TikTok重回戰(zhàn)場 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海未來可期

之前早些時候，印度泰米爾納德邦的法院曾下令應用商店下架TikTok。4月17日，應印度電子信息部的要求，蘋果和谷歌應用商店正式下架TikTok。4月24日晚間，印度馬德拉斯高等法院撤銷了此前下達的要求短視頻產(chǎn)品TikTok從當?shù)貞蒙痰晗录艿呐R時指令。TikTok在印度持續(xù)8天的下架風波得以圓滿解決。

目前中國互聯(lián)網(wǎng)出海的產(chǎn)品類型，主要是包括工具，如百度和360;社交，如WeChat;內(nèi)容，如TikTok;游戲，各種手機游戲為主。大部分公司把重點放在互聯(lián)網(wǎng)相對落后但近幾年已經(jīng)開始飛速發(fā)展的東南亞，南美、南亞、非洲等地。但也有在北美、日本發(fā)展迅速的少數(shù)案例。

Tiktok ：長勢迅猛，未來可期

張一鳴反復強調(diào)其戰(zhàn)略就是堅定出海之路，海外用戶要超過50%。為了遵守各國的法律法規(guī)，也為了更有針對性的本地化運營，自2018年底起，字節(jié)跳動將抖音與TikTok做了徹底的隔離。TikTok的數(shù)據(jù)存在海外第三方服務器，審核人員和內(nèi)容運營也與抖音完全分開。與抖音一樣，TikTok已經(jīng)成為字節(jié)跳動旗下完全獨立的產(chǎn)品。

根據(jù)第三方市場數(shù)據(jù)機構(gòu)AppAnnie的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，TikTok已覆蓋150多個國家和地區(qū)，先后在40多個國家的應用商店內(nèi)排名前列，是全球增速最快的短視頻APP。日本，印度，美國分別是tiktok在進攻海外市場時不同時期的三個重點“戰(zhàn)略要地”，一定程度上也給出了一款APP出海不同階段所面臨的的挑戰(zhàn)和對應的處理示范。

在進入日本三個月后tiktok就登上了日本AppStore免費榜第一名。2018年5月，在對澀谷和新宿76位路人的隨機訪談中，有8人表示是TikTok的用戶。因為這已經(jīng)成為了當?shù)厝说囊环N生活方式，不僅僅是帶來了趣味性，還增加了社交的豐富屬性。

在日本，Tiktok定下的方案是，產(chǎn)品和抖音相似，運營和內(nèi)容則完全本地化。正如字節(jié)跳動CEO張一鳴說的那樣，“國際化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。”為了提供更加本土化的內(nèi)容，TikTok在日本與多個當?shù)貦C構(gòu)達成了合作關系。比如，與日本娛樂巨頭Avex達成版權(quán)合作，為亞洲用戶開放2.5萬首曲目的使用權(quán)。今年在日本啟動“TikTok Spotlight"音樂人計劃，通過TikTok平臺評選和扶持優(yōu)秀的獨立音樂人，并助力其未來音樂事業(yè)的發(fā)展。據(jù)日本當?shù)孛襟w報道，2018年，TikTok在日本創(chuàng)建了280多個官方主題挑戰(zhàn)，其中大多數(shù)使用日本流行音樂和原聲。

2018年12月，抖音海外版TikTok位列印度谷歌PlayStore第一名，一舉超越WhatsApp，后者在2017年位列第一。自從2018年6月TikTok上線以來，一直位列印度安卓應用前五名。在其超過5億的全球活躍用戶中，印度用戶比例占比達到39%。換言之，印度已經(jīng)成為抖音在中國之外的最大市場。一方面得益于印度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在起步，有大量的市場空白和飛快的發(fā)展速度;一方面也是由于其年輕自由，樂于分享的概念得到大多數(shù)印度年輕人的認同。

Sensor Tower 商店情報數(shù)據(jù)顯示，TikTok 在剛剛過去的第一季度新增用戶，較 2018年第一季度新增用戶數(shù)增長70%。主要增長來自印度市場，第一季度首次安裝TikTok的印度用戶預估達到 8860萬人，是去年同期的8.2倍，而美國第一季度首次安裝TikTok的美國用戶約為 1320萬人，上漲181%。

