科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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上海五角場(chǎng)榮耀高級(jí)體驗(yàn)店一場(chǎng)活動(dòng)后的媒體群訪，讓榮耀總裁趙明再次成為手機(jī)行業(yè)的話(huà)題中心。
如何看待5G和折疊屏，為何要強(qiáng)調(diào)技術(shù)自研，怎么理解銷(xiāo)量寒冬，甚至是怎么看待友商“生死看淡，不服就干”的敏感話(huà)題……在諸多媒體的輪番追問(wèn)下，趙明無(wú)奈回答了一個(gè)又一個(gè)可能得罪友商的問(wèn)題。
同時(shí)作為一家頭部手機(jī)品牌的掌門(mén)人，趙明的釋疑也為外界提供了審視2019年智能手機(jī)市場(chǎng)的新視角。
底牌與底線
整個(gè)群訪過(guò)程中，趙明多次提及“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?rdquo;。
比如在回答對(duì)2019年市場(chǎng)狀態(tài)的預(yù)判時(shí)，趙明認(rèn)為“今年對(duì)行業(yè)的判斷，將是疾風(fēng)知?jiǎng)挪莸囊荒辏瑫?huì)更困難”。
再比如面對(duì)如何看待雷軍“生死看淡，不服就干”的采訪“陷阱”時(shí)，趙明再次提及“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?rdquo;，“在巨大的壓力下，會(huì)讓很多公司把底線、底牌露出來(lái)。”
可以聯(lián)想到IDC不久前公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，2018年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約1.03億臺(tái)，同比下滑9.7%。還預(yù)言在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)、碎片化智能終端分流等因素的協(xié)同影響下，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)注定會(huì)繼續(xù)不景氣。
旁觀者喜歡用“回暖前的料峭春寒”來(lái)形容2019年的市場(chǎng)，但趙明儼然有著更多維度的思考，手機(jī)廠商該如何應(yīng)對(duì)不太樂(lè)觀的市場(chǎng)環(huán)境，并從底牌和底線的角度給出了不同于旁觀者的深度理解。
“底牌”是企業(yè)硬核實(shí)力的PK，體現(xiàn)在產(chǎn)品、技術(shù)、口碑、份額等指標(biāo)上；“底線”是企業(yè)文化和價(jià)值觀的沉淀，如何處理和消費(fèi)者、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。沿著這個(gè)思路延伸，不難讀懂榮耀手機(jī)的市場(chǎng)策略，為何要自主研發(fā)核心技術(shù)，為何要堅(jiān)持合作伙伴的長(zhǎng)期利益，為何要考核消費(fèi)者滿(mǎn)意度……一切都是為了增加底牌，守住底線。
那么，OV為何要拿出百億資金投入前沿技術(shù)，小米在2019年的營(yíng)銷(xiāo)為何會(huì)充滿(mǎn)火藥味，小而美的品牌為何要“賣(mài)身求生”，或許都可以從底牌和底線的角度回答。當(dāng)行業(yè)下行，巨大壓力襲來(lái)的時(shí)候，只有有底線、有底牌的品牌才能活下來(lái)，無(wú)底牌、無(wú)底線的玩家，動(dòng)作已經(jīng)開(kāi)始變形。
榮耀的方法論
如何成為勁草？這恐怕是所有廠商都希望，卻又難以回答的問(wèn)題。
2016年的GMIC演講中，趙明選擇的主題的“無(wú)懼風(fēng)停”，2017年提出了“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，去年的主題是“乘風(fēng)破浪總有時(shí)”，不出意外的話(huà)，趙明在GMIC 2019上的主題很可能是“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?rdquo;。
趙明對(duì)“風(fēng)口”的理性認(rèn)知和長(zhǎng)期思考，已然讓榮耀找到了如何成為“勁草”的答案。在這場(chǎng)媒體群訪中，趙明給出了進(jìn)一步的回答：榮耀的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，追求的是三個(gè)價(jià)值的統(tǒng)一。
首先是用戶(hù)價(jià)值，被榮耀放在了第一位。
有媒體問(wèn)及對(duì)折疊屏的看法，趙明的觀點(diǎn)是：“技術(shù)最終解決的是消費(fèi)者需求，不是用來(lái)炫技的。開(kāi)發(fā)出折疊屏的產(chǎn)品，對(duì)各個(gè)廠家來(lái)說(shuō)，只要是基于行業(yè)內(nèi)的解決方案都可以，但要有獨(dú)到的創(chuàng)新滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，不能為了折疊屏而折疊屏。”言外之意，所有的創(chuàng)新都應(yīng)該是用戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)，切實(shí)改變用戶(hù)體驗(yàn)上的痛點(diǎn)，而非為了炫技和營(yíng)銷(xiāo)素材。
然后是合作伙伴價(jià)值，不和合作伙伴搶市場(chǎng)。
榮耀在線下渠道上一直堅(jiān)持的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，不失為窺視合作伙伴價(jià)值的窗口。好比說(shuō)在自營(yíng)店和授權(quán)店的平衡上，榮耀在線下超過(guò)1000家門(mén)店中，至今沒(méi)有一家是榮耀自營(yíng)的。趙明在采訪中表示今年會(huì)開(kāi)出一兩年自營(yíng)店，但也強(qiáng)調(diào)會(huì)嚴(yán)格控制自營(yíng)門(mén)店數(shù)量，目的在于和消費(fèi)者溝通互動(dòng)。一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的原因，品牌方不應(yīng)該只會(huì)講故事，合作伙伴能否賺到錢(qián)也是衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。
再次是行業(yè)價(jià)值，讓市場(chǎng)回歸理性發(fā)展。
