文｜孫美娜編輯｜顧彥幾家歡喜幾家愁，雖屬小眾賽道，美妝集合店或正經歷時代變遷。一面是以屈臣氏為代表的老牌美妝集合店的窘境。2022年1月，有不少消費者反映，花錢參與了屈臣氏“1分錢面膜”活動后提貨被拒，去屈臣氏直播間表達不滿，反遭主播辱罵。

文｜孫美娜

編輯｜顧彥

幾家歡喜幾家愁，雖屬小眾賽道，美妝集合店或正經歷時代變遷。

一面是以屈臣氏為代表的老牌美妝集合店的窘境。

2022年1月，有不少消費者反映，花錢參與了屈臣氏“1分錢面膜”活動后提貨被拒，去屈臣氏直播間表達不滿，反遭主播辱罵。隨后，#屈臣氏1分錢買面膜活動被質疑玩不起#、#屈臣氏主播辱罵消費者像瘋狗#等話題登上微博熱搜，最終以屈臣氏官方致歉收場。

另一面是以HARMAY話梅為代表的新型美妝集合店的火熱。

2022年1月，新銳零售品牌B+油罐宣布獲得商湯科技的戰略投資；WOW COLOUR在其年會暨2022戰略發布會上，宣布獲得上億美元A+輪融資；HARMAY話梅憑9家門店，完成了近2億美元的C輪及D輪融資。

實際上，屈臣氏等創立三十余年的老品牌早已失寵，在新需求新渠道之下面臨品牌老化的困境。而2019年以來，HARMAY話梅、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店陸續出現，吸引著年輕人的目光。

從供給端來看，近幾年的渠道紅利、細分賽道紅利孕育出了一大批新銳美妝品牌，這些品牌大多興起于線上，但隨著其規模增長，品牌亦需要線下露出的機會，美妝集合店很好地彌補了百貨、KA、單品牌店等渠道進入難、成本高的痛點。

從需求端來看，消費者對美妝線下購物的需求持續存在，但消費者的結構以及喜好逐漸轉變，新一代年輕人更追求沉浸式互動和體驗式消費，催生DTC等營銷模式崛起，新型美妝集合店應運而生。

伴隨外部環境變化，品牌渠道代際更迭。對身處其中的“老物種”們來說，不進則退。

老玩家危機重重

公開數據顯示，2022年中國美妝行業規模將達到5000億元。但在龐大的市場規模下，百貨專柜渠道和傳統“雜貨鋪”式美妝集合店均遭到不同程度的“冷遇”。

據中國百貨業協會，2020年9月，化妝品品牌百貨專柜數量相比2020年4月下降8.3%，整體呈收縮態勢。傳統美妝集合店也因“老毛病”的日益暴露，比如“貼身”導購招致反感、新國貨品牌過少、產品介紹不明晰等，逐漸失去對年輕人的吸引力。

首當其沖的就是屈臣氏。

“1分錢面膜”事件等負面新聞引發的輿論關注，讓越來越多人注意到屈臣氏業績增長乏力、品牌老化等問題。以這種方式重拾存在感，對進入中國內地長達33年的屈臣氏而言，或有些許悲涼。

屈臣氏集團于1841年在香港創立，隸屬于長江和記有限公司，為知名的國際保健美容零售商，在全球27個市場經營超過1.6萬家商店。屈臣氏為屈臣氏集團旗下旗艦品牌，于1989年進入中國內地市場。

根據財報，2021年上半年，屈臣氏在中國內地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員，實現收益115.99億港元。盡管2021年業績好轉，但仍未恢復到疫情前的水平，2019年上半年，屈臣氏中國的收益為125.12億港元。

值得注意的是，隨著近年來門店數量的增加，屈臣氏的平均單店收益不增反降。財報數據顯示，2017-2019財年，屈臣氏中國門店數量由3271家增至3947家，同期其收益從217.83億港元增至245.91億港元，也就是說，平均單店收益約從666萬港元降至623萬港元。

比單店收益下滑更尷尬的是，屈臣氏的重要標簽之一——“熱心導購”，如今也成了被吐槽最多之處。

大家對“貼身式”導購服務的反感程度，在社交平臺上可見一斑。類似于“被屈臣氏導購忽悠是一種怎樣的體驗？”、“怎樣簡單粗暴地拒絕屈臣氏的導購？”、“怎么才能讓屈臣氏的導購員不向我推銷產品？”等問題，往往能獲得高贊高評論數。

