知乎“左右手”互搏

文 | 韓志鵬

2013年10月，已經35歲的前媒體人黃繼新參加了《非誠勿擾》，在個人介紹片，他自稱是中國互聯網專業性最強的知識社區的聯合創始人。后來經網友證實，這家社區正是知乎。

15分鐘的播出時長，黃繼新沒能牽手成功，卻帶來了“知乎”的百度搜索指數增長。

當時正值知乎宣布開放注冊，平臺需要用戶涌入，黃繼新的操作神似當年為推廣QQ而偽裝成女網友聊天的馬化騰。但八年時間過去，知乎早已不再借此“土法”拉攏用戶，其平臺價值已是一塊金字招牌。

2019年4月，在吸引上千人參與的新知青年大會上，周源告訴世人，知乎已經是一家大社區，未來要推動商業、用戶、內容的交互與提升，構建特色社區生態。

但對當下的知乎而言，“特色社區生態”談何容易。

“知乎變味”，這是用戶近年來最直觀的感受，而這背后，則是知乎不斷擴張的必然問題，也是知乎社區治理與商業化“左右手”互搏的呈現結果，更是知乎前進路上逃不開的命題。

左手：“靠譜”社區

2018年10月的一個深夜，馬化騰“現身”知乎發問：未來十年哪些基礎科學突破會影響互聯網科技產業？產業互聯網和消費互聯網的融合創新會帶來哪些改變？

深夜發問一出，網友、大V、媒體紛至沓來，知乎被再次引爆。

時間回到7年前，2012年5月，馬化騰在知乎上留下第一個問題：下一個十年，互聯網升級的大致方向在哪里？

賬號注冊8年留下2大問題，“不太活躍”的馬化騰也足以點燃知乎。

作為知乎內測時的首批用戶，馬化騰之后還有李開復、王小川等企業家，Keso、馬伯庸等文化名人，郭磊、Maggie等垂直領域專業人士，他們豐富的從業經歷足以形成專業見地。

專業人士回答專業問題，知乎大V要有足夠的知識儲備、從業經驗和寫作能力，在創作前進行充分準備，創作時加以嚴密的邏輯復盤，如此這般，大V才稱得上專業。

物以稀為貴，專業人才從來都是鳳毛麟角，知乎也不例外。

2014年，知乎“數據分析大神”蘇莉安調研了351萬知乎用戶，其中粉絲超千人的用戶占比萬分之九，粉絲上萬的則只有萬分之二，而零關注、零提問、零回答的“三零用戶”超過200萬人，占比59.65%。

數據背后，反映出知乎大V的含金量著實高于其它內容平臺，但也同樣證明，少量頭部用戶為近60%的“學習者”生產內容，知乎是一款圍繞頂層設計的精英社區。

在這個精英社區中，學習型用戶更渴望自我改變。艾媒數據顯示，知乎上本科學歷的用戶占比64.5%，月收入5k以上的用戶占比近50%。

因此，這群用戶對內容專業度要求更高，他們對專業創作者更為尊重，社區管理意識更為突出，發言的理性程度也高于其它內容平臺。

在這樣的用戶和創作者之上，知乎一度形成健康的“內循環”，大V生產專業內容讓用戶補齊短板，用戶再通過點贊感謝、理性指正等方式給創作者以正向反饋，激勵大V不斷提高內容專業度。

可見，大V與用戶良性互動，早期知乎的金字招牌就是“靠譜”。但“靠譜”的小圈子易實現，“靠譜”的大社區難做到。

知乎作為一款內容產品，用戶增長是逃不開的話題，它是連接社區關系和商業變現的重要命脈。同時，知乎在2012年便獲得A輪融資，到目前已累計公布7輪融資，資本自然對知乎的增長指標有更高要求。

因此，“束之高閣”的知乎必然要放低身段，招攬更多“顧客”。

2013年3月，知乎開放注冊，不到一年其用戶數同比增長9倍之多。到2019年1月，知乎注冊用戶達2.2億，同比增長約57.14%。

用戶數據好看了，知乎“靠譜”招牌掛不住了。給普通用戶“開口子”，知乎想要更多學習型用戶，但隨著產品推廣的深入，下沉市場被知乎開拓，涌入其中的用戶自然也“魚龍混雜”。

