聯姻彩妝 榮耀20i能否啃動Z世代這塊“硬骨頭”？

文|鄰章

“新世界露出了它鋒利的牙齒，要么被它吞噬，要么騎到它背上。”財經作家吳曉波開通其微信公眾號“吳曉波頻道”時所說的這句話，或也是當前智能手機廠商面對Z世代用戶崛起時的內心真實寫照。如何擁抱Z世代用戶，正成為手機廠商們持續煥發持久活力面臨的嶄新挑戰。

一、下行的智能手機市場與必須把握的Z世代

受限于宏觀經濟下行、用戶換機周期延長等因素，智能手機市場并不景氣的現實早已毋須多言，IDC等發布的行業數據報告更將這一現實明確展現。其數據顯示，2019年第一季度全球智能手機銷量同比下降6.6%；同樣來自中國通信院的數據也顯示，2019年1-5月我國智能手機出貨量同比下降4.1%。

但智能手機廠商的“痛苦”并不止于此，其不僅要面臨整體承壓的市場環境，更需時刻關注崛起的Z世代用戶新需求。

為什么這么說？來自QuestMobile數據顯示，中國擁有規模最為龐大的Z世代人群，截止2018年10月，Z世代用戶已突破3.69億，另據QQ廣告與凱度咨詢聯合發布的《Z世代消費力白皮書》數據顯示，到2020年Z世代更將占據整體消費力的40%。龐大的用戶基數與強悍的消費能力，使得Z世代用戶成為了任何一個行業都必須把握住的存在，智能手機市場亦不例外，可以說Z世代用戶在某種程度上將左右智能手機市場競爭的天平。

但Z世代用戶卻是一塊硬骨頭，廠商想要啃下他們并不容易。伴隨著豐富物質成長起來的Z時代用戶，雖然“為社交、為悅己、為人設、追求黑科技”是其重要的消費驅動力，但這并不意味著Z世代用戶面對產品時就會無腦的“剁手”，事實上他們擁有更強的消費獨立性與理性。

來自海外的一項調查更顯示，Z世代對廣告忍耐度極低，僅27%的參與者表明能接受手機廣告視頻，43%的人表示會跳過各個平臺推送過來的廣告，無論廣告畫面多美。這使得過往大把撒錢進行鋪天硬廣的粗暴手段，在Z世代難以通行。而在QQ廣告與凱度咨詢聯合發布的《Z世代消費力白皮書》中，我們也看到Z時代用戶群的興趣點也有別于其他世代人群，變得更多樣、更獨特。

二、必須把握的Z世代用戶新勢力

更低的廣告忍耐度與更為復雜多樣化的興趣點，對廠商把握Z世代用戶，顯然是提出了新的要求與考驗。但對于廠商而言，面對困難更需迎難而上。諸如榮耀，為了圈粉Z世代，其在榮耀20i上就與知名美妝品牌瑪麗黛佳上演跨界合作。

如我們所見：5月27日，榮耀官宣聯合瑪麗黛佳推出“唇真禮盒”，并于6月1日在唯品會全球限量開售；6月22日，榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”又落地成都太古里。

可以說，榮耀為了圈粉Z世代用戶，可謂是煞費苦心。而從結果來看，榮耀與美妝品牌瑪麗黛佳的跨界合作，也助力榮耀20i啃動了Z世代這塊“硬骨頭”。

可作為佐證的是：6月1日在唯品會全球限量開售的“唇真禮盒”被用戶搶購一空；榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”22日在成都太古里一經開業，迅速晉升為Z世代用戶打卡勝地，引得無數Z世代小姐姐小哥哥競相前往打卡留念。更具說服力的是，在京東公布的618手機通訊排行榜中，榮耀20i取得了618單品銷量當日榜第4名、京東手機618千元檔自拍手機單品累積銷量冠軍、1500-1999元檔單品銷量亞軍的亮眼成績。

三、三大必殺技賦能榮耀圈粉Z世代

上述種種，無不彰顯著榮耀20i對Z世代用戶產生的強大吸引力。但問題也隨之而來：榮耀20i為何能圈粉Z世代用戶？從現實來看：“產品為王，IP賦能，量身定制”是榮耀圈粉Z世代用戶的三大必殺技。

1、產品為王

在QQ廣告與凱度咨詢聯合發布的《Z世代消費力白皮書》中談到：黑科技正打破次元壁牽起年輕人的手。數據顯示Z世代愛玩，也喜歡能夠“玩”起來、有參與感的互動體驗，00后對AI、AR等黑科技的興趣達到了90后的2倍。

談及AI、AR等黑科技，榮耀可以說是智能手機領域的集大成者。在榮耀20i上，前置3200萬AI攝像頭，后置2400萬超廣角三攝為用戶帶來了強悍的拍照實力，讓用戶能夠輕松應對各種拍照場景。但榮耀并未止步于此，其在榮耀20i上更為Z世代用戶帶來了AI卡路里識別、AI智慧通信（高鐵模式、電梯模式）AI隨行翻譯、AI智慧識物、AI掃購等眾多AI黑科技。