在美國，TikTok的主要目標在于融入當?shù)刂髁魃鐣墓灿懻撊Α?jù)《紐約時報》報道，TikTok已經(jīng)成為了解美國職業(yè)的窗口。在TikTok上，用戶很容易看到很多關于各種職業(yè)的內(nèi)容，這些職業(yè)大多有一個簡潔的標簽，比如#scrublife(清潔生活)標簽帶你進入醫(yī)院，#cheflife(大廚生活)帶你進入廚房，#forgelife(鍛造生活)帶你進入滾燙的鋼鐵世界，#farmlife(農(nóng)場生活)帶你來到田野。

作為先行者，TikTok的成績可以說相當耀眼，但先發(fā)優(yōu)勢的價格也相當高昂：印尼短時間的下線，現(xiàn)在包括政府機構(gòu)開始入駐;而在美國，由于之前收購產(chǎn)品的遺留問題，最后和相關機構(gòu)達成了和解;在印度被暫時下架，但馬德拉斯高院裁決解除了禁令。現(xiàn)在tiktok依然處在虧損的狀態(tài)，但虧損額相較于其在各個國家的夸張擴張速度還是完全能接受的。完成初期用戶積累后的盈利能力值得期待。

手游：百花齊放，各自精彩

2018年，是中國游戲行業(yè)歷經(jīng)巨變的一年，但同時也是中國游戲出海爆發(fā)年。在國內(nèi)游戲行業(yè)迅猛發(fā)展的背景下，手游出海已經(jīng)常態(tài)化。避開了國內(nèi)高度同質(zhì)化競爭帶來的二八分化和政策高壓，中國手游廠商在以日韓以及東南亞為主的市場上可謂玩得百花齊放風生水起。不僅騰訊網(wǎng)易兩家巨頭，F(xiàn)unPlus、IGG、智明星通、易幻網(wǎng)絡，三七互娛等國內(nèi)老牌大廠都成了海外榜單的常客。

從2013年開始，中國公司通行的做法是針對一個封閉市場，推出一個獨立的語言版本，然后做社群運營、版本迭代。這么做的原因有很多，最關鍵的是為了快速搶占市場。因為在當時，國內(nèi)的cp在立項之初，往往沒有考慮海外的情況，導致只能有一套UI和語言包來做適配，如果做多語言適配，則會消耗多余的研發(fā)成本，甚至錯過市場推廣的最佳時機。

這么做在當時手游市場較小且差異化巨大，普遍生命周期短，更迭快的情況下當然沒有問題。但是隨著現(xiàn)在手游市場環(huán)境的變化，手游的生命周期變長，各區(qū)域差異減小。面對國外游戲廠商普遍全球普發(fā)英文版上線后一邊更新版本調(diào)試一邊增加多語言適配的做法，這種做法明顯會吃虧。

而要全球化發(fā)行，也面臨著許多問題。比如時區(qū)問題，以mmo類為代表的一些游戲中，需要有固定的游戲團隊在活動時間一起上線，精確的指揮配合，才能打boss刷副本打幫會pvp!所以如果大家都不在一個時區(qū)，這就很尷尬了。之前有很多分析俄羅斯手游市場的文章，說俄羅斯rpg成績不好，有一個原因是它橫跨11個時區(qū)。幫會的老大早上已經(jīng)起床啃面包了，可能副幫主還在酒吧痛飲伏特加，怎么組織一起玩?

那么這個問題怎么解決呢?其實端游中大家都習以為常的區(qū)域服務器，就是因此而生的，北美服務器，亞太服務器，東南亞服務器什么的，左右橫跨不超過4個時區(qū)，還是可以一起玩的。

但這樣做又會使運營成本大幅提高，所以目前也只有騰訊網(wǎng)易這樣的巨型廠商會在手游上構(gòu)架多個區(qū)域服務器來全球發(fā)行。大部分游戲廠商在出海發(fā)行的時候，還是采用的區(qū)域化，精細化發(fā)行，性價比更高。但是在現(xiàn)在市場增速放緩，似乎出現(xiàn)飽和的情況下，這樣做的先天劣勢被不斷放大。隨著時間的發(fā)展，國外手游市場或許也會越來越二八分化。

微信：慢一步，失全局

而相較于抖音和手游在國外市場縱橫捭闔開疆拓土，最先入局海外市場的微信則無疑是個失敗的例子了。

2012年，騰訊曾為微信國際化批了20億預算，不過收效不太理想。根據(jù)SimilarWeb發(fā)布的“2018年各國最受歡迎即時通信工具”的統(tǒng)計，即時通信工具由WhatsApp Messenger和Facebook Messenger兩大巨頭占據(jù)主導地位，二者在168個國家中排名第一，占所有國家的89%;微信在中國排名第一;Line則在三個國家和地區(qū)占據(jù)第一。

