瑞幸咖啡：上市or倒閉

前些年的時(shí)候有個(gè)表情包特別火。圖片上一位老人表情肅穆伸手向前，配文寫著：“不要和我說(shuō)什么高風(fēng)險(xiǎn)，就是一把梭！贏了會(huì)所嫩模，輸了搬磚干活！”

我一直認(rèn)為表情包的流行與時(shí)下的社會(huì)風(fēng)氣是有著密不可分的聯(lián)系的。前些年的時(shí)候，無(wú)論是“實(shí)干誤國(guó)，房產(chǎn)興邦”的段子，還是各家資本拿著熱錢所締造出那喧囂的“創(chuàng)投時(shí)代”，一樁樁令人血脈僨張的財(cái)富故事刺激著大眾，也令人們?cè)诳匆娔菑埍砬榘臅r(shí)候可以會(huì)心一笑，并產(chǎn)生諷刺，嘲諷，自嘲，乃至對(duì)時(shí)代產(chǎn)生困惑等一系列微妙的感情。

近些年這張表情包不再流行了，伴隨著房產(chǎn)冷卻，資本寒冬，樂(lè)視倒塌，ofo資金斷裂等一系列事情的發(fā)生，人們?cè)倏吹竭@張表情包時(shí)已經(jīng)不再困惑，而是踏實(shí)的，安心的嘲笑。世界總歸還是回到了正常的樣子，混子失去工作，賭徒付出代價(jià)，風(fēng)停后依然沒長(zhǎng)出翅膀的豬，都狠狠地摔了下來(lái)。

經(jīng)歷過(guò)那幾年的喧囂，每個(gè)人都像喝完假酒一樣，搖了搖宿醉的腦袋，心中告誡著自己還是要腳踏實(shí)地，要冷靜，要理性，要回歸本來(lái)的商業(yè)價(jià)值。

然而扭過(guò)頭，在原地仍有一個(gè)叫瑞幸咖啡的家伙還在玩著與時(shí)間賽跑的游戲，進(jìn)一步是成功IPO，互聯(lián)網(wǎng)咖啡第一股，慢一步則是資金斷裂，下一個(gè)ofo。

01倒閉前夕？

前些日子，瑞幸咖啡由于動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押的消息又一次引起了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。

據(jù)了解，抵押權(quán)人為中關(guān)村科技租賃有限公司，被擔(dān)保債權(quán)數(shù)額為4500萬(wàn)元。據(jù)媒體報(bào)道，此次抵押范圍包括但不限于標(biāo)號(hào)為KJZLA2019-089融資租賃合同項(xiàng)下租金和逾期利息、租賃物回購(gòu)款、違約金、賠償金、其他應(yīng)付款項(xiàng)以及出租人為實(shí)現(xiàn)債權(quán)而支付的訴訟費(fèi)用、律師代理費(fèi)和其他費(fèi)用。

至于抵押物，基本都是咖啡機(jī)、奶箱、粉倉(cāng)等，物品所屬地遍及北京、深圳、上海、廣州等多地門店，共有100家之多。

對(duì)此，瑞幸咖啡回應(yīng)稱，這是一筆常規(guī)的設(shè)備融資租賃，符合瑞幸輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的大思路。瑞幸表示，設(shè)備融資租賃等創(chuàng)新金融工具的應(yīng)用，可以保證資產(chǎn)價(jià)值最大化。

但是網(wǎng)友們并不買賬該說(shuō)法，不少人都認(rèn)為此次動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押代表著瑞幸咖啡脆弱的資金鏈正在發(fā)出“病危”的訊息。

地主少爺嗜賭成性，于是質(zhì)押家產(chǎn)，緊接著家道中落流落街頭。這樣類似的故事模板國(guó)人不知聽過(guò)多少次，心中都熟悉得很，以至于一聽“質(zhì)押”兩字，就本能覺得是崽賣爺田，家里要完。

但企業(yè)不是家庭。對(duì)一家企業(yè)而言，流動(dòng)資金越大，其可調(diào)動(dòng)的，可釋放的能量就越大，具體到瑞幸咖啡，作為一家輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)定位的企業(yè)，盡可能的把資金能量釋放出來(lái)是完全符合其商業(yè)邏輯的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如果單純的就事論事來(lái)討論此次的質(zhì)押之舉，實(shí)在談不上有太大爭(zhēng)議。

