愛奇藝被曝啟動優化裁員，長視頻的流量生意為何這么難做？

2018年下半年以來，互聯網公司裁員的消息便不絕入耳，公司規模無論大小，幾乎無一幸免。而在最近這波裁員潮也刮到了愛奇藝的身上。近日有消息稱，愛奇藝上海地區已經于近日啟動了優化裁員，比例將達到15%—20%左右。

事實上，這波互聯網裁員潮其實早已席卷到了移動視頻行業。此前，優酷就被曝出進行了第一批裁員，采取“N+1”的補償標準。而騰訊視頻方面雖說沒有被曝出過裁員的消息，但虧損卻也是真的，用戶超過六千萬，卻似乎陷入了一個“規模不經濟”怪圈。

移動互聯網奉行“得流量者得天下”的宗旨，只要有了流量就有了許多商業變現的可能。然而對于優愛騰而言，從來不缺流量的它們卻始終難以實現盈利，到如今更是到了裁員的地步，這背后的邏輯也值得我們去細細咀嚼一番。

規模不經濟下的求生本能：跑的越快，栽的越狠？

在移動互聯網興起之初，優愛騰它們各自也都一副雄姿英發羽扇綸巾的氣派。巨額估值、巨額融資收入和龐大的千禧年用戶群，幾乎沒有人會小看它們的未來。而且在過去甚至現在創投圈中一直都有這樣一種聲音：先做用戶再掙錢，一家公司的價值主要基于未來前景而不是現在賺了多少錢。

因此，六年前，在線視頻盈利難問題成為整個行業討論的問題但不是什么行業問題，而那一年，也被業界稱作移動視頻商業化的元年。

然而，六年后的今天，經歷了過去一年中國在線視頻的會員爭奪年。尤其是愛奇藝與騰訊視頻作為行業的第一梯隊在付費會員方面可以說是高歌猛進，2019年眼開就要過去一半，但不得不說的是，對于整個行業而言，盈利方面依舊沒能得到太大改善。而在今天，這一問題卻成了為人詬病的地方，而長時間的不盈利引發裁員潮也就成為自然而然的事。

這一點，我們從優愛騰們的經營數據就可以推測端倪。

根據今年愛奇藝發布的2018年財報顯示，2018年愛奇藝總營收為250億元人民幣，同比增長52%，運營虧損為83億元，運營虧損率為33%；2017年愛奇藝運營虧損為40億元人民幣，運營虧損率為24%。全年凈虧損91億元人民幣，相比2017年的37億元人民幣，虧損幅度擴大將近三倍。

而騰訊視頻與愛奇藝類似，虧損也再所難免的。而騰訊本身也將2018年財報看作是“史上最差財報”。超過6000萬用戶付費，但虧損也越多，連馬化騰都忍不住吐槽：“為什么你們可以忍受100多秒的廣告，而不花費20元開通會員，享受更高質量、更清晰看電影的機會？”

優酷方面，1月30日，阿里巴巴集團公布了2019財年第三季度財報顯示，阿里大文娛歸屬的數字媒體與娛樂業務，報告期內其單季度的經營虧損高達70.97億元，僅第三季度優酷原創支出以及版權無形資產減值達到28億元，大量收購海外版權耗資35億元。

不難發現，透過三家頭部平臺的經營狀況，一個很有意思的問題出現：為什么營收不斷增長，虧損也逐漸擴大？在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來這主要歸咎于以下三個方面：

*互聯網圈的共性問題

在互聯網上半場，依賴于人口紅利，用戶量和公司的未來前景具備強關聯，即用戶越多，想象空間更大。整個互聯網圈子都講究規模效應，通過快速擴張搶占市場。

但隨著下半場的打響，流量紅利的見頂，獲客成本急劇攀高，企業不可能不計成本地獲取用戶。流量質量大于流量數量，場景大于流量，留存大于拉新的時代到來。然而在過去規模化擴張戰略時的很多項目在如今卻也成了“歷史遺留問題”，這些項目或者部門的員工不可避免的將要面臨裁撤離職的風險。

例如，此次愛奇藝裁員，網上有消息稱，據知情人士透露，本次被優化裁員的部門很有可能是業務以及技術。而此前優酷裁員同樣涉及到了這一領域。這也說明從視頻平臺技術本身來看，已經到了一個應用瓶頸。而在此之前對于人工智能等新技術的期望多少有些泡沫化。存在被高估的嫌疑。

