科技改變生活 · 科技引領未來
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來源：生活佳選在這種高溫天氣里，雪花飄了，飄得找不著北了。最近華潤雪花推出了一款叫“醴”的高端啤酒。來，跟我一起讀，L-I，lǐ。這是一個禮盒，一盒兩瓶，售價999元。平均499.5一瓶，媒體老師們四舍五入，大肆宣揚成500一瓶，這也沒啥，
來源：生活佳選
在這種高溫天氣里，雪花飄了，飄得找不著北了。
最近華潤雪花推出了一款叫“醴”的高端啤酒。
來，跟我一起讀，L-I ，lǐ。
這是一個禮盒，一盒兩瓶，售價999元。
平均499.5一瓶，媒體老師們四舍五入，大肆宣揚成500一瓶，這也沒啥，誰都不缺這5毛錢。
如果你想狠心掏500塊來嘗一下鮮，不好意思，不單賣的，要就1千，找你一塊，再送兩個杯子。
華潤啤酒的CEO像喝上頭了一樣，“醴在啤酒行業沒有對標的產品，但醴與茅臺同桌一點也不違和。”
茅臺：？一天天的凈蹭我熱度
真相了，這是典型的沒有茅臺的命，得了茅臺的病，有茅病就得治，趁早治啊！
網友們拎得很清，發動靈魂N連問：
啤酒和白酒比，能長期保存嗎？
有升值空間嗎？
有收藏價值嗎？
有文化底蘊嗎？
總結：“這啤酒，全是泡沫。”
999塊的啤酒“有文化”
其實這款啤酒是5月份推出的，最近這幾天才爆紅。
至于是雪花主動營銷還是被動挨罵，一時不好下定論。
反正這些毀譽參半的營銷給雪花帶去了一波不小的流量。
報道前，這款啤酒的銷量不過幾十，現在天貓、京東旗艦店的銷量已經漲到500+了，這都是實打實的錢吶。
但是雪花根本不在乎，CEO非常硬氣地很說，“能賣多少不是目的”、“我們不需要關心它的銷售額有多少，有文化的東西是不能太商業化的，所以醴不打折、不促銷。”
“愛買不買，愛送不送！”
上一次鐘薛高的創始人也是這么說話的，一句“愛要不要”把他送上了輿論的風口浪尖，任人唾罵。
這次雪花的這位口氣不小的領導倒是讓他躲過了“一劫”。
消費者比較關心的是這500塊的啤酒到底值不值得買。
在這款酒的通稿里，是這么說的：醴不僅僅是一款產品而已，其背后則是承載著中國啤酒的文化傳承。
據了解，“醴”在古代的釀酒文化中是指采用稻、麥、粟、黍等谷物釀造的酒。
雪花的“醴”配方表就是：水、麥芽、有機黍米、有機粟米、有機薏米、蘭州百合、啤酒花。
至于味道，在天貓和京東旗艦店里寥寥無幾的評價中，夸贊和失望都有。
重中之重在于瓶子，瓶子的設計描述地天花亂墜、空前絕后，連送的杯子也沒放過。
就是這樣，999塊的奧秘就在于“醴”這個生僻字以及瓶子。
弄個生僻字就等于高端，高端就等于價格超高，這還不如：宮廷玉液酒，180一杯，這酒怎么樣，聽我給你吹。
雖然雪花吹噓這款酒是目前中國啤酒價格最貴的“啤酒之王”，但是其實青島早就推出了一款百年之旅啤酒，牛年限定款，669一瓶，限量10萬瓶；普通版，300塊左右。
雪花的吹的牛X不攻自破。
啤酒都想高端賣高價
不過國產高端啤酒可能不會止于999塊兩瓶，現在放眼望去，高端化早已成為啤酒行業的發展趨勢。
很長時間以來，國內的啤酒高端市場都是進口品牌的天下，國產品牌靠著經濟型啤酒打江山，3塊的雪花冰酷、4塊的珠江純生、5塊的勇闖天涯。
國產啤酒做高端的方式很直接，不是和進口品牌聯手，就是把他們收購了。
不想只做西部地區“地頭蛇”的重慶啤酒依托自己的大股東嘉士伯，通過收購樂堡、嘉士伯、凱旋1664等高端品牌，打造了本地品牌（重慶、山城）+國際品牌的產品矩陣。
雙管齊下，去年重慶啤酒營收破百億，掙了10.77億。
華潤雪花更直接些，在2019年收購了喜力中國。從此，你的就是我的，我的還是我的，夸你高端就是夸我高端。
這種布局高端市場的方式明眼人都看得懂，但是雪花被看穿后臉色十分難看。
