張一鳴的商業(yè)化狂想曲

字節(jié)跳動(dòng)向海外用戶推銷Lark的新聞不脛而走。

可如果深扒一下，今日頭條的“辦公夢(mèng)”并不是一個(gè)新消息。2017年11月就傳出了今日頭條正在孵化企業(yè)及時(shí)通訊產(chǎn)品Lark，2018年3月又傳出今日頭條要借Lark對(duì)標(biāo)釘釘和企業(yè)微信的說(shuō)法。

這一次被“刻意”放大解讀，離不開(kāi)兩個(gè)層面的原因：

1、字節(jié)跳動(dòng)之前的戰(zhàn)場(chǎng)集中在To C領(lǐng)域，Lark預(yù)示著字節(jié)跳動(dòng)向企業(yè)級(jí)市場(chǎng)進(jìn)軍的野心；

2、今日頭條加速“搜索”商業(yè)化的動(dòng)作幾乎同時(shí)發(fā)生，一定程度上驗(yàn)證了字節(jié)跳動(dòng)在盈利方面的焦慮。

看來(lái)，崛起于五環(huán)外的字節(jié)跳動(dòng)，不僅是一家APP工廠，也在“擴(kuò)張”和“賺錢”之間尋找平衡點(diǎn)。

01

辦公和搜索的商業(yè)化只是冰山一角，整個(gè)2018年字節(jié)跳動(dòng)都在圍繞商業(yè)化發(fā)力。

2018年4月，今日頭條將整體品牌變更為“字節(jié)跳動(dòng)”，彼時(shí)流傳最多的說(shuō)法是淡化“今日頭條”，后來(lái)被證明也是加速商業(yè)化的開(kāi)始。

2018年5月，今日頭條上線在線英語(yǔ)教育品牌gogokid，針對(duì)4-12歲的少兒提供線上外教英語(yǔ)課程，對(duì)標(biāo)的對(duì)象正是VIPKID。從人群定位、課程體系、教師資源到教學(xué)模式，幾乎是VIPKID的復(fù)刻版。

2018年6月，今日頭條在安卓版的APP里上線了“今日游戲”模塊，盡管入口被隱藏在“我的-我的錢包-今日游戲”里，內(nèi)容卻涵蓋了手游的下載鏈接和游戲相關(guān)的內(nèi)容，并為游戲廠商流出了活動(dòng)宣傳的廣告位，正式涉足游戲分發(fā)運(yùn)營(yíng)。

2018年7月，今日頭條APP上線借貸產(chǎn)品“放心借”，最高可獲得20萬(wàn)元的貸款額度，日利率最低為0.03%。同時(shí)內(nèi)涵段子被永久關(guān)停3個(gè)月后，搞笑類內(nèi)容產(chǎn)品“皮皮蝦”正式上線，并邀請(qǐng)沈騰作為產(chǎn)品代言人。

2018年8月，一款名為“值點(diǎn)”的電商APP悄然上線，產(chǎn)品定位為“優(yōu)質(zhì)低價(jià)網(wǎng)上超市”，今日頭條站在了拼多多的對(duì)立面。

2018年10月，生活社區(qū)產(chǎn)品“新草”正式上線，定位為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”， 直指同一賽道里的小紅書。

2018年11月，今日頭條正式推出“頭條小程序”，提供了文章詳情頁(yè)、微頭條、小視頻、搜索、賬號(hào)主頁(yè)、個(gè)人中心、錢包和信息流廣告位8大流量入口，與騰訊、阿里、百度展開(kāi)小程序爭(zhēng)奪賽。

2019年1月，今日頭條推出針對(duì)年輕人的社交產(chǎn)品“多閃”，與羅永浩的聊天寶、王欣的馬桶MT一同上演了“三英戰(zhàn)微信”的一幕。

……

上述的盤點(diǎn)并未包括字節(jié)跳動(dòng)的并購(gòu)，以及抖音、西瓜視頻等單個(gè)APP的商業(yè)化動(dòng)作，但依然可以感知到字節(jié)跳動(dòng)在商業(yè)化方面的急迫性。

02

字節(jié)跳動(dòng)在2018年的所有動(dòng)作，都指向了10月份的F輪融資。

據(jù)傳字節(jié)跳動(dòng)上市前的最后一輪融資軟銀、KKR和春華領(lǐng)投，成為僅次于螞蟻金服的非上市互聯(lián)網(wǎng)公司。

以此為界限剖析字節(jié)跳動(dòng)兩個(gè)階段的布局，已然出現(xiàn)了一些變形。

今日頭條并非是張一鳴在2012年的第一款產(chǎn)品，而是一口氣開(kāi)發(fā)了內(nèi)涵段子、搞笑囧圖、內(nèi)涵漫畫、好看圖片、早晚必讀的話、我是吃貨等幾十款內(nèi)容社區(qū)類APP，發(fā)布到各大應(yīng)用商店，依靠精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞引流，然后用“內(nèi)涵段子”收割流量。

