科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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編輯導(dǎo)語(yǔ)：我們經(jīng)常聽(tīng)到有人會(huì)說(shuō)“游戲化設(shè)計(jì)”，游戲化設(shè)計(jì)可以數(shù)字化地鼓舞和激勵(lì)人們實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)；在產(chǎn)品中的等級(jí)激勵(lì)系統(tǒng)本質(zhì)上類似游戲的設(shè)計(jì)，不斷的通過(guò)各種激勵(lì)手段促使用戶完成任務(wù)；本文作者分享了關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的游戲化以及激勵(lì)系統(tǒng)的分析，我們一起來(lái)了解一下。
這篇文章篇幅會(huì)比較長(zhǎng)，我會(huì)相對(duì)完整地介紹兩種激勵(lì)系統(tǒng)的應(yīng)用以及利弊。內(nèi)容完全為原創(chuàng)，希望對(duì)游戲化和激勵(lì)系統(tǒng)感興趣的朋友能耐心看完，咱們?cè)谠u(píng)論區(qū)交流吧。
比較表面的答案可能會(huì)說(shuō)：因?yàn)橛螒蚝芎猛妗⒋碳ぃ屓烁械脚d奮，所以想要熬夜玩。但如果繼續(xù)追問(wèn)為什么感覺(jué)好玩、為什么覺(jué)得興奮，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更本質(zhì)的原因——玩游戲的過(guò)程產(chǎn)生了大量多巴胺。
首先，我們不難發(fā)現(xiàn)，玩游戲的過(guò)程并不都是快樂(lè)的，很多時(shí)候是煩惱甚至無(wú)奈；例如玩競(jìng)技游戲時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到玩家說(shuō)的一句話是“贏一局就睡覺(jué)”，然后可能打了一整夜一局都沒(méi)有贏；這種情況下游戲的過(guò)程其實(shí)是不快樂(lè)的，甚至一直充斥著憤怒和無(wú)奈，但卻在游戲結(jié)束后會(huì)慣性的繼續(xù)點(diǎn)擊“開(kāi)始下一局”的按鈕。
又或是有些游戲會(huì)要求玩家重復(fù)的打同一種怪，將同樣的操作重復(fù)成百上千次，但是玩家們通常還是能樂(lè)此不疲的玩下去。這些游戲是如何做到的呢？
要嘗試解答這個(gè)問(wèn)題，我傾向于把人當(dāng)作一種激素動(dòng)物來(lái)看待，從多巴胺分泌的角度來(lái)考慮游戲中是如何讓用戶持續(xù)的產(chǎn)生多巴胺的。
本章會(huì)著重討論多巴胺的作用和產(chǎn)生原理，并通過(guò)分析一些游戲中設(shè)計(jì)的例子，來(lái)探討如何將這種設(shè)計(jì)運(yùn)用在日常的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而讓用戶對(duì)產(chǎn)品“上癮”。
從學(xué)術(shù)上的定義來(lái)講，多巴胺是一種幫助神經(jīng)細(xì)胞傳送信號(hào)的一種化學(xué)物質(zhì)。多巴胺可以間接地影響甚至控制我們的情緒、行為乃至身體機(jī)能。
一般說(shuō)到多巴胺，大多數(shù)人會(huì)將他們與“愛(ài)情”和“快樂(lè)”這兩個(gè)詞聯(lián)系在一起，或者甚至有的人會(huì)直接認(rèn)為多巴胺就是快樂(lè)本身；但這其實(shí)是一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)，我們從多巴胺出現(xiàn)的時(shí)間就可以發(fā)現(xiàn)：多巴胺并不等于快樂(lè)。
多數(shù)研究證明，多巴胺會(huì)出現(xiàn)在獲得獎(jiǎng)勵(lì)之前，并促使人們產(chǎn)生對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的期待。比較著名的一個(gè)實(shí)驗(yàn)是1927年伊萬(wàn) · 巴普洛夫?qū)纷龅模骸叭绻诿看挝构非皳u鈴鐺，在狗習(xí)慣之后，即使沒(méi)有看到食物，每次聽(tīng)到鈴聲狗就會(huì)開(kāi)始流口水（分泌多巴胺）。”
既然多巴胺不是快樂(lè)，那它的作用到底是什么呢？1989年，神經(jīng)科學(xué)家肯特 ·貝里奇 （Kent Berridge）做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
肯特向小白鼠注射一種能夠殺死接受多巴胺細(xì)胞的毒素，在阻斷了多巴胺之后，所有的小白鼠不再做任何事情，不會(huì)走動(dòng)，甚至連東西都不吃；但當(dāng)實(shí)驗(yàn)人員向小白鼠嘴里滴入一些糖水時(shí)，白鼠們依然能夠享受食物，表現(xiàn)出一些傻笑的面部表情。
即使沒(méi)有多巴胺，小白鼠依然能夠感知到快樂(lè)，只不過(guò)卻完全失去了追求快樂(lè)的動(dòng)機(jī)罷了。簡(jiǎn)單的說(shuō)：多巴胺不是快樂(lè)，而是產(chǎn)生讓人追求快樂(lè)的動(dòng)機(jī)。
