快手需要“老鐵”

文 | 韓志鵬

很少有人能憶起，誰先在快手上說出“老鐵”兩個(gè)字。

作為一句東北方言，“老鐵”不起于快手，卻興于快手，一嘴爽快的“老鐵”稱謂再加一句“雙擊666”的求贊話語，是快手DNA的重要組成部分。到2017年，快手的注冊用戶已超過5億。

但近來，“快手老鐵”動作頻繁，先是內(nèi)部職級體系被曝光，總體分為6大檔和16小檔，從k1至k6，每個(gè)大檔設(shè)置2-3個(gè)小檔；再是被曝收購蝦頭APP，后者為快手2017年年中秘密孵化的圖片投票類社交軟件。

一面規(guī)范組織架構(gòu)，一面擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，快手似乎不能等待了。

過去的2018年，快手遭遇抖音強(qiáng)勢夾擊，但憑借老鐵們的凝聚力，其依然是頭部玩家。不過危機(jī)始終存在，內(nèi)容監(jiān)管收緊、用戶增速放緩，以及短視頻變現(xiàn)這把高懸的達(dá)摩克利斯之劍都擺在快手眼前。

重重問題到來時(shí)，快手如何保住“老鐵魔力”并邁過難關(guān)呢？

提速

向來以“慢”定調(diào)的快手正在提速。

快手近期收購的蝦頭APP早在2017年8月便上線App Store，這是一款圖片投票社交軟件，每日12個(gè)二選一問題，用戶依據(jù)興趣展開投票并匹配好友。

同時(shí)，今年3月有報(bào)道稱，快手于四個(gè)多月前悄然上線“快手概念版”，該APP除“發(fā)現(xiàn)”頁采用流行的豎屏形式外，其余界面、內(nèi)容風(fēng)格與快手APP無二。

不過，這款號稱概念版的快手仍是初出茅廬。據(jù)七麥數(shù)據(jù)4月榜單顯示，快手概念版在ios攝影與錄像榜排名第264，而遙遙領(lǐng)先的抖音在ios免費(fèi)總榜已位居第5。

從這兩款A(yù)PP望去，自去年一月至今，快手通過自營、投資等形式推出約12款A(yù)PP。風(fēng)格涵蓋剪輯工具、內(nèi)容社區(qū)等領(lǐng)域。曾經(jīng)低調(diào)的快手正密集布局產(chǎn)品，以抵御流量分化與高度集中的時(shí)代。

孵化APP不易，快手這條路走得同樣命途多舛。

快手APP布局，地歌網(wǎng)制圖

目前，UGet、豆田社區(qū)等已在應(yīng)用商店下架，而現(xiàn)存產(chǎn)品活躍度也存在問題，以內(nèi)容社區(qū)蹦迪為例，其單條貼子的平均點(diǎn)贊數(shù)在20以下。

自家APP“半路夭折”，這和快手的組織調(diào)整也不無關(guān)系。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，2018年下半年快手將新產(chǎn)品部門整合為內(nèi)容產(chǎn)品孵化部，但離職員工反映稱此次整合并不成功，新部門沒什么資源，轉(zhuǎn)崗員工績效只有原來的50%。

已下線的豆田社區(qū)就是該部門的產(chǎn)物。

誠然，產(chǎn)品失利并非直接由組織調(diào)整帶來，但二者的相互關(guān)系體現(xiàn)著公司戰(zhàn)略節(jié)奏的變化。

尤其是以產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的快手，當(dāng)APP布局提速之時(shí)，組織調(diào)整也是風(fēng)雨欲來。

據(jù)36氪報(bào)道，2018年12月，快手海外業(yè)務(wù)大調(diào)整，原負(fù)責(zé)人兼首席增長官劉新華離職，由宿華親自接手，近三分之一員工將被裁撤。

據(jù)了解，劉新華在2017年8月出任快手CGO，全面負(fù)責(zé)海外產(chǎn)品Kwai。隨著權(quán)志龍、IU等韓星于10月入駐Kwai，其產(chǎn)品冠絕當(dāng)周韓國Google Play視頻應(yīng)用下載榜。

