出品|創(chuàng)業(yè)最前線作者|付艷翠編輯|馮羽在啤酒高端化的浪潮下，精釀啤酒正成為一個(gè)不錯(cuò)的突破口。隨著百威、重慶啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等工業(yè)啤酒品牌以及海底撈等餐飲品牌入局，精釀啤酒賽道正在掀起新一輪啤酒戰(zhàn)?！斑@個(gè)行業(yè)每年都會(huì)出現(xiàn)一批精釀啤酒創(chuàng)

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

在啤酒高端化的浪潮下，精釀啤酒正成為一個(gè)不錯(cuò)的突破口。

隨著百威、重慶啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等工業(yè)啤酒品牌以及海底撈等餐飲品牌入局，精釀啤酒賽道正在掀起新一輪啤酒戰(zhàn)。

“這個(gè)行業(yè)每年都會(huì)出現(xiàn)一批精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者，而每年都會(huì)死掉一批?！庇袆?chuàng)業(yè)者直言，“這個(gè)行業(yè)的死亡率很高，甚至有1/3都活不過(guò)一年。”

這無(wú)疑是一個(gè)殘酷的行業(yè)，但也并不能阻礙看好行業(yè)的后來(lái)者們前赴后繼。有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，精釀啤酒味道多變、口感醇厚，具有濃郁的酒花香氣，正受到年輕人喜愛(ài)。且創(chuàng)業(yè)者紛紛入局，也正是行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，讓銷售額大幅度增長(zhǎng)的好時(shí)機(jī)。

不可否認(rèn)，隨著全國(guó)各地精釀酒吧的崛起，一些餐廳也開(kāi)始售賣精釀啤酒，讓更多的消費(fèi)者愿意在用餐間隙輔之以精釀啤酒，這個(gè)行業(yè)正在不斷醞釀出新的可能。

1、疫情圍攻啤酒創(chuàng)業(yè)者

2019年初，李偉滿心歡喜地和戰(zhàn)友約定，自己創(chuàng)業(yè)做精釀啤酒品牌，戰(zhàn)友負(fù)責(zé)給他投資。7月，他的品牌成功在安徽省天長(zhǎng)市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)落地，經(jīng)歷近半年的審批和準(zhǔn)備工作。2020年初，終于走完一系列手續(xù)，李偉自信滿滿地準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

但突如其來(lái)的疫情直接給李偉的熱情按下了暫停鍵。

李偉至今記得，當(dāng)時(shí)疫情正處于敏感期，戰(zhàn)友因?yàn)橐咔榈囊蛩?，也不能如約對(duì)其投資。“那幾天剛好借由青島的朋友推薦，讓我試著面談一位有意向投資的投資人，我就決定冒險(xiǎn)回青島，結(jié)果只走到省界，就又被堵回來(lái)了。”

李偉回憶稱，那段時(shí)間，他一直在為籌措資金奔波，但因?yàn)椴糠殖鞘斜环怄i，他的融資并不順利。每個(gè)月有兩萬(wàn)的房租開(kāi)支，加上項(xiàng)目處于初期，要裝修、采購(gòu)設(shè)備，眼看原計(jì)劃在2020年4月底完成投產(chǎn)試運(yùn)行的計(jì)劃一步步被推遲。

“本來(lái)已經(jīng)沒(méi)有資金周轉(zhuǎn)，再遇到現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)，說(shuō)不急也是不可能的?！北藭r(shí)，人人都在抗疫轉(zhuǎn)型，但項(xiàng)目剛剛起步，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品公司根本沒(méi)有盈利可能，“可能我個(gè)人能力還需要進(jìn)步吧。”幾個(gè)月后，李偉的這次創(chuàng)業(yè)也宣告失敗。

無(wú)獨(dú)有偶，去年，疫情也讓本來(lái)同樣準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者劉亮，放棄了創(chuàng)立一年多的精釀啤酒品牌。

