后消費互聯網時代，小家電行業的兩層衍化路徑

文：劉志剛@互聯網江湖主編

隨著我國經濟的發展以及消費升級的深入進行，人們對家電的品牌、品質以及功能都有更多更新的要求，小家電因此得到了迅速的發展，市場發展空間極大。據有關資料顯示， 在過去的2018年，小家電市場表現突出，增長了39.5%，零售額首次跨過千億元大關。各類相關廠商如雨后春筍般的冒了出來，譬如智能空氣凈化器、料理機、廚師機、電動牙刷、無繩吸塵器、掃地機器人等等。

然而與此同時，行業火爆，但瑜不掩瑕，整個小家電市場在發展過程中也承受著很多質疑，例如質量、品類選擇等。而今，透過小家電市場發展的常態化特征，亦讓我們對大的商業環境衍變有了更深一層次的認識。

消費互聯網到2T物聯網的底層衍化：規模效應勢微，生態效應走俏

制造業底蘊不再是進軍家電領域的唯一指標？如今，小家電市場似乎就留給我們這樣一個印象。

工業化時期的資本積累已經完成，而在后工業化時代，企業的經濟發展模式和經營模式面臨重組。過去移動互聯網高速發展的幾年，尤其是技術驅動成為時代“主旋律”的今天，在智能化、產業互聯網等諸多浪潮的驅使下，家電行業的發展也迎來了新的變化。

就小家電而言，目前行業大致可分為三類玩家：家電土著巨頭、野蠻人、垂直企業。

*家電土著巨頭：家電土著力量主要包括格力、美的、蘇泊爾、飛科等。這些企業本身具備強悍的家電制造業功底，在小家電方面主要盯著幾個自己擅長且市場需求較大的一些分類。

*互聯網“野蠻人”：代表企業是小米，款小米系列智能終端產品品類非常多，通過資本、跨界等方式擴張規模。主要優勢在于互聯網思維上的優勢。就像之前小米手機不靠硬件獲取主要利潤，而是通過控制硬件獲得高活躍度、高轉化的互聯網用戶群體，在小家電市場上也是同一道理。

*垂直企業；這其中的代表是小狗電器、小熊電器。前者專注于清潔電器研發，主打吸塵器、除螨儀及掃地機器人。后者主攻創意小家電研發，電商都是二者的主要銷售渠道，主要優勢在于垂直，注意力不會過于分散，可以專心去做小家電這件事。

不難發現，傳統家電巨頭、互聯網“野蠻人”、小家電垂直企業，它們各自都有自己的優勢，這也是它們進入小家電江湖的入場券。如此看來，前面我們提到的“制造業底蘊不再是進軍家電領域的唯一指標？”已經有了答案，但這似乎與之前我們印象中的制造業有所不同，在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，決定這一形態演變的根本原因在于整個商業底層邏輯的改變。

在此我們不妨總結一下當下企業經營的這幾大變化；

*單一項目里，企業與企業之間的“短兵相見”越來越少，更強調生態的組合效應。例如美團到店和外賣是最賺錢的，但是依舊還需要業務擴張；電商領域，“一站式”的阿里和京東，對聚美、當當等垂直電商的“擠出”也是顯而易見的。這就是生態的優勢。

*流量質量大于流量數量，場景大于流量，留存大于拉新的時代到來，只有人、貨、場這三者都對了，才形成有效的成交和轉化，單純的硬件取勝、規模取勝的時代過去，未來更強調多場景下的互聯互通。

*分久必合，移動互聯網被各個移動應用所割裂，碎片化、割裂化是其中最主要的特征。但現如今，原先各個相對封閉的體系逐漸發展成為一個開放的共生體系。因而近期流傳這樣一種說法：“傳統工業強調組織有序，而未來的組織更強調平臺化；未來企業要么平臺化，要么被平臺化”。

從小家電產業自身來看，SKU太多,它也不像空調、電視、洗衣機那樣成為絕對的剛需型產品，更多的還是基于消費升級下品質生活所需要的改善型家電，靠單品規模化決勝的風險較高。