多巴胺的存在甚至?xí)屓藗內(nèi)ハ胍@得一些自己根本不喜歡的東西，例如吸毒成癮的人明明很討厭毒品，卻越來(lái)越想要獲得毒品；又或是在刷抖音時(shí)發(fā)現(xiàn)明明時(shí)間不早了，不想熬夜，但是在看完一條視頻后又忍不住滑動(dòng)到下一條。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，為了讓用戶對(duì)我們的產(chǎn)品更加“上癮”，我們應(yīng)該如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中刺激用戶產(chǎn)生多巴胺呢？
通過(guò)“獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)期”激活多巴胺，讓用戶停不下來(lái)。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，產(chǎn)生多巴胺最主要的方式是通過(guò)制造獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期，也就是說(shuō)讓用戶產(chǎn)生期待的感覺(jué)。
獎(jiǎng)勵(lì)的類型可以很多，只要是用戶特別希望獲得的東西可以，例如金錢、地位、潛在的性暗示、食物、安全感、權(quán)力等等都可以作為刺激多巴胺的獎(jiǎng)勵(lì)。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，虛擬的獎(jiǎng)勵(lì)同樣有刺激作用。網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)App都是近十年或幾十年才有的產(chǎn)物，人類的大腦并沒(méi)有對(duì)應(yīng)進(jìn)化出特別強(qiáng)的區(qū)分現(xiàn)實(shí)和虛擬的能力，特別是當(dāng)我們已經(jīng)投入到一個(gè)游戲或產(chǎn)品里時(shí)，對(duì)里面的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)也同樣會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的期待。
例如幾乎大部分的多人在線網(wǎng)絡(luò)游戲中都會(huì)有金幣（金錢）、等級(jí)（力量）、排行榜（地位）、公會(huì)（權(quán)力）、性感的女性角色（性暗示）等概念；雖然這些東西在游戲以外毫無(wú)作用，但是當(dāng)玩家在玩游戲時(shí)，還是會(huì)樂(lè)此不疲的追求這些獎(jiǎng)勵(lì)。
除了確定獎(jiǎng)勵(lì)的類型以外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中更重要的是設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)出現(xiàn)的規(guī)則和時(shí)機(jī)；同樣的獎(jiǎng)勵(lì)，出現(xiàn)的方式不同，效果將截然不同。
下面我將重點(diǎn)講解 “固定獎(jiǎng)勵(lì)”或“可變獎(jiǎng)勵(lì)”兩種獎(jiǎng)勵(lì)類型，以及如何運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。
這種獎(jiǎng)勵(lì)方法我們?cè)谏罘N或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)中經(jīng)常看到，例如 “ 每邀請(qǐng)1個(gè)好友注冊(cè)，可以獲得5塊錢獎(jiǎng)勵(lì)”；這種設(shè)計(jì)方式乍一看沒(méi)什么問(wèn)題，用戶理解起來(lái)也十分簡(jiǎn)單，獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則也很清晰透明，但其實(shí)缺點(diǎn)也很明顯。
我總結(jié)了兩點(diǎn)關(guān)于固定獎(jiǎng)勵(lì)的缺點(diǎn)：
缺點(diǎn)1：因?yàn)檫呺H效益的存在，固定獎(jiǎng)勵(lì)的方式很難做到獎(jiǎng)勵(lì)與成本的平衡，導(dǎo)致資源浪費(fèi)；固定獎(jiǎng)勵(lì)讓用戶很容易判斷自己可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)和需要付出的成本，從而決定自己是否要參與任務(wù)。
通常一開(kāi)始時(shí)用戶會(huì)覺(jué)得“預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì) >> 需要付出的成本”，就會(huì)有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)去做預(yù)期的行為，但這時(shí)的激勵(lì)其實(shí)造成了浪費(fèi)（因?yàn)槿酥恍枰星‘?dāng)?shù)膭?dòng)機(jī)就會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的行為，過(guò)多的動(dòng)機(jī)會(huì)消耗額外的成本）；另一種情況就是當(dāng)用戶一旦認(rèn)為 “獲得的獎(jiǎng)勵(lì)<付出的成本”時(shí)，則會(huì)立刻失去動(dòng)力。