彼時(shí)，劉亮公司剛剛于2019年完成一筆百萬(wàn)級(jí)融資。用一年時(shí)間跑通供應(yīng)鏈后，其還通過(guò)在自媒體進(jìn)行營(yíng)銷，上線2天網(wǎng)銷數(shù)量就達(dá)到幾千瓶。

當(dāng)時(shí)，精釀啤酒的討論度和熱度都不小。熊貓精釀創(chuàng)始人潘丁浩還曾向媒體表示，熊貓精釀發(fā)展得較早，當(dāng)年以一種新生活方式的姿態(tài)出現(xiàn)時(shí)，立刻引起了大量媒體關(guān)注，并進(jìn)行過(guò)多次報(bào)道。

由此可見(jiàn)，在疫情之前，精釀啤酒的市場(chǎng)前景一片開(kāi)闊。

但劉亮也沒(méi)想到，疫情會(huì)持續(xù)這么長(zhǎng)時(shí)間。要知道，精釀啤酒本身就重線下渠道，且嚴(yán)重依賴酒吧、餐飲等渠道。但疫情之下，酒吧等娛樂(lè)場(chǎng)所紛紛關(guān)閉，餐飲行業(yè)的倒閉率逐漸上升，精釀啤酒這類非剛需產(chǎn)品的銷量也必然受到影響。

“本來(lái)準(zhǔn)備再來(lái)一波，疫情來(lái)了，股東考慮風(fēng)險(xiǎn)比較大，想想還是放棄會(huì)更安全一些?！痹_(kāi)過(guò)工廠有多年互聯(lián)網(wǎng)及實(shí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)且熟悉供應(yīng)鏈管理的劉亮在了解市場(chǎng)趨勢(shì)后，保險(xiǎn)起見(jiàn)也選擇放棄了對(duì)公司的繼續(xù)投入。

實(shí)際上，市面上的一批創(chuàng)業(yè)公司們也沒(méi)能抵過(guò)疫情的摧殘。

“這個(gè)行業(yè)的死亡率很高，年化死亡率甚至高達(dá)36%，甚至有1/3都活不過(guò)一年。”夢(mèng)想釀造創(chuàng)始人沈愷向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，有部分做精釀啤酒的初創(chuàng)品牌，線下渠道還不完善，加上餐飲和酒吧行業(yè)大量倒閉，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，“找網(wǎng)紅去分銷一下，網(wǎng)上開(kāi)個(gè)天貓?zhí)詫毜?，沒(méi)有其他路?！?/p>

在此境況下，沒(méi)有資本加持，精釀啤酒品牌很難延續(xù)。

要知道，一個(gè)合格的酒廠還需要配置2000萬(wàn)-3000萬(wàn)元的灌裝設(shè)備，以及近3000萬(wàn)元的釀造設(shè)備。再加上酒廠應(yīng)持有的流動(dòng)資金，綜合來(lái)看，創(chuàng)業(yè)者投資建廠至少需要上億元的資金儲(chǔ)備。于是，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都選擇了工廠代工生產(chǎn)的模式。而訂單的減少，也使得供應(yīng)鏈端的工廠大批量倒閉。

“我見(jiàn)到的10個(gè)工廠，今年轉(zhuǎn)讓的就有3、4個(gè)，根本開(kāi)不下去?！鄙驉鹧a(bǔ)充道，甚至沒(méi)有人愿意接手，“即便是轉(zhuǎn)型做低度酒，銷量也就能達(dá)到2000萬(wàn)-3000萬(wàn)，還是沒(méi)辦法生存?！?/p>

這讓已經(jīng)退出這個(gè)賽道的劉亮也不得不感慨道，“這個(gè)賽道融資也就前兩年還挺火的，感覺(jué)站在了風(fēng)口一樣，然后好像突然一下就沒(méi)什么聲音了。”

