2016君樂寶奶粉價(jià)格表（奶粉界的低價(jià)殺手）

文|寧雯很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)頭上都蒙著一層陰霾，不要說出口國(guó)外，就是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也避之唯恐不及。不過隨著相關(guān)從業(yè)者痛定思痛，近幾年國(guó)產(chǎn)乳業(yè)不論是技術(shù)層面，還是市場(chǎng)層面，都開始重回行業(yè)的中心。比如最近，Discovery探索頻道發(fā)布的紀(jì)錄片

文 | 寧雯

很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)頭上都蒙著一層陰霾，不要說出口國(guó)外，就是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也避之唯恐不及。不過隨著相關(guān)從業(yè)者痛定思痛，近幾年國(guó)產(chǎn)乳業(yè)不論是技術(shù)層面，還是市場(chǎng)層面，都開始重回行業(yè)的中心。

比如最近，Discovery探索頻道發(fā)布的紀(jì)錄片《探索中國(guó)奶粉新高度》，就以君樂寶為樣本，生動(dòng)地展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)奶粉的全產(chǎn)業(yè)鏈。該紀(jì)錄片發(fā)布首日，總觀看人數(shù)就突破3000萬(wàn)人次，在海內(nèi)外數(shù)十家平臺(tái)走紅。

圖源：Discovery

作為曾經(jīng)的小廠，君樂寶能得到Discovery的認(rèn)可，自然源于其不俗的技術(shù)實(shí)力，但是隨著國(guó)產(chǎn)乳業(yè)市場(chǎng)加速內(nèi)卷，獨(dú)立后的君樂寶想要成為比肩蒙牛、伊利的又一極，還有太多問題需要解決。

傍大腿求雙贏

雖然時(shí)至今日，君樂寶在某種程度上已經(jīng)成為了“低溫酸奶”的代言人，但誕生之初，其不過是個(gè)“小作坊”。公開資料顯示，1995年，魏立華投資9萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立君樂寶乳業(yè)，最初只有“幾間平房、一臺(tái)酸奶機(jī)、兩臺(tái)人力三輪車”。

直到1999年，想要進(jìn)軍液體奶市場(chǎng)的三鹿發(fā)現(xiàn)了君樂寶，并收購(gòu)后者34%的股份。隨后，君樂寶正式成為三鹿的子公司，以“三鹿君樂寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。要知道，此時(shí)的三鹿奶粉銷量已連續(xù)八年全國(guó)第一，搭上三鹿快車的君樂寶自然也開啟了騰飛之路。

不過天有不測(cè)風(fēng)云，2008年，三鹿奶粉爆發(fā)三聚氰胺事件，作為三鹿集團(tuán)子公司的君樂寶自然難以幸免。之后，君樂寶極力擺脫和三鹿的聯(lián)系，并于2009年三鹿的破產(chǎn)拍賣會(huì)上，斥資3390萬(wàn)回購(gòu)了相關(guān)股份，為自己“贖身”。

三鹿轟然倒塌后，蒙牛、伊利等曾經(jīng)的二線品牌看到了機(jī)會(huì)，開始狼奔豕突。2010年，出于拿下華北奶源、液態(tài)奶市場(chǎng)，以及和伊利拉開差距的目的，蒙牛斥資4.692億元，拿到了君樂寶51%的股份，成為后者的大股東。

值得注意的是，與此前完全委身于三鹿不同的是，此次君樂寶不再貼牌蒙牛，而是保持相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，雙方只在渠道、奶源等方面展開合作。對(duì)此，魏立華表示：“財(cái)務(wù)上該審計(jì)審計(jì)、該監(jiān)管監(jiān)管，一切按規(guī)矩來。但在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，我們得有主動(dòng)權(quán)。”

既有蒙牛渠道方面的幫助，品牌又能相對(duì)獨(dú)立，此時(shí)的君樂寶可謂春風(fēng)得意。透過財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們直接可以感受到君樂寶成長(zhǎng)的速度。財(cái)報(bào)顯示，2009年，君樂寶的營(yíng)收僅為12.6億元左右，而到了2018年，其營(yíng)收就達(dá)到了130億元，為蒙牛貢獻(xiàn)了僅10%的凈利潤(rùn)。

不過天下沒有不散的筵席，蒙牛和君樂寶的合作最終還是走向終結(jié)。2019年7月1日，蒙牛以40.11億元的價(jià)格，將君樂寶51%的股權(quán)出售給了有河北省政府背景的鵬海基金以及君乾管理。

對(duì)此，蒙牛在公告中解釋稱：“君樂寶在過去數(shù)年間始終保持相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，與蒙牛的協(xié)同有限。考慮到產(chǎn)品定位不同，此次出售股權(quán)符合公司‘持續(xù)專注于明星乳制品的發(fā)展戰(zhàn)略’”。

