2018凈利同比增長(zhǎng)17.53% 香飄飄產(chǎn)品渠道多戰(zhàn)略價(jià)值釋放

3月28日，中國(guó)奶茶第一股香飄飄(603711.SH)發(fā)布2018年年報(bào)。基于“沖泡+即飲”的雙引擎產(chǎn)品策略，以及深入推行“經(jīng)銷商一體化”和渠道深耕下沉，公司于報(bào)告期內(nèi)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.51億元，同比增長(zhǎng)23.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)17.53%。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)漸趨合理多品類疊加保障營(yíng)收規(guī)模

香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，截至目前已形成沖泡系列(經(jīng)典系列+好料系列)和即飲系列(液體奶茶+果汁茶)的產(chǎn)品體系，從品類、口味、價(jià)格等多方面，實(shí)現(xiàn)了全季節(jié)、多消費(fèi)人群和多消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋。

其中，公司的“香飄飄”品牌杯裝奶茶即沖泡系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)始終占據(jù)領(lǐng)先地位，2012年至2018年連續(xù)7年市場(chǎng)份額保持第一。其中，2018年度市場(chǎng)占有率達(dá)63.1%，比上一年度提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。

在沖泡產(chǎn)品布局上，公司通過(guò)研發(fā)推出“好料系列”，與“經(jīng)典系列”形成協(xié)同互補(bǔ)，推動(dòng)該板塊業(yè)務(wù)在去年全年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.04億元。其中“好料系列”產(chǎn)品收入同比大幅增長(zhǎng)29.90%。

此外，自2017年4月上線液體奶茶產(chǎn)品，通過(guò)加碼即飲業(yè)務(wù)，平滑季節(jié)性銷售痛點(diǎn)之后，公司又于2018年7月再次實(shí)現(xiàn)突破式創(chuàng)新，研發(fā)推出戰(zhàn)略新品-Meco果汁茶。該產(chǎn)品除進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品矩陣外，也成為營(yíng)收增長(zhǎng)的又一大驅(qū)動(dòng)力。報(bào)告顯示，2018年，香飄飄即飲系列(液體奶茶+果汁茶)產(chǎn)品累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入約4.19億元。

果汁茶迎爆發(fā)式增長(zhǎng)打開未來(lái)市場(chǎng)想象空間

2018年起，在奶茶產(chǎn)業(yè)之外，香飄飄又將目光瞄向了更廣闊的“新一代茶飲”市場(chǎng)。新推出的Meco果汁茶迅速受到消費(fèi)者的歡迎。

年報(bào)顯示，截至2018年底，上市不到6個(gè)月時(shí)間，Meco果汁茶就實(shí)現(xiàn)了超2億元的銷售收入，成為公司產(chǎn)品體系中增長(zhǎng)最快的一項(xiàng)單品。同時(shí)，果汁茶也成為了帶動(dòng)沖泡系列產(chǎn)品銷售增量的有效助力。

據(jù)了解，通過(guò)以即飲帶動(dòng)沖泡的客戶體系策略，借助即飲產(chǎn)品供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀態(tài)，發(fā)揮即飲產(chǎn)品與沖泡產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)，可實(shí)現(xiàn)沖泡產(chǎn)品從經(jīng)銷商到終端門店的有效觸達(dá)，拉動(dòng)沖泡系列產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。

西南證券研報(bào)分析指出，果汁茶的消費(fèi)場(chǎng)景局限性小，消費(fèi)群體更為廣泛。在市場(chǎng)規(guī)模體量龐大的茶飲行業(yè)，目前市面上主打產(chǎn)品的銷售規(guī)模在數(shù)十億量級(jí)。隨著公司產(chǎn)能的逐步釋放，借助香飄飄自身在品牌和銷售渠道網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，果汁茶有望成為“超級(jí)大單品”。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)滲透下沉 “經(jīng)銷商一體化”釋放渠道紅利

對(duì)于香飄飄而言，能實(shí)現(xiàn)超級(jí)單品的大規(guī)模放量，其背后的營(yíng)銷策略、渠道建設(shè)及管控能力功不可沒。

據(jù)悉，公司主要采取經(jīng)銷模式，公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷商開發(fā)及管理，通過(guò)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)終端及渠道各環(huán)節(jié)的服務(wù)及維護(hù)，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品“工廠-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者”的銷售過(guò)程。目前，香飄飄已經(jīng)建立了基本覆蓋國(guó)內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)。截至去年年底，在全國(guó)共擁有1287家經(jīng)銷商。

2018年內(nèi)，香飄飄又大力推行“經(jīng)銷商一體化”策略，展開渠道精細(xì)化運(yùn)作和滲透下沉。在經(jīng)銷商管理方面，推行“專營(yíng)”、“專職”、“專項(xiàng)”的“三專政策”，以進(jìn)一步激發(fā)經(jīng)銷商動(dòng)力和銷售人員的積極性；在渠道深耕環(huán)節(jié)，根據(jù)區(qū)域特征，差異化實(shí)施“縣縣通”、“鎮(zhèn)鎮(zhèn)通”、“村村通”的“三通政策”。目前強(qiáng)勢(shì)區(qū)域已經(jīng)推進(jìn)到村村通，二類市場(chǎng)做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)通，相對(duì)薄弱市場(chǎng)做到縣縣通。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，渠道力和管理效率的提升，能夠有效保障公司業(yè)績(jī)的復(fù)合增長(zhǎng)。通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷策略和渠道深耕下沉，香飄飄在全國(guó)縣域市場(chǎng)的滲透率將進(jìn)一步提高。

香飄飄方面透露，未來(lái)公司將對(duì)品牌進(jìn)行全面升級(jí)，并大力推進(jìn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的實(shí)施，通過(guò)“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國(guó)內(nèi)+國(guó)外”、“線下+線下”、“深耕細(xì)作+渠道下沉”等5個(gè)方面的策略，來(lái)穩(wěn)定及發(fā)展公司業(yè)務(wù)，提升整體業(yè)績(jī)水平。