科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
編輯導語：我們經常聽到有人會說“游戲化設計”，游戲化設計可以數字化地鼓舞和激勵人們實現自己的目標；在產品中的等級激勵系統本質上類似游戲的設計，不斷的通過各種激勵手段促使用戶完成任務；本文作者分享了關于產品設計中的游戲化以及激勵系統的分析，我們一起來了解一下。
這篇文章篇幅會比較長，我會相對完整地介紹兩種激勵系統的應用以及利弊。內容完全為原創，希望對游戲化和激勵系統感興趣的朋友能耐心看完，咱們在評論區交流吧。
比較表面的答案可能會說：因為游戲很好玩、刺激，讓人感到興奮，所以想要熬夜玩。但如果繼續追問為什么感覺好玩、為什么覺得興奮，就會發現更本質的原因——玩游戲的過程產生了大量多巴胺。
首先，我們不難發現，玩游戲的過程并不都是快樂的，很多時候是煩惱甚至無奈；例如玩競技游戲時，經常會聽到玩家說的一句話是“贏一局就睡覺”，然后可能打了一整夜一局都沒有贏；這種情況下游戲的過程其實是不快樂的，甚至一直充斥著憤怒和無奈，但卻在游戲結束后會慣性的繼續點擊“開始下一局”的按鈕。
又或是有些游戲會要求玩家重復的打同一種怪，將同樣的操作重復成百上千次，但是玩家們通常還是能樂此不疲的玩下去。這些游戲是如何做到的呢？
要嘗試解答這個問題，我傾向于把人當作一種激素動物來看待，從多巴胺分泌的角度來考慮游戲中是如何讓用戶持續的產生多巴胺的。
本章會著重討論多巴胺的作用和產生原理，并通過分析一些游戲中設計的例子，來探討如何將這種設計運用在日常的產品設計當中，從而讓用戶對產品“上癮”。
從學術上的定義來講，多巴胺是一種幫助神經細胞傳送信號的一種化學物質。多巴胺可以間接地影響甚至控制我們的情緒、行為乃至身體機能。
一般說到多巴胺，大多數人會將他們與“愛情”和“快樂”這兩個詞聯系在一起，或者甚至有的人會直接認為多巴胺就是快樂本身；但這其實是一個嚴重的誤區，我們從多巴胺出現的時間就可以發現：多巴胺并不等于快樂。
多數研究證明，多巴胺會出現在獲得獎勵之前，并促使人們產生對獎勵的期待。比較著名的一個實驗是1927年伊萬 · 巴普洛夫對狗做的：“如果在每次喂狗前搖鈴鐺，在狗習慣之后，即使沒有看到食物，每次聽到鈴聲狗就會開始流口水（分泌多巴胺）?！?/p>
既然多巴胺不是快樂，那它的作用到底是什么呢？1989年，神經科學家肯特 ·貝里奇 （Kent Berridge）做了一個實驗：
肯特向小白鼠注射一種能夠殺死接受多巴胺細胞的毒素，在阻斷了多巴胺之后，所有的小白鼠不再做任何事情，不會走動，甚至連東西都不吃；但當實驗人員向小白鼠嘴里滴入一些糖水時，白鼠們依然能夠享受食物，表現出一些傻笑的面部表情。
即使沒有多巴胺，小白鼠依然能夠感知到快樂，只不過卻完全失去了追求快樂的動機罷了。簡單的說：多巴胺不是快樂，而是產生讓人追求快樂的動機。
多巴胺的存在甚至會讓人們去想要獲得一些自己根本不喜歡的東西，例如吸毒成癮的人明明很討厭毒品，卻越來越想要獲得毒品；又或是在刷抖音時發現明明時間不早了，不想熬夜，但是在看完一條視頻后又忍不住滑動到下一條。
作為產品經理，為了讓用戶對我們的產品更加“上癮”，我們應該如何在產品設計中刺激用戶產生多巴胺呢？
通過“獎勵預期”激活多巴胺，讓用戶停不下來。
在產品設計中，產生多巴胺最主要的方式是通過制造獎勵的預期，也就是說讓用戶產生期待的感覺。