今日頭條的崛起，內(nèi)涵段子是最大的功臣，由于早期的用戶群高度重合，為今日頭條貢獻(xiàn)了大把的流量。今日頭條上線三個(gè)月后，注冊(cè)用戶就超過(guò)了1000萬(wàn)。

有人這樣總結(jié)張一鳴的流量邏輯：迅速搞出一款產(chǎn)品，快速進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，有成為爆款的跡象就all in，沒(méi)有可能就迅速推其他產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：遍地撒網(wǎng)，找到爆款，流量換流量。

至少在2018年之前，今日頭條的產(chǎn)品布局仍然遵循著這樣的邏輯：在短視頻賽道上先后推出了火山小視頻、抖音和西瓜小視頻，最后抖音意外成為爆款；在海外擴(kuò)張時(shí)，圍繞短視頻推出了TikTok、Hypstar、Flipagram以及10億美元并購(gòu)的Muscial.ly。

對(duì)于張一鳴的這種打法，可以作出的解釋是：習(xí)慣了頭條系產(chǎn)品風(fēng)格的用戶，自然地完成了不同產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)移，將獲客成本大幅度降低；同時(shí)公司內(nèi)大量研發(fā)、數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)中臺(tái)人員是高度復(fù)用的，有利于節(jié)約人力成本。

但2018年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)面臨的現(xiàn)實(shí)不再是如何用流量換流量，而是讓流量變現(xiàn)，或者導(dǎo)流給可以快速變現(xiàn)的產(chǎn)品。

可用戶時(shí)間是有限的，在抖音上耗費(fèi)了太多的時(shí)間，留給今日頭條的就要少了許多，張一鳴的流量騰挪術(shù)，到了變現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)似乎沒(méi)那么奏效。

揭開(kāi)謎底的是彭博社在2019年初的一篇報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)給投資者許諾的營(yíng)收是500億-550億元，最終只達(dá)到了預(yù)期范圍下限，與同梯隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)公司仍有不小的差距。

03

張一鳴很清楚字節(jié)跳動(dòng)的困境：內(nèi)容賽道的流量很可觀，卻沒(méi)有什么粘性，費(fèi)盡心思的產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶關(guān)系卻被沉淀到了其他平臺(tái)。最好在流量高峰的時(shí)候趁早變現(xiàn)，抓緊孵化出其他產(chǎn)品。

借用恒大研究院的說(shuō)法，字節(jié)跳動(dòng)的擴(kuò)張之路在于多元化經(jīng)營(yíng)和全球化布局，多元化決定下限，全球化決定上限，在盈利模式上將出現(xiàn)三種可能：

1、“免費(fèi)+廣告”模式，基于資訊分發(fā)、短視頻流量，通過(guò)廣告等商業(yè)模式，提升營(yíng)業(yè)收入，對(duì)標(biāo)百度；

2、“流量入口+多元化”模式，基于流量入口延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展非消耗型的流量變現(xiàn)手段，憑借流量、技術(shù)優(yōu)勢(shì)做生態(tài)圈投資，對(duì)標(biāo)騰訊；

3、“全球流量入口”模式，海外版資訊分發(fā)和短視頻APP成功打開(kāi)市場(chǎng)，突破國(guó)內(nèi)流量的“天花板”，成長(zhǎng)為全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭，對(duì)標(biāo)Facebook。

這三種可能將走通幾步，或者說(shuō)能夠走多遠(yuǎn)，完全取決于字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)擴(kuò)張的章法。

只是迄今為止，張一鳴的流量邏輯還僅僅局限在內(nèi)容板塊上，多數(shù)產(chǎn)品還談不上成功。比如悟空問(wèn)答的產(chǎn)品形態(tài)是問(wèn)與答，導(dǎo)致用戶有很強(qiáng)的目的性，并沒(méi)有產(chǎn)生像今日頭條和抖音那樣的沉浸感。

今日頭條強(qiáng)化“搜索”，某種程度上是為了探索對(duì)標(biāo)百度的可能，高調(diào)推出多閃這樣的社交產(chǎn)品，被解讀為挑戰(zhàn)騰訊，如果想要對(duì)標(biāo)Facebook，字節(jié)跳動(dòng)想要解決的問(wèn)題還有更多。最大的不確定性在于，搜索、IM、小程序等都有著工具屬性，有別于內(nèi)容型產(chǎn)品。

《張一鳴的APP工廠》將字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新比作流水線作業(yè)，以相同的推薦算法為核心，匹配不同的用戶需求。進(jìn)而以批量生產(chǎn)APP的能力，將試錯(cuò)成本壓縮到最低，占領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

不過(guò)字節(jié)跳動(dòng)的流水線作業(yè)，在多閃上暴露了問(wèn)題。過(guò)去一個(gè)多月中，“多閃”的百度搜索指數(shù)環(huán)比下降84%，資訊指數(shù)下降92%，遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)想中順利。以至于抖音打破慣例，強(qiáng)行將多閃內(nèi)置到APP內(nèi)，以守住多閃的流量來(lái)源。