每個社交APP在不同國家的待遇都差異極大，微信基本上只在國內(nèi)和海外華僑中被廣泛使用;WhatsApp作為美國公司開發(fā)的產(chǎn)品在美國國內(nèi)不光比不Facebook的Messenger，更是比不過蘋果的iMessage，甚至連Snapchat這類后起之秀都不如，倒是墻內(nèi)開花墻外香，霸占了歐洲市場以及與歐洲市場聯(lián)系密切的新加坡、香港等地;日本則由Line稱霸;韓國市場則是Kakao Talk。

其實對比使用這些app，大致的功能和設計思路基本上是一樣的，能做到稱霸一個國家或者一個地區(qū)的APP,都不會太差。像社交軟件在內(nèi)的工具類app，其實好的產(chǎn)品不可避免的會出現(xiàn)設計思路的撞車，細節(jié)上可能有些差別但整體架構(gòu)應該都是同質(zhì)化的。這個時候基本上就是誰先搶占市場，誰先站穩(wěn)腳跟，誰就(在一定區(qū)域內(nèi))通吃。

Messenger/iMessage等一樣可以隨意建群聊，有很多只是用一次，完成一個小組任務就不再用了，Messenger/iMessage/WhatsApp/Line更是都可以設置信息是否已讀。大多數(shù)人選用APP的原因不會是對比各項功能后覺得哪個APP更好，而是因為周圍的人都在用。你到了日本必然會需要下載一個line，到了美國自然就會轉(zhuǎn)用Messenger和iMessage。

Line、微信、Messenger、iMessage都是2011年發(fā)布的，剛好是智能機開始普及的時候，事實上是同步發(fā)展的四個App ，事實上也分別占滿了日本、中國、美國三大市場。而當時各自國內(nèi)都還有強大的競爭壓力自然也無法將太多資源放在國外市場。

WhatsApp倒是2009年就發(fā)布了，但當時人們溝通的模式還是前智能機時代的短信+電話。WhatsApp只是一個單純的免費短信應用，有點像國內(nèi)較晚一點出現(xiàn)的飛信，雖然發(fā)布得早，但是并沒有搶占多少市場。隨著自帶龐大用戶基數(shù)的Facebook的Messenger和蘋果的iMessage在2011年發(fā)布之后，WhatsApp在美國被擠壓得厲害，決定把主要力量放在短信資費昂貴的歐洲市場上才得以存活。至于現(xiàn)在拉美以及印度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開始加速WhatsApp趁機在拉美和東南亞搶到了先手則是后話了。

百度：照搬國內(nèi)，水土不服

不同國家的法律條款細節(jié)處有相當大的區(qū)別，有些事在國內(nèi)只是會影響網(wǎng)絡輿論，但在另一些國家或許就會招致嚴重的后果。百度曾一度進軍日本市場，作為其全球化布局的第一步。當時日本搜索的本土市場一直被Google和雅虎壟斷著，要打開局面并不容易。百度借鑒了其在中國的成功經(jīng)驗，通過瀏覽器、輸入法、上網(wǎng)導航hao123來獲取和留住用戶。

然而，日本的生態(tài)系統(tǒng)卻與中國截然不同。百度旗下的其他產(chǎn)品，如百度地圖，與谷歌提供的產(chǎn)品非常相似，只是當時質(zhì)量相對較差。百度沒能帶來任何實質(zhì)性的創(chuàng)新來吸引日本消費者，當然這本身就是一項難度不小的任務。日本國內(nèi)的企業(yè)也沒有做到這一點。

但真正讓百度在日本遭遇重大挫折的，據(jù)媒體報道是觸犯了日本法律。百度旗下的Simeji表情以及日文輸入法被相關部門發(fā)現(xiàn)存在捆綁安裝、未經(jīng)允許上傳用戶數(shù)據(jù)等問題，在2013年底遭到了日本政府的警告。2015年，百度悄無聲息地關閉了其有7年歷史的日語搜索引擎，此舉幾個月后才被媒體注意到。這也充分表明該項服務無關緊要。

總體來說，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進入到了下半場。流量紅利不再，用戶獲取成本高昂，市場競爭激烈，已經(jīng)很難再現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)興起時的欣欣向榮。也許5G時代的到來又將是重新洗牌的開始。但是，跳出中國看世界，全球范圍內(nèi)似乎不乏藍海市場，因此才有了BAT及國內(nèi)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海之旅。尤其對于國內(nèi)中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，出海無疑是夾縫中求生存的希望之舉，未來可期。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家。合作交流可添加微信：shashui007 。