BAT生態“大槐樹”初長成，小程序如何為生態開枝散葉？

如今的小程序已經“火”到滾燙。

谷歌剛宣布發布搜索與語音助手“小程序”，并稱將開放試用，國內就傳出支付寶小程序團隊獲得了螞蟻金服CEO特別大獎。而后，在2019年智能小程序公開課武漢首站上，百度智能云正式接入百度智能小程序平臺，與百度統計、千億流量等形成矩陣，賦能小程序。

但這，還只是巨頭手中的一束火苗。

BAT“大槐樹”初長成，小程序必是連接根和葉的“枝干”

之所以說是火苗，是因為小程序背后是巨頭熱火朝天的生態。

而這生態成敗，在于是長成了“椰子樹”還是“大槐樹”。

企業管理學上有“椰子樹效應”“大槐樹效應”一說，大意是椰子樹，只長高不長枝和葉；而真正好的生態，應該如大槐樹一樣，枝繁葉茂，根深蒂固，映射到巨頭身上，就是在壯大自己的同時，也能撫育別人。

在巨頭生態內部，小程序也成了通道，亦是“樞紐”，但怎樣才是一個好的通道，在巨頭生態“大榕樹”中，小程序如何才是“稱職”的枝干。

在響鈴看來，無非三點：

1、姿態低，低到“海納百川”

“海”之所以能“納百川”,是因為海把自己的位置放得最低，且不拒細流；放在以小程序為中心點的生態中，這個低姿態就必須是開放。所以無論是微信小程序，還是支付寶小程序還是百度智能小程序，都是敞開雙臂，擁抱世界。百度智能小程序說自己是業界首個完全開放的小程序生態。還給出了理由：在其他平臺已經開發了小程序的開發者只要簡單修改部分代碼就可以接入百度智能小程序。

這樣成效就很快顯露：強勢的開發者紛紛被納入麾下。據稱百度智能小程序開源聯盟成員已達到24個，包括愛奇藝、快手、WiFi萬能鑰匙、58同城、汽車之家、攜程、萬年歷、獵豹移動、百度視頻、寶寶巴士等。百度智能小程序也就很快就進入了“視頻”、“汽車”、“生活服務”等各個高頻次的應用場景，滲透到人們生活的方方面面，若如大槐樹，盤根錯節，深入底層。

2、距離近，近到“觸手可及”

在小程序這里，為讓自己擴枝散葉，BAT無不用補貼來拉攏擁躉，比如支付寶發起STS計劃，宣布未來三年將投入10億基金專門；阿里旗下阿里云、支付寶、淘寶、釘釘聯合發布“小程序繁星計劃”，宣布拿出20億扶持小程序開發者；百度成立智能小程序開源聯盟，拿出10億人民幣創新基金投資有商業潛力的開發者和中小企業。

只是補貼能拉近距離，但不如天生就離開發者近。 阿里有商家優勢，可自然承接，合作伙伴數量近百萬的百度聯盟如今也成為百度智能小程序里最活躍的一股力量。而騰訊、今日頭條們的小程序要去拉攏開發者只得再想辦法。

3、自身強，強到“樹大根深”

這無需太多解釋，要攬瓷器活兒,得先有“金剛鉆”，要建立大生態，首先得自己能行。

百度智能小程序一出生就有AI的加持，把百度AI開放平臺所具備的云端數據、算法、算力，以及百度App端具備的移動端深度學習框架及各種移動設備基礎能力幾乎“照單全收”，對開發者的AI賦能也是不遺余力，提供包括語音、文字、圖像識別和自然語言處理等在內的171項AI技術能力，企業和開發者直接接入就可實現豐富的AI功能。

