科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶
想要更上一層樓的Burberry正在被現(xiàn)實(shí)擊打。
深圳 Burberry 空·間 圖片來源：Burberry官網(wǎng)
5月13日，英國奢侈品牌Burberry發(fā)布2021財(cái)年報(bào)告，截至今年3月27日，Burberry全年?duì)I收23.44億英鎊，同比下跌10%；調(diào)整后的營業(yè)利潤下滑9%至3.96億英鎊。
財(cái)報(bào)顯示，受到中國、韓國、美國地區(qū)銷售復(fù)蘇帶動，Burberry第四財(cái)季同店可比銷售實(shí)現(xiàn)32%的增長，全價(jià)線銷售在當(dāng)季實(shí)現(xiàn)增長63%，比2019財(cái)年同期增長12%。
盡管全年收入下滑，但Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti對公司業(yè)績表示滿意，他認(rèn)為Burberry改革的第一階段已經(jīng)完成，未來要讓Burberry向定價(jià)與品牌定位更高的時(shí)尚奢侈品牌邁進(jìn)。公司預(yù)計(jì)下一財(cái)年Burberry增長將達(dá)到“高個位數(shù)”。
No Agency分析師唐小唐認(rèn)為，Burberry卡在品牌發(fā)展的瓶頸期，想要趕上LV、愛馬仕不太可能。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，愛馬仕銷售額大漲44%至20.84億歐元；LVMH時(shí)裝皮具部門銷售額漲45%至67.28億歐元。兩大品牌的業(yè)績表現(xiàn)均大幅超過了2019年同期水平；與此同時(shí)，Burberry收入與2019年同期相比下滑了5%。
根據(jù)財(cái)報(bào)，過去幾年中國所在的亞太地區(qū)都是對Burberry貢獻(xiàn)最大的市場，2018-2021財(cái)年，亞太地區(qū)零售/批發(fā)渠道收入占渠道總收入比重均高于40%。其中，2021財(cái)年亞太地區(qū)零售/批發(fā)渠道收入為12.03億英鎊，占該渠道總收入的52%。
亞太市場撐起B(yǎng)urberry半壁江山，其中中國區(qū)備受關(guān)注。根據(jù)貝恩咨詢《2020年中國奢侈品市場》，2020年全球奢侈品市場萎縮23%的同時(shí)，中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。預(yù)計(jì)到2025年，中國或成為全球最大的奢侈品市場。
Burberry在中國市場同樣野心勃勃。
為迎合中國年輕消費(fèi)者，Burberry邀請吳亦凡、周冬雨、宋威龍為中國代言人；去年10月，Burberry首家社交零售精品店落地深圳灣；今年年初，發(fā)布由周冬雨、宋威龍共同出演的新春系列微電影《心春由你》；今年3月，與騰訊游戲《王者榮耀》聯(lián)手推出新皮膚，該皮膚設(shè)計(jì)由Burberry首席創(chuàng)意官Riccardo Tisci親自操刀。
重押中國市場的Burberry，在2021財(cái)年雖然整體業(yè)績下滑，但亞太地區(qū)成為Burberry唯一正增長區(qū)域，同比增長17%。特別是第四財(cái)季，中國大陸因?yàn)檗r(nóng)歷新年活動，銷售額較2019財(cái)年同期大漲53%。此前兩年，Burberry在中國地區(qū)也一直保持著高個位數(shù)增長。
值得注意的是，隨著今年3月新疆棉事件爆發(fā)，周冬雨、宋威龍相繼宣布與Burberry解約，Burberry與騰訊《王者榮耀》的合作也隨即終止，這是否會對Burberry帶來業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)？
在財(cái)報(bào)發(fā)布會的電話交流會中，Marco Gobbetti直言：“新疆棉事件影響非常有限，公司不會因此而修改對未來業(yè)績的預(yù)期。”
但時(shí)尚分析師黃凱對此并不樂觀，因新疆棉事件，耐克和阿迪達(dá)斯4月天貓銷售額暴跌過半，之前杜嘉班納辱華事件也給其業(yè)績帶來重創(chuàng)。“雖然目前相關(guān)業(yè)績數(shù)據(jù)還未體現(xiàn)，但未來Burberry在中國的銷售可能會受到影響，尤其是在中國藝人與騰訊雙雙與其終止合作之后，Burberry想要修復(fù)中國市場將是一項(xiàng)漫長的工程，”他說。
深圳 Burberry 空·間 圖片來源：Burberry官網(wǎng)
目前來看，亞太市場的優(yōu)異表現(xiàn)部分抵消掉其他地區(qū)銷售不佳的負(fù)面影響，但持續(xù)下滑的業(yè)績依舊值得Burberry焦慮。
2018財(cái)年-2021財(cái)年，Burberry集團(tuán)收入分別是27.33億英鎊、27.2億英鎊、26.33億英鎊和23.44億英鎊，調(diào)整后的營業(yè)利潤分別是4.67億英鎊、4.38億英鎊、4.33億英鎊和3.96億英鎊。
自從Burberry在2017年底決心改革以來，就一直在積極“改頭換面”。明星設(shè)計(jì)師加持、更換品牌LOGO、擁抱朋克風(fēng)格、升級線下店鋪、跨界聯(lián)名……大刀闊斧改革，卻收效甚微。
唐小唐認(rèn)為，在Burberry意識到需要改革的同時(shí)，幾乎所有的奢侈品品牌都在改革，Gucci、LV、愛馬仕無一例外，激烈的市場競爭環(huán)境可能是構(gòu)成業(yè)績結(jié)果沒有明顯改善的原因之一。
業(yè)績持續(xù)下滑，也讓Burberry在奢侈品隊(duì)列的地位停滯不前。早在Marco Gobbetti上任之初，便宣布品牌要進(jìn)一步加強(qiáng)奢侈屬性，推出更高價(jià)位的手袋和配飾，重奪價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)一步提升品牌盈利能力。
但從Burberry的產(chǎn)品定價(jià)來看，風(fēng)衣價(jià)格約萬元，手袋，圍巾等配飾價(jià)格幾千元不等，相較于LV、愛馬仕等頭部品牌定價(jià)仍有差距。
對此，黃凱認(rèn)為，奢侈品牌的顛覆性改革都具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特征。“Burberry數(shù)字化和年輕化改革沒有完全打開年輕市場，還丟失了部分忠實(shí)客戶。”他認(rèn)為，近幾年Burberry的產(chǎn)品并沒有哪一款特別出挑，過于經(jīng)典的品牌形象為Burberry改革帶來了阻力。
值得注意的是，財(cái)報(bào)顯示，中國、韓國和美國的全價(jià)銷售額正在增長，Burberry集團(tuán)的全價(jià)銷售在第四財(cái)季增長了63%。
黃凱表示：“疫情期間許多奢侈品牌實(shí)行折價(jià)銷售，全價(jià)銷售的大幅增長證明Burberry已走出疫情危機(jī)，在品牌形象上重拾信心。另一方面，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，國際市場疫苗的普及，歐洲旅游業(yè)逐步復(fù)蘇，價(jià)格不敏感的游客會給品牌貢獻(xiàn)更多的全價(jià)銷售業(yè)績。但重點(diǎn)還是要看Burberry的產(chǎn)品能否抓住更多消費(fèi)者的心。”
丁龍