誰搶走了你的屏幕 中國在線視頻行業(yè)研究 | 節(jié)點智庫

文 | Walter

1957年，計算機(jī)出現(xiàn)之后的第11個年頭，Kirsch在計算機(jī)上創(chuàng)造出了第一幅數(shù)字圖象。

更早的，1948年7月和10月，《貝爾系統(tǒng)技術(shù)學(xué)報》上分刊發(fā)表了一篇論文，題為“A Mathematical Theory of Communication”（通信的數(shù)學(xué)原理），作者是有信息論之父的克勞德·艾爾伍德·香農(nóng)。而這篇論文開啟了現(xiàn)代信息論研究，也為日后的視頻編碼技術(shù)提供了理論依據(jù)。

隨著視頻編解碼技術(shù)的發(fā)展，以及電子器件的進(jìn)化，計算機(jī)處理信息的能力越來越強(qiáng)大，信息載體從字符，演變?yōu)槲淖帧D像、視頻、聲音等眾多形式，計算機(jī)從簡單的數(shù)值處理向著多媒體階段演化。

1992年，微軟在Windows 3.1當(dāng)中捆綁了WMP1.0，使Windows 3.1成為第一代支持多媒體的Windows系統(tǒng)。

1995年4月，一段家庭幽默錄像被上傳到網(wǎng)上，這是可追溯到的最早的在線視頻記錄。

早期由于網(wǎng)速的限制，視頻的長度和清晰度都很低。很多應(yīng)用更多的是提供本地視頻解碼的功能，即——播放器，在線視頻只是兼職。

野蠻生長——

回顧中國在線視頻行業(yè)發(fā)展過程。

隨著信息化的發(fā)展，視頻作為一種相對較為先進(jìn)的信息載體，開始被越來越廣泛的應(yīng)用在計算機(jī)環(huán)境中。

在線視頻行業(yè)，中國和美國起步時間所差無幾。中國在線視頻網(wǎng)站正式出現(xiàn)，應(yīng)該是樂視網(wǎng)的出現(xiàn)，之前的迅雷更多的是資源下載，而暴風(fēng)影音則是本地播放器。2005年2月，美國代表性視頻網(wǎng)站YouTube注冊上線。

從無到有的視頻網(wǎng)站，成為了不少人創(chuàng)業(yè)的選擇。進(jìn)入2005年，中國涌現(xiàn)出了一大批以56網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等為首的在線視頻網(wǎng)站，用戶上傳和分享的形式類似于YouTube。

而另一批則是從本地播放器起家，開啟了點播之路，以暴風(fēng)影音、PPS、快播為代表的一批企業(yè)。

在短短三年，國內(nèi)的在線視頻網(wǎng)站忽如一夜春風(fēng)來。表象總是美麗的，對于在線視頻網(wǎng)站來說，早期的競爭點主要還是在流量和寬帶之間的競爭。空間成本和寬帶成本隨著用戶規(guī)模的增長而越來越大，但是卻始終沒有找到一個合適的盈利模式，僅憑借廣告業(yè)務(wù)也是入不敷出。

2006年，YouTube被Google重金收購，讓投資者們看到了退出的可能性。于是這些網(wǎng)站中，一部分要么尋求上市、收購上岸，否則只能轉(zhuǎn)型其他業(yè)務(wù)。

56網(wǎng)2011年被人人收購，之后又轉(zhuǎn)手搜狐；優(yōu)酷土豆相隔一年紛紛登錄耐斯達(dá)克，合并之后，抱得了阿里巴巴的大腿；PPS視頻業(yè)務(wù)被百度收購，之后和愛奇藝合并；PPTV則以延伸產(chǎn)業(yè)鏈之名，被蘇寧并購；國內(nèi)首家彈幕視頻網(wǎng)站AcFun納入了快手的麾下。當(dāng)然還有樂視、暴風(fēng)、風(fēng)行等開始在硬件發(fā)力；爆米花網(wǎng)干脆直接轉(zhuǎn)型社交網(wǎng)站。

巨頭們的入局使得競爭的維度進(jìn)一步提升。樂視網(wǎng)COO劉弘談到樂視網(wǎng)的成功上市時說過：“收入多少不是看網(wǎng)站流量，而是取決于變現(xiàn)能力。比較流量沒有任何意義，不能變現(xiàn)的巨額流量也是垃圾流量”。

