文 | AI財(cái)經(jīng)社 張可心

編輯 | 楊潔

連續(xù)五個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)漲幅44%，市值暴增156億元，中國(guó)濃香名酒水井坊因“插足”醬酒引熱議。

4月9日，水井坊（600779.SH）發(fā)布公告稱(chēng)，公司與梁明鋒、貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)威酒業(yè)（集團(tuán)）責(zé)任有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)威酒業(yè)”）簽署框架協(xié)議，擬成立合資公司，名稱(chēng)暫定為貴州水井坊國(guó)威酒業(yè)有限公司。主營(yíng)業(yè)務(wù)為銷(xiāo)售高端醬香型白酒。

合資公司注冊(cè)資本至少為8億元人民幣，其中水井坊以現(xiàn)金形式出資，占合資公司注冊(cè)資本的70%，即5.6億元；剩余30%將由國(guó)威酒業(yè)實(shí)控人梁明鋒以實(shí)物方式出資。

5.6億元對(duì)主流白酒企業(yè)而言不算什么，但對(duì)水井坊卻稱(chēng)得上“傷筋動(dòng)骨”，畢竟其2020年整年的利潤(rùn)不過(guò)才7.3億元，足見(jiàn)其“入醬”的決心。但對(duì)于其“入醬”的舉動(dòng)，外界褒貶不一。

1999年，水井坊曾是A股市場(chǎng)上僅次于五糧液的第二大白酒上市公司，后一度因業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼，獲得全球最大洋酒公司帝亞吉?dú)W的青睞，最終成為中國(guó)唯一一家外資控股的上市白酒公司。然而，水井坊的發(fā)展卻經(jīng)歷跌宕，2020年，水井坊在國(guó)內(nèi)19家白酒上市企業(yè)市值中僅排名第11位。

誠(chéng)然，近年來(lái)白酒行業(yè)掀起一股“醬酒熱”，但基于醬香型白酒生產(chǎn)周期長(zhǎng)、釀造工藝復(fù)雜等特性，關(guān)于“醬酒熱究竟是風(fēng)口還是泡沫”的討論甚囂塵上。在此背景下，水井坊入局醬酒，是因?yàn)榇髣?shì)所趨，還是另有所圖？

瞄準(zhǔn)高端醬酒

“對(duì)于目前中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，醬香型白酒已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品概念，而是一個(gè)戰(zhàn)略窗口。伴隨著白酒消費(fèi)多元化，水井坊牽手國(guó)威酒業(yè)的主要目的，就是出于對(duì)醬酒稀缺戰(zhàn)略資源占位的考量。”資深酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛向AI財(cái)經(jīng)社表示。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，醬香型白酒正以高于白酒行業(yè)平均增速2-3倍的速度在快速增長(zhǎng)，醬酒的利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。2020年全國(guó)醬香型白酒總產(chǎn)量約60萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)9%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1550億元，同比增長(zhǎng)14%，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售利潤(rùn)630億元，利潤(rùn)率高達(dá)41%。

長(zhǎng)期基于濃香高端的定位，也讓水井坊對(duì)未來(lái)要做的醬酒產(chǎn)品定了調(diào)，“合資公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為銷(xiāo)售高端醬香型白酒。”水井坊表示，合資公司未來(lái)計(jì)劃向國(guó)威酒業(yè)或其銷(xiāo)售公司采購(gòu)基酒、半成品酒和各方劃定范圍內(nèi)的成品酒。除此之外，國(guó)威酒業(yè)還會(huì)通過(guò)合資公司獨(dú)家推出一系列即將開(kāi)發(fā)的新品牌產(chǎn)品。

合資公司成立后，國(guó)威酒業(yè)將把部分商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給合資公司，到時(shí)候合資公司在經(jīng)國(guó)威酒業(yè)和梁明鋒同意下，可以永久使用與合資公司產(chǎn)品相關(guān)的部分商標(biāo)。

而國(guó)威酒業(yè)“以前就是茅臺(tái)的外部生產(chǎn)基地，多年為茅臺(tái)系列酒提供代加工，本身就具備一定的技術(shù)儲(chǔ)備和老酒儲(chǔ)備。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