屈臣氏中國也曾在接受媒體采訪時坦言，屈臣氏的核心用戶是95后的新世代，而由于互聯網信息透明化，Z世代對導購服務并不買賬，更偏好不被打擾、自由選購的購物環境。

一向被譽為美妝集合店標桿的絲芙蘭也難逃困境，近兩年在全球疫情影響下業績下滑顯著。

財報數據顯示，2020年第一季度，SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門銷售額大跌25%至26.26億歐元；2021年上半年銷售額小幅回升，同比2020年上半年增長5%至50.85億歐元，但與疫情前的2019年同期相比仍然下降了25%；2021年全年，精品零售部門銷售額較2020年同比增長18%，較2019年下降18%。

除了業績下滑，因虛假營銷問題遭罰更是對絲芙蘭品牌形象造成沖擊。

2021年7月，據上海市市場監督管理局網站信息，絲芙蘭因相關產品構成虛假或者引人誤解的商業宣傳，被處罰款40萬元。同年6月22日，絲芙蘭也曾因同樣的問題被上海市靜安區市場監督管理局罰款40萬。

據天眼查數據，從2016年至今，絲芙蘭被行政處罰22次，僅2021年就有3起，違法行為大多為“發布虛假廣告、對商品或者服務作虛假或者引人誤解的宣傳”，處罰總金額近266萬元。

面臨發展困境的除了絲芙蘭、屈臣氏，還有Space NK、萬寧等“難兄難弟”。

2020年4月，受新冠疫情影響，英國美妝集合店品牌Space NK表示將關閉位于中國的門店，退出中國市場。2020年7月，一直主打“藥妝”和健康類產品的老牌美妝連鎖店萬寧，也傳出大規模撤店的消息。

“美妝集合店的目標客群永遠是年輕人。傳統集合店滿足了上一代年輕消費者的需要，是大浪淘沙后的勝出者。”億歐EqualOcean新消費事業部分析師武玥分析道，“但隨著中國消費市場迭代速度的加快，它們的渠道、營銷模式、品牌形象等都亟需變革。一旦掉隊，就會因為無法滿足新一代年輕消費者的胃口，而面臨品牌老化的困境。”

新玩家各出奇招

和老玩家的黯然失色形成鮮明對比的是，以HARMAY話梅、WOW COLOUR、調色師為代表的新型美妝集合店，近年來風頭正盛。“無BA模式”、“爆款彩妝”、“網紅打卡”、“沉浸式場景”等是他們共同的標簽。

這些新玩家大致可以分為兩類：以HARMAY話梅、黑洞為代表，主打“高端小眾”，以街邊大店為主，基本上一城一店，擴張速度相對較慢；以WOW COLOUR、調色師為代表，主打“高性價比”，其門店面積一般小于300㎡，擴張速度快、門店數量多。

值得注意的是，在新型美妝集合店的崛起中，資本始終扮演不可替代的角色。

HARMAY話梅2017年在上海安福路開業首家線下門店，因2019年開業的北京三里屯門店在社交平臺火爆，開始在美妝圈走紅。截至2021年12月，HARMAY話梅在上海、北京、杭州等地共有9家線下門店。

2019年12月，當時僅有3家門店的HARMAY話梅拿到來自高瓴資本等機構的A輪融資，一戰成名。據悉其首輪投后估值高達5億元，單店估值超過1.6億元，2020年B輪融資后，甚至傳出單店10億元估值的消息。近日，HARMAY話梅又宣布完成近2億美元C輪及D輪融資。

從商業模式上看，HARMAY話梅主要依靠小樣引流，中小品牌來拉升利潤空間，走“倉儲+小樣”路線。

HARMAY話梅聯合創始人鞠春茂曾在接受媒體采訪時透露：“話梅的大牌產品和中小品牌的比例為64開，大品牌6， 中小品牌4。同比來看，中小品牌的銷售占比在提升。大品牌主要是引流，一些限定版或者是柜臺斷貨的爆款，我們甚至是零毛利或者賠錢給到消費者，靠中小品牌來拉升利潤空間。”

2019年才開始營業的調色師，則以2887.5%的商品交易總額復合年增長率，在短短兩年間迅速崛起。目前，調色師擁有直營門店超過300家，有超過150個全球彩妝品牌，SKU數目更是高達6000個。其母公司KK集團成立于2015年，融資總額超過30億元，現已遞交招股書擬于港股IPO。

