等用戶體驗上的不足——這正給了瑞幸機會。

從用戶層面來看，“不少顧客也呼吁我們能夠提供更豐富的產品，特別是新式茶飲”。郭謹一補充道，進軍新式茶飲，既符合瑞幸的企業愿景，也是出于對顧客需求的回應。

事實上，瑞幸推出小鹿茶背后還有著更深的思考。

一方面，對于瑞幸來說，茶飲品類在時間段上可以與咖啡進行互補，填充用戶消費的空白地帶；

另一方面，豐富品類則可以讓平臺從低頻向高頻進化。更重要的，它希望在咖啡群體之外，從年輕群體中尋找增量用戶。

相呼應的是，在當天發布會現場，劉昊然也“來”了！

當日，瑞幸同時宣布聘請劉昊然作為新增代言人，幫助推廣小鹿茶。這也是繼湯唯、張震之后，瑞幸簽下的第三位品牌代言人。這釋放出一個明顯信號：與后兩位不同，90后當紅小生劉昊然的加入，不止是幫助保持品牌新鮮感，更多瞄準的是茶飲市場背后的新生代用戶——一個數量巨大且消費潛力更高的年輕群體。

“新產品”，“新代言人”——兩種新動向背后，瑞幸確有自己的“算盤”。

02 | 一個“新戰場”

“藍色霧燈交相輝映，時尚達人以及中國內地民謠樂隊鹿先森樂隊前來助場，在朦朧的工業風格映襯下，瑞幸當天的戰略新品發布會現場像極了一場party”，現場有人如此描述。甚至有人認為 “小鹿茶”也給人一種“小鹿亂撞”的青春氣息。

“小鹿茶將鎖定新生代年輕職場人群，打造年輕人的‘活力下午茶’。”瑞幸CMO楊飛如是說。

“這里面有三個關鍵詞，第一就是年輕人，鎖定了新生代年輕族群；第二就是下午茶，鎖定了一個龐大的消費場景，下午茶，一個非常卡位型的消費；第三就是活力感”，他進一步詮釋道。“活力感”恰恰是小鹿茶的品牌調性，“希望這個茶就跟小鹿茶的名字一樣非常的輕松，非常的陽光，給大家疲勞的工作，職場生活當中一點點安慰，或者是快樂”。

潛入中國年輕人的生活，這是瑞幸“兩大新動向”背后的大圖謀。不過，這是瑞幸的一廂情愿，還是的確“胸有丘壑”？

作為人口大國和茶葉消耗大國，中國茶葉消費群體近5億人，而人均茶葉消費量僅處于世界第20位左右。隨著消費升級、主流消費群體更換，人們對茶葉的消費需求也逐漸投射到“茶飲”領域。

據《美團外賣奶茶真香消費報告》顯示，2018年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠超咖啡品類的訂單量，“奶茶”成為外賣平臺上的熱搜詞，有望代替可樂成為白領午餐新伴侶。

巨大的市場機會吸引大量創業、資本巨頭入局。

近年來，眾多新式茶飲通過產品、營銷和品牌革新的方式，將傳承千年的茶和茶文化推向90后、00后。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國現制飲品門店數已超45萬家，新中式茶飲市場規模超900億元。

據不完全統計，目前茶飲行業融資金額已超15億元，20多家VC/PE入局。

市場紅海背后，是無數“嗷嗷待哺”的年輕人。

這是瑞幸看到的戰場，也是必然要搶占的領地。

03 | 同一套“邏輯”

“做小鹿茶，是因為小鹿茶的用戶與咖啡用戶高度重合”，楊飛直言。

從需求上，小鹿茶這部分人群希望的同樣是“高效、便捷、性價比高”，以及“好喝”。那么在戰略與打法上，兩者同出一脈也可以理解了。

先前有行業人士評論稱，瑞幸真正的實力在于創始團隊對一個行業的成本重置能力和對消費者的洞察力。小藍杯咖啡的成功，早已驗證了其戰略戰術的有效性。同一套運作邏輯完全可以應用在小鹿茶上，只是改變一下運作主體而已。

更重要的是，瑞幸咖啡的門店設備、制作工藝、上游供應商已經在前期的磨合中逐漸成熟，“這可以保證瑞幸在同一門店，即使同時推出茶飲和咖啡，也不至于出現效率和管理的問題。”

郭謹一在發布會現場談及小鹿茶存在的5大優勢，總結一下其實就是大師之作、天然高品質原料以及3000家直營店——這和當初瑞幸咖啡的大師之作、優質咖啡原料以及高便捷性可謂異曲同工。

大師監制（大紅袍制作技藝的非遺傳承人劉安興，以及由有30年制茶經驗的臺灣大師曾攸賢領銜的團隊），從源頭保證原材料品質；

茶底除了大紅袍和東方美人，還有山霧烏龍、德國紅寶石茶等；

萃茶工藝保證最佳口感。“把萃茶的溫度恒定在正負1度內，在到達最佳口感時，采用迅冷技術，鎖住新鮮，保證茶湯是最佳口感。”