Kwai在海外打得火熱，TikTok也不甘落后。SenorTower數(shù)據(jù)顯示，TikTok在去年9月的美國應(yīng)用下載排行榜位列第一，且在印度、東南亞等國家和地區(qū)都極為火爆。

快抖戰(zhàn)火由國內(nèi)燃至國外，但當(dāng)高歌猛進(jìn)的抖音站在快手面前，分野就此出現(xiàn)。

自2017年成立至今，Kwai僅在越南、印尼的GooglePlay中殺入前百名，其余榜單均未進(jìn)入前500，而韓國、俄羅斯等曾經(jīng)表現(xiàn)搶眼的國家，Kwai也沒能持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

因此，TikTok迅速反超Kwai，快手海外失守。

可見，信奉慢速美學(xué)的快手沒能在抖音猛燒錢重運(yùn)營的節(jié)奏下找準(zhǔn)全球化定位，宿華親自掌舵也將重新規(guī)劃快手的海外戰(zhàn)略。

但無論何人接手，“提速”已是快手的必然選擇，這條道路也難言順暢。

組織架構(gòu)迅速調(diào)整，這與去年年末的互聯(lián)網(wǎng)裁員不無關(guān)系，但也反映出快手內(nèi)部戰(zhàn)略的變奏。多線布局APP，則是快手通過垂直化和多通道來挖掘新的流量。

同樣，快手的商業(yè)化也到了加速期。

隨著快手日活走向1.6億的高峰，內(nèi)容社區(qū)相對穩(wěn)固，在流量由盛轉(zhuǎn)衰的拐點(diǎn)到來之際，快手要迅速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，打造交易閉環(huán)，度過產(chǎn)品的生命周期。

快手商業(yè)化始于2017年，其相繼推出便于網(wǎng)紅對接廣告主的快接單平臺、用戶推廣產(chǎn)品粉絲頭條，全面探索商業(yè)化。

而到2018年，快手商業(yè)化正式提速，當(dāng)年8月，快手任命2017年加盟的前阿里高級算法專家嚴(yán)強(qiáng)為商業(yè)化副總裁，全面負(fù)責(zé)公司商業(yè)化探索。

據(jù)界面新聞報(bào)道，嚴(yán)強(qiáng)在登場的三個(gè)多月內(nèi)做了四件事，分別是制定快手商業(yè)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)量化體系、將各部門的分散人力集中到商業(yè)化部門、建立Ocpc智能營銷投放的中臺體系以及全面梳理快手商業(yè)化產(chǎn)品線。

四大商業(yè)化“工程”出手，快手多項(xiàng)計(jì)劃呼之欲出。

2018年10月，快手召開Fe+新商業(yè)大會，正式發(fā)布營銷平臺及電商價(jià)值聯(lián)盟，將與京東、拼多多展開合作，同時(shí)還推出扶持中小商家以及生活服務(wù)商家的“燎原計(jì)劃”。

2018年12月，快手再度召開電商發(fā)布會并推出“麥田計(jì)劃”，給予快手小店更多流量曝光，同時(shí)啟動招募電商扶貧達(dá)人的“福苗計(jì)劃”和全新改版的“電商服務(wù)市場”。

隨著多項(xiàng)計(jì)劃齊發(fā)，快手雷厲風(fēng)行的商業(yè)化戰(zhàn)略結(jié)出果實(shí)。在去年11月6日的“快手賣貨王”直播活動中，擁有4445萬粉絲的散打哥當(dāng)天帶貨銷售額1.6億元。

可見，“老鐵”不再是當(dāng)年的“老鐵”，快手正通過多線布局產(chǎn)品及架構(gòu)調(diào)整等方式加速業(yè)務(wù)前進(jìn)，以迎接外部挑戰(zhàn)和自身危機(jī)。

商業(yè)化提速是快手變現(xiàn)路的必然選擇，但多重計(jì)劃之外，快手商業(yè)化這一仗如何打響？如何與其內(nèi)容生態(tài)相結(jié)合？這些難題仍等待快手一一作答。