在品牌定位上，調色師傳達的“好玩、好看、好用”理念，瞄準了16-23歲年輕女性消費人群，平價和輕奢是其重要標簽。

WOW COLOUR成立于2020年，是名創優品母公司賽曼集團旗下的美妝集合店品牌，隸屬于色界美妝（廣東）科技有限公司。成立一年多以來，WOW COLOUR已通過加盟制開出300家店，融資總額超過15億元。

在外界認知中，WOW COLOUR與國產網紅品牌密不可分，比如橘朵、花知曉、Colorkey、Girlcult、花落莉亞等。WOW COLOUR將自己定位為聚焦國貨彩妝、國際護膚以及海外小眾品牌的美妝集合店。

武玥認為：“新型美妝集合店的崛起，一定程度上重構了人、貨、場三個維度，形成了差異化競爭力。”

從“人”的維度看，Z世代已成為帶動美妝新消費增長的主力軍。KK集團創始人吳悅寧曾表示，新生代消費者具有三個特點：顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力。

美妝集合店作為美妝零售在體驗式消費領域的新業態，是順應Z世代喜好的。一間精致、新潮、好逛的美妝集合店，滿足Z世代的即時滿足感和嘗試欲的同時，也滿足了Z世代對沉浸式體驗的訴求。

從“貨”的維度看，“買手制+大數據”是新型美妝集合店最常用的策略，以用戶需求為導向，在數據驅動下高頻率更新SKU。

具體而言，買手制即通過雇傭買手人工選品，大數據系統即通過網絡數據篩選爆品。對于已經上架的貨品，根據店內客觀的銷售數據對商品進行“末位淘汰”，填補新的熱門商品，不斷調整 SKU。

從選品策略來看，網紅新銳品牌是調色師和WOW COLOUR貨品結構的核心。WOW COLOUR引入了諸多國產新銳品牌，調色師引進了來自日本、韓國、泰國和美國的246個海外品牌。

HARMAY話梅則更側重于海外小眾美妝，目前其線下門店中有50%的SKU為這類品牌。HARMAY話梅聯合創始人兼首席運營官鐘太鵬曾在接受媒體采訪時表示，選貨策略是其區別于競爭者的核心優勢之一。

從“場”的維度看，新式美妝集合店通過打造“樂園”式購物場景，逐漸成為年輕人新的消費及社交場所。

各品牌在選址上皆以年輕人占比較高的城市和商圈為主，室內陳設及店面設計的打卡社交屬性較強，能夠最大程度吸引人群到店。去導購式營銷，按品類而非品牌的陳列方式，都給足消費者“逛”的體驗感。

調色師探店

圖源：小紅書

新老過招，勝負未定

新物種風頭正盛，但也存在著隱憂。

目前新型美妝集合店大多通過網紅裝修、大牌小樣、新銳國貨線下體驗來引流，但問題是如何讓顧客在首次購買后轉換成復購客戶。

從最關鍵的產品售價來看，新興美妝集合店的優勢并不明顯。比如HARMAY話梅海外大牌的價位在低于大牌專柜價、高于日上免稅店的中間地帶，以阿瑪尼大師粉底液3號為例，HARMAY話梅微信小程序售價567元，專柜售價630元，日上免稅店售價470元。

在最根本的貨源問題上，新型美妝集合店在大牌渠道、庫存流轉等方面都面臨質疑或挑戰。

KK集團創始人吳悅寧曾在采訪中表示，調色師采用買斷制向品牌直采貨品，不再退回貨品，也不向品牌方收取后臺費用，這就降低了供應商的銷售運營成本，使美妝產品售價擁有了低于專柜的可能，獲得一定的價格優勢。

“買斷制能提高議價權，但由于無法退回貨品，伴隨而來的庫存問題如何解決，能否實現順暢的貨品流轉鏈路，還沒看到解決方案。”武玥表達了擔憂。

HARMAY話梅則在海外大牌的貨源問題上面臨挑戰。鞠春茂在接受媒體專訪時曾表示，未來HARMAY不排除會跟一些頭部的國潮美妝品牌合作，但還是會以國外的美妝品牌為主，在目前中國的商業環境下，海外一線大牌的授權比較難拿到，他們的經銷商體系很固定，不太容易打破。

鞠春茂透露：“目前HARMAY的貨主要來自于專柜和貿易商，獲得授權的200+品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。”

相比之下，老牌集合店仍然把控著更多的大牌資源。以絲芙蘭為例，絲芙蘭是LVMH旗下的中高端化妝品零售商店，與LVMH、雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團以及其它一些大型歐美日韓的日化集團合作，各國絲芙蘭直接從品牌方在當地市場的最頂級渠道拿貨，這樣的拿貨方式確保了其產品的真實性。