這種現象背后，是知乎的“二八法則”在起作用。曾經，知乎要圍繞20%的創作者打造精英社區，但隨著業績指標、產品變現等壓力到來，知乎發現必須撬動80%的用戶才有前景。

于是，知乎內容開始“摻水”，娛樂八卦話題不斷增加，甚至還綻放出知乎大V童瑤“編故事詐捐”的人性惡之花，“靠譜”社區開始出現負面效應，知乎社區已經“變味”。

“靠譜”社區開始不靠譜，知乎不會坐視不管。

2015年，知乎將首頁時間流改版為算法推薦，實現內容分發“千人千面”，知乎會給喜愛八卦的用戶一片自留地，通過用戶分層來消減負向的社區體驗。

同時，知乎單個問題的回答排序也有復雜的算法機制，其不僅依據內容的點贊量，還會根據答主在相關領域的參與度、獲贊量等綜合指標得來加以排序。

此外，為了維系知乎社區的優良傳統，其打造出類似螞蟻信用分的鹽值系統，用戶通過生產優質內容、友好交流、評定不良用戶等社區建設行為來形成分數，從而獲得社區權益及物質回報。

可見，借助技術與制度，知乎要找回當年的精英社區，重拾“靠譜社區”的招牌。

用戶增長與社區體驗下降的正相關，是每家內容平臺逃不開的命題。在這之上，知乎很難放下“精英社區”的身段，增長指標與社區環境的兩相博弈在知乎上尤為突出。

這層博弈之下，知乎“靠譜社區”的抉擇還有一層變現難題。

右手：商業變現

知乎變味了，大V們感受最為明顯。

2017年年中，知乎粉絲過萬的惡魔奶爸發了一條朋友圈，號稱今日頭條已簽下300多位知乎大V，而知乎質量會每況愈下。彼時，頭條系的悟空問答剛剛起步。

“300大V事件”后，知乎粉絲數過200萬、專欄粉絲超過25萬的頂級作者張佳瑋點評到：知乎能很好的激發火焰，但在保護和留下火焰方面，知乎并不算很好。

所謂“沒有保護和留下火焰”，正是大V在知乎的成就感越來越低。

2015年開始不少知乎大V表示“被限流”了。知乎12萬粉絲的作者“情何以甚”做過一個實驗，他將同一文章發布在微博、公眾號和知乎上。一小時后，公眾號500閱讀27贊，微博10評論25贊，知乎只有2個贊。

知乎官方多次對“限流”說法予以否認，但正如張佳瑋所言，知乎鼓勵新生用戶創作以保持內容社區的活躍性，再加上如前所述的算法推薦機制，大V們自然會感覺被限流。

發出的回答沒人看，有人看的回答多是鍵盤俠，知乎大V難有當年的創作熱情，出走是必然結果。

知乎大V開始流失，但有更大的錢景等待他們。

喜歡講故事的知乎大V兔撕雞在2015年創辦專欄“故事販賣機”，截至目前有15萬粉絲，但隨著兔撕雞的工作重心轉移，專欄流量下滑嚴重，兔撕雞多次聯系知乎運營希望獲得平臺支持，但溝通并不順利。