這是一個信號，在線視頻行業(yè)的流量無底洞競爭開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容的版權(quán)之爭，更深層次的是以流量為核心的UGC模式朝著以內(nèi)容為核心的版權(quán)業(yè)務(wù)傾斜。換一種玩法，一樣的虧錢，好的一點是，這樣的競爭方式加速了沒有“靠山”小平臺的死亡，也加速了行業(yè)的整合。

目前國內(nèi)的視頻網(wǎng)站格局基本敲定，以騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷為首的三家占去了大部分市場份額，其余部分則被B站、搜狐視頻等平臺分食。

相關(guān)政策及規(guī)定——

廣電總局的一系列禁令，一定程度刺激了在線視頻行業(yè)的發(fā)展

2005年，中國在線視頻行業(yè)最熱鬧的年份，為保證行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展，廣電總局提出了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，只有申請到這個證件才能從事視聽節(jié)目相關(guān)業(yè)務(wù)。

2008年1月實施的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》中又規(guī)定：申辦單位具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位。使得企業(yè)不得不收購有證的國企，或者掛靠在國資背景企業(yè)名下。

據(jù)廣電總局公布的最新消息顯示，目前國內(nèi)擁有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)有588家。

在國內(nèi)想要從事在線視頻行業(yè)，有四個證必須清楚。除了信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證之外，還有網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證、中華人民共和國電信與信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證（即：ICP證）。

2006年之后，廣電總局針對電視和在線視頻提出了一系列禁令。這些禁令中大部分是針對衛(wèi)視，但也有對整個影視行業(yè)的限制與規(guī)定。2009年提出的未獲得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，對在線視頻內(nèi)容造成了不小的影響。而一些針對衛(wèi)視的影視劇播放的限制，則在一定程度上刺激了人們通過在線視頻平臺來獲取影視劇內(nèi)容。

根據(jù)廣電總局公布的信息顯示，2018年和2017年相比，只有綜藝益智類節(jié)目的播出時長產(chǎn)生縮水，而且綜藝益智類節(jié)目在所有節(jié)目類型中也是占比最小的。

限娛令的出臺，為線上綜藝的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。

行業(yè)競爭格局——

騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家占去了國內(nèi)八成市場

目前來看國內(nèi)的在線視頻行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三家企業(yè)，背靠BAT三巨頭，在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢明顯，三家共同分走了超過八成的市場。

第二梯隊，有從地方臺身份脫穎而出的芒果TV，和通過ACG文化切入，彈幕交互視頻為特色的嗶哩嗶哩。

而內(nèi)容生產(chǎn)的能力方面，騰訊和愛奇藝領(lǐng)先明顯，優(yōu)酷稍顯勢弱。2018年上線網(wǎng)綜的統(tǒng)計結(jié)果顯示，騰訊視頻共計上線63個，愛奇藝55個，優(yōu)酷24個，芒果TV 22個，搜狐視頻6個。

盡管目前來看騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷占去了大部分市場，但是盈利仍然是遙遙無期。盡管近幾年以來，在線視頻網(wǎng)站的收入配比上看，廣告收入的占比正在逐漸收縮，也說明了行業(yè)正在逐步探索除了廣告這種流量變現(xiàn)的方式之外，更多可持續(xù)的可能性。

危機(jī)感始終存在。

有人將國內(nèi)的在線視頻行業(yè)比作黑暗森林，黑暗森林的法則下，所有入局者都在燒錢，都在瘋狂購入版權(quán)，但是沒有人敢停下來，停下來也許就意味著淘汰。這樣的黑暗森林游戲，謝絕了小玩家的入場。每個人都想知道這場追逐戰(zhàn)何時是個盡頭。

國內(nèi)在線視頻經(jīng)歷了2005年之后的萌芽和野蠻生長的階段之后，如今的在線視頻行業(yè)，正處在黎明前的黑暗時刻，加入戰(zhàn)局的不光有在線視頻的原住民，還有一些外來的“客人”。所有企業(yè)都在黑暗中瘋狂奔跑，也在黑暗中虎視眈眈。

1、在線視頻的“原住民”