燃料桶

無論戰(zhàn)略如何布局，對快手這家短視頻平臺而言，內(nèi)容即用戶，這也是推動快手前進(jìn)的燃料桶。

但相比短視頻雙雄之一的抖音，快手這樁燃料桶有兩大差異化的基底。

一是用戶下沉。在快手2013年轉(zhuǎn)型短視頻后，其將槍口瞄準(zhǔn)低線城市。由于產(chǎn)品操作簡易、拍攝風(fēng)格單一，下沉用戶更易于接受，且填補(bǔ)了他們的業(yè)余時(shí)間，也成為他們記錄日常生活的重要平臺。

二是普惠原則。技術(shù)風(fēng)濃厚的快手要讓每個(gè)普通人都有展示機(jī)會，它不追求頭部效應(yīng)，這是奠定快手生態(tài)的基石。

在這兩大基底之上，老鐵們紛至沓來造就今日的快手。據(jù)QuestMobile顯示，2018年6月快手MAU 達(dá)2.31億，位居行業(yè)第一，而過去一年快手DAU凈增6000萬至1.6億。

同樣，這兩大基底也是理解快手UGC的重要因素。

以抖音為例，強(qiáng)運(yùn)營風(fēng)格下的抖音網(wǎng)紅有著“出圈”效果，無論當(dāng)年的海草舞、成都洪崖洞，還是如今的閨蜜團(tuán)，其火爆范圍從抖音延續(xù)至微博、微信。

這種戰(zhàn)略思維主導(dǎo)下，抖音鑄就了自我的流量神話，但對比之下，快手的老鐵則走出截然不同的路線。

在快手上，除手工耿哥外，很少有網(wǎng)紅“出圈”，他們在快手上有著忠實(shí)的擁躉，用戶來到快手是為自己關(guān)注的網(wǎng)紅，而非某類火爆內(nèi)容。

同時(shí)，在整頓了“褲襠藏雷”、“捐款擺拍”等負(fù)面內(nèi)容后，快手老鐵們正傳遞出別樣的內(nèi)容。據(jù)快手2018年內(nèi)容報(bào)告顯示，生活類內(nèi)容占比28%位居第一，美食、職業(yè)技能和技藝類內(nèi)容也分居前三、四、五位。

2018快手內(nèi)容報(bào)告

正是快手這類展現(xiàn)真實(shí)生活的老鐵在增多，其傳遞出的正向內(nèi)容與積極意義對用戶的吸引力更具持續(xù)性。

誠然，抖音也在求變，最近走紅的李雪琴、毛毛姐都是抖音對真實(shí)人物的關(guān)注，但其首先缺乏時(shí)間積淀下的忠誠用戶，并且仍要扶持頭部。

可見，快手用戶為人而來，只有關(guān)注到視頻背后一個(gè)個(gè)鮮活的老鐵，平臺才有打造用戶粘性的基礎(chǔ)，這也是快手構(gòu)建社區(qū)的關(guān)鍵一步。

但要讓老鐵們長期駐足，快手要搬出直播這門大炮。

在自媒體人潘亂《快手已成為世界最大直播》一文中，其指出快手直播業(yè)務(wù)在去年創(chuàng)收200億元，相當(dāng)于抖音去年的廣告收入，快手年終的業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)也頒給了直播團(tuán)隊(duì)。

可見，在當(dāng)今泛娛樂直播近黃昏之時(shí)，快手直播仍有勃勃生機(jī)，這固然與其團(tuán)隊(duì)推出直播PK、小直播間語音評論等新功能有關(guān)，但更關(guān)鍵的成功因素在快手的用戶積淀。

如前所述，快手有著一批忠誠用戶，直播是老鐵們連接用戶的重要手段，正如快手第一網(wǎng)紅散打哥，他的原創(chuàng)視頻不超百條，直播是他與用戶對話的重要場景。

不止直播，創(chuàng)作者的自我簡介、視頻中的話題引導(dǎo)、評論回復(fù)及私信都是維系用戶的重要手段。數(shù)據(jù)顯示，快手的互動率（評論+私信數(shù)/總播放量）比例為5%，遠(yuǎn)高于抖音的2%。