獎勵的類型可以很多，只要是用戶特別希望獲得的東西可以，例如金錢、地位、潛在的性暗示、食物、安全感、權力等等都可以作為刺激多巴胺的獎勵。
在產品設計中，虛擬的獎勵同樣有刺激作用。網絡游戲和手機App都是近十年或幾十年才有的產物，人類的大腦并沒有對應進化出特別強的區分現實和虛擬的能力，特別是當我們已經投入到一個游戲或產品里時，對里面的虛擬獎勵也同樣會產生很強的期待。
例如幾乎大部分的多人在線網絡游戲中都會有金幣（金錢）、等級（力量）、排行榜（地位）、公會（權力）、性感的女性角色（性暗示）等概念；雖然這些東西在游戲以外毫無作用，但是當玩家在玩游戲時，還是會樂此不疲的追求這些獎勵。
除了確定獎勵的類型以外，在產品設計中更重要的是設計獎勵出現的規則和時機；同樣的獎勵，出現的方式不同，效果將截然不同。
下面我將重點講解 “固定獎勵”或“可變獎勵”兩種獎勵類型，以及如何運用在產品設計中。
這種獎勵方法我們在生活種或者產品設計中經?？吹?，例如 “ 每邀請1個好友注冊，可以獲得5塊錢獎勵”；這種設計方式乍一看沒什么問題，用戶理解起來也十分簡單，獎勵規則也很清晰透明，但其實缺點也很明顯。
我總結了兩點關于固定獎勵的缺點：
缺點1：因為邊際效益的存在，固定獎勵的方式很難做到獎勵與成本的平衡，導致資源浪費；固定獎勵讓用戶很容易判斷自己可以獲得的獎勵和需要付出的成本，從而決定自己是否要參與任務。
通常一開始時用戶會覺得“預期獎勵 >> 需要付出的成本”，就會有很強的動機去做預期的行為，但這時的激勵其實造成了浪費（因為人只需要有恰當的動機就會產生預期的行為，過多的動機會消耗額外的成本）；另一種情況就是當用戶一旦認為 “獲得的獎勵<付出的成本”時，則會立刻失去動力。
缺點2：固定獎勵的方式會造成長時間的動機斷層。比如說有這么一種規則：用戶每完成10個任務，可以獲得10枚金幣。那么在用戶完成第10個任務，一次性獲得了前9個任務的獎勵的同時，也會出現明顯的動機斷層；因為玩家知道第11到第19個任務都是沒有獎勵的，要獲得下一次獎勵還需要付出很多成本，這種長時間沒有獎勵的做法很容易造成用戶流失。
雖然固定獎勵單獨使用時有上述缺點，但是如果疊加使用，則依然是很好的激勵策略。
產品或游戲中的任務通常不止一個，可以將多個固定任務疊加，達到始終有一個任務就快要領到獎勵的狀態，從而讓用戶欲罷不能；例如《文明6》游戲中就將這種疊加運用得淋漓盡致。
玩家始終距離下一個獎勵只差1-2個回合，因此會忍不住進入下一回合，一旦進入下一回合，就又會有大量的決策等著你來做，且再下一個回合又會有其他任務的獎勵可以獲得；最終的結果是，玩家很難主動停下來。
《文明6》游戲截圖
2019年我在設計懂你英語的成就系統時，也運用到了這個原理。
當時我設計了三種不同的升級勛章，并且刻意錯開了每種勛章的獲得時間要求；例如 “學貴有恒LV1”需要學習3天可以獲得，那么“學習達人LV1”便設計成了需要5天；同時，“學習達人LV2” 則設計成7天。這么一來，始終保證了有一個成就任務只需要較短的天數便可以獲得獎勵，也能幫助用戶持續產生學習動機。
懂你英語Plus-成就截圖
可變獎勵是一種簡單易用的，更強有力的獎勵方式。例如同樣是10個任務10個金幣的規則，如果設計成每完成一個任務，有10%的幾率獲得10個金幣。