這個隊伍以優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻為核心力量，而目前國內(nèi)的在線視頻行業(yè)也是這三家為主要力量。此外還有搜狐視頻、樂視視頻、56視頻等。

其特點是UGC模式發(fā)展而來，逐漸拓展成為綜合型的在線視頻網(wǎng)站。根據(jù)廣電總局公布的信息顯示，2018年，588家獲得網(wǎng)絡(luò)信息視聽傳播許可證的機(jī)構(gòu)，累計UGC存量達(dá)到10.35億，而新增的購買及自制網(wǎng)絡(luò)劇總共593部。

2、視頻產(chǎn)業(yè)鏈上的“鄰居”

曾經(jīng)從事播放器業(yè)務(wù)的暴風(fēng)影音、風(fēng)行網(wǎng)等，之后也加入在線視頻戰(zhàn)局，然而拿下這塊“近水樓臺”的他們有些“不務(wù)正業(yè)”，紛紛開始發(fā)力硬件設(shè)備。

專業(yè)影視制作公司從事在線視頻行業(yè)的，國內(nèi)如果算的話，芒果TV是其中一家，國外主要以Hulu為代表，它是由美國國家廣播環(huán)球公司和福克斯共同注冊成立，2011年雅虎以20億美元競購成功。如今Hulu是美國流媒體平臺的重要一支力量。

3、網(wǎng)絡(luò)視聽新勢力

2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼的一年，短視頻作為一種更加碎片化，生產(chǎn)門檻更低的內(nèi)容形式，將UGC的視頻內(nèi)容模式推向了第二個高潮，以快手、抖音兩大短視頻平臺為首，火山小視頻、隨后合一集團(tuán)的土豆網(wǎng)全面轉(zhuǎn)型短視頻平臺，而騰訊家的微視也成為騰訊視頻類節(jié)目的重要推廣目標(biāo)。

兩年后，中國網(wǎng)絡(luò)直播元年到來，游戲直播、秀場直播、素人直播百花齊放，2018年素人直播平臺花椒與六間房合并，虎牙直播成功赴美上岸，斗魚今年4月赴美遞交招股書。傳統(tǒng)在線視頻的屏幕空間，再一次被壓縮。

用戶分析——

用戶付費(fèi)意愿增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)電視受追捧

在線視頻用戶呈現(xiàn)出的趨勢主要包括：付費(fèi)意愿大大增強(qiáng)、電視與在線視頻應(yīng)用邊界越發(fā)模糊。

據(jù)廣電總局對588家取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽付費(fèi)用戶增長至3.47億人，較上一年增長23.9%。2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為7.25億人，付費(fèi)用戶占比47.9%。用戶付費(fèi)意愿的提升主要原因在于兩點：在線視頻用戶整體數(shù)量的提升，以及在線視頻內(nèi)容質(zhì)量的提升。

2018年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到7.25億，使用率較上半年有所下降，為87.5%。

還有一點不能忽略，就是在線視頻的版權(quán)爭奪戰(zhàn)，使得越來越多的資源變成了某一家平臺的獨家資源，這也被動提高了用戶的付費(fèi)率。

2015年，騰訊以5億美元的價格，從新浪體育手中搶到了NBA 5年的網(wǎng)絡(luò)獨家直播權(quán)和改編權(quán)。今年，現(xiàn)象級的IP漫威系列在愛奇藝因與迪士尼的版權(quán)到期全部下架，同期下架的還有加勒比海盜系列，而購回之日還遙遙無期，這并不是一個好消息，畢竟已經(jīng)購買會員的用戶，并沒有因此得到任何補(bǔ)償。

據(jù)統(tǒng)計，中國2018年有線廣播電視的用戶量為2.18億戶，交互式網(wǎng)絡(luò)電視用戶量為1.54億，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶量為4.2億戶，超過前兩者的總和。

騰訊視頻與廣東東南新媒體發(fā)展有限公司合作推出的云視聽極光，奇異果TV則是愛奇藝與銀河互聯(lián)網(wǎng)電視公司聯(lián)合打造，CIBN酷喵影視是優(yōu)酷與CIBN合作推出的優(yōu)酷電視版，等等。各大視頻平臺通過與廣播電視合作的形式，攻占家居環(huán)境的最后一塊屏。