今日頭條信奉的流水線模式，在處理內(nèi)容之外的產(chǎn)品時(shí)，終歸還是欠了火候。

04

相比于BATJ，七歲的字節(jié)跳動(dòng)還很年輕。對(duì)于這樣年輕的新巨頭，可怕的不是犯錯(cuò)，而是和前輩們踏入同一條河流。

彭博社在評(píng)論騰訊的生態(tài)布局時(shí)，用了這樣一個(gè)比喻：騰訊擁有像八爪魚一樣的業(yè)務(wù)布局……游戲、社交、音樂(lè)、視頻、資訊、金融等等，并且?guī)缀踉诿總€(gè)細(xì)分領(lǐng)域都成了行業(yè)翹楚。

有理由相信，彭博社的初衷是為了盛贊騰訊的商業(yè)模式，其實(shí)也指出了這樣一個(gè)問(wèn)題，商業(yè)生態(tài)的生命力不在于有多少觸角，而是能否繼續(xù)保持“頭部”的優(yōu)勢(shì)。不然馬化騰也不會(huì)說(shuō)出那句心有余悸的話：“微信要是不是騰訊做的，我們就完了。”

事實(shí)上，在商業(yè)化的重壓下，字節(jié)跳動(dòng)越來(lái)越像另一條八爪魚：字節(jié)跳動(dòng)2018年至今的所有商業(yè)化嘗試都是以流量為紐帶的，諸如電商、教育、游戲、金融等業(yè)，等同于生態(tài)體系內(nèi)的一個(gè)又一個(gè)觸角，并不具備制造流量的價(jià)值，僅僅為了服務(wù)變現(xiàn)的需要。

同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的APP工廠正努力在今日頭條和抖音之外，不斷打造新的流量入口，卻沒(méi)能解決變現(xiàn)路徑的問(wèn)題。

目前今日頭條的營(yíng)收仍重度依賴廣告，雖然估值在迅速增長(zhǎng)，也要拿出對(duì)應(yīng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)。據(jù)今日頭條內(nèi)部人士爆料，為了完成2018年500億元的營(yíng)收，一個(gè)員工每天需要打400多個(gè)電話，向客戶兜售今日頭條的廣告投放，導(dǎo)致50%的電銷員工在一個(gè)禮拜內(nèi)離職。甚至被央視曝光過(guò)今日頭條大量承接醫(yī)療廣告、虛假?gòu)V告的行為。

如此一來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)的問(wèn)題就暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的射程范圍內(nèi)，不需要針對(duì)每一個(gè)觸角各個(gè)擊破，只需要瞄準(zhǔn)字節(jié)跳動(dòng)的流量源。何況頻頻出現(xiàn)的不良內(nèi)容，也為字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品生態(tài)帶來(lái)了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，今日頭條和抖音多次被約談?wù)摹?nèi)涵段子被永久關(guān)閉……八爪魚生態(tài)的“頭部”并非無(wú)懈可擊。

作為新巨頭，字節(jié)跳動(dòng)還需要回答一個(gè)有關(guān)社會(huì)價(jià)值的問(wèn)題：用戶一口氣看了三個(gè)小時(shí)的抖音，到底會(huì)留下什么樣的收獲？從社會(huì)總收益的角度來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)還無(wú)法在邏輯上給出一個(gè)正值。

05

The Information 爆料了一個(gè)不那么樂(lè)觀的數(shù)字：2018年字節(jié)跳動(dòng)整體虧損12億美金，相較于2017年的小幅盈利，字節(jié)跳動(dòng)的燒錢效率和回本周期并不讓人滿意，但商業(yè)化擴(kuò)張還需要繼續(xù)。

盡管造成虧損的原因是Tiktok在海外市場(chǎng)投放了大量廣告，2018年在商業(yè)化上的大踏步未能及時(shí)奏效也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

相傳M·斯科特·派克所著的《少有人走的路》，被張一鳴列為影響他最深的書之一，尤其推崇書中“延遲滿足感”的觀點(diǎn)。

被提及最多的還有作者對(duì)“延遲滿足感”的探討：這種滿足感的延后意味對(duì)抗人性的弱點(diǎn)，放棄對(duì)暫時(shí)性安逸的追逐和享受，重新設(shè)置人生快樂(lè)與痛苦的次序。你首先去面對(duì)問(wèn)題并感受痛苦，然后解決問(wèn)題并享受更大的快樂(lè)。

普通用戶抵抗不了算法推薦的誘惑，沉浸在精英們?cè)O(shè)置的屏幕里無(wú)法自拔。而在商業(yè)化的世界里，面對(duì)市值的激勵(lì)，面對(duì)IPO的誘惑，字節(jié)跳動(dòng)也需要思考下“延遲滿足感”意味著什么。一切為了變現(xiàn)漫天撒網(wǎng)，以追求所謂的八爪魚生態(tài)，還是在戰(zhàn)略上更克制一些，避免被另一只看不見(jiàn)的手控制。

人性都有弱點(diǎn)，一切都有定數(shù)。