縱觀君樂寶的歷史，其從創(chuàng)立至今，其一直不缺伯樂。無論是三鹿、蒙牛還是河北省政府，都能給其君樂寶帶來巨大的產(chǎn)業(yè)鏈或是政策資源。這正是君樂寶可以飛速成長(zhǎng)的主因。

價(jià)格戰(zhàn)來襲

脫離蒙牛后，一方面魏立華憑借40.9%的持股，成為君樂寶第一大股東；另一方面，鵬海基金、君乾管理、石家莊市紅旗乳品廠等石家莊政府背景的紛紛入股君樂寶。這也使得君樂寶不光有了更強(qiáng)的自主決策能力，更有著為區(qū)域求發(fā)展的底層動(dòng)力。

畢竟，2019年4月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》，就明確表示“支持君樂寶乳業(yè)集團(tuán)主板上市，拓展融資渠道”。

但市場(chǎng)在不斷變化，隨著Z世代的成長(zhǎng)，新消費(fèi)產(chǎn)品也在不斷地涌現(xiàn)。比如，過去兩年，我們就看到三頓半、元?dú)馍帧㈢娧Ω叩刃屡d產(chǎn)品吊打傳統(tǒng)消費(fèi)品。

中國(guó)乳業(yè)也有類似的趨勢(shì)。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，以80、90后為主的中青年群體奶商指數(shù)得分相對(duì)較高，均超過65分，其中，00后的奶商指數(shù)過去一年的增速迅猛，增長(zhǎng)了3.7分。

對(duì)此，中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所副所長(zhǎng)賴建強(qiáng)認(rèn)為，“（乳企）應(yīng)著眼于推動(dòng)飲奶新‘食’尚，推動(dòng)多元飲食文化的充分融合，推廣符合中國(guó)人膳食習(xí)慣的飲奶方式。”

一時(shí)間，中國(guó)乳業(yè)風(fēng)云再起。更不幸的是，君樂寶的酸奶本行，恰恰成為了競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴眼。

這有兩方面的原因。首先，酸奶市場(chǎng)空間足夠大。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模約為6000億元，其中酸奶占據(jù)25%的市場(chǎng)份額，僅次于奶粉。其次，相較于鮮奶、奶粉等品類需要“冷鏈”等技術(shù)，酸奶入局門檻低，容易打造爆款。

以定位都市女性的高端酸奶品牌卡士為例，其在傳統(tǒng)酸奶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品味升級(jí)，向功能化、零食化方面進(jìn)化。比如在京東平臺(tái)， CLASSY.KISS 活菌酸奶發(fā)酵乳200ml*6盒售價(jià)就高達(dá)40元左右，月銷20萬(wàn)+。

與此同時(shí)，君樂寶獨(dú)立后，與之沒有資本關(guān)系的蒙牛等常溫奶企業(yè)也瞄準(zhǔn)新消費(fèi)趨勢(shì)，切入酸奶賽道，同樣推出主打功能性、零食性的酸奶產(chǎn)品。比如，京東平臺(tái)上售賣的伊利 JoyDay芯趣多 巧克力豆&草莓 220g*3 吸果杯售價(jià)30元左右，月銷同樣達(dá)到了20萬(wàn)+。

隨著新舊品牌的持續(xù)涌入，酸奶產(chǎn)品琳瑯滿目，促銷走量所導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)也隨之而來。

2021年11月，國(guó)金證券發(fā)布的《食品飲料商超渠道草根調(diào)研報(bào)告》顯示，目前低溫酸奶市場(chǎng)存在較多的促銷活動(dòng)。其中君樂寶純享、酸牛奶的促銷價(jià)在 6-7 折左右，伊利暢輕折扣大約為 5-7.5 折，簡(jiǎn)愛酸奶在上海地區(qū)促銷力度也達(dá)到了 6-7 折。

低價(jià)帶“傷”奔跑

面對(duì)行業(yè)的持續(xù)“內(nèi)卷”，君樂寶當(dāng)然不能坐以待斃，而是果斷地引入外部資本，試圖在市場(chǎng)覆蓋面和產(chǎn)品品類兩個(gè)方面尋求增量空間。

比如，君樂寶看上了曾經(jīng)讓三鹿折戟沉沙的奶粉業(yè)務(wù)。對(duì)此，魏立華曾表示：“我們?cè)趺窗涯谭圩龊茫亟ㄏM(fèi)者的信心，我覺得這是乳業(yè)人的一個(gè)天職。”

經(jīng)過多年探索，君樂寶奶粉確實(shí)取得了不俗的銷量。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，君樂寶奶粉產(chǎn)銷量達(dá)7.5 萬(wàn)噸。到了2021年，這一數(shù)字又達(dá)到了10萬(wàn)噸。兩年時(shí)間增長(zhǎng)33.3%。

這里有一個(gè)不能忽視的行業(yè)背景，那就是中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)正在萎縮。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，中國(guó)嬰兒配方奶粉年均復(fù)合增長(zhǎng)率-0.81%，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)量90.15萬(wàn)噸，較上年下降8.7萬(wàn)噸。