互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，給在線視頻平臺提供了更多空間，如今，家庭場景下，PC、移動設(shè)備和電視屏幕，悉數(shù)被在線視頻平臺占據(jù)。

內(nèi)容生產(chǎn)與制作——

內(nèi)容進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)階段，但是質(zhì)量參差不齊

UGC形式的視頻內(nèi)容仍需要一個出口，隨著綜合型在線視頻網(wǎng)站的競爭開始在版權(quán)內(nèi)容的爭奪上發(fā)力，被“怠慢”的UGC開始尋求新的出口，短視頻和直播的出現(xiàn)，化解了這部分需求。

而無論是阿里的大文娛，還是騰訊的泛娛樂，基于版權(quán)運(yùn)作而生的內(nèi)容生態(tài)是如今的在線視頻平臺爭奪的要地。

不同的是，流量變現(xiàn)眾所周知的兩種模式，在這兩家巨頭上各有側(cè)重。

· 阿里的內(nèi)容生態(tài)（圖片：游戲茶館）

對于阿里的生態(tài)來說，變現(xiàn)方式是以電商為核心的。以優(yōu)酷和UC兩大流量入口為核心，通過文學(xué)、游戲、音樂、網(wǎng)綜、劇集等來積累流量，并最終通過電商模式實現(xiàn)變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化。

蘇寧如法炮制，收購PPTV，也是基于將PPTV作為自己內(nèi)容拓展的一個平臺，最終實現(xiàn)為電商導(dǎo)流的目的。

· 騰訊的泛娛樂生態(tài)（圖片：游戲茶館）

自從騰訊閱讀與盛大文學(xué)合并為閱文集團(tuán)之后，中國的內(nèi)容生態(tài)仿佛變了天。這家以中國漫威自稱的“中國最大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)基地”，致力于基于IP運(yùn)營，版權(quán)運(yùn)作的內(nèi)容營銷模式。但是最終還是逃不過收購他人版權(quán)來與同行業(yè)競爭的怪圈。

騰訊的閉環(huán)是基于文學(xué)、影視、動漫、電競、游戲，最終圍繞IP將各個孤島打通，形成一個完整的生態(tài)系統(tǒng)。用戶在這樣的生態(tài)中更容易沉浸，但是短板也十分明顯，沒有電商來邁出左后一步變現(xiàn)的操作，養(yǎng)家的重任只能依靠的是廣告收入和會員收入，當(dāng)然還有游戲收入，據(jù)騰訊的最新財報顯示，游戲收入占到了騰訊營收的半壁江山。

2018年至今，市場上出現(xiàn)了一大批精品劇集，在各大社交平臺引發(fā)激烈討論。

（圖片來自網(wǎng)娛觀察）

其中精品劇包括《延禧攻略》、《如懿傳》，以及現(xiàn)象級都市劇《都挺好》。如今我國的電視劇制作水平已經(jīng)進(jìn)入到了一種工業(yè)化生產(chǎn)的模式中，然而主要問題在于劇本和故事的選擇，以及演員的自我修養(yǎng)。

一些劇集有意開始啟用一些新人作為主角，同時請一些知名實力派演員扮演配角來幫助提高整體水平，這或許是新舊交替的必經(jīng)階段，中國影視需要一批敬業(yè)的實力派年輕代演員站出來。

另一類則是選秀綜藝的爆發(fā)，從愛奇藝的《中國有嘻哈》第一次試水，到騰訊的兩部《創(chuàng)造營》，以及《偶像練習(xí)生》等等，限秀令出臺之后，選秀節(jié)目的水準(zhǔn)也是水漲船高。騰訊的兩屆創(chuàng)造營，強(qiáng)互動性實實在在幫助騰訊視頻刷了一波數(shù)據(jù)，同時也幫助騰訊系產(chǎn)品進(jìn)行了大量曝光。

在線視頻的商業(yè)可能——

會員和廣告仍是大頭，5G和AR將是機(jī)會

1） 會員和廣告

會員收入結(jié)構(gòu)的成型，主要依賴于版權(quán)運(yùn)營。獨家內(nèi)容給了平臺收取會員費(fèi)用，甚至額外支付觀看費(fèi)用的底氣。

