快手得到喜歡多少錢（快手財報里未被關注到的細節）

文|江小橋過去的一周多時間里，互聯網公司的財報在媒體語境中呈現“集體失速”。考慮到當下的互聯網已經進入一個存量競爭時代，這似乎并不讓人意外。背后，衡量中國互聯網企業的發展邏輯也正在發生微妙的變化。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的

文 | 江小橋

過去的一周多時間里，互聯網公司的財報在媒體語境中呈現“集體失速”。

考慮到當下的互聯網已經進入一個存量競爭時代，這似乎并不讓人意外。背后，衡量中國互聯網企業的發展邏輯也正在發生微妙的變化。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的最新數據，去年底中國網民使用手機上網的比例已達99.7%，無限趨近天花板。QuestMobile的數據也同樣呼應了CNNIC的結論，它的監測顯示，2020年底中國移動互聯網月活用戶規模同比僅增加0.5%。

CNNIC今年8月發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中短視頻用戶規模為8.88億，占網民整體的87.8%，較2020年12月只增長了1440萬。步入存量競爭時代的短視頻行業，也到了必須要精耕細作的時候。

在這樣一個大背景下，來審視快手的三季度財報，有著不一樣的意義。

從數據表現來看，在經歷了放緩的二季度后，快手DAU規模突破歷史新高，達3.2億，經營數據也全面超過了市場預期。

在過去很長一段時間里，圍繞快手發展“快”與“慢”的討論一直沒有停止。在三季度創下新高后，外界也很關注，這樣的增長是否具備可持續性。

如果回頭細想快手今年的眾多動作——組織架構的調整，從職能型架構向事業部架構轉型，成立電商、商業化、國際化、游戲四大事業部；“新市井商業”理念的提出；短劇、泛知識類的內容布局……快手在運營效率、用戶規模、內容生態、品牌廣告引入、電商等領域都出現了肉眼可見的積極變化。

不難理解，步入精細化運營新階段的快手，渴望的是高質量的增長，今天的種種變化也在為未來布局。

數字背后“有質量的增長”

11月23日快手發布的Q3財報的眾多關鍵數據，顯示出的是一個“快”起來了的快手。

用戶增長更“快”。根據財報數據，快手在三季度DAU（平均每日活躍用戶）突破了3.2億，同比增長17.9%，環比增加9.3%；MAU（平均每月活躍用戶）達5.729億，單季度新增6670萬。

用戶粘性更高。在這份財報中，我們也能看到快手驚人的用戶黏性——三季度，每位日活躍用戶平均使用時長同步增長35%，日均流量在Q3也迎來了將近 60%的同比增幅。

營收能力取得超市場預期增長。在經營關鍵數據上，快手的三季度總收入204.9億元，同比增長33.4%，超出市場預期的200.5億元；其中線上營銷服務（廣告）收入109億元，同比增長76.5%；直播收入77億元，環比增長7.4%；其他服務取得收入19億元，同比增長53%。

這些關鍵數據的背后，是快手增長的“質量”。

先來看用戶。隨著移動互聯網用戶增速放緩并進入存量爭奪時代，以三大短視頻平臺之一快手這種日活上億的體量，還能實現如此大規模的流量增長，實屬不易。

在用戶時長上，能夠看到的是用戶與快手的強聯系。快手用戶日均使用時長的增長，反映的是“用戶粘性”正在成為快手最核心的市場競爭優勢。

在用戶驅動的互聯網商業邏輯體系下，高用戶增長即代表了未來高成長性，這在快手營收上得到了體現。

自去年4季度以來，快手的營收結構已經發生了一個重要的變化，線上營銷服務取代直播打賞，成為快手第一大收入來源。本季度，每位日活躍用戶平均線上營銷服務收入同比增長49.8%達到了34元，正是快手大量優質流量帶來的平臺成長性與內在價值的集中體現。

尤為值得注意的是，三季度廣告大盤增速有所放緩，但快手廣告業務依然保持了很強的韌性。背后，廣告系統和產品的迭代、銷售和服務能力的提升以及平臺對于品牌廣告主的吸引力，都成為“穩增長”的關鍵要素。

在用戶、用戶時長和營收之外，衡量快手增長質量天平的另一端，還有成本。

在財報發布當天電話會議上，快手聯合創始人、首席執行官程一笑表示，快手對降本增效一直抱持著很大的決心，并已從三季度開始付諸行動。

在三季度前，快手打通了用戶數據和產品數據，優化了推薦內容的精準度和關聯性以及用戶體驗，提升了DAU的留存率；在拉新方面，快手則是體系化和精細化地進行獲客效率的評估管理，主動淘汰了部分低效渠道，并嘗試了一些新的增長渠道和方式。

