老中醫(yī)趕新潮流，同仁堂健康的新零售進化路

提起同仁堂，你的第一反應(yīng)是什么？白發(fā)白須的老中醫(yī)，中藥柜上繁多的中藥柜？如果是那樣，它可能不會出現(xiàn)在倪叔的稿子里。

同仁堂旗下的同仁堂健康近來動作不斷，倘使你去過它的零號店，應(yīng)該會記得那占滿一整面墻的自助售藥機。它收納了4200個SKU，45～60秒即可完成從下單到取藥的全流程。

自動售藥機，不過是一個剪影。沿著它的行跡摸索，是同仁堂入局新零售的決心。

不知從什么時候開始，新零售開始大行其道，已經(jīng)相繼改造了生鮮、超市、茶飲業(yè)態(tài)，但它如何與醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)相結(jié)合？同仁堂的零號店，是新瓶裝舊酒，換個討巧的法子賣藥，還是真正在變革的潮頭沖浪？作為行業(yè)觀察者，倪叔想還原其背后的商業(yè)密碼。

“老中醫(yī)”同仁堂為何入局新零售？

《愛，死亡與機器人》帶火了它的制作公司，Netflix，中國網(wǎng)友給它起了個昵稱“網(wǎng)飛”。它原本是個流媒體服務(wù)平臺，向內(nèi)容制作公司購買版權(quán)。但就在流媒體業(yè)務(wù)處于巔峰的時刻，CEO做了個令人震驚的決定，要成為一家“影視出品制作公司”。其他老牌廠商對此并不看好，但網(wǎng)飛的首部自制劇《紙牌屋》就給出了完美答卷。與網(wǎng)飛互為陰陽兩面的，大概要數(shù)諾基亞了。

反觀同仁堂，從2009年至今的10年間，股價波動上升，整體勢頭不減。但十年過去，它也必須籌謀新的增長點，尋找下一個增長曲線。

同仁堂健康作為同仁堂旗下二級集團，決定以新零售為手段，構(gòu)筑同仁堂健康生活體驗館“零號店”，打造完成樣本店之后開放加盟。它的最終目的是拓展自身服務(wù)邊界，從單一的藥品生產(chǎn)買賣，拓展至象（健康監(jiān)測）、食、養(yǎng)、醫(yī)全套解決方案。換句話說，它正從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橘u健康解決方案。

零號店的核心能力探索成熟后，可以被快速復(fù)制，這一特質(zhì)符合大環(huán)境的訴求。當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)館約有10萬家，共同瓜分1000億市場，但與大健康浪潮相伴隨的是行業(yè)大洗牌，已有約2萬家傳統(tǒng)醫(yī)館被淘汰出局，約1萬家醫(yī)館收入下降，勉強維生。想要繼續(xù)活下去，小門店必須提高運營效率，這是零號店的機遇所在。

零號店的新零售路徑

進入零號店的第一個感覺是“大”，共計3層，包含42個健康生活體驗場景。據(jù)同仁堂健康介紹，未來它會裂變出33個基于商場、社區(qū)、寫字樓等不同場景、不同規(guī)模的小微實體，顆粒度小意味著更易鋪開。

門口是最吸引眼球的是開頭提到的無人售藥機，一樓還承載著推動健康食療的使命。圍繞著無人售藥機，是古膳廚房、悅活力產(chǎn)品、烘焙區(qū)等。它們圍繞7個品類開發(fā)了將近1000個SKU的產(chǎn)品，包括滋補類、有機類、草本類、蜂花源系列。

中醫(yī)的概念中，食療養(yǎng)生占據(jù)重要位置，名醫(yī)張錫純在《醫(yī)學(xué)衷中參西錄》中寫道，“食療病人服之，不但療病，并可充饑。不但充饑，更可適口用之對癥，病自漸愈。即不對癥，亦無他患”。即通過平衡膳食，強身健體。但無論是過去的同仁堂，還是現(xiàn)有的醫(yī)館，都并未對食療領(lǐng)域進行科學(xué)的、針對性的挖掘，這是一片藍海市場。

順著樓梯往上，二樓所展現(xiàn)的，是12套亞健康解決方案，如體重管理、睡眠調(diào)理等。這一系列產(chǎn)品對應(yīng)了當(dāng)下的“健康經(jīng)濟”，國人的競爭意識不僅體現(xiàn)在事業(yè)上，還體現(xiàn)在身體管理上，樂刻、KEEP、健身減肥課的興起，根本上都是出于自我完善所催發(fā)的消費訴求。健康經(jīng)濟切實存在，零號店的打法是從它的“專業(yè)領(lǐng)域”切入。譬如經(jīng)絡(luò)調(diào)理，本就出自中醫(yī)文化，此前常以小、亂、散的獨立門店提供服務(wù)，零號店意圖將它們聚集收攏，用標(biāo)準(zhǔn)化模板催化升級轉(zhuǎn)型。