由此可見，對于小家電而言，無論是從大的商業環境來看還是考慮行業自身特征，傳統模式下的規模效應作用越來越小，只得采取新的商業思維。這些企業布局小家電的企業們一是看到市場確實存在需求上的熱度，二是看到家電之間的互聯互通的商業價值，尤其是之前火熱的智能路由器、智能音箱等小家電都曾肩負著智能家居的入口價值這一重任，家庭物聯網又被譽為是IoT落地的第一個場景，因而廣撒網布局小家電具備長期價值投資的要求。

家庭IOT不同于過去各個節點（家電）之間孤島式的狀態，廣大企業開始跑馬圈地布局IoT，通過IoT平臺，連接各式各樣的小家電，從而更好地發力家庭物聯網。所涉及到的不只是制造業。包括設備、傳感器和人員相互連接和通信，用戶運營、信息和數據的采集和傳遞，分散決策自主決策等，多了更多的技術和運營方面。這樣復雜形態的物種，只是理想形態，就目前而言具備某一方面專長的，就等于拿到了入局小家電市場的入場券。

由此可見，對于小家電市場發展的底層邏輯而言，就是從原先的規模效應轉化為生態效應，進而發揮以IoT平臺為核心，一邊是企業一邊是不同終端的雙邊網絡效應。

產業自身演化邏輯：當下看營銷與市場，未來拼技術與底蘊

小家電市場的三類玩家各有所長，但與此同時它們各自的短板也在被逐漸放大開來，而這也在一定程度上影響著小家電市場的產業演化邏輯。

對于傳統家電巨頭而言，制造業核心技術功底和相關專利優勢非常明顯，這是其它兩方玩家不可逾越的護城河。其思維路徑主要還是硬件+線下渠道的形態，它們即便在做家庭IOT，但多少還會暴露出此前互聯網入口思維以及用戶運營思維方面的短板。

對于以小米來說，具備技術基因以及互聯網思維上的優勢。缺陷在于其制造業底蘊與傳統家電廠商相比差距很明顯。因而網上關于小米小家電的好評不少，但時不時比較高頻的會出現有網友吐槽質量的。與此同時，小米廣撒網的行為還是存在比較大的爭議的。它是以智能手機銷售作為自己的前端入口和資金來源，來支撐其它新興業務的開展和布局，但就手機行業而言，整體已經趨于飽和，缺乏大的換機潮，銷量增跌的不確定性較大。

至于小狗、小熊，問題會更多一些。首先是相對于老牌家電企業以及小米，這兩家在品牌辨識度以及認可程度上落了下乘。其次是電商的模式，去年兩家都遞交了招股書，但也由于電商行業的“刷單”行為較多引起證監會的關注和詢問。在專利這款，小熊電器招股說明書顯示公司的主要產品并沒有相應的發明專利。而小狗電器這邊更是存在未決訴訟兩項，涉及公司商標及外觀設計專利侵權。最后，在產品質量方面，關于這兩家產品質量問題的曝出更是時常發生。

不同玩家的優勢和缺陷都很顯著，那么它們這時候各自的產品從某種程度上可以用MVP（最小可行產品）來形容，而且就當下和未來兩階段的“主要矛盾”也逐漸放大開來；

一，產業時下重點：剛需不夠，營銷來湊

在使用端，很多人都知道，主打品質生活的小家電產品普遍售價不低，動輒上千甚至上萬元的產品也隨處可見。可有一個非常關鍵的問題就是小家電并不具備剛需性特征，它們的實際使用率卻是非常低。尤其是一些產品本身使用就很復雜，導致目標人群很難快速上手，進而限制了小家電的使用頻率。因而，盡管賽道看似火熱，但奈何品類實在過多，服務的類型太復雜，想要提取特征并將其抽象化很難，服務的質量和評價太主觀，并未形成一股足夠大的浪潮。在互聯網江湖(VIPIT1)團隊看來，在行業剛需性不夠的階段，做好營銷或許才是行業實現流量增長的不二法門。