君樂寶在奶粉市場(chǎng)上風(fēng)光無兩固然有營(yíng)銷、品牌等多重因素的影響，但最關(guān)鍵的，想必還是低價(jià)。

接受采訪時(shí)，魏立華曾表示：“有人建議說魏總，我們這么好的奶粉，最起碼得賣到250元、280元，也有人說膽大一點(diǎn)賣800元。我們提出一個(gè)觀點(diǎn)，讓每一個(gè)中國(guó)孩子都能喝上世界頂級(jí)的好奶粉，130元一罐。”

甚至連君樂寶起家的酸奶也是一樣的道理。在天貓平臺(tái)分別搜索“君樂寶酸奶”和“蒙牛酸奶”，然后再統(tǒng)一以銷量排序，我們可以發(fā)現(xiàn)，君樂寶和蒙牛同級(jí)別的高端酸奶簡(jiǎn)醇以及純甄，分別位列第一，其中君樂寶簡(jiǎn)醇的銷量?jī)H為105萬(wàn)左右，蒙牛純甄的銷量卻高達(dá)936萬(wàn)左右，并且前者的售價(jià)僅有后者的75%。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)君樂寶的市場(chǎng)運(yùn)行邏輯主要是“低價(jià)產(chǎn)品觸發(fā)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)”。雖然從目前來看，憑借低價(jià)，君樂寶在奶粉市場(chǎng)風(fēng)光無量，但是問題也隨之而來——由于主打低價(jià)策略，其實(shí)君樂寶的利潤(rùn)并不高。

結(jié)合君樂寶委身于蒙牛時(shí)公布的財(cái)報(bào)來看，2018年，君樂寶對(duì)蒙牛的收入貢獻(xiàn)達(dá)到了13.62%，明顯高于9.58%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。從凈利潤(rùn)來看，2017年和2018年，君樂寶的凈利率分別為2.5%和 3.2%，甚至不到蒙牛凈利率的一半。更重要的是，君樂寶如此低的利潤(rùn)，還是建立在消耗蒙牛總資本性支出的30%的基礎(chǔ)上的。

2020年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，君樂寶總營(yíng)收為144.68億元，凈利潤(rùn)卻僅為5.38億元。凈利率對(duì)比幾年前依然沒有明顯改觀。

這一方面昭示了君樂寶主打低價(jià)的困局，另一方面，其實(shí)也解釋了為何蒙牛會(huì)把好不容易帶起來的“小弟”賣掉——在出售君樂寶時(shí)，蒙牛就提到，未來重點(diǎn) “集中發(fā)展核心業(yè)務(wù)及拓展擁有高增長(zhǎng)和利潤(rùn)前景的乳制品高端品牌”。

這雖然在短線上可以幫助君樂寶撬動(dòng)市場(chǎng)，但是將時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，不論是從核心競(jìng)爭(zhēng)力，還是從產(chǎn)品升級(jí)的角度來看，低價(jià)產(chǎn)品都不具備持續(xù)性。

以手機(jī)行業(yè)為例，有些品牌其誕生之初就有“價(jià)格屠夫”的名號(hào)，憑借低價(jià)獨(dú)步天下，但是隨著智能手機(jī)紅利消失，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)哪家不是在做“高端”呀。

汽車也是一樣的道理。很多自主品牌由于此前一直主打低價(jià)的下沉市場(chǎng)，很快就是失守了消費(fèi)者的選擇信心。

前文也提到，奶粉市場(chǎng)規(guī)模正在逐步萎縮，這主要是因?yàn)槿蛉丝诘脑鲩L(zhǎng)率，已連續(xù)60多年下滑，雖然中國(guó)已全面放開了三孩政策，但是效果并不明顯。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)的新生兒出生率首次跌破1%，全年新生兒人口數(shù)量只有1200萬(wàn)，市場(chǎng)紅利持續(xù)收窄。

由此，我們?cè)賮砘乜淳龢穼殻湍馨l(fā)現(xiàn)，盡管憑借低價(jià)戰(zhàn)略，君樂寶奶粉在過去幾年收獲了不俗的增長(zhǎng)率，但是有一個(gè)前提我們不能忽視，就是君樂寶此前的增長(zhǎng)基數(shù)接近零。

而隨著君樂寶市場(chǎng)份額的持續(xù)擴(kuò)大，在市場(chǎng)萎縮的背景下，其一方面很難復(fù)現(xiàn)曾經(jīng)的高增長(zhǎng)率，另一方面，資本市場(chǎng)往往更關(guān)注凈利潤(rùn)，如果不趕快扭轉(zhuǎn)低價(jià)產(chǎn)品的問題，那么君樂寶很可能會(huì)陷入“增收不增利”的怪圈。

屆時(shí)，即使成功登陸資本市場(chǎng)，君樂寶也很難復(fù)刻蒙牛的奇跡。