拼小圈于2020年2月上線，入口位于拼多多APP首頁banner的正下方。在這個與微信朋友圈的外觀大致相同的空間里，用戶既可以分享自己的購物記錄，也能夠看到拼小圈好友所公開的拼團信息及點評內容。

作者 | 肖超

這是「新商業情報NBT」的第129篇產品觀察

拼多多正在成為00后用戶增長最快的電商平臺。

這個結論來自于《00后網購行為分析報告》，由著名傳播學者喻國明的學術工作室發布。報告中稱，基于國家統計局、行業研究數據庫數據，通過案例走訪、網絡調研等方式發現，在各電商平臺中，受益于性價比和拼團模式，00后流向拼多多的增長速度最高。80%的被訪者表示經常使用拼多多購物，平均每日購物時長達半小時。

還未走上社會、消費能力有限當然是將00后引至拼多多的客觀因素，但 “凸顯獨特人設、追求美好生活、實現個人價值”及“尋求圈層歸屬”的心理訴求也對00后的網購行為消費模式影響頗深。在這個基礎上，寄托了拼多多社交野心的“拼小圈”承擔了重要角色。

拼小圈于2020年2月上線，入口位于拼多多APP首頁banner的正下方。在這個與微信朋友圈的外觀大致相同的空間里，用戶既可以分享自己的購物記錄，也能夠看到拼小圈好友所公開的拼團信息及點評內容。

“讓消費者了解商品真實評價信息，解決信任問題并為消費者的購買決策做參考”，是拼多多官方給出的功能表述。這個邏輯下，用戶的種草+拔草環節將更多的留在拼多多站內，在好評刷單已成泛濫的今天，基于熟人社交關系的已購商品評價體系也有天然的信任度基礎。

這一形態也迎合了以00后年輕人為代表的對“購物樂趣”的需求。《00后網購行為分析報告》中的調研數據顯示，在購買商品時，僅有10%的00后會選擇匿名購買；八成以上的00后會在拼小圈中分享自己的評價，對于鞋包服裝、美妝個護類的訂單，還會大方曬出買家秀供朋友參考。

但與此同時，在APP內時常彈出的拼小圈開通邀請會打擾到非目標用戶、自動同步及公開過往購物記錄的內容創建方式在此前并無先例，并由此引發部分隱私爭議。這也讓拼小圈成為一個評論兩極分化嚴重的產品，正如最初的拼多多一樣。

01 認識拼小圈

拼小圈在拼多多APP內，有分別位于首頁banner正下方（用于查看好友動態）和個人中心頁昵稱下方（用于查看自己動態）的兩個入口，級別很高。

在用戶未開通拼小圈前，除在拼小圈首頁入口處有“邀請你開啟”、“有新提醒”等的字樣外，APP內也將有彈窗提示，如“xx個好友正在分享動態”或“xx是你可能認識的好友”等，邀請用戶開啟功能。

在用戶開通拼小圈后，用戶此前半年內的購物記錄（隱私商品除外）將自動同步至拼小圈動態。用戶也可添加拼小圈好友，三種添加方式為添加通訊錄好友、掃一掃拼小圈二維碼添加好友和附近的人。在添加后，可以看到好友此前在拼多多的公開購買記錄和其他主動發送的內容。

主動發送的內容主要包括五類：一鍵做影集、玩魔法相機、玩好友問答、發心情狀態和寫帶圖評價。

其中，一鍵做影集、玩魔法相機和玩好友問答均為模板性內容，簡單生成、一鍵發送，以增加趣味性為主要目的。心情狀態與帶圖評價則更具有實用性與自主性，既可如其他社交平臺一般分享當下心情，也能夠通過購物后反饋這一特定環節發表看法、并存在完成種草的可能。

具體而言，一鍵影集和魔法相機是在獲得手機相冊授權的基礎上，由用戶選擇多張圖片制作影集、選擇一張圖片或拍攝一段視頻添加動態效果。以一鍵影集為例，當前推薦的影集效果多為拜年祝福相關。

好友問答的種類更加豐富，包括個性問答、投票、智力答題、拼單討論、話題PK、猜圖、猜歌、視頻問題、真心話、腦筋急轉彎等，用戶既可以自己答題，也可以邀請好友回答。自主答題的結果將自動同步至拼小圈，好友的回答在自動同步至好友拼小圈的同時，還將以評論的形式留在原路徑中。

心情狀態與微信8.0中“我的狀態”類似，不同的是，在選擇一個狀態后，拼小圈需要用戶至少選擇一張圖片搭配發送。寫帶圖評價則針對用戶的已完成訂單，買家秀可同步至拼小圈。

在基礎框架之外，拼多多也設計了多種方式鼓勵及引導用戶在拼小圈發布內容。例如，在任意一種內容發送至拼小圈后，在動態下方將會自動生成如“我也要發心情狀態”、“我也要提問”等的直達鏈接，引導其他好友快速進入相關入口、完成同類內容的發布。

