今日頭條：阿里下一個敵人？

阿里從不缺敵人。

在中國互聯(lián)網(wǎng)短短二十余年的歷史間，阿里與電商界的敵人們“共患難”，曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者8848、易趣網(wǎng)早已往事成風(fēng)，如今的京東、拼多多則從中突圍化身勁敵，一者強(qiáng)于自建物流，一者強(qiáng)于社交玩法。

歲月流逝，阿里也在前進(jìn)，“電商”已無法涵蓋這家偉大的公司，從金融、文娛到云科技，阿里將旗幟插向各個山頭，并借資本實力建起了自己的朋友圈，不過新的敵人也被招攬而至，并現(xiàn)身在你走過的道路上。

今日頭條正是這樣的敵人。

攤開牌面，阿里重電商，頭條重資訊，二者在走不同的商業(yè)路徑，況且阿里的生態(tài)相比頭條高下立判，今日頭條并不是阿里的頭號對手。

不過，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量局相互交織，阿里的手正伸向更多維度，今日頭條終將會他短兵相接，而頭條就像一頭潛伏的獵豹，亮出獠牙等待與阿里角斗的開始。

不為友，即為敵

今日頭條在7年前便亮出獠牙。

2012年成立，在算法之上建構(gòu)模式，今日頭條的表是資訊，里是技術(shù)，也正基于此，今日頭條注冊用戶在2016年便突破7億。

頭條的算法讓人上癮，以社交數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，隨用戶行為進(jìn)行秒鐘級更新，你看到的都是你喜歡的。到2017年7月，今日頭條的人均單日使用時長為96分鐘，居資訊類APP首位。

不止頭條，算法推薦的底層邏輯下，刷抖音、刷火山的人多了起來。到目前，頭條系短視頻APP的月活均超過億級，抖音的MAU更是高達(dá)5億。

顯然，今日頭條挖出了一片流量池。

流量狂歡背后，頭條趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)。在智能終端普及和流量提速降費下，資訊領(lǐng)域的今日頭條殺出一條血路。

但對阿里來說，他登上移動互聯(lián)網(wǎng)這艘船的時間有點晚。

起家于電商，發(fā)家于PC端，阿里的移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型遲緩，在人人一部智能機(jī)和信息大爆炸之下，微信超越電話短信的社交，頭條超越報紙電視的資訊，他們掠奪走更多流量，停留在PC端的阿里必須出擊。

2011年，社交賽道發(fā)令槍響起，微信試錯迭代、小步快跑，而阿里在2012年才投資入股陌陌，在2013年重推來往，但顯然無法與微信一戰(zhàn)。

陌生人社交與熟人社交打不透市場，社交媒體或許會是新道路。2013年，阿里5.86億美元戰(zhàn)投微博，但流量平臺常新常換，阿里要在航行中找到新水手，日漸強(qiáng)盛且不站隊的頭條會是位好幫手。

于是，回首去年上半年，阿里與頭條秀起了恩愛。

從2018年4月開始，先傳出阿里將10億美元投資頭條，又傳出阿里將入股抖音，再是阿里王帥力挺頭條。屢屢“秀恩愛”背后，一方面是頭騰大戰(zhàn)的競爭原因，另一方面還是源于流量之爭。

只不過，阿里與頭條的這場秀恩愛顯得“貌合神離”。

先看頭條，“內(nèi)容+資訊”之下，用戶的瀏覽與互動在平臺沉淀興趣數(shù)據(jù)，為頭條的精準(zhǔn)廣告打下基礎(chǔ)，但流量天花板也是平臺逃不開的問題，頭條一方面用社交強(qiáng)化用戶關(guān)系，加固用戶粘性，另一方面是在現(xiàn)有流量優(yōu)勢下，找到廣告之外的營收增長點。

電商看起來是條不錯的路。

電商直接關(guān)聯(lián)用戶交易，頭條又有龐大的流量數(shù)據(jù)，二者結(jié)合意味著無限商機(jī)，同時，打通用戶的內(nèi)容興趣與消費能力數(shù)據(jù)，頭條通過交易完成用戶畫像的最后一環(huán)。

但電商不是你想做，想做就能做。強(qiáng)于技術(shù)和資訊的頭條，在電商的供應(yīng)鏈、選品和支付環(huán)節(jié)都欠缺建設(shè)，這種考驗也難度不小。

而電商“大考”中，阿里已是個中強(qiáng)手。

據(jù)阿里2019Q3財報顯示，手淘月活數(shù)近7億，年度活躍買家6.36億，深耕電商多年，阿里在供應(yīng)鏈、物流和平臺運營等維度的探索，早已樹立起電商行業(yè)的“水電煤”。