缺點(diǎn)2：固定獎(jiǎng)勵(lì)的方式會(huì)造成長(zhǎng)時(shí)間的動(dòng)機(jī)斷層。比如說(shuō)有這么一種規(guī)則：用戶每完成10個(gè)任務(wù)，可以獲得10枚金幣。那么在用戶完成第10個(gè)任務(wù)，一次性獲得了前9個(gè)任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)明顯的動(dòng)機(jī)斷層；因?yàn)橥婕抑赖?1到第19個(gè)任務(wù)都是沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)的，要獲得下一次獎(jiǎng)勵(lì)還需要付出很多成本，這種長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)的做法很容易造成用戶流失。
雖然固定獎(jiǎng)勵(lì)單獨(dú)使用時(shí)有上述缺點(diǎn)，但是如果疊加使用，則依然是很好的激勵(lì)策略。
產(chǎn)品或游戲中的任務(wù)通常不止一個(gè)，可以將多個(gè)固定任務(wù)疊加，達(dá)到始終有一個(gè)任務(wù)就快要領(lǐng)到獎(jiǎng)勵(lì)的狀態(tài)，從而讓用戶欲罷不能；例如《文明6》游戲中就將這種疊加運(yùn)用得淋漓盡致。
玩家始終距離下一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)只差1-2個(gè)回合，因此會(huì)忍不住進(jìn)入下一回合，一旦進(jìn)入下一回合，就又會(huì)有大量的決策等著你來(lái)做，且再下一個(gè)回合又會(huì)有其他任務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)可以獲得；最終的結(jié)果是，玩家很難主動(dòng)停下來(lái)。
《文明6》游戲截圖
2019年我在設(shè)計(jì)懂你英語(yǔ)的成就系統(tǒng)時(shí)，也運(yùn)用到了這個(gè)原理。
當(dāng)時(shí)我設(shè)計(jì)了三種不同的升級(jí)勛章，并且刻意錯(cuò)開(kāi)了每種勛章的獲得時(shí)間要求；例如 “學(xué)貴有恒LV1”需要學(xué)習(xí)3天可以獲得，那么“學(xué)習(xí)達(dá)人LV1”便設(shè)計(jì)成了需要5天；同時(shí)，“學(xué)習(xí)達(dá)人LV2” 則設(shè)計(jì)成7天。這么一來(lái)，始終保證了有一個(gè)成就任務(wù)只需要較短的天數(shù)便可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，也能幫助用戶持續(xù)產(chǎn)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。
懂你英語(yǔ)Plus-成就截圖
可變獎(jiǎng)勵(lì)是一種簡(jiǎn)單易用的，更強(qiáng)有力的獎(jiǎng)勵(lì)方式。例如同樣是10個(gè)任務(wù)10個(gè)金幣的規(guī)則，如果設(shè)計(jì)成每完成一個(gè)任務(wù)，有10%的幾率獲得10個(gè)金幣。
用戶可能會(huì)連續(xù)獲得3次獎(jiǎng)勵(lì)，也可能連做50個(gè)任務(wù)都獲得不了任何獎(jiǎng)勵(lì)；但這種方式可以讓用戶在每一次任務(wù)前都充滿期待，并希望下一次任務(wù)就能獲得大量獎(jiǎng)勵(lì)；例如CS:GO中的開(kāi)箱，完全是隨機(jī)概率事件，運(yùn)氣好的玩家可以連續(xù)開(kāi)出極品武器（歐皇），運(yùn)氣差的則可能開(kāi)了上萬(wàn)塊也一無(wú)所獲（非酋）。
《CS:GO》游戲中的開(kāi)箱，獎(jiǎng)勵(lì)物品隨機(jī) – 圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
可變獎(jiǎng)勵(lì)讓每一次行為都可能獲得獎(jiǎng)勵(lì)的期待，從而分泌多巴胺。例如小時(shí)候我在PSP游戲機(jī)上玩過(guò)一款叫《N+》的闖關(guān)類小游戲；我記得在下面的關(guān)卡里死亡了超過(guò)上千次，但是我仍然會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持玩下去，甚至熬夜一直玩，因?yàn)橛忻恳淮螄L試都有可能會(huì)過(guò)關(guān)（這是典型的可變獎(jiǎng)勵(lì)）。
《N+》游戲截圖，圖中的9196數(shù)字代表玩家死亡了9196次