不過(guò)，在行業(yè)整體氛圍正在轉(zhuǎn)入全面防守的回歸態(tài)勢(shì)時(shí)，瑞幸咖啡這種燒錢補(bǔ)貼，急速擴(kuò)張的模式總會(huì)顯得格外扎眼，以至于人們難免會(huì)覺得它“應(yīng)該”倒下。

據(jù)一位投資人透露：“瑞幸和摩拜主要資本推手是同一個(gè)推手，他們資本運(yùn)作路徑很相似。”

從公開資料上看，瑞幸的A輪和B輪投資方中都有愉悅資本，而且B輪融資后，只有愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海進(jìn)入公司董事會(huì)。曾投資摩拜的愉悅資本成立于2015年，由原君聯(lián)資本TMT核心團(tuán)隊(duì)劉二海、戴汨、李瀟等聯(lián)合創(chuàng)辦，巧合的是，君聯(lián)資本也參加了瑞幸的A輪和B輪融資。

而在其商業(yè)邏輯上，瑞幸和共享單車也有許多相似之處，即重補(bǔ)貼，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，聚攏流量，然后做高估值上市套現(xiàn)。

在前有樂(lè)視跑路，后有ofo排隊(duì)退押金的情況下，人們很難對(duì)這種模式再抱有什么好感。

但老實(shí)說(shuō)，這類模式并非一無(wú)是處。回憶起最開始的時(shí)候，現(xiàn)在罵的人有很大一部分在當(dāng)初也曾篤信過(guò)“共享單車是新四大發(fā)明”或者“生態(tài)化反，為夢(mèng)想窒息”。

并且，滴滴的成功崛起也實(shí)打?qū)嵔o人們上了一課。用資本活生生燒出一個(gè)市場(chǎng)，典范級(jí)的營(yíng)銷推廣手段，互聯(lián)網(wǎng)思維，流量規(guī)模效應(yīng)，壟斷地位，行業(yè)價(jià)值......迄今為止雖然滴滴在許多事情上為人所詬病，但談起其2014年期間的補(bǔ)貼營(yíng)銷，人們依然是溢美之詞。

事實(shí)上，一直以來(lái)我并不相信一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)律就可以解釋清楚具體的商業(yè)或歷史事件。換句話說(shuō)，我認(rèn)為商業(yè)的成敗是由一件件細(xì)小的相互影響的事件，隨著時(shí)間發(fā)展逐步疊加構(gòu)建而成的。

你可以管這個(gè)叫解構(gòu)主義（對(duì)事件的拆分），或者對(duì)蝴蝶效應(yīng)的信奉也可（對(duì)影響的探尋）。其核心精神便是重視個(gè)體本身，投射在史觀上則是，重事實(shí)輕理論、重偶然輕必然、重特殊輕普遍的歷史主義思維方式的特點(diǎn)（新馬克思主義湯普森歷史主義學(xué)派）。

具體到瑞幸咖啡的商業(yè)模式上，那就是我并不認(rèn)為燒錢的模式是一定會(huì)導(dǎo)致失敗的（滴滴就是很好的反例），同時(shí)我也無(wú)法接受“因?yàn)榇蠹叶荚谑湛s，所以我選擇擴(kuò)張就是錯(cuò)的”這樣的因果邏輯。

推斷其是否想撈一筆就跑是無(wú)意義的，揣測(cè)當(dāng)事人的心理動(dòng)機(jī)，其實(shí)是最懶惰的商業(yè)分析。

02對(duì)標(biāo)星巴克？

說(shuō)起瑞幸咖啡，人們總是避免不了談?wù)撋裰輰＼嚒Ｒ环矫妫鹦业膭?chuàng)始人錢治亞本身就是原神州的COO錢治亞。另一方面，瑞幸的初創(chuàng)員工也大多來(lái)自神州團(tuán)隊(duì)，連辦公園區(qū)都沒換，直接從專車的A區(qū)和B區(qū)搬到D區(qū)和E區(qū)，門卡通用。

瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)，對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的要求極高。而來(lái)自神州的這個(gè)瑞幸團(tuán)隊(duì)，只用一年時(shí)間就在中國(guó)22個(gè)城市開了2073家門店，并且全部是自營(yíng)的，不可謂執(zhí)行力不強(qiáng)。

除了執(zhí)行力，在宣發(fā)上神州系團(tuán)隊(duì)也頗有一手。2015年，神州專車以“安全專車”為差異化路線，推出營(yíng)銷活動(dòng)“Beat U"，碰瓷Uber，就曾引起不小的反響。

當(dāng)時(shí)，盡管廣大網(wǎng)民批評(píng)這則營(yíng)銷活動(dòng)為“碰瓷Uber”，但數(shù)據(jù)再次證明了“用戶無(wú)潔癖”。當(dāng)神州優(yōu)車發(fā)出道歉，并在頁(yè)面中放了優(yōu)惠券補(bǔ)償，反而引導(dǎo)用戶下載App，當(dāng)月，下載量環(huán)比增長(zhǎng)三倍。

時(shí)間來(lái)到2018年，瑞幸咖啡完美繼承了“拉著市場(chǎng)老大打”的光榮傳統(tǒng)：多次發(fā)文控訴星巴克壟斷市場(chǎng)，時(shí)不時(shí)影射其陷害自己；入駐2007年星巴克撤出的故宮，貼上“故宮唯一的咖啡店”稱號(hào)。

但老實(shí)說(shuō)，盡管瑞幸咖啡請(qǐng)的代言人、廣告的設(shè)計(jì)、公眾號(hào)的頁(yè)面以及公關(guān)的文章幾乎全部是“星巴克式”的格調(diào)和風(fēng)格，但是無(wú)論是其線下店面格調(diào)，還是咖啡的口味，其實(shí)都完全夠不上是星巴克的對(duì)手。

先說(shuō)口味，目前有不少人給瑞幸咖啡的標(biāo)簽是難喝。星星小咖創(chuàng)始人霍小兵說(shuō)：“我以前說(shuō)，咖啡做得再怎么難喝，都不會(huì)比星巴克差吧？哎，瑞幸出現(xiàn)了，還真有。”

據(jù)某咖啡師評(píng)價(jià)，照口味排序，瑞幸咖啡和星巴克之間還隔著Costa、太平洋咖啡、麥當(dāng)勞、肯德基和7-11。況且還是個(gè)外賣品牌，口感大打折扣。

再看線下店面格調(diào)。要快速達(dá)成大規(guī)模的開店目標(biāo)，在選址的效率上必然有所要求。有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行選址、談判、進(jìn)場(chǎng)裝修和開業(yè)，很難奢求其在格調(diào)上可以保持統(tǒng)一的高水準(zhǔn)。

事實(shí)上，據(jù)部分用戶反饋，快餐式的桌椅，放著拖把和臟水桶，店鋪的周圍則是十幾、幾十元的快餐店，開放空間的桌上都是亂糟糟的吃完的一次性飯盒，完全不符合其輕奢的定位。

因此從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，瑞幸和星巴克之間其實(shí)并不構(gòu)成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，所謂的“對(duì)標(biāo)星巴克”，其實(shí)也更多的是一種公關(guān)傳播手段。

但從邏輯來(lái)說(shuō)，我們并不能因?yàn)槿鹦铱Х扰c星巴克之間無(wú)法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，就徹底否認(rèn)其商業(yè)價(jià)值。

價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)自動(dòng)幫你指向目標(biāo)用戶人群。哪怕你再聲嘶力竭地喊“我是星巴克的挑戰(zhàn)者”，星巴克的忠實(shí)用戶也不會(huì)看你一眼。

“星巴克包裝上的每個(gè)字、每個(gè)團(tuán)案都有講究，告訴你這款咖啡豆的故事，瑞幸它有么？星巴克憑借本身的品牌溢價(jià)，可以賣比市場(chǎng)貴得多的周邊，瑞幸能嗎？它只是沒內(nèi)涵的便宜貨。”一位資深星巴克粉如是說(shuō)。某種程度上，他代表了一大批人的心態(tài)。