事實上，任何新技術在發展初期往往都具備估值高、營收低、風險高、周期長、不確定性高等特征。而當泡沫破碎，留下的只能是資源的浪費以及成本的增加。

當大規模的技術投入成為雞肋，裁員成為必然的選擇。

*用戶基于內容驅動而非平臺自身驅動

先做用戶再掙錢的例子有很多，為什么放在“流量巨鱷”優愛騰身上卻行不通？

在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，不是說先吸引流量再掙錢是不可以的，關鍵要看兩種情況，一是企業在自己的行業是否處于壟斷位置；二是燒錢燒出來的用戶能否長久留存。

從前者來看，滴滴其實是個很好的例子，網約車市場，滴滴這樣一家獨大，但在產業發展初期，在競爭狀態下，大打補貼戰，而后隨著滴滴完成對Uber中國的收購，行業逐漸進入了【寡頭壟斷】階段，滴滴逐漸停止了對司機的補貼，不需要再花錢請用戶坐車。

而移動在線視頻不同，有人說行業騰訊和愛奇藝的雙寡頭壟斷已經出現，但事實絕非如此，優酷去年內容、付費會員上與騰訊愛奇藝相比聲音似乎是小了些，但依舊有《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》等優質的內容。再往后的芒果TV等平臺同樣也擁有大量忠實用戶。

行業不符合雙寡頭壟斷特征，而在激烈的市場競爭驅使下，玩家們的盈利壓力也就可想而知了。

接下來是第二個方面，優愛騰燒錢燒出來的用戶能否長久留存？

互聯網行業也強調規模效應，隨著企業規模的擴大，固定成本會逐漸被分攤和稀釋，利潤率自然也就越來越高。

而移動在線視頻平臺其實是一個連接內容與用戶的雙邊網絡的形態，而這一網絡的價值，理應符合梅特卡夫定律，即網絡的每一個節點都與其他的每一個節點互連。每一個新加入網絡的節點都會增加與所有已有節點的新連接，所以新增連接數（網絡密度）相當于節點數的平方（N2），每一個新增節點都會讓網絡價值以幾何速率增長，而“集群系數”則用來衡量網絡的集群度。

從集群系數來看，移動在線視頻我們可以將其視為“娛樂工具”，是用戶自主的行為，每個用戶之間的集群度并不是多高。

從網絡效應的效果來看，持續的優質內容輸出是平臺不斷保持較高付費用戶增長以及留存的關鍵，這是在線視頻平臺網絡效應體現的地方。

然而優愛騰們之所以因為不盈利而為人詬病，很大程度上也是是由于內容方面的投入過高，使得用戶的拉新和留存成本過高。用戶是內容導向型的，誰家的內容好去誰家，而不是由于產品自身的原因留下來。如此一來，這似乎有種花錢請用戶來平臺看視頻的感覺。

*用戶時間與商業化的“雙擠出”

人的時間注定是有限的，這就決定每個人所使用的某一屬性APP也是有限的，如何能夠爭取到更多的用戶時間也成了各個平臺競爭的關鍵。移動視頻平臺滿足的是人們娛樂方面的需要，而短視頻、直播、游戲同樣也都是如此，這其實就和視頻平臺形成了一種替代關系。

因而對于優愛騰而言，不僅要與本行業的其它玩家競爭，還要與快手、抖音、虎牙們競爭，這種焦慮也會倒逼它們加大內容投入，從而加大惡性循環。

除此之外，廣告價值的下降是優愛騰們面臨的又一大難題。資本寒冬，裁員潮，流量難題突出，企業預算削減，廣大廣告主更重視廣告投放的轉化率。如今，相對于相信流廣告，移動在線視頻的廣告價值明顯有些縮水。

因為大數據營銷更強調用戶數據的全面性和準確性，平臺要通過這些數據給每一位用戶貼上相應的標簽，然后在營銷時根據不同的標簽確定信息該推送給什么類型的用戶，信息流平臺可以通過不同類型的內容進行用戶標簽化。

相比較而言，優愛騰們的用戶數據有些過于垂直，只盯著用戶的看視頻場景。這種“管中窺豹式數據”一定是不嚴謹的，這無形中會對大數據分析造成一定的誤差，從而降低平臺的廣告投放價值。