新品小鹿茶使用的都是NFC（非濃縮還原汁）鮮榨果漿。奶蓋茶所用的奶蓋不會使用任何含有反式脂肪酸的奶蓋粉，或者是植脂末。

瑞幸有近3000家直營門店且完全數字化，可以解決當前茶飲行業存在的管控能力差、食品安全差、排隊時間長等痛點。

如楊飛所言，小鹿茶堅持了瑞幸咖啡的核心價值——高質量、高性價比和高便捷性，可以說就是“瑞幸咖啡2.0”。

之所以能做到傳承與統一，“是因為科技賦能和統一的供應鏈管理”，郭謹一所謂的科技賦能，指的是簡單一杯咖啡、一杯茶飲背后有物聯網、物流、大數據、移動互聯網的支撐。

在A輪投資瑞幸時，大鉦資本董事長黎輝亦指出，“瑞幸做的第一件事就是招募寫程序的工程師，通過數百人的技術團隊重新把咖啡的商業模式和流程重塑，在這基礎之上，搭建一個能夠支撐非常大流量的技術平臺”。

這個技術平臺把前端、中端、后端結合在一起，囊括與客戶互動、店面管理標準化等流程……這是瑞幸得以迅速占領市場的一把利刃。如此，瑞幸才得以形成真正以技術為驅動的業務模式，最終以效率營利。

“瑞幸這一商業模式，改變了過去茶飲店、咖啡店的成本結構，”如郭謹一所言，依靠模式驅動，通過門店分布、精準供應鏈管理以及與上游合作伙伴的合作，瑞幸在品質不變的情況下，把成本降下來，并給予顧客高品質、高便利性、高性價比的產品。

有意思的是，在補貼策略上，茶飲也延續了瑞幸此前的風格。即日起消費者購買小鹿茶飲品可以享受“充十贈十”的優惠，郭謹一表示，“希望這個夏天我們一直以五折的價格，讓大家一喝就停不下來”。

04 | 同一個“夢想”

“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分”。瑞幸的上市招股書上如是寫道。

為了實現這一愿景，瑞幸以咖啡為抓手，搭建相應門店網絡，同時培養用戶的APP使用習慣，逐步建成一個涵蓋線上線下的消費渠道網絡。《零售老板內參》的一個比喻恰如其分：瑞幸不是要造一輛特定車型的汽車，而是要修建一條供汽車跑的高速公路——從一個流量入口向“平臺”型公司進化，最終發展為一個龐大的生態系統。

在這之上，除了咖啡，瑞幸還不斷完善產品業態布局，銷售果汁、輕食、小食等日常吃、喝等周邊產品，以強化其渠道價值。

此外，為融入人們日常生活，瑞幸在場景覆蓋上也下了不少功夫。通過占領更多場景，提高空間密度，讓服務更便利。

過去一年多，瑞幸布局了3000家線下門店，覆蓋2000棟商業大廈大堂，入駐奔馳、今日頭條、光大銀行等企業總部，走進超過100所中國高校校園（如北京大學、人民大學、中央戲劇學院等）。

同時，瑞幸咖啡推出了像馮唐咖啡店、故宮箭亭店、騰訊QQ“1999 beta”創業主題店、安德烈意式小館等一系列網紅咖啡店，積極開發“無限場景”，融入和打造各種生活方式。

……

“越來越多的場景覆蓋、越來越多的文體活動成為瑞幸咖啡的合作伙伴”，“在不斷的嘗試和努力下，瑞幸也逐漸融入了人們的日常，尤其是年輕人的生活中”。楊飛稱。

在研究領域，特勞特定位理論認為，企業要想在商業競爭中成功，首先要做的是占據消費者的心智。而在殘酷的市場競爭中，“占位”亦極為重要，因此在心智之余，還需要占據資本、渠道、消費場景。瑞幸所做的，就是將兩者融合起來，兼而有之。

當門店越來越多，場景越來越豐富，產品越來越多樣，消費者需求和年齡結構層次會進一步增加；與此同時，終端消費者訴求會以數據的形式，向上游渠道傳輸，而這會變成瑞幸面對上游供應商的“籌碼”，提高其議價能力。

“這就形成了兩個正向的飛輪，”在錢治亞看來，兩者會相互促進，幫助持續提高瑞幸的競爭優勢，最終讓瑞幸充滿人們的生活。

05 | 結語

同為創業者，有人選擇結硬寨，打呆仗，有人選擇唯快不破，而戰略的有效性很難由看客判斷，只能在戰場上驗證。雖然頂著槍林彈雨，但瑞幸依然走出一盤好棋。打完上市仗后，又要繼續下一輪成長與淬煉。

曾有行業人士將瑞幸的打法總結為5點：選擇最豐厚的市場；打碎原有成本結構后重置；極致精細化運營；口袋里永遠有錢，尋求大資本助力；通過強勢營銷穿透場景。在小藍杯上，外界曾見證過這五點，如今又將在小鹿茶身上看到。

一個個新品，一次次進擊，瑞幸的邊界究竟在哪里？尚不得而知。

高處不勝寒。走得越快，做的越大，風險越大。但錢治亞是清醒的。

參考資料：

1、瑞幸上市：速度背后的秘密，何伊凡

2、瑞幸咖啡“做茶”背后的思考，王子威

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