夢(mèng)妝化妝品專柜價(jià)格（進(jìn)入中國(guó)14年）

夢(mèng)妝夢(mèng)未圓。文丨張明夢(mèng)妝自2005年入華之后，曾被渠道商寄予厚望，也創(chuàng)造了不菲的業(yè)績(jī)。但最近幾年，夢(mèng)妝并沒(méi)有如很多人所想，繼續(xù)一路高歌，反而在百貨、專營(yíng)店等渠道的地位逐漸被弱化。CS渠道向下在愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的品牌矩陣中，夢(mèng)妝是較為獨(dú)特的一

夢(mèng)妝夢(mèng)未圓。

文丨張明

夢(mèng)妝自2005年入華之后，曾被渠道商寄予厚望，也創(chuàng)造了不菲的業(yè)績(jī)。但最近幾年，夢(mèng)妝并沒(méi)有如很多人所想，繼續(xù)一路高歌，反而在百貨、專營(yíng)店等渠道的地位逐漸被弱化。

CS渠道向下

在愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的品牌矩陣中，夢(mèng)妝是較為獨(dú)特的一個(gè)，因?yàn)樗桥cCS渠道交集很密切的一個(gè)品牌。

自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，夢(mèng)妝以百貨渠道為切入點(diǎn)，同時(shí)布局專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)，配合一定的廣告宣傳，在前期保持較高的增長(zhǎng)。

《化妝品報(bào)》記者早期采訪的數(shù)據(jù)顯示，從2008年起，夢(mèng)妝銷售額增長(zhǎng)穩(wěn)定，基本保持在30%左右。此外，有數(shù)據(jù)顯示，2011年，夢(mèng)妝在中國(guó)擁有650家百貨專柜，2200家專營(yíng)店網(wǎng)點(diǎn)。至此，夢(mèng)妝在百貨以及CS渠道并駕齊驅(qū)，一度成為韓妝里比較具有代表性的大眾外資品牌。

然而，這一趨勢(shì)并沒(méi)有延續(xù)下來(lái)。“2014年左右，夢(mèng)妝在專營(yíng)店渠道就遇到發(fā)展瓶頸。一方面，店鋪對(duì)類似夢(mèng)妝這樣的大眾外資品牌的依賴度正在減弱；另一方面，專營(yíng)店整體運(yùn)營(yíng)成本上升，對(duì)利潤(rùn)空間、人員等支持提出了更高要求。”華東某夢(mèng)妝代理商透露，受此影響，各級(jí)代理商的銷售壓力增大，也引發(fā)沖貨以及市場(chǎng)亂價(jià)的現(xiàn)象。

為了迎合渠道需求，夢(mèng)妝做出了一些改進(jìn)。在2014年年末舉行的化妝品渠道戰(zhàn)略研討會(huì)上，夢(mèng)妝對(duì)專營(yíng)店渠道策略進(jìn)行較大的調(diào)整：其一，調(diào)整產(chǎn)品線，將原本的SKU由100余個(gè)縮減至75個(gè)；其二，降低折扣，首次將出貨折扣由7.2折下調(diào)至6折；其三，強(qiáng)化CS渠道美容培訓(xùn)，著力打造專業(yè)美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，對(duì)重點(diǎn)店鋪進(jìn)行全年培訓(xùn)及帶教跟進(jìn)。當(dāng)時(shí)，很多連鎖對(duì)這一政策表示歡迎。但可惜的是，這一政策并沒(méi)有挽救夢(mèng)妝在CS渠道頹勢(shì)。

“有品牌的原因，也有門(mén)店自身的原因。”云南某化妝品連鎖總經(jīng)理表示：“從品牌的角度看，品牌雖然給予一些政策支持，但在人員上以及活動(dòng)力度上的支持不夠；從門(mén)店自身的角度看，我更愿意接納吸客能力更強(qiáng)的高端外資品牌。”

四川某化妝品連鎖總經(jīng)理曾透露，2015年，夢(mèng)妝還給予門(mén)店人員、服務(wù)一定的支持；2016年，這種支持力度開(kāi)始減少；2017年，夢(mèng)妝基本上依賴于自然銷售，從門(mén)店培育的重點(diǎn)護(hù)膚品牌變?yōu)椤斑吘壔逼放啤?/p>

“對(duì)CS渠道關(guān)心不夠”，是不少化妝品店店主給予夢(mèng)妝的評(píng)價(jià)。“品牌重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到百貨，所以對(duì)CS渠道的重視度正在減弱。”華東另一代理商猜測(cè)，截至2017年底，CS渠道在夢(mèng)妝內(nèi)的銷售占比可能不到3成。

“不賺錢(qián)、不賠錢(qián)”，陜西某百?gòu)?qiáng)連鎖總經(jīng)理評(píng)價(jià)夢(mèng)妝2018年在門(mén)店的表現(xiàn)時(shí)，用這6個(gè)字描述。不過(guò)，也有專營(yíng)店店主告訴記者，2018年，夢(mèng)妝在門(mén)店的表現(xiàn)有所起色。“夢(mèng)妝是一個(gè)比較慢熱型的品牌，品牌要想在CS渠道再次突破，還是需要適應(yīng)專營(yíng)店渠道規(guī)則，并且根據(jù)消費(fèi)者的變化，適時(shí)作出調(diào)整。”上述云南專營(yíng)店說(shuō)道。