之后，微博問答運營與兔撕雞溝通，鼓勵他向MCN轉型。現在，兔撕雞正籌備建立一家聚合KOL的經紀機構。

像兔撕雞、紐約老李校長這類大V，他們在知乎建立粉絲群體，業已成名后帶著IP效應轉投其他平臺，進而邁開內容營銷與粉絲變現的步伐。

最終，在知乎成名的大V開始在微博、公眾號賺錢，收益與知乎無關。

對內容平臺而言，創作者借社區田地成為大V，但如果平臺未能實現最佳的物質激勵方式，大V最終選擇出逃，內容生產力有所下降，營銷變現力也會相應受損。

當年的微博正是如此，具備粉絲變現能力的網紅與品牌直接合作，借微博流量開起“自家買賣”，收益卻很難進到微博的腰包，直到近年來微博與MCN機構合作，情況才有所緩解。

當然，這之中也有例外，采取算法機制實現興趣分發的今日頭條則“錢景光明”，堅持去中心化的頭條通過內容本身聚合用戶，廣告主看重的是平臺帶來的粉絲，而非單個創作者。

微博和今日頭條，它們或許代表著內容平臺營銷能力的兩大路徑，但這對知乎或許都不適用。

頂著“靠譜社區”的光環，知乎不能大肆簽約MCN來做流量傾斜，更不能使平臺的廣告泛濫，它要有自己的營銷路徑。

目前，知乎廣告以信息流廣告和展示廣告為主，推廣產品包括相親網站、教育機構等。同時，在知乎日報還有專門的“這就是廣告”專欄，通過講故事與說歷史等形式宣傳品牌，首支英特爾廣告便在兩周內收獲100萬閱讀。

知乎社區有鮮明的精英屬性，即使做營銷變現，知乎也不能簡單粗暴，而要通過優質內容進行品牌宣傳。據《中國企業家》報道，知乎目前的廣告收益占比90%。

具有知乎特色的營銷動作多了起來，但“靠譜”恐怕就難以實現。

內容社區要實現營銷變現，內容本身的“理中客”會最先受損，這也是平臺獲取高額收益所付出的必要代價。

一旦知乎走向營銷平臺，快速放大商業化能力，用戶很難找到真實有用的內容，知乎“靠譜社區”的招牌站不住腳，用戶自然留不住，平臺營銷能力也勢必下降。

可見，外界認為知乎是家“慢”公司，這背后反映出知乎在“靠譜”社區基因和營銷能力放大之間的兩相博弈，更是知乎在商業變現和保證社區粘性中尋找平衡點的過程。

誠然，知乎已經通過Live、私家課和讀書會等形式建立起完整的知識付費體系，但到去年6月600萬的付費人次也反映出一個事實，知識付費還難成規模，知乎還得繼續探索變現道路。

互搏

用戶心中的知乎是什么？

在用戶心中，知乎帶有知識社區的底色，其發出的聲音要足夠客觀中立理性，用戶因為知乎的專業內容更加信賴知乎，也對社區環境有著更嚴格的要求，這樣的知乎社區在用戶眼中仿佛是與商業化絕緣的。

曾經，“靠譜”社區是知乎有別于其他互聯網平臺的閃光點，但如今由此帶來的商業博弈也是知乎所苦惱的。

用戶增長與社區環境的博弈，商業營銷與社區定位的博弈，知乎要做的，正是在用戶、社區和商業化尋找動態平衡。

在用戶端，產品不斷下沉以實現流量增長，借助線上關注、線下鹽Club維系用戶關系，這是知乎實現商業化的基底所在，但用戶增多也自然會影響社區體驗。

在社區端，“靠譜”是知乎的核心定位，是其維系用戶與創作者的關鍵所在，但要持續保持“靠譜”就勢必要減少內容營銷，這就是給知乎這類內容社區開出的一道大難題。

在商業化層面，知乎擁有穩定用戶數和優質創作者，嘗試內容營銷并不困難，但影響的是其社區定位，進而使用戶流失，商業化能力也會進入瓶頸。

用戶流失是每家內容社區發展時的通病，不過大多數平臺通過持續尋找流量洼地、做深用戶關系或者猛燒錢投放等形式，都能將用戶留在平臺乃至實現用戶增長。

但這套邏輯在知乎面前行不通。

一旦知乎“靠譜”社區的招牌被打破，這是對企業深層基因的破壞，用戶流失問題將很難挽回，但要回歸社區定位，知乎便很難在商業化維度高歌猛進，當產品進入生命周期的拐點，變現將愈發艱難。

對整個行業而言，知乎的變現困境是一種通病，內容社區想通過營銷大肆擴張商業化能力，用戶留存和社區氛圍都勢必會被削弱，反之亦然。

因此，眾多內容平臺都在不斷實現社區品牌和商業變現的有機統一，但二者關系更像是囚徒困境，一方增長帶來另一方下滑，每家平臺都在把握社區環境與商業化的動態平衡點，這同樣需要行業玩家長時間的財力人力投入。

因此，要在“靠譜”與“賺錢”之間互搏以找到最大公約數，這將是知乎乃至所有內容社區的一次漫長旅程。