廣告的價值來自于流量。盡管數(shù)據(jù)顯示在線視頻的用戶正在逐年增加，但是與之相伴的是付費(fèi)會員的數(shù)量也在增加。這對于平臺來說是一件好事，但是對廣告主來書則不然。會員免廣告的特權(quán)意味著廣告主花錢可能并無法買到理想的曝光量，而且隨著會員比例的升高，這樣的情況只會越來越糟。

因此，考察廣告轉(zhuǎn)化成了一個重要指標(biāo)。電商的接入將會讓這一指標(biāo)的結(jié)果更加明確，事實上，今年的京東6·18就已經(jīng)與眾多視頻平臺合作，一旦數(shù)據(jù)流打通，對于內(nèi)容變現(xiàn)的回溯將會更加直接的反哺到內(nèi)容上去。

2）攻占更多的屏幕

流媒體技術(shù)發(fā)端與美國，在美國流媒體技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，比如惠普公司的產(chǎn)品發(fā)布和銷售人員培訓(xùn)都用網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行。

視頻流媒體的戰(zhàn)場，是對屏幕的爭奪。

從PC到移動端，在線視頻實現(xiàn)了對PC顯示器和手機(jī)屏幕的占領(lǐng)，如果說PC端在線視頻網(wǎng)站更勝一籌，那么移動端消費(fèi)者的注意力則被后來者短視頻搶去大半。騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、B站都推出了自己的電視應(yīng)用，未來互聯(lián)網(wǎng)電視將會更加普及。

前不久，老牌在線教育企業(yè)滬江因為在沒有網(wǎng)絡(luò)視聽許可證的情況下，擅自從事網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的制作和傳播而被約談。早在2014年左右，BAT就已經(jīng)開始了在在線教育領(lǐng)域的布局，曾經(jīng)的網(wǎng)易云課堂，以及知識付費(fèi)開展的一系列視頻課程，都為在線視頻拓展新的可能。

3）技術(shù)革新

5G技術(shù)的到來，高頻高速的特點，讓更高分辨率和更高幀率的視頻內(nèi)容傳播成為可能。如今視頻內(nèi)容已經(jīng)可以達(dá)到8K甚至更高。未來展現(xiàn)在人們面前的將會是一個越來越清晰的數(shù)字世界。

AR技術(shù)的突飛猛進(jìn)，讓視頻這種形式提高了一個維度。同時強(qiáng)大的交互性，也為未來眾多內(nèi)容為基礎(chǔ)的行業(yè)提供了更多可能。

這兩項技術(shù)的升級，或許會給整個在線視頻行業(yè)帶來一場全新的洗牌。目前已知的中國傳統(tǒng)三大電信運(yùn)營商，都已經(jīng)開始在4K視頻布局。到那個時候，或許設(shè)備和視頻編解碼將會重新奪回內(nèi)容的話語權(quán)，比如起個大早趕個晚集的暴風(fēng)和迅雷，都需要一個這樣揚(yáng)眉吐氣的時刻。

海外流媒體市場——

一時半會兒還進(jìn)不了中國市場

目前國外的流媒體市場隨著迪士尼對福克斯的收購，競爭格局進(jìn)入了更加激烈的階段。而這些競爭者中，以迪士尼和奈飛兩家最為實力雄厚，HBO、Hulu、亞馬遜等也都在緊張備戰(zhàn)，蘋果最新發(fā)布會之后，也許宣布加入流媒體戰(zhàn)局。

和國內(nèi)的市場相比，國外市場的競爭更多的是通過自有的資源，以迪士尼自有的優(yōu)質(zhì)電影和劇集為例，背后是一家傳統(tǒng)的好萊塢電影公司，其收入的主要來源是會員收入。

反觀國內(nèi)頭部在線視頻平臺，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷都多少顯得不那么接地氣，盡管有自制劇的嘗試，更多的花費(fèi)則是在購置版權(quán)上。

如今，奈飛的全球化布局已經(jīng)啟動，例如以韓國、日本等國的特色文化為基礎(chǔ)，拍攝劇集，打入這些國家的流媒體市場。如今的中國市場，依然在黑暗森林中漫步，顯然這塊孤獨的角斗場中，以購買他們版權(quán)為核心競爭力的玩家們，還沒有做好給奈飛們敞開的準(zhǔn)備。