用戶可能會連續獲得3次獎勵，也可能連做50個任務都獲得不了任何獎勵；但這種方式可以讓用戶在每一次任務前都充滿期待，并希望下一次任務就能獲得大量獎勵；例如CS:GO中的開箱，完全是隨機概率事件，運氣好的玩家可以連續開出極品武器（歐皇），運氣差的則可能開了上萬塊也一無所獲（非酋）。
《CS:GO》游戲中的開箱，獎勵物品隨機 – 圖片來自網絡
可變獎勵讓每一次行為都可能獲得獎勵的期待，從而分泌多巴胺。例如小時候我在PSP游戲機上玩過一款叫《N+》的闖關類小游戲；我記得在下面的關卡里死亡了超過上千次，但是我仍然會繼續堅持玩下去，甚至熬夜一直玩，因為有每一次嘗試都有可能會過關（這是典型的可變獎勵）。
《N+》游戲截圖，圖中的9196數字代表玩家死亡了9196次
可變獎勵的另外一種好處就是：可以讓成本預算有限的用戶也產生動機，從而讓更多人參與進來。還是拿剛才說的“完成10個任務獎勵10個金幣”的規則舉例。
假設一個用戶只有完成一次任務的時間預算，那么如果是固定完成10次才能獲得獎勵，他一定沒有動機參與；但如果是每次都有10%的概率獲得，那么哪怕他只有完成一次任務的機會，也會有足夠的動機和期待。
除了時間預算以外，金錢預算也一樣；例如一件極品裝備要賣1000元，如果直接定價1000元，那么只有少數用戶能買得起；如果修改一下，改為抽獎，每次10元，有1%的概率抽到，那么參與的用戶則會提升很多。
這種情況下，還會造成很多用戶會因為抽了很多次沒有抽中，產生的沉默成本促使他們花額外的預算去繼續抽獎，從而為商家創造更多的收入。
總的來說，可變獎勵有以下兩個優點：
當然，可變獎勵也有適用范圍，不是所有的獎勵都適合做成可變的，很多時候需要固定的獎勵來給用戶提供安全感和可掌控感；例如給員工的工資，如果這個月有50%的概率給你發2倍工資，也有50%的概率不給你發工資，可能你就不樂意了；特別是對于那種連續N個月不拿工資的非酋，這種做法無異于逼迫他們離職。
可變獎勵對于那些運氣不好的用戶可能是災難。為了彌補這種獎勵的缺陷，有的手游公司在設計抽卡時，會結合可變獎勵和固定獎勵，在隨機抽取的同時，利用固定獎勵兜底；例如“保證十連抽必出一個SSR英雄”這樣的做法，也是一種不錯的設計。
總之，從馬斯洛需求層次來講，當用戶對獎勵的需求是生理需求或安全需求的時候，固定獎勵可能是更好的做法。對于梗上層次的社交和精神需求則可以考慮更多地采用可變獎勵的形式。
本章介紹了多巴胺的作用以及如何通過獎勵在產品中設計刺激多巴胺的功能。我們在設計產品中可以適當的運用這些原因刺激用戶多巴胺分泌從而更長期的使用產品。
但《自控力》一書中也提到，游戲中過度采用這種刺激多巴胺的可能是一種不道德的行為。因為對于未成年或意志不堅定的人，這種設計的游戲會跟毒品一樣令人上癮；因此，建議大家在設計產品時，雖可以利用人性的一些本能或者 “惡” 的一面，但也需要保持平衡；特別是在面向未成年用戶時，更應該注意在提升產品價值的同時考慮到社會價值。
對于文中提到的拉新活動 “邀請1個好友獎勵5元錢”這種獎勵方法，你有什么更好的想法嗎？歡迎各位在評論區留言交流。
參考資料：
蘇珊 · 魏因申克. 設計師要懂心理學[M]. 北京：人民郵電出版社，2016.
凱莉 · 麥格尼格爾. 自控力[M]. 北京：印刷工業出版社，2012.
比爾 · 布萊森. 人體簡史[M]. 上海：文匯出版社, 2020.
本文由 @愛學習的Keyda 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議