不過，移動互聯(lián)網(wǎng)之下，阿里的流量池缺少活水。

PC時代，電商帶給消費者便宜和便捷，以及新潮酷炫的體驗，淘寶自帶流量光環(huán)。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量被進(jìn)一步分化和高度集中，平臺需要找到自己的用戶。

如今，微信把持社交流量，今日頭條把持資訊流量，聊天和閱讀是用戶的高頻行為，但網(wǎng)購顯然不是，資訊可以天天讀，衣服很難天天買。

因此，想讓用戶來買貨，淘寶需要用場景引入流量。

于是，2014年微博網(wǎng)紅的淘寶店帶貨，2016年的淘寶直播，在造就張大奕、薇婭等一批網(wǎng)紅后，更形成“內(nèi)容帶貨”這一流量高地。

流量高地的旗幟不會長久飄揚，插旗者后繼有人。

當(dāng)微博不再長青，直播大勢已去，阿里要為電商找到新的流量場景，今日頭條會是更好的選擇。算法推薦下，頭條用戶畫像較為清晰、用戶粘性具備優(yōu)勢，阿里需要這樣一片資訊流和信息流的寶地來獲取流量。

可見，頭條需要電商，阿里需要流量，兩廂結(jié)親不實為好的姻緣。

但現(xiàn)實總是很骨感。從去年3月開始，抖音網(wǎng)紅的淘寶店可直接鏈入視頻中，用戶點擊進(jìn)入后可跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)紅淘寶店購買。

這一招棋落定，淘寶找到了短視頻的新場景，在聚合流量之時，阿里也可快速復(fù)制抖音玩法，走自己的短視頻帶貨路。

阿里眼中，頭條系只是更大的導(dǎo)流平臺。

但對頭條來說，抖音接入淘寶后，用戶交易最終在淘寶完成，交易數(shù)據(jù)也直接流入阿里的水渠中，這種附庸關(guān)系，肯定不是張一鳴想要的。

肥水不流外人田，頭條打鐵還需自身硬，即使電商賽道已是一片紅海，這道交易城墻必須打造出來，只不過，對強(qiáng)于技術(shù)、盛于流量的頭條來說，他的電商將會是不同的路。

但對阿里來說，利益之下，不為友，即為敵。

兩條腿走路

今日頭條的電商故事并不久遠(yuǎn)。

2014年，今日頭條上線電商導(dǎo)購產(chǎn)品“今日特賣”，其以信息流方式呈現(xiàn)在APP中，用戶點擊后會直接跳轉(zhuǎn)至天貓、京東等平臺。

電商導(dǎo)流僅僅是頭條電商的試水，到2017年，今日頭條上線“放心購”，電商榮升一級入口，出現(xiàn)在頂部功能欄。當(dāng)年“放心購”僅支持貨到付款，且承諾100天無條件退換。

過去一年，頭條電商再度“動刀”，放心購被拆分為放心購3.0和放心購魯班，前者成為獨立商城APP“值點”，后者近似商家的SaaS平臺，商品仍在頭條中以信息流呈現(xiàn)。

值點與魯班，頭條電商想兩條腿走路。

“兩條腿”的模式不難建構(gòu)，關(guān)鍵是讓兩條腿走得輕快且能跑起來，想實現(xiàn)這點，今日頭條有著基礎(chǔ)優(yōu)勢，但也需要明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和節(jié)奏。

首當(dāng)其沖，頭條的基礎(chǔ)優(yōu)勢源自“穿透力”。

今日頭條的成功，離不開算法推薦的技術(shù)底色，加之低門檻的資訊內(nèi)容，頭條得以連接龐大的用戶群，他們來自于中國龐大的下沉市場。

三四五六線城市，這是今日頭條所“打穿”的土地。

這片土地上有著怎樣的用戶？他們居住在三四線城市，兒女雙全，車房齊備，工作朝九晚五，上班時間寬裕，周末外出郊游。舒適的生活節(jié)奏塑造出清晰的用戶畫像，他們對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知度低，消費能力強(qiáng)且對品牌不敏感，時間寬裕且娛樂要求不高。