可見，在快手內(nèi)容生態(tài)的兩大基底下，用戶被創(chuàng)作者吸引進(jìn)而產(chǎn)生依賴，創(chuàng)作者借各類手段鞏固用戶粘性，產(chǎn)生社區(qū)關(guān)系，吸引用戶再度觀看內(nèi)容，達(dá)成健康循環(huán)。

這種循環(huán)下，快手的燃料桶正被點(diǎn)燃，但隱憂依舊存在。

首先，快手互動率雖高于抖音，但行業(yè)頭部的整體比例也未達(dá)兩位數(shù)，這反映出短視頻行業(yè)的用戶粘性通病，當(dāng)用戶被內(nèi)容或創(chuàng)作者吸引來時(shí)，其追求娛樂消遣，缺少積極互動，用戶很難與創(chuàng)作者建立社交關(guān)系，更難與平臺保持連接。

而隨著快手體量擴(kuò)張以及運(yùn)營力度加強(qiáng)，曾經(jīng)的社區(qū)化體驗(yàn)也打了折扣，粉絲數(shù)龐大的網(wǎng)紅無法兼顧每位用戶，老鐵們很難找到曾經(jīng)快手的感覺。

其次，當(dāng)快手用戶增長達(dá)到頂峰，粘性下降及用戶流失的問題出現(xiàn)后，快手如何將流量引向其他平臺，延續(xù)流量神話呢？

尤其對比已在短視頻和信息流領(lǐng)域打出多款爆品的字節(jié)跳動，流量重心集于一款A(yù)PP的快手如何擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，挖掘更多渠道呢？

況且當(dāng)流量瓶頸出現(xiàn)后，快手的商業(yè)化還能燃起來嗎？

老鐵經(jīng)濟(jì)

作為國內(nèi)最大的“老鐵樂園”，快手自然也有一套“老鐵經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

如前所述，老鐵們來快手看直播，形成龐大的粉絲群體，這率先為快手的信息流廣告業(yè)務(wù)開路。

但向來克制的快手在廣告嘗試上極為謹(jǐn)慎，100條視頻中難見一條廣告，這也是平臺在營收和社區(qū)體驗(yàn)上面臨的取舍問題。

廣告之外，面對快手的粉絲群體，電商變現(xiàn)也將結(jié)出豐碩果實(shí)。

快手的電商故事并不遙遠(yuǎn)。最初，快手用戶在視頻中展示食材、輔料等農(nóng)貨，并通過直播形式加以宣傳，而最終交易則是用戶間通過微信下單完成。

河南安陽的果農(nóng)申俊山正在走這條道路，2015年起，他在快手上拍攝視頻推廣家鄉(xiāng)的獼猴挑等水果。如今，申俊山擁有四地近4000畝的果園，快手是他重要的“銷果”渠道。

而目前，申俊山的快手賬號不過53.7萬粉絲。

快手上，類似申俊山這樣的中小“賣貨網(wǎng)紅”仍有不少，5萬粉絲的山村二哥一年賣出2萬多斤李子，僅有2萬粉絲的品優(yōu)鮮果一年的柑橘銷售額也超過80萬元，快手正在讓更多農(nóng)貨走向大舞臺。

同時(shí)，當(dāng)老鐵們借快手發(fā)家致富時(shí)，快手至少在農(nóng)貨角度補(bǔ)足供應(yīng)鏈能力，這些用戶為快手解決貨源問題，但快手仍要強(qiáng)化品控能力，當(dāng)好商品的把關(guān)人。

強(qiáng)化供應(yīng)鏈，這體現(xiàn)快手電商的后端實(shí)力，而直面前端銷貨，這才是老鐵經(jīng)濟(jì)的天下。

在快手上，老鐵們更多關(guān)注自己心儀網(wǎng)紅的視頻與直播，感受嬉笑怒罵亦或純真的田間故事，老鐵們?yōu)閮?nèi)容觸動，進(jìn)而向身邊好友推薦，擴(kuò)大網(wǎng)紅的影響力。

基于此，快手出現(xiàn)了散打哥、本亮大叔這樣粉絲數(shù)上千萬的IP，他們自帶吸引力。

本亮大叔《送戰(zhàn)友》

正如申俊山日常直播一樣，桌上擺滿各類水果，一邊講解一邊切開品嘗，吃完一個(gè)楊桃再吃一個(gè)芒果，老鐵們看得起勁，申俊山身后的助理則手忙腳亂地處理涌來的訂單。

