編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品白皮書是營銷活動、輔助銷售的有效工具，也承擔(dān)著支撐品牌形象、傳播產(chǎn)品理念的作用。如何撰寫一份合格的產(chǎn)品白皮書呢？本文作者作為B2B行業(yè)的從業(yè)者，對此展開分析，希望對你有幫助。

一份合格的產(chǎn)品白皮書不僅是營銷活動、輔助銷售的有效工具，而且是支撐品牌形象、傳播產(chǎn)品理念的良好載體。它既要具備解決方案的落地實踐，也要涵蓋產(chǎn)品功能的設(shè)計思路，以及符合政策趨勢，或者順應(yīng)技術(shù)和理念趨勢的獨特觀點，只有這樣才能表現(xiàn)出產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和內(nèi)在邏輯，才能讓人耳目一新。

但是如何有效撰寫一份產(chǎn)品白皮書？它需要我們具備哪些技能和思考方式？筆者根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗做了下文系統(tǒng)性總結(jié)，希望對您有所幫助。

一、搭建目錄框架，備足素材

首先要對整個內(nèi)容版塊進行統(tǒng)籌規(guī)劃，就像我們寫作之前先打個腹稿，要兼顧到上中下文的結(jié)構(gòu)內(nèi)容和承啟關(guān)系，以及每一部分所需要支撐的事例材料，包括觀點論證、政策背景、技術(shù)趨勢等。當(dāng)你想清楚整個結(jié)構(gòu)框架后，白皮書的大目錄自然而然地就浮現(xiàn)出來了。

一般有了大目錄，我不會著急詳細制定二級目錄，而是縱觀全局梳理自己的知識體系，當(dāng)某塊的知識無法支撐時，我會專注地提升這一領(lǐng)域的知識。無論是對政策的理解，還是對產(chǎn)品或者技術(shù)的認知，甚至是成熟的觀點，都需要深入地學(xué)習(xí)和領(lǐng)會，否則撰寫的白皮書就非常空洞。

對此我有個自己的技巧，就是注重平時碎片化的學(xué)習(xí)和總結(jié)，當(dāng)這些知識積累到一定程度，就會悄無聲息地在腦海里融會貫通，此時再動筆，就會下筆如有神，這些內(nèi)容就是撰寫白皮書時最主要的依據(jù)素材。圖片素材也是一樣的道理，平時用PPT構(gòu)想的結(jié)構(gòu)圖或者抽象圖，都會成為白皮書的一磚一瓦。

圖為筆者在平時積累的客戶證言素材，靈活運用到白皮書卻能得到了意想不到的效果。

更有意思的是，這些碎片知識一再經(jīng)過積累、升華，會形成一個螺旋式上升的循環(huán)狀態(tài)，同時你的邏輯就會越來越接近第一學(xué)科，撰寫的內(nèi)容也就越來越接近真理、刻露出本質(zhì)。

二、梳理觀點和理念

小到一篇日志，大到一部巨著，它都有鮮明獨特的觀點，否則就是一堆流水賬。我們要想撰寫一份令人如沐春風(fēng)的白皮書，就要在傳達產(chǎn)品功能和價值的同時，也要給人以知識增長或觀點沖擊的收獲感，否則與一份產(chǎn)品功能列表無異。

最簡單直白的觀點支撐就是數(shù)據(jù)，這也是為什么行業(yè)白皮書、市場調(diào)研分析相較簡單的道理，因為它僅從大量數(shù)據(jù)中都能得出客觀的結(jié)論。那么，除了這種數(shù)據(jù)背后的觀點例證外，我們還能從哪里獲得？

第一個就是政策，特別是B2B行業(yè)的信息化產(chǎn)品，作為推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一份子，不管是數(shù)字經(jīng)濟的時代趨勢，還是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策趨勢，亦或是企業(yè)在經(jīng)濟下行、資本收縮等大環(huán)境下的“瘦身健體”趨勢。無論從哪一個角度來分析，都會找到貼合產(chǎn)品功能定位的觀點，從而豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵。