面對這樣的群體，今日頭條可以“對癥下藥”，算法推薦使頭條鎖定他們的屏幕時間，輕度資訊契合他們的閱讀需求，也讓他們更依賴頭條。

觸達(dá)大量下沉用戶，用大數(shù)據(jù)描繪用戶畫像，這是今日頭條的穿透力所在。

更關(guān)鍵的是，這種“穿透力”背后連接著頭條的電商機(jī)會。

據(jù)頭條電商業(yè)內(nèi)人士向筆者透露，今日頭條的用戶多為40歲以下的下沉人群，他們對商品價格的心理區(qū)間為120-500元。

因此，打開如今的值點商城，商品價格平均在200元以內(nèi)，品類以保溫盒、紗窗等日用小商品為主，服飾鞋帽和3C大件并不多。

作為頭條的用戶，他們對電商依賴度低，網(wǎng)購首選小件商品，既享受便捷又節(jié)約售后成本。同時，小商品、果蔬產(chǎn)品的低廉與可替換性大大縮短了用戶決策路徑。

兩廂匹配，值點瞄準(zhǔn)下沉市場，進(jìn)而彰顯今日頭條的穿透力。

但穿透力與流量本身不過是值點的一小步，擺在頭條面前的一道難關(guān)是轉(zhuǎn)化。

最新版本的值點APP中，首頁出現(xiàn)“值播購”的直播界面，“值得看”搖身一變成為短視頻帶貨的陣地，內(nèi)容電商的浮世繪躍然紙上。

直播+短視頻帶貨，值點商城的不少店主在抖音、火山上均開設(shè)賬號，今日頭條是在強(qiáng)化自身內(nèi)容優(yōu)勢，同時聯(lián)動短視頻流量向電商轉(zhuǎn)化。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。不到一分鐘的短視頻如何創(chuàng)造購物場景以刺激購買，怕是連頭條自身都要思考。

從目前布局來看，頭條將流量向電商轉(zhuǎn)化，值點只是其中一環(huán)，短視頻與頭條APP顯然是主陣地，但現(xiàn)在，值點商城顯然難擔(dān)頭條電商重任。

如果值點難以攀登電商高峰，頭條“魯班”這條腿有機(jī)會嗎？

現(xiàn)在打開頭條閱讀資訊，你不經(jīng)意會發(fā)現(xiàn)福建的大紅袍、茅臺鎮(zhèn)的沙坤酒，他們以廣告形式隱藏其中，進(jìn)入后卻是購買界面。

筆者體驗后發(fā)現(xiàn)，其界面與淘寶無二，展示風(fēng)格較淘寶更為簡陋，且為一次性界面，付款形式為到付，下單后，筆者與賣家通過預(yù)留微信號溝通訂單信息。

這樣的玩法被統(tǒng)稱為二類電商，他們的界面藏于信息流中，背靠頭條在下沉市場的龐大流量，不少玩家掘到重金。

一位溫州的皮鞋商家透露，2017在頭條投放的ROI為1:3，兩個月純利達(dá)到40萬。同時，據(jù)另一位二類電商公司透露，20多人的團(tuán)隊經(jīng)營保溫杯、乳膠枕頭等小商品，每月人均提成便超過5萬元。

電商道路千萬條，二類電商背后，實際是頭條用廣告變現(xiàn)，據(jù)魯班電商人士告訴筆者，開通魯班要預(yù)充值1萬元廣告費，頭條按競價模式賺取商家廣告費，讓平臺也能賺錢。

但張一鳴更偉大的設(shè)想或許在于，“邊看資訊邊購物”，今日頭條要再造電商模式。

場景背后連接的是消費習(xí)慣，今日頭條所要培養(yǎng)的，是用戶在閱讀資訊的過程中，“順手”購買商品，因為不經(jīng)意彈出的商品廣告稍縱即逝，頭條電商要兩條腿跑步，可持續(xù)賣貨是必須跨越的障礙。

正如拼多多打造的社交模式類似，強(qiáng)于技術(shù)和資訊的頭條，無外乎打造用戶畫像更清晰，更具穿透力的“內(nèi)容電商”模式。

一旦頭條電商的兩條腿跑出自己的模式，他終將沖擊阿里電商。

時空錯配

挑戰(zhàn)之前，不妨看看頭條電商的另一薄弱環(huán)節(jié)——支付。

目前，值點的支付方式為第三方的支付寶和微信支付，頭條魯班則采取貨到付款，商家和快遞平臺共同分成，在打通交易的最后環(huán)節(jié)上，頭條用戶數(shù)據(jù)散落在第三方支付平臺中。

