四大門戶金融業務接連中招，流量這把鑰匙正被氧化

過去，談起門戶，世人脫口而出的是騰訊、網易、新浪、搜狐這四大門戶。如今，伴隨著互聯網企業的花式崛起以及網民需求口味的花式變化，這個曾經被譽為“四大門戶”的名門流派，其市場影響力正被消退。

近來，年關剛過，身為四大門戶之一的網易為了再次調整組織結構而大規模裁員事件以及搜狐所披露的20周年首份財務報表，因表現不佳，虧損幅度再次擴大，引起了一陣喧囂，四大門戶再次引起人們的“八卦”之心，甚至有不少人高呼道：“四大門戶時代的終結已經到來”。

現今，我們再次審視四大門戶的布局，會發現他們的業務早已各具特色。騰訊成全面發展的巨星、網易戀上“游戲”和“電商”、新浪以微博為賦能入口，提升和加強媒體影響力、而搜狐的主力棒正由廣告營收遞交給搜狗。

盡管四大門戶現在的主營業務差異化越來越大，但曾經他們因傳統運營模式漸被失寵，市值不斷走下坡路，為了挽救財報的萎靡，集體借助自身具備的巨額流量優勢，向金融領域發力，尋找變現點的故事依舊歷歷在目。而從他們的金融布局來解析，即是對四大門戶金融篇章的續寫，也是對四大門戶發展現狀的一種了解。

隱忍的騰訊金融

談起四大門戶的金融布局，騰訊可稱得上的“成功的勇者”。其不僅是四大門戶中第一個在金融領域“吃螃蟹”的門戶，其還將金融養成了可為自己遮陰的參天大樹。

2005年騰訊上線財付通，正式開啟支付業務。前期該業務雖屬于一個半靜止狀態，但2014年開始，騰訊憑借大量資金補助，以及在游戲、社交領域內積攢的巨額流量和市場影響力，將企業的支付業務盤活，并長期穩居于支付市場的前列。

資料顯示，在2012年至2016年期間，微信支付交易額從不足1000億元增長至8.5萬億，4年實現85倍的增長。另據騰訊金融科技提供的數據顯示，截止2018年Q3，在移動支付市場（交易額），微信支付從2014年Q2占市場份額的7.3%增長到46%。

在支付業務快速崛起的期間，騰訊還不斷加強著企業金融業務的基礎建設。在風控上，騰訊還充分利用自身充裕的資金優勢，大力投入大數據、人工智能等金融科技的研發；在合規上，騰訊先后將第三方支付、保險、銀行、基金、征信、小貸等牌照收入囊中。在此基礎上，騰訊以支付為切入口，陸續向證券、手機充值、一生保、信用卡還款、理財、微黃金等金融板塊滲透，不斷擴張企業金融版圖。

市場也證明了，騰訊這14年在金融市場的深耕細作，沒有讓其資金、技術、時間等付之東流。 騰訊不僅成為了微眾銀行的核心股東，還成為了移動支付的龍頭企業。如今，騰訊金融更是憑借超高的市場估值，成為市場重點關注對象。據天風證券曾推算騰訊金融的估值為1200至1400億美元。

但高興之余，騰訊過于依賴支付業務的缺陷也被不留余地地展露出來。騰訊前期的入局不僅都是依托于支付這個入口，就連金融業務的發展也都是借助支付之力。根據財報拆解，2018年三季度，騰訊與支付相關的金融業務收入已經接近140億，占到騰訊總收入約17%。

更糟糕的是，近來伴隨著移動支付市場監管趨嚴，上交備付金、斷直連等政策陸續落地，移動支付市場躺贏的時代已經徹底被翻篇。而騰訊的金融業務又很依賴支付業務，想必其未來的收益免不了被打折扣。

其中，2018年11月，微信支付就因提升費用之事與民生銀行發生了一場激烈的“口水戰”。無論此次吵架的動因是否真如網上所說的微信支付的成本攀升了，借機褥羊毛，還是民生銀行借機提價，這都可以看出微信支付的盈利空間正在被壓縮，其發展道路正在變得顛簸。如今看來，作為騰訊金融中流抵柱的支付業務被動了根基，想必其是難逃筋骨之傷了。

焦慮的網易金融

如果說，移動支付行業監管趨嚴，主營業務受影響是騰訊金融的陣痛，那么，網易金融之痛則是傷及筋骨，難以痊愈的長久之痛。至于為何這么說，我們可以從網易金融的入局、發展、現狀來解析。

2009年，網易便開始涉足支付業務，正式試水金融領域。隨后不久，在“互聯網金融”浪潮的推動下，單就2013年11月，網易就推出了理財、貨幣基金、保險、眾籌網站三拾、智能投顧、現金寶等多個業務。