這些AI黑科技不僅滿足了Z世代用戶對AI的心理需求，更擊中了Z世代用戶的現實需要。諸如面對Z世代用戶對健身、旅游存在的強需求，榮耀20所搭載的AI卡路里識別、AI隨行翻譯無疑是讓Z世代用戶“管住嘴、邁開腿”的得力助手。而榮耀20i3200萬AI自拍所具備的口紅校色、光線校正、AI美顏等黑科技所帶來的口紅色號精準還原、臉部細節驚喜呈現、“千人千面”的元氣自拍，無不是對女性乃至整個年輕群體需求的精準洞悉。

而榮耀20i的3D炫光漸變潮美外觀、屏占比超90%的珍珠屏、萊茵TUV護眼認證、GPU Turbo2.0以及6G+256G的內存與存儲組合，再加上打包的AI黑科技，使得榮耀20i在這一價格段位成為了用戶的最優選。諸如我們將同在這一價格區間的OPPO K3和vivo Z5x與之拉通對比，就能發現榮耀20i在AI技術上所處的領先地位。當然更大的差距或在于對于用戶需求的針對性開發上。諸如在對女性用戶需求的滿足上，相對于榮耀專為女性用戶推出口紅較色這種專屬功能而言，OV大廠這次在這兩款產品上卻幾乎沒有針對女性用戶需求作出類似優化。

這種差異，或也解釋了同為千元機，為何榮耀20i能夠入榜京東618智能手機累計銷量榜前五，但OPPO K3和vivo Z5x在累計銷量榜中（前20名）卻難覓蹤影。畢竟，經歷了10年智能手機市場競爭洗禮后的用戶，在某種程度上早已變得“麻木不仁”，僅有價格已經很難打動他們，關注他們的核心需求，打造差異化創新乃至量身定制才是圈粉關鍵。

2、IP賦能

《Z世代消費力白皮書》顯示，相對于其他世代用戶而言，Z時代用戶群的興趣點變得更多樣、更獨特——音樂、電競游戲、短視頻、愛豆、IP是Z世代用戶興趣關鍵點。

過往榮耀就通過榮耀Play與企鵝電競合作，以禮物定制、彈幕抽獎等多重玩法順利吸引了大批熱愛電競和觀看電競比賽的Z世代用戶。此番在榮耀20i產品上，其與瑪麗黛佳跨界合作進行智能手機產品與美妝品牌的聯動營銷，通過讓Z世代用戶在榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”現場體驗榮耀20i所具備的3200萬AI自拍、口紅校色、光線校正等超多黑科技，真切感受榮耀20i的產品魅力，同樣是圈粉了眾多愛美愛分享的小姐姐小哥哥。

事實上，榮耀與瑪麗黛佳此番跨界合作實現1+1>2的效果，是有跡可循的。且不談瑪麗黛佳品牌所秉承的“自由、創意、藝術”的精神與Z時代用戶“個性真我、創享生活”特質的深度契合，事實上美妝護膚也早已成為Z世代小姐姐小哥哥們的共同需求，而以美妝為切入點，自然也利于快速與目標用戶達成共鳴。

來自唯品會&艾瑞咨詢發布的《2018年種草一代·95后時尚消費報告》顯示：集齊口紅色號更是小姐姐們的夢想清單與必修課，44.8%的Z世代小姐姐會每天涂抹口紅，近五成用戶會每天隨身攜帶口紅，更有超過20%的小姐姐會擁有5支以上的口紅。

3、量身定制

事實上，若我們對比Z世代用戶特征與榮耀20i這款產品的功能創新以及營銷手法，我們更能發現榮耀20i與對Z世代用戶需求喜好的精準把握。

Z世代用戶關注黑科技，喜歡AI技術，榮耀就在20i這款產品上一次性打包眾多AI黑科技；Z世代用戶對美妝有深切追求，榮耀就與美妝品牌瑪麗黛佳進行跨界合作；Z世代用戶個性真我，榮耀就在產品設計上引入3D炫光漸變配色展現個性。而當一切都契合了Z世代用戶購機標準時，達成的效果自然是Z世代用戶不選它都難。

當然，說來簡單，實際上其背后考驗的則是廠商對用戶真實需求的洞察能力，是廠商對用戶精細化管理的能力。但顯而易見的是，這種能力并不是每家廠商都能具備，它只是少數廠商的專屬。

寫在最后：

智能手機寒冬時代，榮耀與所有廠商一樣面臨著“骨感現實”，但榮耀始終都在探索和挖掘消費者內心真正喜愛和想要的。在精準洞悉消費者需求方面，榮耀不懈努力著并獲得了消費者的認可，其核心在于榮耀不僅有強悍的技術底蘊支撐，更于在其始終在探索消費者的真正需求并快速推出針對性的產品予以滿足，這次榮耀20i產品就是顯著一例。而從榮耀20i×瑪麗黛佳“唇真自拍館”一經開業就吸引眾多Z世代用戶前往打卡留念來看，年輕化的榮耀品牌已對Z世代用戶產生了強大號召力，而這也或將助力榮耀在于友商的競爭中，占據更大競爭優勢，取得更大想象空間，畢竟前述已經提到，Z世代用戶正在成為新時代的消費主力軍，占據整體消費力40%的Z世代用戶正在成為左右智能手機市場競爭格局的關鍵力量。而從行業來說，榮耀通過IP跨界圈粉Z世代用戶的探索，也為業界提供了一個與Z世代用戶建立對話聯系的新思路。

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作者：鄰章【微信號：ZLxgic 公眾號：TMT317】，關注智能手機、消費&產業互聯網、人工智能等產業。