據(jù)國(guó)威酒業(yè)官網(wǎng)信息顯示，其前身為奧梁酒廠，創(chuàng)立于1989年。公司現(xiàn)有制酒車(chē)間11棟，窖池666個(gè)，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大曲醬香酒6600余噸。公司現(xiàn)有庫(kù)容能力3萬(wàn)余噸，常年庫(kù)存系列年份醬香原酒23000余噸，年制曲能力達(dá)一萬(wàn)噸。據(jù)蔡學(xué)飛介紹，“赤水河畔除茅臺(tái)外，其他酒廠產(chǎn)能都很小。對(duì)比茅臺(tái)年產(chǎn)5萬(wàn)噸基酒規(guī)模而言，國(guó)威酒業(yè)的基酒生產(chǎn)能力也算得上佼佼者了。”

盡管目前沒(méi)有相關(guān)報(bào)道表示未來(lái)水井坊的高端醬酒會(huì)定位在哪個(gè)價(jià)格帶，但基于水井坊自身的高端定位，蔡學(xué)飛表示，“據(jù)我們業(yè)內(nèi)討論至少會(huì)定在600元以上，有可能突破1000元，而且一出就會(huì)是系列產(chǎn)品，覆蓋次高端、高端等各個(gè)價(jià)格帶。”

“入醬”救不了水井坊

聚焦高端醬酒，水井坊有意打造第二增長(zhǎng)曲線。但值得注意的是，近幾年，水井坊一度因執(zhí)著于“高端”而節(jié)節(jié)落敗。

水井坊前身為全興酒業(yè)，主要定位于二十元左右的大眾品牌。在1999年，機(jī)緣巧合下，全興酒廠車(chē)間發(fā)掘出水井坊街酒坊遺址，據(jù)說(shuō)這座酒坊是元明清三代燒酒作坊，帶著“世界上最古老的釀酒作坊”光環(huán)，水井坊品牌出世，承載起全興酒業(yè)高端化的重任。

2011年，帝亞吉?dú)W正式控股水井坊，后者徹底與全興集團(tuán)分離，并于2015年宣布放棄低端市場(chǎng)，專(zhuān)注于高端白酒。

為了打造品牌高端化，水井坊首先進(jìn)行了一系列“高端對(duì)標(biāo)”。2017年4月，水井坊推出典藏大師版，建議零售價(jià)格每瓶899元，直接對(duì)標(biāo)52度普五；同年底，水井坊推出超高端單品菁萃，定價(jià)1699元，甚至超過(guò)了飛天茅臺(tái)。此后，水井坊還相繼推出過(guò)全國(guó)限量2018瓶、售價(jià)高達(dá)10998元的“水井坊博物館壹號(hào)”和水井坊豬年賀歲生肖酒，定價(jià)2399元/瓶。

產(chǎn)品推出后，水井坊再輔以巨額營(yíng)銷(xiāo)。包括冠名《國(guó)家寶藏》、設(shè)立非遺專(zhuān)項(xiàng)基金、登太廟推出“水井坊博物館壹號(hào)”等。

但水井坊的一系列操作最終還是被外界質(zhì)疑“得不償失”。

2019年，水井坊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)35.4億元、8.26億元，分別同比增長(zhǎng)26%、43%。業(yè)績(jī)看似光鮮亮麗，但背后卻付出了高達(dá)10.6億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，相比2017年近乎翻倍，占同期營(yíng)收比例高達(dá)30%，位列上市酒企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率前三。

但是巨額營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)能“砸”出令人滿(mǎn)意的品牌力。2020年的疫情瞬間將水井坊打回原形。公司營(yíng)收利潤(rùn)雙降，最終在2020年僅分別完成30億元營(yíng)收和7.31億元凈利。目前，水井坊在高端白酒中的市占率也并不理想，與眾多品牌共享約9%的市場(chǎng)份額。

“價(jià)格過(guò)高，比肩茅臺(tái)五糧液，但品牌影響力差太多了。對(duì)比之下，洋河營(yíng)收主力藍(lán)色經(jīng)典里賣(mài)的最好的海之藍(lán)，價(jià)格也就在200元上下。”一位行業(yè)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示。

現(xiàn)在，要做醬酒，還要繼續(xù)堅(jiān)持高端，水井坊能解開(kāi)的業(yè)績(jī)之“困”嗎？

“參照郎酒招股書(shū)數(shù)據(jù)，近三年其千元以上高端白酒青花郎營(yíng)收雖有所增長(zhǎng)，但總營(yíng)收的60%仍是來(lái)自于500元以下的中低端產(chǎn)品。作為新品牌，600元的定價(jià)確實(shí)有點(diǎn)高。”前述行業(yè)人士表示，“且做醬酒會(huì)不會(huì)對(duì)水井坊本身品牌有所影響，其渠道、營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)、資源等未來(lái)如何分配等，都還有待觀察。”

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