網易金融憑借巨額的流量效應和集團在資金、技術等方面的助力協調，開始創造屬于自己的“傳奇”。 資料顯示，2015年，網易車險全年銷售總額高達6.96億元，超越淘寶保險成為互聯網車險第一平臺；截止2015年11月，網易理財的成交量已經接近250億；支付產品網易寶更達到了每日超過200萬筆的交易筆數，年交易額超過400億。網易金融當時的發展速度，可謂迅猛。

但遺憾的是，具有前瞻性的網易金融，其創造的輝煌停留的時間并不長。自2017年開始，網易不少金融業務就伴隨著互金監管政策的落地與實施，與行業一同進入存量時代。而不少爆款產品因無法滿足合規性，相繼停止了服務，網易金融也迎來了“多事之秋”。

資料顯示，2018年9月，網易持股的惠人貸因逾期爆雷；2018年9月30日，網易宣布眾籌網站“三拾”停止服務；2018年12月1日，網易宣布理財產品下線；2019年3月15日網易保險全面暫停服務......

如此一來，即使網易曾憑借自己的巨額流量效應，創造了不少輝煌戰績，但伴隨著金融市場的監管趨嚴，網易保險、理財等主流業務陸陸續續被全面暫停。 而多個主營業務的暫停，也意味著，網易近五年來著重發展的金融業務宣告被打回原形。據網易2018年四季度財報顯示，僅網絡游戲和電子商務的營收就占據了網易總營收的89.2%，再除去占比3.8%的廣告和7.0%的創新業務，網易金融的營收份額可以說是微乎其微，用金融夢碎來形容網易金融的現狀也不為過。

啃老的新浪金融

在移動支付、P2P等新業態快速崛起的互聯網時代，正被市場擠壓的門戶們自然不會放過任何機會，繼騰訊、網易等巨頭企業之后，新浪也開始了關于金融業的探索之旅。

2013年7月，取得牌照的新浪支付以微博錢包為切入口，陸續上線了理財、保險、眾籌、現金貸、股票、基金等金融產品。為了更好地管理與打造屬于自己的金融王國，新浪于2014年上線名為“微財富”的互聯網金融平臺，其中涵蓋黃金投資、票據、實物回購等項目。

而憑借新浪微博用戶日活量4億的天然優勢，僅上線半年的微財富便交出了一份滿意的成績單。 資料顯示，上線半年以來，微財富平臺總資產交易量為11.15億元。同年9月，微財富再創新高，實現了每月單筆最大3.9億交易量，更是以12.8秒售完單個產品的成績創造了行業新紀錄。不得不說，微財富短期內創造的佳績不僅為新浪的金融布局添了不少光彩，其在新浪金融心中的地位也得到了很大的提升。

與此同時，新浪利用自己的巨額流量用戶優勢，向品鈦等科技企業注入大量資金，結合渠道與科技兩者的優勢，重塑與擴張著新浪金融的版圖。

不過需要注意的是，新浪這樣的金融布局戰略有兩大隱患， 一方面，金融產品種類豐富是豐富，但缺少牌照的新浪金融，為開展這些業務，不得不冒著不可控風險系數被放大的風險與相關的持牌企業合作，以此來達到銷售金融產品的目的。這也就是為什么新浪會在去年卷入唐小僧、沃頓金服等P2P平臺暴雷的一大誘因。

另一方面，新浪金融過于依賴微博的助力，今后或將難以“斷奶”。據悉新浪上線的理財、保險、眾籌、股票等服務的入口都是以微博錢包為主。而嚴重依賴微博的新浪金融，實際上也在擠壓著新浪的營收。據新浪三季財報顯示，非廣告營收的同比下降的一大主要原因是新浪金融科技業務表現平淡。

斷臂的搜狐金融

對于金融的入局，搜狐似乎采用的是“敵不動，我不動，敵若動，我再動”的戰略。騰訊、網易、新浪等這三大競爭者都已舉兵入局金融市場多時，2014年搜狐才緊跟著互聯網金融的熱潮一同進入金融市場的戰營。

2014年4月，搜狐才成立旗下的網貸公司搜易貸，同年9月，搜狐金融才正式上線。縱使搜狐入局金融的時間較晚，但其憑借門戶的流量效應、資金、為老百姓服務的精細化用戶定位以及依托企業所構建的大數據、云計算等技術優勢，僅用了兩年多的時間，網易貸便開始在市場中披露頭角。資料顯示，截止2016年12月，搜易貸累計撮合成交額突破200億元，同比增速超過100%，與陸金所、宜人貸等一同入選發展最快的十大P2P平臺。

