本土視頻網站盈利艱難 海外會是新掘金場嗎？

6月22日，愛奇藝會員數量突破1億人，標志著中國本土視頻網站之間的競爭進一步加劇。畢竟隨著互聯網人口紅利消失，未來會員增速將會放慢，在多元化收入難以撐起視頻網站成本前，會員制收入將是最重要的營收之一，如何爭取到更多的會員，將會是視頻網站未來發展的方向之一。

目前來看，愛奇藝雖然在會員數量上占優。但綜合營收，APP活躍度等方面來看，騰訊視頻優勢也不小，而優酷近年來也開始整改內部結構，加大投資。可見各方在爭奪用戶上面都不甘居人后，目前各方爭奪用戶主要在于加大原創內容的投入和海外劇的引進上面。但這雖然加強了競爭力，但也給平臺帶來一大資金負擔。

而且，不管是自制網劇，綜藝還是引進海外劇都面臨著一定的風險。面臨著來自有關部門的監管，以及國內外文化不同帶來的風險等等。率先出海的騰訊視頻還將面臨著來自奈飛，迪士尼等國際巨頭的沖擊。從當前視頻網站面臨的情況來看，在用戶爭奪上面的壓力將使得他們難以在短期內實現盈利。

視頻網站普遍虧損，商業模式和過度競爭阻礙盈利

不管是優愛騰還是B站，近年來虧損都較為嚴重，唯一一家盈利的芒果TV由于其特殊性導致盈利模式難以復制。虧損的原因主要是當前視頻網站的商業模式存在一定問題，例如會員制收入和廣告收入的矛盾關系。另外，由于三家背靠BAT，競爭日益加劇，導致內容投資高漲，這也成為視頻網站難以盈利的原因之一。

（1）優愛騰會員營收增長，虧損也日益加劇

當前視頻網站存在著營收和虧損同比增長的怪現象。據愛奇藝財報顯示，其2018年實現營收250億，同比增長52%，凈虧損91億，2017年虧損則為37億元。縱觀騰訊視頻，優酷等我們可以發現，隨著會員制的推廣，用戶版權意識的增強，視頻網站的會員不斷增長，其中表現最為明顯的就是愛奇藝，目前已經突破1億。但是隨著營收增長的同時，由于種種原因使得虧損不斷擴大，除了常規的運營成本增長以外，還有以下兩大原因。

（2）商業模式矛盾重重，會員制營收和廣告營收成負相關增長

當前視頻網站虧損的原因主要有兩個，一個是商業模式的問題。當前視頻網站雖然提倡收入多元化，積極發展游戲等業務，但主要營收依然高度依賴會員制收入和廣告收入。但兩者之間存在較大的矛盾問題，隨著會員收入的增長，廣告收入將會逐漸下降。以愛奇藝為例，從2018年Q2開始，愛奇藝會員營收超過廣告收入。同時，美股研究社發現隨著會員營收的增長，廣告營收開始下降，從2018年Q2的26億元，逐步下降到2019年Q1的21億元。

會員制營收和廣告營收不該成對立關系。隨著會員數量的增長，網站的人氣，號召力等都在增長，人們對于網站的認可度也有所提升。這種情況下，廣告收入更應該增長。但事實卻并非如此。其實除了中國今年廣告業普遍衰落的原因以外，更大的原因在于視頻網站在廣告營收并不“用心”，除了片頭廣告，中間廣告和部分植入以外很難看到其他的廣告模式。因此，這樣的商業模式導致了營收難以全方面上漲。

（3）內容投資越來越大，過度競爭導致盈利困難

虧損的另一大原因在于各方的競爭。由于優愛騰背靠BAT，導致這三家即使面臨虧損等困境也難以出現收購，破產等正常競爭流程，反而使得三家競爭越來越嚴重。競爭主要表現在兩方面，一方面是各方為了爭取更多的用戶加大了內容投資。2019年，愛奇藝的內容投入預計超過200億，而其2018年虧損就達到91億元。騰訊旗下企鵝影視CEO孫忠懷表示，2019年騰訊視頻全年預算超過200億元。可以想見，隨著用戶對于內容質量要求的提升，未來內容投資將會越來越高，這將成為視頻網站最大的支出之一。

另一方面表現在各方的版權購買費和會員費上。由于處于賣方市場，視頻網站在爭奪電視劇，綜藝版權時落入下風，往往必須支付更高的購買費。例如，2009年搜狐視頻2.5萬元購買《大秦帝國》，2018年騰訊視頻就花費了8.1億元才拿下《如懿傳》。在綜藝，電影上也是如此。而且各方競爭會員，導致會員費無法同比例增長，愛奇藝CEO龔宇認為盜版DVD都漲價了，但會員費依然難以增長。這些都是各方過度競爭引發的問題，雖然各方呼吁良性競爭，但三家背后的金主顯然都不會放棄競爭。