絲芙蘭高端化定位深入人心，品牌借助絲芙蘭能夠迅速提升身價。因此，絲芙蘭是海外新興品牌入華的首選試驗場，例如網紅眼影URBAN DECAY今年通過入駐絲芙蘭進入國內市場；同時絲芙蘭也是國產品牌出海、謀求國際化的陣地，例如攜手瑪麗黛佳、相宜本草、毛戈平等品牌打造了渠道專屬高端系列或子品牌。

歸根結底，賺不賺得到錢，或是這些光鮮亮麗的新物種當前面臨最大難題。

根據招股書，調色師母公司KK集團承擔著巨額的運營成本。眾所周知，調色師門店大多設立于于一、二線城市的頂級商圈及購物中心且店面積則在100-2100平方米，其租金和運營成本居高不下。

調色師和WOW COLOUR開店速度雖快，但也在經受著擴張帶來的考驗。KK集團招股書顯示，受新冠疫情的影響，僅2021年上半年，調色師加盟店數量從170家縮至111家，關閉59家；WOW COLOUR官網顯示，2021年上半年也陸續有門店關閉。新型美妝集合店能否繼續高歌猛進，恐怕并不樂觀。

新型美妝集合店的盈利能力尚需要時間驗證。“能不能盈利，多長時間盈利，意味著商業模式有多大的實現空間。有時候資本看好并不代表這種商業模式就有未來，資本可能只是為線下消費的創新買單。”武玥認為。

為了破除種種困境、打開想象空間，新型美妝集合店已經開始試水美妝之外的其他業態。

比如HARMAY話梅的愿景是“未來將打造一個個美好生活社區，將美妝、藝術展、書籍、飲品、甜品、潮牌等業態都有機融合，構造一個多場景的美好生活體驗空間”。近幾年里，話梅的新動作也集中在和設計師做聯名款，開發自有產品、咖啡茶飲，開展投資等。

2020年7月，HARMAY話梅先是與時裝設計師Masha Ma達成合作，推出聯名款T恤、褲裝、時尚挎包及購物袋等，所有商品均在HARMAY話梅線下門店進行銷售；2020年9月，HARMAY話梅成立北京原諒檸檬茶餐飲管理有限公司，創立檸檬茶品牌introlemons；2021年2月，上海話安咖啡有限公司成立，HARMAY話梅持股60%。

2021年9月，HARMAY話梅位于上海武康路的旗艦店正式開業，是其業態融合的第一次試水。相較之前“美妝集合店”的定位，新店試圖打造成一個集美妝店、咖啡廳、零售、休閑于一體的“零售廣場”。這家店也出現了許多非美妝類產品，例如零食、酒水、寵物用品以及小家電等。

話梅上海武康路店

圖源：小紅書

“多業態融合的‘零售廣場’所指向的‘美好生活提案’模式，或許打動了資本的心，但能否打動都市青年的心，尚需觀察。”武玥認為。

尾聲

線上線下“圍攻”之下，屈臣氏也在積極尋求轉型。

2020年2月，“屈臣氏官方云店”小程序正式上線，據稱上線6個月之后，銷售額便突破了5億元。2021年2月28日，屈臣氏官宣明星蔡徐坤成為品牌代言人。同時屈臣氏還發力線上商城，并推出點贊評論贏海報等玩法引流。

對備受詬病的美妝品牌少、門店風格老舊、導購員“過分熱情”等，屈臣氏也進行了加緊改造。首先是引入LUNA、the SAEM、I'M MEME等韓國美妝品牌，用更潮流的彩妝元素裝飾改造門店，逐漸取締以往的藍白配，屈臣氏也表示要通過培訓重塑門店導購形象，提高導購服務水平。

屈臣氏、絲芙蘭們雖顯示出一定疲態，但若跟上時代節奏、積極求變，也并非毫無生機。“他們如果能創造出適合年輕人的子品牌，也不失為一條出路。”武玥樂觀地表示。

參考資料：

1、《黑洞、話梅攻勢兇猛，絲芙蘭倍速開店》，商業地產頭條

2、《美妝集合店：差異化選品，沉浸式購物，打造Z世代美妝樂園》，海通證券

3、《36氪專訪｜HARMAY合伙人鞠春茂：三家線下店都已盈利，不靠大品牌賺錢》，36氪

4、《成為美妝新勢力品牌的首選，調色師憑的是什么？》，化妝品報