經過兩年多的金融市場實踐與深耕，搜狐旗下的搜易貸通過自建風控體系、引入金融科技等方式，漸被市場接受，為了乘勝而上，其在2017年開始加大對金融市場的布局范圍。 2017年1月，搜狐將搜易貸升級為“狐貍金融”，將金融業務的涉及范圍擴充至消費金融、互聯網金融理財、融資租賃等，開始打造自己的金融生態體系。

搜狐大力壯大搜易貸的舉動，實際上也是搜狐金融一只臂膀已被打造成功的具體表現。資料顯示，搜狐旗下搜易貸與螞蟻金融等一同榮登“2018中國金融科技競爭力百強榜”。搜易貸獲取的好成績，給予了搜狐金融很大的信心。即使在具備的金融牌照不多的前提下，其也依舊選擇冒險挺進打造另一只臂膀。

2017年5月，搜狐旗下的搜狗以“一點借錢”APP為切入口，正式開啟現金貸業務。具備5億用戶流量、技術等天然優勢的搜狗正準備在金融之地上大展拳腳時，卻被現實當頭一棒。

2017年12月，相關部門印發了《關于規范整頓“現金貸”業務的通知》，明確規定未依法取得經營放貸業務資質，任何組織和個人不得經營放貸業務。生不逢時的搜狗金融，也因缺少牌照無法滿足合規性，難以繼續運營，其不得不選擇暫停金融業務的開展，在2017年年底選擇了沉默。

不甘就此罷休的搜狗金融，在獲得牌照后，去年第二季度又再次推出了新的現金貸業務“一點分期”APP。在搜狗的努力下，一點分期也有了一個好的開頭。截至今年9月30日，搜狗旗下互聯網金融平臺待收余額約為人名幣2.35億元。

但不幸的是，搜狗因過于急于求成，年化利率高達76%、投訴等不良信息蜂擁而至，搜狗在合規、服務等壓力下，于去年12月再次關閉了一點分期的業務，據悉這是搜狗僅有的金融業務。而作為搜狐營收主力的搜狗，都無法為搜狐金融助力，想必搜狐金融日后的版圖擴張之路并不好走，而搜狗金融業務的折戟也意味著搜狐金融成了斷臂的囧徒。

巨頭接連中招的背后：流量效應消退的開始

四大門戶之所以積極布局金融業務，既是為了企業多元化生態系統的建設，更是為了在流量封頂的焦慮中完成流量變現，緩解企業衰老。雖說他們在踐行金融業務的過程，曾經都取得過不錯的成績，但各自都留下了或深或淺的傷疤。

究其根本可看出，四大門戶的金融業務，大多數都是以銷售他品為主導，更多是扮演著“第三方”的角色，以巨頭企業的優良品牌效應為其他金融機構進行導流，在其中起到一個“背書”的作用。 至于產品的合規性、風控等風險因素的把控，四大門戶們都難掌握。因此，在行業迎來合規整改的過程中，四大門戶的金融業務也難以避免受到影響。

另一方面，四大門戶成長之初，更多是處于一個較為自由的金融市場環境，但伴隨著行業內野蠻生長平臺的滋長，金融行業在給市場帶來了便利性的同時，也造成了一定的社會危害，牌照、杠桿等整改條件紛紛而起，現金貸、消費貸等熱門業務開始被套上監管的手銬，不少平臺的業務也紛紛開始踩雷。

當然，如果把各大巨頭金融業務接連受損的原因全部歸結于金融市場的環境變化這并不合理，畢竟四大門戶的金融業務之所以能夠崛起，一部分原因亦是流量效應的助力作用。如今，四大門戶的金融業務接連受阻，與監管趨嚴有關，但與流量這把鑰匙正被氧化亦脫不了干系。

一來，互聯網企業們進入流量封頂或流量流失的時代早已是一個不爭的事實，在流量難漲且流量又多次被企業的多元化建設開發利用的基礎下，即使企業們具備巨額流量能保持一個相對穩定的狀態，但也很難再誘發流量反應，出現產品銷量爆發式增長。

二來，監管的趨嚴，實質上也是對流量用戶的二次篩選。金融行業的特殊性致使了，該業務的辦理需要考量借貸人的征信、資產、負債、資金用途、還款來源、還款周期等因素，特別是近年來金融行業監管趨嚴，用戶辦理金融業務所需跨越的門檻越來越高，相應的，需要合規發展的企業們的用戶對象也會越來越少。可以說，漸進式消散的流量效應正干擾著企業們金融業務的發展步伐。

總的來說，“四大門戶”金融業務接連“中招”的背后是嚴監管時代下，金融行業合規化發展的必要輸出代價，也是流量見頂時代下，互聯網企業流量效應消退的部分縮影。 這也預示著，流量的重要性正由第一階梯走向第二階梯，而技術、合規、風控等運營管理的比拼也正變得越來越重要。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，文本首發韭菜財經