各方發力內容制造和海外劇引進，內外結合成視頻網站未來方向

當前視頻網站的發展方向大致以自制和引進兩方面為主。在自制上，從上文愛奇藝和騰訊投入巨資進行內容創作就能看出，在引進上，海外美劇，日劇的引進近年來也在加大。不僅如此，走在視頻網站前面的騰訊視頻和愛奇藝似乎都在尋求海外發展，這或許將成為視頻網站新的發展方向。

（1）各方斥資打造自身特色影視，獨播成爭取用戶最強手段

第一，二梯隊的視頻網站都在積極開發網劇，綜藝以吸引用戶。雖然用戶的增長與多方因素相關，但其中最明顯的就是內容。為了營造人無我有的局面，各方都在積極投資開發新劇。如愛奇藝自制劇《獨家記憶》，綜藝《樂隊的夏天》。優酷自制《東宮》和《這就是街舞》。就連第二梯隊的芒果TV和B站也開始投資開發網劇和番劇等等。可以想見，獨播將成為視頻網站未來一段時間內爭奪的焦點，同時內容投資也將繼續擴大，持續影響視頻網站的盈利。

（2）加大海外電視劇采購，出海或成未來發展目標

最近，各大視頻網站加大了海外采購的力度。表現之一就是對于美劇和泰劇的購買數量的增大。由于種種原因，國內韓劇逐漸衰落，視頻網站和用戶開始更加在意美劇和泰劇，這從引進劇中可以看出，例如騰訊視頻引進的《權力的游戲》以及芒果TV引進的泰劇《新鐵石心腸》。引進海外劇也是吸引用戶的一大法寶之一，特別是在國內自制網絡等收到極大制約的情況下。

另一方面，出海也成為了視頻網站的選擇之一。騰訊視頻推出的wetv就已經落戶泰國，雖然目前來看，還在發展初期，但用戶數量增長明顯。而且海外視頻網站的目的并不僅僅是再造一個國內相同的網站，更大的可能還是加大與當地的聯系，更好的實現電視劇的合作開發，目標可能仍然是國內。

政策監管海外文化水土不服，視頻網站盈利仍遙遙無期

盡管視頻網站為了爭奪用戶一方面加大投資力度，一方面開始出海采購。但依然存在著不少問題，在自制上，網劇等受到有關部門的監管，容易出現延后，下架等問題。在引進上，受到數量限制，版權，文化異同等影響。從當前視頻網站的處境來看，想要盈利，短期內依然十分困難。

（1）有關部門監管限制自制和引進，海外采購風險較大

有關部門為了營造積極健康的網絡環境，加大了對于網劇，綜藝的審查。這在一定程度上使得視頻網站在自制網劇，綜藝上受到了較大的限制，而這限制使得視頻網站難以生產出令用戶滿意的內容。這不僅難以滿足用戶的需求，容易造成用戶流失，會員續費率降低，還會造成未來內容質量的降低。

在海外電視劇上也存在著監管和文化等問題。一方面，有關部門限制了引進海外劇的數量，另一方面還使得部分電視劇被迫閹割，甚至部分電視劇無法引進。這無疑加大了視頻網站采購的難度。而且由于國內外文化氛圍不同，海外劇能否在國內受歡迎也難以保證，這無疑增加了采購的風險。

（2）視頻網站出海并不容易，國際巨頭紛紛瞄準海外市場

視頻網站想要發展國際用戶并不容易，面臨的競爭可能比國內還要嚴峻。國內大陸市場由于種種原因，國際巨頭難以進入。但在國際上，例如奈飛，迪士尼，亞馬遜等巨頭就在積極發展國際市場，在騰訊視頻進軍東南亞之時，奈飛也在擴展東南亞市場，而迪士尼為了與奈飛競爭，也積極準備進入東南亞。在資金和國際競爭方面，國際巨頭可能優勢更大。因此，對于國內視頻網站來說，出海的風險可能更大。

綜上所述，由于商業模式和過度競爭兩大問題，導致國內視頻網站難以盈利。而爭奪用戶將會是未來的競爭焦點，為此，各方都在積極開發原創內容，加大投資來應對競爭問題。這或許會增強平臺的競爭力，但也會導致各方成本上漲。而且，盡管視頻網站開始采取自制和引進相結合，甚至意圖出海，但當前由于種種原因都面臨著較大的問題，由此來看，視頻網站想要盈利還有很長一段路要走。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們