隨著行業(yè)部分初創(chuàng)品牌的倒下，精釀啤酒行業(yè)也似乎被迫“低調(diào)”了下來(lái)。

2、啤酒也內(nèi)卷

一方面，是精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者持續(xù)涌入，另一方面，行業(yè)先行者接連倒下的壞消息仍在繼續(xù)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)死亡的品牌在逐年上升。從2016年到2021年12月2日，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注吊銷量分別為11、40、116、278、414以及506家。但也有人不斷進(jìn)入行業(yè)，近三年精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量增速迅猛。精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別為172、399、617、1258、1683以及2450家。

大躍啤酒CEO Allen Lueth（陸威綸）就是選擇在2021年初加入精釀啤酒隊(duì)伍中的一員。“大躍啤酒于2010年初成立，已經(jīng)在精釀啤酒行業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！盇llen Lueth認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)是公司規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，讓銷售額大幅度增長(zhǎng)的好時(shí)機(jī)。

而且，相比工業(yè)啤酒，精釀啤酒主要采用的是艾爾工藝（頂部發(fā)酵），味道多變、口感醇厚，具有濃郁的酒花香氣，逐漸受到年輕人喜愛(ài)。

一個(gè)佐證是，國(guó)產(chǎn)巨頭、酒商大鱷也在紛紛布局精釀。今年年初，上市企業(yè)樂(lè)惠國(guó)際發(fā)布了投資三千萬(wàn)打造三家與精釀啤酒相關(guān)企業(yè)的公告。7月，百威宣布繼續(xù)增加對(duì)百威莆田工廠投資，并將在莆田新建一家精釀啤酒廠。

2017年下半年就早早布局精釀啤酒的海底撈，更是已經(jīng)吃到了一波紅利。公開(kāi)資料顯示，僅2020年，海底撈自有品牌的精釀啤酒銷售收入達(dá)2.5億元，總計(jì)2468萬(wàn)瓶。

此外，一些熱門快餐品牌以及小眾主題餐廳，諸如燒烤店、日料餐廳等也都在推出精釀啤酒。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年北京各大餐飲品類精釀啤酒銷售門店的數(shù)量分布中，酒吧、火鍋、料理和西餐銷售精釀啤酒的餐廳數(shù)量最多，超過(guò)了本品類餐廳數(shù)量的70%，第二梯隊(duì)是茶餐廳和燒烤，也在60%左右。

入局者眾多，也導(dǎo)致精釀啤酒的戰(zhàn)事從未停止。

“這行業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到100億元，競(jìng)爭(zhēng)一直很激烈。”沈愷透露，拿代工廠來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)就有六七十家之多，而精釀啤酒的市場(chǎng)集中度一直很高。

據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，精釀啤酒市場(chǎng)CR4（前4名市場(chǎng)份額集中度指標(biāo)）約為47%，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑借部分成熟精釀大單品占據(jù)了最高份額。部分獨(dú)立精釀廠商已經(jīng)展現(xiàn)出一定的全國(guó)化潛質(zhì)，如優(yōu)布勞、熊貓精釀等。但其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這些品牌的年銷量在5萬(wàn)噸以下，且部份銷量來(lái)自非自有品牌代工，更多的區(qū)域性獨(dú)立精釀廠商年銷量難以破千噸，格局高度分散。

“這類啤酒品牌都有自己的工廠，這導(dǎo)致這六七十家工廠，要去瓜分本來(lái)就不大的市場(chǎng)份額?！鄙驉鹬毖?，精釀啤酒品牌的生存實(shí)為不易。

除了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，口味也是各公司競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。為了對(duì)精釀啤酒進(jìn)行“優(yōu)化”，各家品牌都會(huì)在口味上進(jìn)行差異化處理，或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜，或是調(diào)制女性更喜愛(ài)的偏水果口味的精釀啤酒等。

