小象生鮮關店近半，美團無邊界擴張正陷入困境？

4月15日，美團小象生鮮突然宣布關閉江蘇常州的全部3家店面。至此，美團這個啟動才大半年的新業務，已經關掉了近一半的店面。

小象生鮮關店，只是美團近來不斷傳出的壞消息之一。從年前開始的大規模裁員潮，到上漲外賣傭金和強制二選一引小商戶不滿，再到最近因涉嫌利用“小白盒”插件竊取數據被起訴，這大半年來可說是壞消息不斷。熱衷于“試錯”和“無邊界擴張”的美團，近來面臨著重重的嚴峻挑戰。

 “無邊界”擴張成為美團“壞消息”不斷的根源

“無邊界”擴張和“試錯”思路，是過去美團管理層對外輸出的美團成長“心法”，也是其對資本市場講述的“故事”。之前，我曾經肯定過美團的競爭策略，圍繞著用戶需求做加法。

過去，美團這套策略執行比較成功，從單純的外賣網站到本地生活服務平臺的故事，贏得了一些機構投資者的青睞。但現在，美團的“無邊界”和“試錯”行為，正在成為“壞消息”不斷的根源。

美團擴張的項目很多，過去數年，美團“試一試”的有酒旅、出行、便利店、共享充電寶，共享單車等，其中網約車和共享單車是最廣為人知的業務。

2018年4月，美團宣布全資收購共享單車知名品牌摩拜。這樁令人矚目的“跨界”收購，讓美團付出了高達155億元人民幣的代價。當時有人質疑這筆生意是否劃算，畢竟共享單車已開始降溫，美團卻為此付出了天價。后來的事實證明，收購摩拜非但沒有帶來業務上的助益，反而成為美團連續多月巨額虧損的大包袱，堪稱其史上最失敗的擴張。

除了在共享單車外，美團還在網約車市場豪賭失敗。2017年底，美團宣布在南京試運營的“美團打車”，將在全國7個城市擴大運營，還高調宣揚要進入北京市場。然而在經過一段時間“燒錢”賺吆喝的補貼運營后，美團網約車漸漸失去了聲音。2018年11月，美團暫停了共享汽車業務的試點。此外，美團CFO陳少暉在業績交流會上表示，打車業務只有幾個城市試點，不會擴大范圍。這顯示，打車業務已經被美團高層“擱置”一邊。

手里有錢、懷揣大平臺夢想的王興還向B端“擴張”，做起了被稱為“小白盒”的智能硬件生意。從2017年開始，美團砸下巨資開發了聚合了支付收單、收銀、對賬等服務項目的“美團小白盒”，并借助這個智能硬件設備，向廣大餐飲實體店鋪推廣美團智能POS、美團碼等產品。然而，“美團小白盒”由于涉嫌“竊取商業數據”和不正當競爭，正被餐飲管理系統開發商起訴，并索賠1.02億元。

多元化策略往往沒有錯，但業務擴張需要符合市場大勢和自身現狀。美團似乎偏離了之前務實的擴張策略，轉向機會主導的做法。看到風口就去搶，別人做得不錯自己也做一做的“無邊界”和“試錯”行為，正在成為美團“壞消息”不斷的根源，也極大地消耗了寶貴的企業資源。

危險，“流量思維”正在消耗美團！

美團的“無邊界”、和“試一試”不止表現在跨界搶奪各領域市場份額的沖動上，還表現在對平臺已有流量“竭澤而漁”的運營上。

不可否認，在多年的經營下，美團平臺積累了大批的商戶、用戶。按說，美團最該做的事情就是精心培育好這個市場，通過精耕細作把市場做大做強，重在長期利益。然而美團近來的做法卻有違于此。

美團試圖依賴平臺已有商戶、以及用戶已經養成的消費習慣，把流量快速引導到新的自營業務上，以實現擴張。小象生鮮，就是一個典型例子。

2018年，盒馬鮮生等零售“新物種”發展得不錯，引來了眾多企業效仿，其中也有美團。它利用超過3億用戶的流量“優勢”，并配合餐飲外賣的配送體系，推出了小象生鮮，在包括北京、無錫、常州等地共開出了7家門店。