如今又有百度智能云的助力，這樣的結果倒是讓人歡喜，從百度官方公布的數據看，去年7月正式上線至今300多天，百度智能小程序月活已經超過2億，入駐開發者超過8萬家。

只是這樣“大槐樹”式的生態還需要積累和驗證，小程序必然要繼續擔當連接根和葉的“枝干”，小程序強，則生態強。

做好通道，小程序中場之戰還要PK什么

如上，BAT都使出了渾身解數，建立賦能矩陣，來強大小程序，但以響鈴看，小程序要真正做好通道，不能光看面子，得了解里子，這主要是三點。

1、比路徑，不如比主動服務能力的強弱

小程序一直充當中間層，連接器，在連接用戶、產品和服務，但這個連接路徑有長短，BAT們的小程序成敗不在于有沒有形成路徑，而在于路徑是不是足夠短。

現在看BAT第一步做的是增加入口，來增加連接路徑，減少連接壁壘。比如阿里為支付寶小程序提供了首頁下拉、掃一掃、搜索等七大入口，希望“在哪里都能看見并使用小程序”。

殊不知，這只是解決了面上的問題，里子里的路徑長短并沒有解決。

用實際案例說明，

我在微信、支付寶、百度App里搜“紅燒肉”：

微信、支付寶里僅有資訊或者視頻，并沒有相關小程序。

我在百度App里搜,除了資訊之外，還有“好豆菜譜”的智能小程序，這對“好豆菜譜”的價值不言而喻，純資訊，用戶即便打開了，也難沉淀下來。而小程序就拉近用戶和平臺方的距離，也讓用戶更容易留下來。

其次，我們要注意的是，路徑中不只要被動服務，更要主動服務 ，以響鈴的理解，主動服務的能力，不是“她來了，我接待”，而是“她可能要來，我主動上去迎接”。

簡單的說，不能光等著，還得迎上去給自己的服務做銷售，這考驗的是對用戶需求的理解。

我們看教育培訓、房產、婚紗婚慶、家裝、金融、旅游、醫療美容這些需要前端銷售或咨詢的行業，主動服務的重要性就更加不言而喻，別忘了開發者做小程序最直接的目的：“賣貨”（提供產品和服務）、轉化！

我們以“婚慶”為例，在微信和百度App搜索婚慶，在第二步都能搜到基于地理位置推薦的婚慶服務公司，只是路徑長短的問題。

微信搜索“婚慶”后第一屏是大眾點評小程序里的商家信息，需要跳轉到大眾點評小程序里再聯系婚慶公司，如圖：

百度App搜索下，下滑就出現了婚慶公司的小程序，點擊就能直接溝通。

但在支付寶搜索“婚慶”，全部內容并沒有出現婚慶相關小程序，需要點擊第二頻“小程序”才有，且只有6家，還離我所在的位置太遠。

這樣的體驗差，無需多言。

作為平臺方，如若不能幫助開發者理順小程序業務的使用場景，幫助他們提升主動服務的能力，要這小程序又有何用？

2、比“流”量，不如比“留”量運營的能力

小程序一度被認為是解圍流量（獲取+盤活）之困的良藥，

因為盡管用戶手機里的App越來越多，但卻大大降低了多數App的打開頻次，用戶粘性無法建立，用戶反而在超級App中扎堆。所以超級App+ 小程序的組合拳就成了一種必然。

只是，流量不再聚合，而是聚合在真正有“留”量能力的超級APP之上。

現在百度智能小程序說要免費開放百度“搜索、信息流、貼吧”等核心產品在內的千億流量，實際上是希望通過搜索場景和信息流場景等，幫助小程序開發者精準觸達潛在用戶并留住用戶。

只是小程序留不住人，連騰訊自家的酷鵝用戶研究院都總結說：微信小程序用戶規模大，但用戶習慣并未完全養成。 這份報告里說：“截至2018年底，微信小程序經常使用用戶僅占34%，臨時使用是首要場景”。