他的CEO大大聲反駁說，“這種認知錯得太離譜！”“中國啤酒的高端化，一定是中國啤酒品牌的高端化，然后才是國際品牌。”
高端化靠耍嘴皮子、玩文字游戲只會鬧笑話，啤酒，歸根到底是用來喝的，講瓶子包裝多好看行不通，要拼品質，要說好喝。
這幾年興起的精釀啤酒就為行業提供了二次高端化的新渠道。
一直以來，人們苦工業啤酒久誒。速成、寡淡、無聊，越喝越沒勁。
與工業啤酒相比，精釀啤酒有著壓倒性的優勢。
在至關重要的原料一環，精釀啤酒用的是水、麥芽、酵母和啤酒花，工業啤酒則是常用大米、玉米和淀粉等取代麥芽。
單從名字就能看出區別，工業速成與精心制作，發酵7天與最長發酵2個月。
口感上一喝自然就感覺到差別了，麥芽濃度高的精釀啤酒指定是更好喝的；價格上自然也是比工業啤酒高出一大截的，
這個風口自然是很多人想來蹭的。
統計數據顯示，2019年和2020年我國精釀啤酒數量分別增加了1073家和1122家。
工業啤酒的巨頭們自然也是不會放過的。
青島啤酒推出了IPA、皮爾森等，11.5和16.5一瓶；也推出了超過20塊一瓶的琥珀拉格；
燕京啤酒有獅王精釀世濤、v10精釀白啤，分別是23塊和8塊多一瓶；
珠江啤酒也出了接近10塊一瓶的精釀白啤……
不過銷量根本比不上經典的工業啤酒，畢竟精釀也是個新鮮的概念，如果只想是喝著圖一樂，便宜的工業啤酒也夠了，如果是商務應酬，高端白酒才是不會出錯的打開方式。
高端啤酒是不得不做
即使銷量暫時還上不來，但高端啤酒該做還是必須得做的。
整個啤酒市場早已不是以走量取勝了。
國家統計局數據顯示，2020年我國啤酒產銷量完成3411.1萬千升，比2013年的5000多萬千升降了三成多。
利潤總額卻在不斷上漲。
2018年是121.9億元，2020年受到了疫情影響，利潤增速還是正向的，總額達到了133.9億元。
以前啤酒巨頭們的內卷主要是簡單粗暴的走量、低價，這就導致了毛利率普遍偏低的問題。
就像雪花，十幾年來市場占有率保持第一，但他的毛利率在中國的幾大啤酒巨頭里是最低的，2020年是38%。
而重慶啤酒、珠江啤酒、青島啤酒、燕京啤酒的毛利率分別為50.61%、50.19%、40.42%、39.19%。
5塊的勇闖天涯想賺再多都有限，10塊的匠心營造利潤空間又高了一層。
想賺錢，賺更多的錢，就不得不做高端產品。
再一個，年輕人消費多了，得要想辦法吸引他們的注意。
在精釀啤酒的帶動下，年輕人對啤酒的興趣開始回升。
“現在的年輕人啊，大不如前咯”這句話我們經常能聽到，也經常說出口。他們在喝酒上確實挑剔了不少，要口感好，要瓶子好看，甚至還要代言人符合高端標準。
察覺出這一點的品牌們，選代言人或出高端系列啤酒時選代言人，清一色都是搶著簽當紅奶油小生。
青島：華晨宇
燕京：蔡徐坤
雪花勇闖天涯：王一博、王嘉爾/雪花馬爾斯綠：龔俊
……
這主要是想收割一波粉絲的韭菜，要想吸引粉絲以外的年輕人，完全得靠實力。
還是雪花的那位CEO，“Z世代消費人群崛起，他們一出生就有著很強的民族自豪感和自信，他們認為中國很多產品是世界最好的。因此，中國高端啤酒市場未來的主角一定是中國品牌。”
z世代是有民族自豪感，不代表他們是天選的韭菜，不代表他們會為幾百塊一瓶的啤酒買單，這和智商稅不是一回事。
高端化不是那么容易做的，凡事一步步來，從5塊一瓶一下跳到500塊，步子邁太大容易扯著蛋。
這對于其他行業也是適用的，現在什么東西都想做高端，二三十一包的方便面、45塊一杯的酸奶、66塊一支的雪糕，沒有時間沉淀、沒有文化積累，一切就靠拼命砸錢營銷的話，流量能帶來關注，總有一天，也會狠狠反噬回去的！
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馬夕遠