支付環(huán)節(jié)跑不通，今日頭條挑戰(zhàn)阿里電商怕是騎虎難下。

將視野放大，阿里作為市值接近5000億美元的世界級互聯(lián)網(wǎng)公司，其布局的電商、金融、文娛和高科技為阿里構(gòu)建起生態(tài)系統(tǒng)，而作為植根移動互聯(lián)網(wǎng)的今日頭條，其只是在資訊內(nèi)和短視頻維度打出一片高地，遠(yuǎn)未達(dá)到生態(tài)級企業(yè)的水平。

在電商的貢獻(xiàn)度上，阿里無愧于中國電商的探路者，其建構(gòu)的供應(yīng)鏈、物流、在線支付成為電商的“水電煤”，而今日頭條的電商道路不過剛剛起步。

顯然，對決阿里，今日頭條還不夠格。

但互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云變幻，企業(yè)邊界不斷擴(kuò)張，自身優(yōu)勢鮮明的今日頭條終將成為阿里“下一個敵人”的種子選手。

如前所述，今日頭條崛起于移動互聯(lián)網(wǎng)，用“技術(shù)+內(nèi)容”模式穿透下沉市場。不過，反觀阿里，手淘布局的淘寶直播和網(wǎng)紅帶貨在追趕丟失的移聯(lián)網(wǎng)窗口期，近年來加速布局下沉市場也是在這條賽道上加速跑。

數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播月收入百萬級主播超百人，81名主播年引導(dǎo)銷售額過億。阿里2019Q3財報顯示，手淘截止2018年9月30日的12個月新增用戶3500萬，其中70%來自低線城市。

數(shù)據(jù)上看，阿里勢頭迅猛，但問題關(guān)鍵在于“時空錯配”。

正確的時間要做正確的事，阿里在移動時代沒能沿著這條路走下去。

移動互聯(lián)網(wǎng)到來，騰訊借微信實現(xiàn)社交爆破，即使馬云親自力推來往，在大轉(zhuǎn)型之下，阿里沒能將PC優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到移動互聯(lián)網(wǎng)之上，錯過的風(fēng)口造就第一次錯配。

最終局面是，社交、內(nèi)容等流量被他者把控，阿里電商的流量轉(zhuǎn)化通道被切分，同時，在這波浪潮中，強(qiáng)于物流的京東切走阿里的一塊流量蛋糕，他們是一二線城市的高收入人群。

很快，移動互聯(lián)網(wǎng)催生下沉市場，新用戶紅利爆發(fā)，拼多多、快手、今日頭條等躍升翹楚，阿里的農(nóng)村電商等下沉市場未能一騎絕塵，穿透力大打折扣，錯配再次上演。

這一次，強(qiáng)于社交玩法的拼多多再切走阿里的另一塊流量蛋糕，他們是三四五線城市的第收入用戶。

“時空錯配”出現(xiàn)，帶有不同基因底色的電商玩家沖出包圍圈，阿里卻錯過深入腹地的最佳時期。

此情此景之下，阿里要追回丟失的城池，將牽動整個企業(yè)基因。

基因背后連接消費習(xí)慣，想讓網(wǎng)購商品快速到達(dá)，高收入群體會選擇京東；想買果蔬農(nóng)產(chǎn)品又想省錢，下沉市場用戶會選擇拼多多。

反觀阿里，作為電商行業(yè)的領(lǐng)軍者，阿里以電商為原點打造平臺化的基因模式，用戶想不到的東西都能在淘寶、天貓買到，這曾是他高高的城墻。

不過，移動互聯(lián)網(wǎng)總在進(jìn)化，流量分化趨勢明顯的今日，阿里玩不轉(zhuǎn)“大而全”的平臺，流量高墻遭遇新平臺降維打擊，突襲者屢屢現(xiàn)身。

今日頭條是突襲者中的勁敵，“算法+內(nèi)容”的底色造就他“流量+數(shù)據(jù)”的威懾力。

擁有資訊平臺和短視頻矩陣，今日頭條的流量金礦無需贅述，這背后，今日頭條用算法摸清用戶喜好，描摹用戶特征，構(gòu)建龐大的用戶興趣數(shù)據(jù)庫，這足以令對手膽寒。

用內(nèi)容聚攏流量，用算法構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)，再利用數(shù)據(jù)向特定人群推送特定內(nèi)容，這是頭條的增長飛輪，也是張一鳴探索電商的強(qiáng)大發(fā)動機(jī)。

而這樣的今日頭條，恰恰是生態(tài)級企業(yè)阿里所無法輕視的。

誠然，當(dāng)下的今日頭條不足以與阿里為敵，但頭條若是全速開動流量與數(shù)據(jù)的飛輪，完善支付環(huán)節(jié)，打造“資訊+購物”的新模式，阿里與頭條必有一戰(zhàn)。