有媒體稱，“小象生鮮”是融合了美團在配送、流量、大數據、技術研發等方面的優勢，能做好生鮮服務。然而，事實上小象生鮮發展得并不如意。據媒體報道，小象生鮮位于常州、無錫的門店將于4月18日起停止營業，開業還不到半年。

流量思維下追風口、培育“新業務的做法不只有小象生鮮，還有近期比較火熱的“手機買菜”業務。2018年底，手機買菜成為新的風口。1月15中旬，美團低調上線“美團買菜，以“生鮮電商”和“社區化服務”為切入口，為消費者提供買菜體驗和配送服務。

美團依然延續了其一貫的“試一試”和流量思維，copy用戶、商戶基數的模式。從美團買菜的玩法來看，它還是想憑借憑借自己“海量”的餐飲用戶基數，將其流量引導到買菜新業務上來，以期在短期之內實現訂單量的提升，搶占市場份額。

我們知道，生鮮行業比較特別，屬于非標品業務，對經營者的供應鏈水平要求極高。想要做好生鮮，除了要有流量之外，還得保證你的時效性和貨品的新鮮度，當然價格也是必須要考慮因素。要保證時效性和貨品的新鮮度，運營方不僅要有高密度的前置倉，還要做好貨品的備貨工作。

當前，美團在買菜業務上缺少大數據積累，也尚不具備相應的供應鏈能力。僅有“流量”的美團買菜，就算不惜成本快速鋪開攤子，也將面臨成本高企、體驗不佳的困境。與線上線下的同行相比，美團買菜業務在產品和服務上沒有優勢，很難迅速擴大訂單規模。無法達到最小經濟規模的話，營收就無法覆蓋成本。這可能就是小象生鮮常州無錫門店關停的主要原因。

美團開展的“生鮮”和“買菜”業務依賴的“流量”，其實有一分部是之前平臺已入駐生鮮商家所帶來。也就是說，美團是用之前合作伙伴所培養的用戶流量和心智去扶持自己的“自營業務”，并與之進行正面競爭。美團“流量思維”下用現有平臺流量、用戶供養新業務的做法，正在消耗平臺商戶、用戶的好感。

獨行快、眾行遠，美團眼里不能只有“利益”

據美團發布的2018年第四季度及全年業績報告顯示，美團2018年在外賣上的營收高達381.4億元。如此算來，美團外賣每天從外賣商家那里賺走上億元。

美團“無邊界”擴張和“試一試”并沒有錯，但它借提漲商家傭金去“供養”新業務，做“無邊界擴張”就有問題了。

春節之前，關于美團傭金漲價的消息鬧得沸沸揚揚。2019年1月4日，央視《經濟信息聯播》報道稱，廣西南寧不少商戶因外賣傭金突然上漲而被迫“逃離美團”。據了解，雖然有獨家、品牌、普通商戶的傭金區別，但美團抽傭比例整體在上調，某些地區甚至達到23%。許多小商戶正在考慮2019春節后的轉型，甚至考慮退出外賣平臺。

回顧美團的發展歷程，在“無邊界”，“試一試”故事的背后，是美團不斷提高商戶傭金供養“新業務”，講“新故事”的過程。

上市后面臨著股東壓力，美團急于做大、實現贏利并非不可理解。但智者說，“獨行快，眾行遠”，美團眼里不能只有平臺利益、只想著擴張，而讓商戶的生意“越來越不好做”。那樣的話，美團反而有可能走不遠。

到底是堅持一貫的平臺思維，還是利用流量優勢搶占市場，成為美團策略兩難的選擇。堅持平臺思維擔心錯過了風口，過于利用流量又將造成嚴重消耗、損害長期利益，如何實現利益平衡，是擺在王興和美團前面的迫切問題。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者。