價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)碰瓷等業(yè)已成為手機(jī)市場(chǎng)的常態(tài)，恰恰也是承壓時(shí)動(dòng)作變形的表現(xiàn)。于是在評(píng)論手機(jī)市場(chǎng)古惑仔式的營(yíng)銷(xiāo)技巧時(shí)，趙明的結(jié)論是“從吸引眼球的角度看，（這種做法）是成功的。但從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們是不是要回應(yīng)和反擊？我說(shuō)不要，因?yàn)檎w對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，很容易把行業(yè)引向另外一個(gè)誤區(qū)。”
誠(chéng)然，一些手機(jī)廠商還在計(jì)較銷(xiāo)量上的得失，乃至有些不顧吃相。榮耀的“三個(gè)價(jià)值統(tǒng)一”，初衷仍是強(qiáng)化自身實(shí)力，不斷適應(yīng)變化的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。
警惕路徑依賴(lài)
榮耀的方法論具有普適性嗎？或許先要搞清楚病因在哪。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)名詞叫“路徑依賴(lài)”：一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會(huì)使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并讓你不能輕易走出去。
“路徑依賴(lài)”可能在慣性的作用下產(chǎn)生飛輪效應(yīng)，進(jìn)而讓行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。卻也可能起到負(fù)反饋的作用進(jìn)入鎖定狀態(tài)，最終造成低效率、無(wú)意義的惡性競(jìng)爭(zhēng)。至少在手機(jī)市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)了兩個(gè)不和諧的現(xiàn)象：
一個(gè)是對(duì)供應(yīng)鏈的高度依賴(lài)；羅永浩曾將國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商比作“方案整合商”，很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)受限于供應(yīng)鏈水平，甚至是同一套方案。盡管每一個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)都有強(qiáng)大的研發(fā)能力，卻也要考慮到投資回報(bào)，往往會(huì)把解決方案賣(mài)給更多的手機(jī)廠商，用利益最大化的方式衡量技術(shù)成熟度。由此導(dǎo)致了兩個(gè)直接結(jié)果：高度同質(zhì)化和創(chuàng)新速度變慢。
有些廠商的做法是向供應(yīng)鏈妥協(xié)，試圖在營(yíng)銷(xiāo)和渠道上制造差異化。也有一些廠商走進(jìn)了無(wú)人區(qū)，以自主研發(fā)反推供應(yīng)鏈創(chuàng)新。一個(gè)典型的例子，在上網(wǎng)速度和穩(wěn)定性的痛點(diǎn)上，很多廠商的決定是等待5G，榮耀的做法則是自主研發(fā)link Turbo技術(shù)，巧妙解決了網(wǎng)絡(luò)延時(shí)和穩(wěn)定性，讓用戶(hù)提前享受到5G的“快感”。
另一個(gè)是對(duì)市場(chǎng)紅利的依賴(lài)；5G和折疊屏迅速成為手機(jī)界的熱門(mén)，映射了智能手機(jī)市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)的換機(jī)需求，又揭示了對(duì)市場(chǎng)紅利的嚴(yán)重依賴(lài)，畢竟5G和折疊屏任何一項(xiàng)技術(shù)的普及，都可能掀起一波集體性的銷(xiāo)量高潮，以至于2018年就有多家手機(jī)廠商打出了“5G手機(jī)”的旗號(hào)。
然而這種對(duì)人口紅利的癡迷，也是一些手機(jī)廠商失去底線的罪魁禍?zhǔn)住脑隽康酱媪康母?jìng)爭(zhēng)形態(tài)變化，加之自身銷(xiāo)量的大幅下滑，心態(tài)失衡幾乎是必然，不惜在定價(jià)上攪亂市場(chǎng)、在營(yíng)銷(xiāo)上死磕對(duì)手、不斷壓榨合作伙伴的利潤(rùn)空間……
如此再來(lái)思考“疾風(fēng)知?jiǎng)挪?rdquo;的觀點(diǎn)，最大的誘因正是手機(jī)廠商們最初的路徑選擇，對(duì)底線和底牌有著截然不同的態(tài)度，也注定了最終的戰(zhàn)局。
寫(xiě)在最后
不那么樂(lè)觀的是，除了第三方報(bào)告渲染的緊張感，三星和蘋(píng)果的內(nèi)部預(yù)期又進(jìn)一步襯托了智能手機(jī)市場(chǎng)的“至暗時(shí)刻”。
據(jù)韓國(guó)媒體Electronic Times透露，三星已經(jīng)將2019年智能手機(jī)的生產(chǎn)目標(biāo)調(diào)至2.9億部，比去年11月份的目標(biāo)降低了10%左右。幾乎在同一時(shí)間點(diǎn)，蘋(píng)果供應(yīng)商也大幅度下調(diào)了2019年的銷(xiāo)量預(yù)期，有分析師表示iPhone的出貨量將在2019年下滑13%。
可以預(yù)見(jiàn)，2019年智能手機(jī)的銷(xiāo)量很大概率會(huì)繼續(xù)下滑，身處其中的手機(jī)廠商們?cè)缫褯](méi)有了舒適區(qū)。市場(chǎng)紅利的風(fēng)停了，取而代之的是凜冽的疾風(fēng)，那些暴露了底牌和底線的品牌，恐怕已經(jīng)走到了不安全的邊沿。
回到手機(jī)廠商們的動(dòng)作來(lái)看，不同的處境折射出了不同的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)。趙明的獨(dú)特視角或許值得所有玩家借鑒，越是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的時(shí)候，越需要更大的格局，以體面的方式應(yīng)對(duì)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
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