第二個就是技術(shù)，一直以來最令人心潮澎湃的就是科技創(chuàng)新，在這個創(chuàng)新的歷史長廊里，每一個時代都蘊含著不同的理念。比如20多年前的信息化潮流、10多前的互聯(lián)網(wǎng)大勢，以及近些年的數(shù)字化巨浪，是否順應(yīng)這些理念趨勢，可見已經(jīng)成為了判斷一款產(chǎn)品的最主要的指標。同理，其他理念趨勢在產(chǎn)品價值的詮釋方面亦是最有說服力的。

圖為筆者在《增值稅專用電子發(fā)票白皮書》一段觀點，不僅是接下來的正文引言，而且傳達一種專業(yè)性、有內(nèi)涵的品牌形象。

三、產(chǎn)品功能價值提煉

產(chǎn)品功能價值的提煉是衡量每一個Marketing基本功的工作，無論是30秒電梯營銷的話術(shù)，還是 “Start with why”的重構(gòu)力，想要精準地提煉和總結(jié)產(chǎn)品功能和價值，首先要求我們對產(chǎn)品設(shè)計理念以及應(yīng)用場景非常的了解，才能夠站在上帝的角度，一針見血、精短干練地準確描述出來。

對于這方面的實踐經(jīng)驗，筆者最常用的就是換位思考，站在客戶的角度來組織語言結(jié)構(gòu)。首先我們要知道B2B行業(yè)的決策鏈非常長，客戶在查看你的產(chǎn)品白皮書時，往往已經(jīng)對比了很多家的產(chǎn)品了。基于此，他們最想通過你的功能描述中獲悉的是，“為什么選擇你的產(chǎn)品？”“你能給我?guī)硎裁春锰帲俊薄澳憬鉀Q了我什么問題？”，如果根據(jù)這些疑問提煉我們的產(chǎn)品功能，總能起到對癥下藥的作用。

圖為筆者對迅聯(lián)云AP自動化產(chǎn)品的價值提煉，業(yè)務(wù)痛點剖析后的解決方案、財會轉(zhuǎn)型的趨勢、高度精準的功能定位等等，一頁即能傳達所有價值。

另外，筆者最近也在學(xué)習(xí)和強化這個技能，特總結(jié)了以下六個重點，以供參考交流。

• 要深刻理解市場的問題，怎么解決的；
• 要明白整個購買的過程，也就是常說的User Journey；
• 要深刻理解決策者的KPI，對癥下藥；
• 了解市場的趨勢，比如白皮書的能力；
• 了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點，尤其是獨特賣點；
• 適當(dāng)?shù)貥?gòu)建場景，增強帶入感。

四、白皮書的呈現(xiàn)方式

最后一節(jié)，筆者再分享一下白皮書的外在呈現(xiàn)。我們要相信白皮書的外觀設(shè)計不僅僅起到錦上添花的作用，甚至?xí)亲屓藧鄄会屖帧⒙纷x內(nèi)容的主要誘因。所以，筆者非常注重白皮書的整體感官設(shè)計，哪怕是沒有UI的支持我也會通過一些方式達到目標效果。

一般在沒有UI支持的情況下，我都會用PPT來做，這樣導(dǎo)出的PDF版本最清晰，且便于發(fā)布和傳閱，更重要的是可以用PS程序打開，根據(jù)宣傳活動隨意調(diào)整使用。PPT的頁面大小最好調(diào)整到A4，如果最終的頁碼數(shù)不是4的倍數(shù)，建議插入一些高清的海報撐到4的倍數(shù)，這樣騎縫裝訂出來的效果最佳。至于封面和內(nèi)部的設(shè)計，就看你的PPT制作水平了，筆者就不多贅述了。

本文由 @不見悲秋客 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自pexels，基于CC0協(xié)議