可變獎(jiǎng)勵(lì)的另外一種好處就是：可以讓成本預(yù)算有限的用戶也產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，從而讓更多人參與進(jìn)來(lái)。還是拿剛才說(shuō)的“完成10個(gè)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)10個(gè)金幣”的規(guī)則舉例。
假設(shè)一個(gè)用戶只有完成一次任務(wù)的時(shí)間預(yù)算，那么如果是固定完成10次才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，他一定沒(méi)有動(dòng)機(jī)參與；但如果是每次都有10%的概率獲得，那么哪怕他只有完成一次任務(wù)的機(jī)會(huì)，也會(huì)有足夠的動(dòng)機(jī)和期待。
除了時(shí)間預(yù)算以外，金錢預(yù)算也一樣；例如一件極品裝備要賣1000元，如果直接定價(jià)1000元，那么只有少數(shù)用戶能買得起；如果修改一下，改為抽獎(jiǎng)，每次10元，有1%的概率抽到，那么參與的用戶則會(huì)提升很多。
這種情況下，還會(huì)造成很多用戶會(huì)因?yàn)槌榱撕芏啻螞](méi)有抽中，產(chǎn)生的沉默成本促使他們花額外的預(yù)算去繼續(xù)抽獎(jiǎng)，從而為商家創(chuàng)造更多的收入。
總的來(lái)說(shuō)，可變獎(jiǎng)勵(lì)有以下兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：
當(dāng)然，可變獎(jiǎng)勵(lì)也有適用范圍，不是所有的獎(jiǎng)勵(lì)都適合做成可變的，很多時(shí)候需要固定的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)給用戶提供安全感和可掌控感；例如給員工的工資，如果這個(gè)月有50%的概率給你發(fā)2倍工資，也有50%的概率不給你發(fā)工資，可能你就不樂(lè)意了；特別是對(duì)于那種連續(xù)N個(gè)月不拿工資的非酋，這種做法無(wú)異于逼迫他們離職。
可變獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于那些運(yùn)氣不好的用戶可能是災(zāi)難。為了彌補(bǔ)這種獎(jiǎng)勵(lì)的缺陷，有的手游公司在設(shè)計(jì)抽卡時(shí)，會(huì)結(jié)合可變獎(jiǎng)勵(lì)和固定獎(jiǎng)勵(lì)，在隨機(jī)抽取的同時(shí)，利用固定獎(jiǎng)勵(lì)兜底；例如“保證十連抽必出一個(gè)SSR英雄”這樣的做法，也是一種不錯(cuò)的設(shè)計(jì)。
總之，從馬斯洛需求層次來(lái)講，當(dāng)用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的需求是生理需求或安全需求的時(shí)候，固定獎(jiǎng)勵(lì)可能是更好的做法。對(duì)于梗上層次的社交和精神需求則可以考慮更多地采用可變獎(jiǎng)勵(lì)的形式。
本章介紹了多巴胺的作用以及如何通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)刺激多巴胺的功能。我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品中可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用這些原因刺激用戶多巴胺分泌從而更長(zhǎng)期的使用產(chǎn)品。
但《自控力》一書(shū)中也提到，游戲中過(guò)度采用這種刺激多巴胺的可能是一種不道德的行為。因?yàn)閷?duì)于未成年或意志不堅(jiān)定的人，這種設(shè)計(jì)的游戲會(huì)跟毒品一樣令人上癮；因此，建議大家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，雖可以利用人性的一些本能或者 “惡” 的一面，但也需要保持平衡；特別是在面向未成年用戶時(shí)，更應(yīng)該注意在提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)考慮到社會(huì)價(jià)值。
對(duì)于文中提到的拉新活動(dòng) “邀請(qǐng)1個(gè)好友獎(jiǎng)勵(lì)5元錢”這種獎(jiǎng)勵(lì)方法，你有什么更好的想法嗎？歡迎各位在評(píng)論區(qū)留言交流。
參考資料：
蘇珊 · 魏因申克. 設(shè)計(jì)師要懂心理學(xué)[M]. 北京：人民郵電出版社，2016.
凱莉 · 麥格尼格爾. 自控力[M]. 北京：印刷工業(yè)出版社，2012.
比爾 · 布萊森. 人體簡(jiǎn)史[M]. 上海：文匯出版社, 2020.
本文由 @愛(ài)學(xué)習(xí)的Keyda 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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