有這樣一個說法：營銷的最高境界就是把一個原本小眾的需求變成剛需，把一個原本平淡的東西賦予內涵、情感乃至信仰。這其實就點明了小家電這樣的非剛需性產品在發展初期時的營銷價值。

比如平時隨處可見的蘋果，在平安夜卻能高價賣出就是一個典型的非剛需營銷案例。除此之外。還有一個更具代表性的例子就是鉆石。先是人為炒作營造鉆石稀缺性，然后再賦予其堅貞不渝的內涵，從而與愛情發生關聯，最終讓交換鉆戒成為全世界婚禮的傳統。

具體就小家電而言，放大功效，合理的放大是很正常的宣傳手段，讓用戶可以明確感受到產品所帶來的體驗價值。在這一過程中一是進行了市場教育，二是傳播了自身品牌。

除此之外，要針對小眾人群聚合放大勢能。生意分大眾與小眾，企業的價值創造對應的可分為【普適價值】和【極客價值】這兩種。所謂普適價值，適用于所有人，明確解決用戶痛點的一種價值表現；所謂極客價值，顧名思義就是針對極客用戶，或者一部分人群的產品。對于非剛需市場，如小家電一般，在目標人群的確立上也的確不能眉毛胡子一把抓，只能先滿足【極客價值】。

在具體的宣傳方式上可以分為兩種：一種是找到強需求客戶，將小眾人群聚合放大勢能；另一種是提高頻次，構建場景，反復喚醒。

二：產業后期特征；兼顧質量與智能兩方面

從生產端開始，小家電細分領域多，每個細分領域的行業標準也有待建立和完善。尤其是很多小家電生產技術門檻比較低，有的產品甚至不符合國家的3C認證，再具體生產過程中，產品在零部件使用、組裝生產過程中并沒有按照要求來，這也影響到了產品的質量。

如今在售后端，很多小家電產品一旦出了質量問題，在維修方面就非常麻煩，因為不具備完善的售后維修服務體系，這也使得很多小家電卻成了一次性用品，在用戶體驗方面做的非常不好，這也使得行業的復購率非常低，而且用戶口碑也并不好，這對于剛剛起步的中國小家電產業來說無疑是鐘傷害。隨著小家電市場的需求量不斷攀升，質量問題以及其背后的制造業底蘊勢必會成為企業發展的關鍵性要素。

同質化，口碑差，于是小家電又開始尋求新的解決路徑，而智能化就是它們找到的“救命稻草”，近兩年便出現了小家電行業扎堆智能這一現象，追捧家庭IOT這一概念。

不難發現，無論是傳統家電企業，還是小米這樣的互聯網那個公司都在不斷擴大自己的邊界，頻頻向對方的“大本營”發起攻勢，實業與互聯網這兩個在過去互聯網時期涇渭分明的兩大派系變得越來越像。

這其中最具代表性的其實還是小米與格力，因為雷軍和董明珠的巨額賭約有著太高的關注度。因而小米和格力這兩家公司相似的發展情況也被放大開來：自己做硬件進行物聯網部署，然后從自家產品的設備中采集數據。就目前來看，除產品本身的市場需求問題以外，設備安全問題、數據安全問題、穩定性問題、服務本身的能力等，這些領域都需要進一步的提升，因而【智能】，會成為產業爆發期企業應當具備的另一大剛性指標。

對于垂直類小家電玩家而言，技術研發的周期性持久性特征明顯，如果自己去做的話投入是在過大，再加上前期營銷需要大量的資金，如何解決錢的問題是它們未來能否瓜分家庭IOT紅利的關鍵。

由此可見，小家電也好，家庭IOT也好，所需要的基因過于復雜，當下的各路玩家需要做的還很多。物競天擇，適者生存，在這一過程中，它們也在改變、重組和進化著自己的基因，彼此與彼此的基因或許也會變得逐漸趨同。

消費互聯網時代的單點突破時代結束，后消費互聯網時代，或者說2T物聯網時代更看重企業的組合基因。

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