但是，咖啡市場(chǎng)中，受眾人群的分層是極其細(xì)密的。有人純粹需要攝取咖啡因提神，那么直接喝速溶咖啡則是最為經(jīng)濟(jì)高效的選擇，而有人對(duì)價(jià)格比較敏感，但同時(shí)對(duì)口感又有一定要求的用戶，那么麥當(dāng)勞、肯德基以及7-11等提供的現(xiàn)磨咖啡則更為合適。

在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，無(wú)論是資本運(yùn)作還是品牌包裝抑或是戰(zhàn)略打法，這些花里胡哨的騷操作當(dāng)然都有著巨大的價(jià)值，但這些價(jià)值都是建立在“產(chǎn)品質(zhì)量”這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上的。

說(shuō)到瑞幸咖啡，如果您真心相信“瑞幸咖啡非常難喝”的話，那么這一商業(yè)模式的存在根基就已經(jīng)被徹底挖塌，也再無(wú)任何討論價(jià)值。

要知道“難喝”是一個(gè)相對(duì)概念。此前在被曝光的融資商業(yè)計(jì)劃書中顯示，瑞幸2018年1-9月，年銷售量達(dá)到七千四百萬(wàn)杯 。沒錯(cuò)，就瑞幸而言賣這些咖啡確實(shí)是賠錢賣的，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)企業(yè)再賠錢，我也是得多少掏一點(diǎn)的，如果他當(dāng)真“難喝”得很，給我?guī)?lái)的全部都是“負(fù)體驗(yàn)”的話，那這七千四百萬(wàn)杯的銷量，則是完全打臉了經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，每當(dāng)人們說(shuō)“瑞幸咖啡”難喝的時(shí)候，其實(shí)是在對(duì)標(biāo)星巴克，乃至更精致的咖啡。而當(dāng)人們談?wù)撈鋬r(jià)格問(wèn)題時(shí)，又會(huì)對(duì)標(biāo)著速溶咖啡的便宜，并圍繞著其虧損情況大談特談，這根本就是參考項(xiàng)的飄移和引入無(wú)關(guān)變量，從而導(dǎo)致了問(wèn)題的復(fù)雜化。

要談性價(jià)比，就好好談性價(jià)比。要談虧損，那就好好談虧損，不可混為一談。

單從性價(jià)比出發(fā)，瑞幸是成功的。也許誠(chéng)如大家所知道的，在價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量維度上瑞幸咖啡和麥當(dāng)勞咖啡沒有什么本質(zhì)區(qū)別。但對(duì)標(biāo)這一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瑞幸咖啡有著足夠的專精優(yōu)勢(shì)。而專精則就意味著更多的投入，更容易發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)從而降低成本，以及更多的用戶認(rèn)可。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在辦公室場(chǎng)景下如果你想點(diǎn)一杯外賣咖啡，你不會(huì)想到專門通過(guò)肯德基的宅急送送一杯咖啡過(guò)來(lái)，雖然這在理論上是可行的。

再來(lái)談?wù)劅X。

在過(guò)去，補(bǔ)貼邏輯在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)以嚥凰赓u、打車、購(gòu)物等通過(guò)大量補(bǔ)貼，無(wú)不改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，以一己之力撼動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)，并塑造新的巨頭。而瑞幸咖啡篤信的，就是這樣一條路徑。

當(dāng)然，這并不容易。滴滴在虧損，美團(tuán)在虧損，餓了么也在虧損。而他們所處的出行或外賣市場(chǎng)，要遠(yuǎn)大于咖啡這一垂直細(xì)分領(lǐng)域。

歐洲每年人均咖啡消費(fèi)量為450杯，中國(guó)大陸只有4杯。無(wú)論歐洲還是美洲，從歷史規(guī)律來(lái)講，都經(jīng)歷了從飲茶到喝咖啡的轉(zhuǎn)變。

從雀巢到星巴克到Costa，每一家企業(yè)都在講這樣的故事，并試圖用自己的方式促進(jìn)這一轉(zhuǎn)變的早日發(fā)生。

但論強(qiáng)行改變用戶習(xí)慣，“資本+互聯(lián)網(wǎng)”這一組合還沒服過(guò)誰(shuí)。瑞幸來(lái)了。

只是，燒出用戶習(xí)慣，燒出用戶黏性，燒出壟斷地位。這是三件完全不同的事情，并且一件比一件要難。而這三件事，如果有一件做不成，那么瑞幸咖啡這個(gè)項(xiàng)目就可以說(shuō)是宣告失敗了。