小程序果然踐行了張小龍說的“用完就走”。

既然小程序留不住人，就得想辦法讓用戶的價值留下來。

在2019年百度聯盟生態合作伙伴大會上，百度推出“百家號+小程序+CRM”用戶解決方案就是出于這個目的。

攜程智能小程序就是一個例子，當用戶搜索查看某景點的關鍵詞時，百度App會通過信息流推送此景點的相關文章，并將攜程的訂票（火車票、門票）小程序和酒店預訂小程序內嵌在文章頁面。百家號和智能小程序自然承接，把用戶留住。

可以預見，這樣的閉環，微信、支付寶必然會跟進。

3、比引進來，不如比走出去

最后再重點講講前面提到的被動服務，主動服務的問題。

BAT之所以做小程序，是因為在與原生App不構成競爭關系的前提下，更好的連接用戶，增加用戶時長，這成敗的標準依然是三樣：留存、交易頻次和轉化率。

但要搶占用戶時長，就先得區分分散型注意力和集中型注意力。

以電商場景為例，如果是圖文，用戶在瀏覽新聞資訊時看到了廣告，這個時候很可能點擊進入購買，因為轉化路徑短，用戶跳轉的時間成本低，這種是“分散型注意力”。

但如果用戶在頁面上停留時間長，考慮的因素又多，購買欲望就會被壓制，轉化率自然低。比如用戶在看短視頻，刷抖音，就很容易進入沉浸式模式，要么只顧好玩從而忽視了廣告，要么不愿點擊進去，因為用戶短視頻沒看完，再跳轉回來看視頻的時間成本高，且用戶多處于“集中型注意力”，即用戶沉浸在娛樂場景中，等視頻看完后，廣告也忘記了，實現購買轉化的路徑就長。 所以各類數據監測機構統計的數據都顯示，圖文在電商轉化率要高一些，短視頻更適合品牌曝光，而不是引流轉化。

這樣看百家號連接的智能小程序，微信生態里的小程序，至少要優于抖音上的小程序。因為前者多是分散型注意力，能自然“跳轉”，小程序服務的“轉化能力”強 。

當然，以響鈴的理解，小程序的最大價值仍然是幫助產品和服務“走出去”，提供更多主動服務。

當然這是要挑行業，挑企業的。

支付寶小程序主要集中在所有“與錢有關的場景”，聚焦商業、出行和生活服務。微信作為社交霸主，在訂閱號、微信支付、社交裂變上有堅實的基礎，在社交購物、游戲、娛樂等類別上有得天獨厚的優勢。百度基于App的搜索功能做布局，是典型的算法邏輯，底層是信息和服務的分發。

所以有人評價，BAT之間的小程序之爭是社交流量、商業理解、算法分發之爭，是更懂用戶、更懂商業、更懂算法的價值觀與方法論之爭。

不過響鈴認為，這根本上還是選客戶，讓誰來用自家小程序的問題。

我之前說支付寶小程序逃不了“付錢”的影子，因為在大眾看來，支付寶是個付錢的工具，所以和錢沒有直接關聯的行業和企業，支付寶小程序基本不受歡迎。

這里面有主動、被動的區別，我們不妨下個定義：被動式的坐商與主動式的行商。 前者是有固定經營地點，用戶會主動來體驗購買的行業和業態，比如便利店、服裝店、快遞柜，后者主要是教育培訓、房產、婚紗婚慶、家裝、金融、旅游、醫療美容等需要銷售人員主動走出去的行業和業態。

主動式的行商顯然是小程序要服務的大頭，這類主動服務要比被動服務更能“創造顧客”激發潛在需求。

而顯然百度智能小程序、微信小程序就要更主動一些，離教育培訓、房產、婚紗婚慶、家裝、金融、旅游、醫療美容等業態也更近一些。現在百度智能小程序說是可以最大限度的接近Native App（原生App），實現“百度App端、百度搜索、百度信息流、百度智能小程序”的無縫Native App體驗，其實就是要將這些主動式行商，提供主動服務的企業和業態移植過去，在百度生態內，打造“第二大本營”，“第二總部”。

這樣想想，好戲還在后頭。

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文|曾響鈴

來源|科技向令說

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。