“象”也在這一層，店內(nèi)引入了亞健康診療設(shè)備，其中部分設(shè)備從美國、法國、意大利引入。

三樓呈現(xiàn)的則是“醫(yī)”，它相對較傳統(tǒng)，創(chuàng)新之路需要更多想象力。零號店的方式是在線上建立健康管理平臺，同時在平臺上引入中醫(yī)大師，打造線上問診平臺。零號店現(xiàn)階段的目標(biāo)是，整合全國60名國醫(yī)大師，上千名老中醫(yī)，46萬名注冊中醫(yī)師，百萬注冊營養(yǎng)師，8萬個分布在全國的體驗機構(gòu)。

倪叔曾經(jīng)和一名帶領(lǐng)公司快速崛起的創(chuàng)始人探討，要發(fā)展得快而穩(wěn)需要什么要素，他的回答是“看十年”，也就是長遠布局的眼光。依此評判，零號店的新零售路徑不乏前瞻性。它并非將自動售賣機等設(shè)備“硬套”入自身業(yè)務(wù)，而是從產(chǎn)業(yè)角度考慮，打磨并輸出成體系的解決方案，并以自身門店為線下體驗陣地。

而放在更大的語境中，同仁堂健康在中醫(yī)這個向來“不標(biāo)準(zhǔn)”的領(lǐng)域，開發(fā)了一套標(biāo)準(zhǔn)化模式。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療路在何方

零號店可以被看作是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的新嘗試，2016年資本寒冬開始后，業(yè)內(nèi)生態(tài)已太久沒有迎來破局者。

2014的“移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)元年”算得上是產(chǎn)業(yè)最熱的時期，那一年行業(yè)融資總額達到7億美金以上，2015年前三個季度達到了11億美金以上。最熱的兩個細分領(lǐng)域正是掛號預(yù)約與在線問診，春雨醫(yī)生、平安好醫(yī)生、尋醫(yī)問藥等頭部企業(yè)都聚焦于此。

但很快問題就暴露了，低頻、淺層次的問診需求，很難支撐起用戶的付費意愿，并帶來良好盈利。以平安好醫(yī)生為例，它在3年間用戶數(shù)從2015年的3030萬漲到了1.93億，但直到2017年年底，活躍用戶中付費比率僅2.7%。春雨醫(yī)生遇到了類似的困境，創(chuàng)始人張銳為此焦慮不已，直至突發(fā)心梗去世。

平安好醫(yī)生上市初期表現(xiàn)疲軟，近期才逐漸上揚。它上市時的招股書顯示，核心業(yè)務(wù)家庭醫(yī)生服務(wù)的收入僅1.86億元，健康商城業(yè)務(wù)收入則達6.28億，且同比增長302.7%。

這些“先輩”的嘗試驗證了幾則規(guī)律：

1. “以藥養(yǎng)醫(yī)”策略成立，但需考慮社保無法覆蓋、處方藥線上禁售的問題。

2. 盡量避開純線上的輕問診服務(wù)，可以向線下發(fā)展，靠服務(wù)和粘性取勝。

零號店的出現(xiàn)可以說是“討巧”的，同仁堂健康本身出自中醫(yī)領(lǐng)域，處方藥線上僅售難以困擾它，社保本就對其覆蓋不足，對用戶而言也沒有心理落差。第一則規(guī)律天然與它相和。

而從產(chǎn)品供應(yīng)層面看，同仁堂健康大興基地落地了C2M制造，工廠收到生產(chǎn)訂單后合理分配至各生產(chǎn)線，智能排產(chǎn)。倉庫管理上運用了WMS庫位管理系統(tǒng)和高架系統(tǒng)，物料自動上架和下架。同仁堂健康的柔性供應(yīng)鏈地基，為它避免了其它平臺可能面臨的供應(yīng)困境。

再看第二條，線上線下融合本就是新零售的根本，零號店打造了線上問診平臺，但它的模式是并重線下發(fā)展的。問診、健康體檢、經(jīng)絡(luò)梳理等，都被放在了線下。同時線上也有意向線下導(dǎo)流，它不僅只有問診和購買服務(wù)，還引入直播內(nèi)容，播放關(guān)于養(yǎng)生健康的節(jié)目，淘寶直播、虎牙直播等平臺，已經(jīng)驗證了這類模式的高互動和高粘性。品牌認(rèn)知成型后，將流量導(dǎo)入線下門店或?qū)⒊蔀槲磥硗贰?/p>

橫向?qū)Ρ龋闾柕曜鳛樾挛锓N殺出，極可能在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域闖出“線上輕問診”外的第二條通天路。