Allen Lueth透露，大躍至今已經(jīng)發(fā)布了超過(guò)200款不同口味的啤酒、酒類飲料?！鞍?010年研發(fā)的甫子啤酒，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)使用四川花椒和蜂蜜的品牌?！白罱覀冞€研發(fā)了香檳氛圍酒，采用香檳酵母發(fā)酵，加入天然水果，低脂低糖低卡，‘殺口力’爆棚。”他補(bǔ)充道。

夢(mèng)想釀造則是從2017年就已經(jīng)開(kāi)始推出水果酒。因?yàn)橛泻芏嗖缓染频呐?，以及喝不慣較苦精釀的人群，沈愷就做了味道上的一些嘗試。直到現(xiàn)在，公司一半的口味都是調(diào)制的偏水果和雞尾酒口味，“確保消費(fèi)者嘗試每種精釀啤酒，都能從獨(dú)特味道中體會(huì)到一番新滋味兒。”

品牌們不光在口味上要保持新鮮感，精釀啤酒賽道似乎最終也難逃價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于精釀啤酒的麥芽、啤酒花、酵母等原材料，國(guó)內(nèi)自給能力有限，嚴(yán)重依賴國(guó)外進(jìn)口。在疫情之下，國(guó)內(nèi)精釀啤酒廠商的原材料成本自然是水漲船高。

“成本漲到原來(lái)10%以上?！鄙驉鹧a(bǔ)充道，但原材料的上漲并沒(méi)有讓精釀啤酒漲價(jià)，“因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，精釀啤酒也有了打價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)，價(jià)格降低后，毛利反而從之前的55%下降到如今的45%左右。”

可見(jiàn)，精釀啤酒們想要在啤酒市場(chǎng)中分得一杯羹并非易事，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，精釀行業(yè)可能都將處于洗牌過(guò)程中。

3、精釀啤酒困于場(chǎng)景化

然而，創(chuàng)業(yè)者們艱難度日，并不意味著精釀啤酒行業(yè)只充斥著壞消息。

數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間天貓平臺(tái)啤酒銷售額TOP10品牌分別為百威、青島啤酒、哈爾濱啤酒、燕京啤酒、福佳、1664、朝日、科羅娜、喜力與烏蘇。

其中，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌百威、青島、哈爾濱占據(jù)前三，近年來(lái)較火熱的烏蘇、1664等也成功上榜，精釀啤酒風(fēng)頭正盛，增速超30%，百萬(wàn)精釀品牌超7個(gè)，國(guó)產(chǎn)精釀增速近250%。

相關(guān)研究機(jī)構(gòu)也給出預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億人民幣（125億美金），滲透率達(dá)到11%，5年CAGR（復(fù)合增長(zhǎng)率）約為22%。

“精釀啤酒的大盤一直在增長(zhǎng)，這幾年每年的年化增長(zhǎng)都在25%。”沈愷表示，從宏觀上來(lái)說(shuō)，精釀啤酒可能潛藏著數(shù)百億的市場(chǎng)規(guī)模。

因此，在精釀啤酒領(lǐng)域，雖未有大額融資進(jìn)入，但資本對(duì)這個(gè)行業(yè)一直保持熱切關(guān)注。

“我們?cè)谒哪昵澳玫搅说谝还P投資，現(xiàn)在日常有投資方還是會(huì)聯(lián)系我們，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)行業(yè)具有很大吸引力?！盇llen Lueth向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露。

而最近兩個(gè)禮拜，沈愷接連與十幾家投資機(jī)構(gòu)對(duì)接后，感覺(jué)行業(yè)從之前“雙創(chuàng)”階段的錢找項(xiàng)目，到現(xiàn)在變成好項(xiàng)目找錢，很多投資人還是挺謹(jǐn)慎的?！熬勂【圃谫Y本市場(chǎng)上雖然沒(méi)有2017年之前那么火熱，但相比前兩年卻也升溫了?！?/p>

企查查數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，精釀啤酒共發(fā)生18次融資事件。其中，僅2021年就已經(jīng)發(fā)生11起。