此外，除好友問答外，其余四種內容在每日第一次發布時，都會收到來自拼多多的“帶圖動態紅包”，紅包金額與圖片質量、是否原創、前一條內容的點贊及評論量有關。“帶圖動態紅包”也會被同步發送至拼小圈，好友也可領取。

發紅包是拼多多一直以來拉攏用戶的重要手段之一。另一個重要功能是，在用戶的購買記錄被自動同步至拼小圈后，如果好友通過拼小圈內的鏈接下單同一系列商品，好友拼小圈中的購買記錄將顯示為“跟買”，“被跟買”的用戶則將獲得“帶貨紅包”，繼續分享至拼小圈。

好友在搶“帶貨紅包”時，將進入紅包專屬的對話頁，在這里可以直接與被跟買的用戶交流，并有跟買鏈接被置于對話頁上方，“拼單再搶紅包”也被顯著提醒。

02 解讀拼小圈

拼小圈是拼多多對私域社交的一種嘗試。

早期，拼多多的“拼+社交”模式依賴微信這一巨大流量池起家，并迅速完成原始積累：用戶想要拼單購物，一是自行開團，分享到微信群等社交平臺邀請好友參團，二是通過好友分享的鏈接加入拼團。由于無法在APP內單獨購買、無法與陌生人合并拼單，每一次拼團都為拼多多帶來一次基于社交關系的裂變。

這種社交關系裂變也給拼多多帶來另一層收益，那就是通過社交關系來理解用戶、劃分需求。基于社交關系的推薦邏輯，被黃崢稱為“朋友式的AI算法”，相較于基于海量用戶數據標簽劃分的“上帝式的AI算法”，黃崢在2017年年中的一次演講中認為，“朋友式”的推薦會更貼合人性化的需求，而非依賴機器給出一個標準化的模擬答案。

彼時，拼多多活躍買家數1億人，對比阿里活躍買家數4.66億人，仍然有限的用戶數量也要求拼多多暫避鋒芒，先從用戶群體內部挖掘聯系。

但到2020年，已經積累了7億用戶、并憑借下沉市場的絕對優勢，趕超淘寶只是時間問題的拼多多，機器算法的推薦能力也有了穩固的基礎盤。這時候再來找差異化優勢，朋友推薦仍是最有潛力的土壤。

截至目前，抖音、快手、小紅書等陌生人社交平臺已紛紛布局電商業務，阿里進軍社交的嘗試也從未終止，但走向“電商+社交”這一終極夢想的過程中，兩方各自的短板仍然突出。以微信起家、在社交產品上也借鑒微信朋友圈形式的拼多多，正在嘗試一條新路徑：遷移熟人關系鏈。

拼多多對熟人關系鏈的侵入由來已久，此前常見的拼團方式及“砍一刀”、“助力提現”等多種玩法已經建立起一定的用戶心智，遷移成本相對降低。同時，在微信近年來對外鏈規范愈加嚴格的時點，將與購物相關的熟人關系鏈圈定在APP內，完成私域化沉淀，對拼多多來說也有其必要性。

此外，市面上目前較為適宜“曬單”場景的僅限于小紅書等垂類社區，強調精致生活、用戶覆蓋率有限。而能夠滿足拼多多用戶曬單心理的場景，朋友圈之外，或許只有拼小圈。

因此，鼓勵用戶發布帶圖評價滿足曬單分享心理，看到好友曬單后形成的種草信任度也天然較高，再經由拼多多一貫擅長的紅包玩法推動，基于拼小圈的裂變行為也不可小視。

如《00后網購行為分析報告》中即舉例稱，在沒有任何其他推廣的情況下，一位女實習生在拼多多上購買一件19元的棉質T恤，認為性價比極高，因此推薦給大學同學和公司同事，并在拼小圈進行分享。加上“跟單搶紅包”的平臺游戲，這件商品從單點裂變到了周邊，繼而帶動了一股購買風潮，10天之內賣出10萬件。

但推進拼小圈的過程仍然有諸多阻礙。在關系鏈、互動、內容這三個社交平臺的核心要素中，為了實現關系鏈遷移，APP內多次推送的開通提醒會降低非目標用戶的用戶體驗；為了使新進入拼小圈的用戶有內容可看、有交互可產生，默認公開購物記錄這一行為也是開各家電商平臺之先例，并由此引發了部分關于用戶隱私的爭議；而要培養起用戶逛拼小圈這一行為習慣，也并非一日之功。

除拼小圈外，據《豹變》在3月初報道，拼多多在微信小程序主頁上線“交朋友”功能，界面仍與微信朋友圈、拼多多拼小圈類似，但嘗試的是“好友不可見”的純陌生人社交。據稱，在報道尋求官方回應時，這一功能隨即被下線。