廣告競爭壓力大，據優愛騰各自透露的信息來看，2019年仍將花費重金在內容上面。裁員是必然的，但優愛騰也不會指望裁員省下得錢能掀起大的波瀾，如何逃脫困境還需要好好思考一下。

盈利能力，這場“等待戈多”般的大戲究竟何時落幕？

討論了一年又一年，移動視頻平臺到底何時才能實現盈利呢？

實際上，不盈利，并不是視頻平臺缺乏盈利能力，歸根結底還是投入與回報赤字所造成的，就目前來看，視頻平臺由于自身的產業形態，目前采取的盈利模式主要還是兩種：一是以內容付費的方式向用戶提供付費視頻服務；二是憑借自身流量的規模化轉換為廣告收入。因此，在沒有探索出更多元化的盈利模式時，如何降低成本才是視頻平臺實現盈利的不二法門。

事實上，雖說在過去一年，付費會員才是優愛騰們競爭的“C位”，但與此同時，提高效率同樣也是它們發力的關鍵。

先是愛奇藝宣布關閉顯示前臺播放量，退出流量統計市場。而后優酷公布了全新的網絡電影分賬模式及規則，采取會員有效觀看時長分賬模式。騰訊視頻也推出了自己的“標準付費播放量”作為分賬標準。

巨頭同時很有默契般的對唯流量論說不，對于它們而言，減少了市場投機者對播放量的影響和干涉，同時也為自己做內容創作方面的決策減少干擾因素，提高自身創作的精確度和創作效率。

在互聯網江湖（VIPIT1）團隊看來，從內容創作的角度來看，打擊“唯流量論”的確可以起到效果，但要真正改變內容創作投入效率低的現狀實際是要讓平臺自己與“流量論”割袍斷義。

過去，由于對內容的了解和整個生產制作的把控性還沒有這么強，在線視頻平臺只能憑借一些表面數據化的東西或者說過去的成功率來判斷。然而C端的需要反饋到B端的時候，實際上無法有效地實現信息的共享，在傳遞過程中信息會發生扭曲并且逐漸放大，導致了需求信息出現越來越大的波動，從而做出錯誤的判斷，這就是經常供給側經常提到的【牛鞭效應】。

或許有人會說，在大數據時代，通過用戶大數據來判斷什么樣的內容更受歡迎，從而可以更有針對性的進行內容生產規劃。但這一套路適用于短視頻卻不適用于優愛騰們的長視頻，而造成這一差異的原因則源自于二者在【標準化】程度的差異。

內容產品本身都屬于【非標準化產品】，但在程度上存在差異。其中，短視頻更偏向【標準化】，而長視頻更偏向【非標準化】。

從創作端來看，創作都需要時間，用戶喜好變化日新月異，但對于短視頻而言，是可以實現批量化生產的，而且還可以根據市場的需求和喜好及時調整，畢竟【船小好調頭】；但對于標準化程度低的優愛騰而言，一旦決定投入創作就意味著無法終止，本身也不是可以進行批量化創作的內容，不存在生產過程中進行量的增加或減少這種情況。

通過對比不難發現，對于長視頻這種非標準化程度高的內容產品來說，創作容錯率很低。而在過去幾年，頭部平臺大都集中在爆款電視劇、綜藝上，這本身其實就是一種“唯流量論”的做法，視頻平臺在流量與質量的選擇中其實更偏向于流量，如今，各個平臺出臺相應措施對外部“唯流量論”的打擊其實就是對這一現象進行的改變。但從內部內容創作端來看，產品設計和優化基于數據而高于數據，頭部流量的價值固然重要，但【中尾內容】的潛在價值也是不言而喻的，今年的爆款類節目數量的下跌本身也在佐證著是“大IP+流量明星”的萬金油失效。

頭部內容作為稀缺內容對于吸引新流量加入的作用是不言而喻的，但不能指望每一部被寄予厚望的片子都可以成為《延禧攻略》和《如懿傳》，對頭部內容的創作投入沒必要像之前那樣過多。可以通過【中尾內容】提高基礎用戶群整體的參與度，不斷用小而美的內容，以多方向、高細分的方式去試各個圈層的口味。

從目前來看，不缺乏盈利能力的優愛騰們，也的確在做提高內容生產效率這件事，2019年馬上就要過去一半時間，移動視頻平臺的盈利“戈多”還需要等待多久呢？這次可能真的不遠了。

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