不過(guò)，精釀啤酒雖然前景較好，但是發(fā)展速度卻十分緩慢，這其中的原因既有市場(chǎng)環(huán)境影響，也有品類自身的因素。

國(guó)內(nèi)精釀啤酒的序幕是從2012年拉開(kāi)，彼時(shí)，高巖（《喝自己釀的啤酒》的作者，眾多精釀啤酒愛(ài)好者的啟蒙老師）、銀海、小辮兒、潘丁浩等幾個(gè)人商議后，決定把“Craft beer ”統(tǒng)一翻譯為“精釀啤酒”。

彼時(shí)，行業(yè)就處于萌芽階段，真正獲得市場(chǎng)大部分認(rèn)同的品牌還是寥寥無(wú)幾。

因?yàn)榕c工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒雖然口味豐富，但在大眾印象中，一個(gè)根深蒂固的認(rèn)知是，啤酒的價(jià)格普遍低于紅酒白酒，而精釀啤酒高于普通啤酒四五倍的價(jià)格無(wú)疑會(huì)讓許多消費(fèi)者望而卻步。

“我前幾天去火鍋店，還有精釀啤酒，我點(diǎn)了，真的好喝。不過(guò)有點(diǎn)小貴，一杯要18元。”一位消費(fèi)者向「創(chuàng)業(yè)最前線」表達(dá)對(duì)精釀啤酒口味的喜愛(ài)時(shí)，也不忘“吐槽”精釀啤酒的價(jià)格，“感覺(jué)行業(yè)想要達(dá)到工業(yè)啤酒的普及率是很難的事情?！?/p>

酒香也怕巷子深。正如美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特所提出的那樣：定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知，并讓這些新組織的認(rèn)知在客戶心智中占據(jù)一定的位置。

“精釀啤酒缺少場(chǎng)景教育，這是所有品牌都達(dá)成的共識(shí)，因?yàn)榫勂【频浆F(xiàn)在也沒(méi)有一個(gè)固有的消費(fèi)場(chǎng)景。”沈愷說(shuō)道。為此，創(chuàng)業(yè)者把走量的點(diǎn)位瞄準(zhǔn)了酒吧、餐飲、商超、便利店等渠道，讓市場(chǎng)的供給端變得越來(lái)越多，而如今火熱的啤酒餐廳和小酒館，也成為精釀啤酒品牌們發(fā)力的重點(diǎn)。

“一旦遇到疫情，精釀啤酒都堆在倉(cāng)庫(kù)里面，根本就沒(méi)有地方去消化，這是最大的風(fēng)險(xiǎn)?！鄙驉鸨硎荆酝那啦⒉荒馨阉械漠a(chǎn)能都消耗掉，有多余的產(chǎn)能品牌們會(huì)選擇自己開(kāi)啤酒餐廳，不僅能去庫(kù)存，也能幫助精釀啤酒品牌打造更多場(chǎng)景。

這樣一來(lái)，啤酒餐廳不僅能給行業(yè)帶來(lái)一些“粉絲”，還能給企業(yè)盈利，可謂一舉多得。

“我們門店每月都會(huì)有新酒上市，我們的會(huì)員平均每人每年在門店的消費(fèi)啤酒數(shù)量更是超過(guò)250杯，超過(guò)了世界上最能喝酒的國(guó)家——捷克。”Allen Lueth透露道。

沈愷也表示，公司現(xiàn)在在上海已經(jīng)開(kāi)出13家啤酒餐廳，且都已實(shí)現(xiàn)盈利。沈愷計(jì)劃，公司未來(lái)會(huì)根據(jù)融資情況在上海繼續(xù)開(kāi)店。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，如今精釀啤酒正在憑借口味優(yōu)勢(shì)和社交勢(shì)能，征服越來(lái)越多的消費(fèi)者。

*文中題圖來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。