03瑞幸上市？

根據(jù)商業(yè)計(jì)劃書，瑞幸2018年1-9月，年銷售量達(dá)到7400萬(wàn)杯。2019年預(yù)計(jì)將有爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到39 .5億元，同比增長(zhǎng)417.69%；2020年預(yù)測(cè)營(yíng)業(yè)收入將增長(zhǎng)至103億元，增長(zhǎng)率為160 .76%；2021 年?duì)I業(yè)收入預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至185億元，同比增長(zhǎng)79 .61%。

這意味著，從2019年到2021年增速逐年下滑，2019年將是增長(zhǎng)最快的一年，達(dá)到417.69 %，而2021年只有79.61%。投資者看重增速，一旦回落，市場(chǎng)信心隨之動(dòng)搖，趁增速最高之時(shí)上市是上上選擇。

另一方面，除了投資方可以退出套利，上市也是瑞幸求生的必選項(xiàng)。至今瑞幸沒有宣布單店盈利，隨著2019年門店量的增多，對(duì)資金的需求量更大。

此外，到了后期階段，市場(chǎng)上有實(shí)力投資瑞幸的機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)。因?yàn)闃?lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后期乏力的困境，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)流量玩法的信任度也在降低。2018年資本流動(dòng)性降低，投資機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司普遍處于“缺錢狀態(tài)”，很多公司因此也走上上市募資的路子。

簡(jiǎn)單總結(jié)就是，1趁增速可觀，財(cái)務(wù)危機(jī)暫未暴露，上市可獲得不錯(cuò)的估值。2為投資人提供退出機(jī)制。3燒錢模式導(dǎo)致必然缺錢。以及大環(huán)境下，投資機(jī)構(gòu)也缺錢，需要上市募資。

再進(jìn)一步總結(jié)就是，缺錢。想跑。

無(wú)數(shù)的財(cái)富故事告訴我們，賺錢相對(duì)容易，而做點(diǎn)事是真的難。

對(duì)瑞幸團(tuán)隊(duì)中想賺錢的人而言，只要撐到上市，就算是一個(gè)成功的終點(diǎn)。但回歸到商業(yè)的本質(zhì)，上市不過(guò)也只是一種手段，其目的依然是希望公司可以創(chuàng)造出更大的社會(huì)價(jià)值。

回到瑞幸咖啡的模式，燒出用戶習(xí)慣，使得許多原先不喝咖啡的人開始對(duì)這一飲品產(chǎn)生興趣。想做到這一步，瑞幸咖啡需要對(duì)抗的是整個(gè)文化的飲品習(xí)慣。或許還需要對(duì)抗我們的午睡習(xí)慣。

如果瑞幸對(duì)抗成功，但停在了這一步，那便是為整個(gè)咖啡市場(chǎng)做了嫁衣。

而燒出用戶黏性，使得許多喝咖啡的人對(duì)瑞幸這一品牌產(chǎn)生依賴乃至認(rèn)同和忠誠(chéng)性。想做到這一步，瑞幸咖啡需要對(duì)抗的是整個(gè)中低檔的咖啡競(jìng)爭(zhēng)者。品牌運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品質(zhì)量的深耕打磨。這一戰(zhàn)場(chǎng)中每一環(huán)節(jié)都是硬仗，每一環(huán)節(jié)都是短兵相接。

如果瑞幸對(duì)抗成功但停在了這一步，那結(jié)果便是雖然可以兢兢戰(zhàn)戰(zhàn)地經(jīng)營(yíng)著并活下去，但卻辜負(fù)了投資者的期望，也終將為大肆燒錢所帶來(lái)的非理性成本買單。

至于燒出壟斷地位，也許到時(shí)候瑞幸咖啡可以憑借其極大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，拳打上游供應(yīng)商，腳踩下游會(huì)員群，低于成本拿原料，同時(shí)沉淀到大量的會(huì)員資金。

我不好說(shuō)信還是不信，但這真的太遠(yuǎn)，太遠(yuǎn)。

也許上市是有可能的。但那又怎樣呢？賺點(diǎn)錢相對(duì)容易，做點(diǎn)事太難。