科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導讀：產品白皮書是營銷活動、輔助銷售的有效工具，也承擔著支撐品牌形象、傳播產品理念的作用。如何撰寫一份合格的產品白皮書呢？本文作者作為B2B行業的從業者，對此展開分析，希望對你有幫助。
一份合格的產品白皮書不僅是營銷活動、輔助銷售的有效工具，而且是支撐品牌形象、傳播產品理念的良好載體。它既要具備解決方案的落地實踐，也要涵蓋產品功能的設計思路，以及符合政策趨勢，或者順應技術和理念趨勢的獨特觀點，只有這樣才能表現出產品的本質屬性和內在邏輯，才能讓人耳目一新。
但是如何有效撰寫一份產品白皮書？它需要我們具備哪些技能和思考方式？筆者根據自己的實踐經驗做了下文系統性總結，希望對您有所幫助。
首先要對整個內容版塊進行統籌規劃，就像我們寫作之前先打個腹稿，要兼顧到上中下文的結構內容和承啟關系，以及每一部分所需要支撐的事例材料，包括觀點論證、政策背景、技術趨勢等。當你想清楚整個結構框架后，白皮書的大目錄自然而然地就浮現出來了。
一般有了大目錄，我不會著急詳細制定二級目錄，而是縱觀全局梳理自己的知識體系，當某塊的知識無法支撐時，我會專注地提升這一領域的知識。無論是對政策的理解，還是對產品或者技術的認知，甚至是成熟的觀點，都需要深入地學習和領會，否則撰寫的白皮書就非常空洞。
對此我有個自己的技巧，就是注重平時碎片化的學習和總結，當這些知識積累到一定程度，就會悄無聲息地在腦海里融會貫通，此時再動筆，就會下筆如有神，這些內容就是撰寫白皮書時最主要的依據素材。圖片素材也是一樣的道理，平時用PPT構想的結構圖或者抽象圖，都會成為白皮書的一磚一瓦。
圖為筆者在平時積累的客戶證言素材，靈活運用到白皮書卻能得到了意想不到的效果。
更有意思的是，這些碎片知識一再經過積累、升華，會形成一個螺旋式上升的循環狀態，同時你的邏輯就會越來越接近第一學科，撰寫的內容也就越來越接近真理、刻露出本質。
小到一篇日志，大到一部巨著，它都有鮮明獨特的觀點，否則就是一堆流水賬。我們要想撰寫一份令人如沐春風的白皮書，就要在傳達產品功能和價值的同時，也要給人以知識增長或觀點沖擊的收獲感，否則與一份產品功能列表無異。
最簡單直白的觀點支撐就是數據，這也是為什么行業白皮書、市場調研分析相較簡單的道理，因為它僅從大量數據中都能得出客觀的結論。那么，除了這種數據背后的觀點例證外，我們還能從哪里獲得？
第一個就是政策，特別是B2B行業的信息化產品，作為推動企業數字化轉型的一份子，不管是數字經濟的時代趨勢，還是供給側結構性改革的政策趨勢，亦或是企業在經濟下行、資本收縮等大環境下的“瘦身健體”趨勢。無論從哪一個角度來分析，都會找到貼合產品功能定位的觀點，從而豐富產品的內涵。
第二個就是技術，一直以來最令人心潮澎湃的就是科技創新，在這個創新的歷史長廊里，每一個時代都蘊含著不同的理念。比如20多年前的信息化潮流、10多前的互聯網大勢，以及近些年的數字化巨浪，是否順應這些理念趨勢，可見已經成為了判斷一款產品的最主要的指標。同理，其他理念趨勢在產品價值的詮釋方面亦是最有說服力的。
圖為筆者在《增值稅專用電子發票白皮書》一段觀點，不僅是接下來的正文引言，而且傳達一種專業性、有內涵的品牌形象。
產品功能價值的提煉是衡量每一個Marketing基本功的工作，無論是30秒電梯營銷的話術，還是 “Start with why”的重構力，想要精準地提煉和總結產品功能和價值，首先要求我們對產品設計理念以及應用場景非常的了解，才能夠站在上帝的角度，一針見血、精短干練地準確描述出來。
對于這方面的實踐經驗，筆者最常用的就是換位思考，站在客戶的角度來組織語言結構。首先我們要知道B2B行業的決策鏈非常長，客戶在查看你的產品白皮書時，往往已經對比了很多家的產品了。基于此，他們最想通過你的功能描述中獲悉的是，“為什么選擇你的產品？”“你能給我帶來什么好處？”“你解決了我什么問題？”，如果根據這些疑問提煉我們的產品功能，總能起到對癥下藥的作用。
圖為筆者對迅聯云AP自動化產品的價值提煉，業務痛點剖析后的解決方案、財會轉型的趨勢、高度精準的功能定位等等，一頁即能傳達所有價值。
另外，筆者最近也在學習和強化這個技能，特總結了以下六個重點，以供參考交流。
最后一節，筆者再分享一下白皮書的外在呈現。我們要相信白皮書的外觀設計不僅僅起到錦上添花的作用，甚至會是讓人愛不釋手、慢慢品讀內容的主要誘因。所以，筆者非常注重白皮書的整體感官設計，哪怕是沒有UI的支持我也會通過一些方式達到目標效果。
一般在沒有UI支持的情況下，我都會用PPT來做，這樣導出的PDF版本最清晰，且便于發布和傳閱，更重要的是可以用PS程序打開，根據宣傳活動隨意調整使用。PPT的頁面大小最好調整到A4，如果最終的頁碼數不是4的倍數，建議插入一些高清的海報撐到4的倍數，這樣騎縫裝訂出來的效果最佳。至于封面和內部的設計，就看你的PPT制作水平了，筆者就不多贅述了。
本文由 @不見悲秋客 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自pexels，基于CC0協議