久而久之，申俊山也有一批忠誠的老鐵，他們由于觀看直播產(chǎn)生對水果的興趣，加之對IP本身的信任，用戶最終才會下單購買。

老鐵們長期生產(chǎn)內(nèi)容以打造IP，聚攏粉絲，再借IP效應(yīng)和粉絲信任度用其他老鐵銷售商品，這套老鐵經(jīng)濟(jì)背后，實(shí)則是快手的粉絲經(jīng)濟(jì)，但卻有著濃厚的“老鐵味”。

在快手上，直播與短視頻帶貨是重要的電商途徑，有一定粉絲基礎(chǔ)的老鐵通過視頻向用戶直觀展示商品，在維護(hù)粉絲關(guān)系的同時(shí)，所產(chǎn)生的效果更具沖擊力。

因此，“老鐵味”粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于：不拍視頻不賣貨，不開直播不賣貨。

圍繞這套“老鐵經(jīng)濟(jì)”，快手還在加強(qiáng)前端運(yùn)營能力。

以不久前的快手“福苗計(jì)劃”春季專場為例，在散打哥、鄉(xiāng)野麗江嬌子等大V的助力以及快手的H5流量曝光之下，截止到4月11日17點(diǎn)，排名第一的農(nóng)貨“青海高原藜麥米”有超過44萬的關(guān)注熱度。

除各類扶持計(jì)劃，快手還為老鐵們開設(shè)快手小店，用戶可直接在個(gè)人主頁中進(jìn)入小店，通過支付寶或微信在APP內(nèi)完成下單購買。

此外，不止自有小店，快手還與魔筷TV合作搭建小程序店鋪，用戶可直接在微信內(nèi)下單買貨。

可見，在粉絲經(jīng)濟(jì)之上，快手通過開設(shè)自營店鋪、開展各類扶持計(jì)劃以強(qiáng)化IP變現(xiàn)能力，而“帶農(nóng)貨”也僅僅是老鐵經(jīng)濟(jì)的冰山一角。

正如拼多多一樣，其以爆款商品為本，加之游戲化玩法，借助微信的流量池實(shí)現(xiàn)社交裂變，通過爆款商品連接供需兩端。

對比之下，快手也有異曲同工之處，在老鐵IP的驅(qū)動之下，貨源與粉絲被置于直播或短視頻的場景之下，貨與人的相互匹配促成快手的電商變現(xiàn)。

因此，從農(nóng)貨向外延展，“老鐵味”的粉絲經(jīng)濟(jì)還將釋放潛能。

而在努力抓住粉絲經(jīng)濟(jì)的道路上，類似游戲這些變現(xiàn)的課，快手不能不補(bǔ)。

在游戲?qū)用妫焓殖l(fā)展游戲直播外，還有自家的APP“快手電丸”，其中包括多款在線PK類小游戲。

對快手而言，短視頻的娛樂化與游戲調(diào)性相符，流量更易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，游戲產(chǎn)品同樣能快速聚攏用戶并完成交易，這是快手必然要走的道路

但目前，除去市場競爭、監(jiān)管收緊等因素外，快手將在游戲業(yè)務(wù)上采取何種戰(zhàn)略，是自營、代運(yùn)營還是收購，這些問題仍有待快手回答。

此外，快手在東北地區(qū)試水的同城信息服務(wù)，以及愛奇藝嘗試的微劇分賬模式，這都是快手乃至短視頻行業(yè)可想象的商業(yè)化路徑。

可見，快手的商業(yè)化仍在提速。

對快手而言， “老鐵味”的粉絲經(jīng)濟(jì)固然是好的變現(xiàn)突破口，但如何搭建消費(fèi)場景，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)賺錢，這道命題其實(shí)需要整個(gè)短視頻行業(yè)來回答。

回頭來看，老鐵們依舊在刷快手，他們也是快手生機(jī)勃勃時(shí)的見證者。但未來，他們又能否陪伴快手翻過流量瓶頸與商業(yè)化的重重大山？