而在三季度，快手加強了內容和社區運營與增長的結合，把運營團隊并入增長和產品團隊，形成更全面的增長組合拳，提升了整體效率。

財報顯示，快手三季度DAU日均維系成本、MAU獲客成本均有所下降，反映在銷售費用占比上較前兩個季度有所收窄——2021Q1~Q3快手銷售費用占比分別為69%、59%和54%。這意味著，快手三季度在銷售費用減少情況下，卻換來了更快的用戶增速。可見，對“增長質量”的追求，在今年已經初見成效。

黏性從何而來？

在中國的互聯網世界里，快手有著獨特的品格。它由眾多關鍵詞組成：社交分發+公平的算法推薦，熟人社區，商業變現與產品設計、用戶調性相匹配……

程一笑曾經寫過一篇《打造最有溫度、最值得信任的在線社區》的文章，無疑這就是快手的品格寫照——快手滿足了用戶平等的表達自己和被他人認同的需求，這種“公平普惠”的價值觀也體現在其商業模式的各個模塊，由此構建的“信任經濟”不斷加速其商業生態的崛起。

所以快手能夠在保持用戶黏性的同時，還繼續黏住了更多的新用戶，并產生出新的價值。

在方法論上，程一笑有一句簡單的話可以概括——不斷提供更多的內容、商品、服務。

首先是快手平臺上擁有豐富的內容供給，以及富有特色的社交信任模式，推動社區生態活躍度和用戶黏性持續增加。

從視頻數量積累上來看，快手的短視頻內容生態已經足夠龐大，增速也很快。但隨著短視頻行業的發展，用戶的內容消費需求持續迭代升級，這套自然生長的內容體系也遇到了挑戰，比如短視頻內容的同質化。

也因此，快手也很早就意識到，兼具多元和垂直特性的內容生態是快手的基本盤，而內容的擴張和精細化運營是長線發展戰略。

快手開始主動給內容生態注入新的活力。在泛生活、泛娛樂外，快手今年投入大量資源發展短劇、泛知識、體育等特色垂類內容。

今年第三季度，快手啟動“新知播”活動，第一季已舉辦上萬場專業知識直播，主講人包括歐陽自遠、劉墉、崔玉濤、楊天真等141位各個領域的專家大咖，以及2000多位中腰部主播。對于快手而言，泛知識內容的價值度有三個層面的思考，一是企業的社會責任，二是優化產品體驗，三是去連接和服務之前沒能覆蓋到的用戶。

短劇業務也是快手今年的亮點，截至三季度，已經有超過850部短劇播放量破億，而10月最新數據顯示，快手平臺的短劇日活用戶規模已達2.3億。

快手也探索更多用戶消費場景的視頻化，比如擴充了美妝、科技、財經、房產、農業、汽車等品類的內容供給，這些品類實現了人和服務的高效和長效鏈接，帶來了新的用戶價值和商業價值。

如今，快手圍繞內容的一系列布局進入收獲期。通過優質內容的布局，快手“黏”住了用戶。

另一方面，內容的多元與普惠賦予了快手有別于其他平臺的商業基因，由此帶來基于信任關系的社區黏性和商業價值。一直以來，快手想要打造一個以算法、內容、社交連接為核心的信任經濟，快手電商的崛起就是一個最好的驗證。

快手經常被問到的一個問題是，快手電商與其他電商有什么區別？

快手的電商業務其實也是從內容層上自然生長出來的。用戶來到快手首先是因為用戶覺得內容有趣，順便購物產生交易。沒有內容就沒有用戶，對于快手來說，內容是基礎，然后產業層也需要反哺內容。電商本身做好了也是好內容，可以反哺生態活躍度。電商直播讓用戶與產品之間的信任度，通過交易變得越來越深。

關鍵詞就是信任與交易。快手制造了一種新的商業模式，讓主播和粉絲之間因為互信而產生購買行為。

這能量是巨大的。比如快手的房產主播王貝樂在快手只有7萬粉絲，但他線下帶看率達到70%，團隊累積帶來上千套的房產成交。

快手的首輪投資人張斐一直看好快手的點也在于此，“快手的粉絲資產非常值錢，這就像你的自留地，你可以自己耕耘。人是有特質的，你賣的東西未必要和主流商品一樣，但你的粉絲會喜歡。信息都是有價值的，只是對于不同人有價值大小的區別。比如在快手里山東最大的二手農業機械的社區，你很難想象它一年會有幾千萬甚至上億的交易產生。”