百貨向上

如今，夢(mèng)妝已經(jīng)構(gòu)建了百貨、CS、電商等多渠道發(fā)展之路。其中，電商渠道表現(xiàn)尚可，百貨渠道則是夢(mèng)妝想要重點(diǎn)突破的渠道。

不少渠道商反映，近幾年，相比CS，百貨渠道的銷售占比明顯在提升。夢(mèng)妝官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，百貨專柜的數(shù)量達(dá)801個(gè)，這一數(shù)字相比2016年，并沒(méi)有太大的提升。但從網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量以及單柜產(chǎn)出來(lái)看，夢(mèng)妝在百貨渠道的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

江蘇某夢(mèng)妝區(qū)域代理商告訴記者，2018年，夢(mèng)妝單柜在其系統(tǒng)內(nèi)平均月銷達(dá)8-10萬(wàn)，同比2017年有細(xì)微提升。而據(jù)記者走訪遼寧、福建、浙江等多個(gè)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，夢(mèng)妝單柜在部分大眾百貨內(nèi)月銷超過(guò)20萬(wàn)元。其中，福建中閩百匯業(yè)務(wù)總監(jiān)柯藝兒表示，夢(mèng)妝甚至一度沖入系統(tǒng)銷售TOP3。“夢(mèng)妝忠實(shí)粉絲較多，加之品牌對(duì)會(huì)員的維護(hù)較好，品牌的表現(xiàn)較為穩(wěn)定。”柯藝兒告訴記者。

上述江蘇代理商還透露，在百貨渠道，夢(mèng)妝采取的主要策略包括形象升級(jí)以及產(chǎn)品更新。在產(chǎn)品更新上，2018年，夢(mèng)妝推出了花植研究系列面膜、全新升級(jí)的木槿水源保濕系列等。而在形象升級(jí)上，夢(mèng)妝不斷升級(jí)自身的柜臺(tái)，其全新柜臺(tái)在色彩搭配以及形象上，更加符合年輕消費(fèi)者的審美。

然而，有代理商提出，盡管在部分大眾百貨表現(xiàn)尚可，但夢(mèng)妝在百貨內(nèi)依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

“從產(chǎn)品看，夢(mèng)妝單品的價(jià)格范圍大都保持在100-300元之間，價(jià)格上并沒(méi)有特別顯著的優(yōu)勢(shì)，且產(chǎn)品上新速度不快；其次，從營(yíng)銷上看，夢(mèng)妝雖然有一些創(chuàng)新的營(yíng)銷舉措，但是整體聲勢(shì)依然不大。”該代理商表示，更為重要的是，消費(fèi)升級(jí)下，為適應(yīng)消費(fèi)者需求，大眾百貨也對(duì)高端品牌表示“青睞”，對(duì)大眾外資品牌的重視程度正在削弱。

以浙江省為例，《化妝品報(bào)》記者2018年在浙江市場(chǎng)調(diào)研20家最具代表性的百貨，得出的數(shù)據(jù)顯示，浙江百貨TOP10美妝品牌分別是：雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、迪奧、香奈兒、巴黎歐萊雅、歐珀萊、蘭芝、科顏氏、SK-II、雪花秀。由此可見(jiàn)，除卻三歐品牌外，百貨基本上被高端品牌把持著。

不破不立

由此看來(lái)，夢(mèng)妝想要重現(xiàn)輝煌，有很長(zhǎng)的路要走。

在專營(yíng)店渠道，有代理商分析認(rèn)為，類似于夢(mèng)妝這樣的外資品牌，要重拾渠道，要滿足三大條件：

一，差異化經(jīng)營(yíng)，品牌提供給專營(yíng)店渠道的產(chǎn)品要具備差異化，才能讓消費(fèi)者到門(mén)店消費(fèi)；

二，一定的利潤(rùn)空間，在專營(yíng)店數(shù)千個(gè)條碼中，單個(gè)品牌所占的銷售份額大多在5%-10%之間，且現(xiàn)階段很大程度上依賴于價(jià)格取勝，品牌如若不給予門(mén)店30%以上的毛利率，很多門(mén)店都難以生存下去；

三，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)給門(mén)店作指導(dǎo)，專營(yíng)店現(xiàn)階段仍然需要品牌做指導(dǎo)，才能保持較強(qiáng)的專業(yè)性，品牌不能“既想要馬兒跑，又不給馬兒吃草”。

而在百貨渠道，夢(mèng)妝要想突破，則需要從消費(fèi)者需求層面進(jìn)行調(diào)整。

“營(yíng)銷以及柜臺(tái)形象等，都是輔助手段，品牌要根據(jù)消費(fèi)者需求，推出更多突破性的產(chǎn)品。同時(shí)，打造品牌的差異性。”有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌一定要與眾不同，要不可替代，才更容易被消費(fèi)者接納。

事實(shí)上，類似夢(mèng)妝的例子并不少見(jiàn)，在早前專營(yíng)店、百貨紅利時(shí)期，夢(mèng)妝適應(yīng)了渠道的需求，得以迅速發(fā)展。但當(dāng)紅利期已過(guò)，不少大眾外資品牌已經(jīng)失去原有的競(jìng)爭(zhēng)力，推出的各項(xiàng)措施效果有限，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷被蠶食。

在韓妝整體受挫的背景下，夢(mèng)妝想要在中國(guó)市場(chǎng)翻盤(pán)，或許需要破釜沉舟的勇氣。