在此基礎上，快手依據電商“人、貨、場”的本質，構建出一個獨有的相輔相成電商生態。這一生態的多層次結構，支撐它能不斷長出新物種。

而現在，生態還在升級。今年7月，快手電商提出了2021年的三大戰略，分別是大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。而這三個“大搞”，恰好可以分別對應“人、貨、場”：

作為快手從未改變的長期社區調性，社交信任是快手的一大特色，它讓快手的用戶和主播之間有了更深一步的關系；

品牌商解決的是貨的問題。越來越多的品牌進入到快手電商生態之中，其中不乏小米、中國黃金這樣的大牌，快手已成為品牌必須重視的一個重要渠道；

而服務商則可以理解為幫助快手這個“場”去更好發展的角色。

短視頻、直播、分發，都是把供給端和需求端更好地、更高效地進行匹配，以提升信息交互的效率，當快手把一群人連接形成一個高密度的結構，這些信息在這個結構中，就發揮著巨大無比的價值。

“內容和人”的雙重連接，形成了“飛輪效應”。無論是內容還是電商，快手通過在精細化運營上“下功夫”，實現了三季度有質量的增長。

本質上，是快手作為內容社區，真正撬動起了“人”的價值。

快手的未來

過去，快手給人的感覺是佛系，按照自己的戰略一步步發展，不追求強勁的增速，一如其股票代碼1024一樣，自帶一種程序員的浪漫。

但其實快手一直有自己的發展哲學，重視耐心耕耘與投入。現在，隨著快手進入精細化運營時代，其為用戶和商家創造價值的能力持續升級，快手的飛輪已經加速轉動。

如果說，一直以來推動這一飛輪向前的，是快手長期不變的尊重內容和人的價值，而現在它的新動力無疑來自于從2019年的K3戰役開始，到今年6月以來的一系列組織調整。

這兩次轉折，說明快手正在“求變”為未來布局，通過組織架構的調整倒逼自身進化，直接影響了快手接下來的走向，也說明快手對增長不斷有了新的理解——在拓展市場份額的同時，重視精細化運營下的“高質量發展”。

而這些，必須建立在具備高效的組織效率和管理體系基礎之上，增長才會富有可持續性。這也指向了快手需要回答的另一個問題：如何在存量時代，創造出更多的價值增量。

內容上，快手不斷豐富內容供給，打造更多具備長期戰略價值的特色內容垂類標桿，進一步加大用戶黏性的同時，也在現有內容生態基礎上尋找到新的增量空間。

順理成章地，快手所創造出的商業價值增量也會被廣告主更多地感知。

廣告層面，快手“老鐵”們無論從數量，到消費能力和復購率，都是任何品牌必須正視的陣地。此前，包括LV在內的諸多國際大牌也攜手快手試水直播。目前，快手的日均流量已經同比增長了60%，這一數字表現很優異，后期隨著用戶規模和消費時長的穩健增長，流量價值會被更多的品牌廣告主注意到。

電商層面，快手會繼續放大私域價值和信任電商的模式。

不久前，快手提出了新市井商業的概念。這是快手的一次社區調性微調——“市井”相比“老鐵”之外，意味著更廣泛的空間與人群。

同時，在“私域”進入精耕細作的2.0時代，快手電商的核心邏輯也從傳統“商品+公域”的人貨場思維向“內容+私域”升級。

快手的發現頁、精選頁、關注頁和主頁，對應著傳統市井中的市集、商街、社區和店鋪。在新市井商業生態中，公私域實現了全面融合，公域有廣度，私域有粘性，快手為品牌們也提供全域營銷的可能性。

DAU超過3億后，快手已經站在了一個新的起點之上，三季度優異的用戶增長給了快手更強的信心，來實現中長期4億DAU的目標。按照快手現在DAU增長+單DAU變現效率的雙重增長驅動，快手的單DAU收入增長也還有很大的空間。

但在上述微觀敘事之外，快手其實一直有一個宏大的敘事——在那篇《打造最有溫度、最值得信任的在線社區》文章中，程一笑認為，快手未來的大機會是重構10億用戶的消費決策，推動下一輪信任機制的創新。

“（短視頻賽道）國內長期的DAU規模有機會增長達到11億，并且短視頻、直播可廣泛地賦能或應用于民生、知識分享、電商、本地生活等各個產業，成為廣泛應用的社會基礎設施，總流量也有繼續增長的潛力。”在業績電話會中，程一笑說。

今天的快手，到了加速奔跑的時候。

正如瑞銀、瑞士信貸等國際投行所分析，三季度業績體現了快手在優化組織結構等方面后的一些變化。看向未來，得益于運營效率的改善，快手利潤率有望逐步提高，從而形成一條清晰可見的盈利路徑。