做鞋子的機(jī)器多少錢（硅谷足力健Allbirds成功上市）

植物基食品、可降解塑料、新能源車……可持續(xù)概念在近幾年愈演愈烈，各個(gè)領(lǐng)域都向其伸出了友好之手，運(yùn)動(dòng)品牌也不例外。近日，深耕可持續(xù)材料創(chuàng)新的美國(guó)環(huán)保鞋品牌Allbirds正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市，證券代碼“BIRD”。交易首日，Allbirds

植物基食品、可降解塑料、新能源車……可持續(xù)概念在近幾年愈演愈烈，各個(gè)領(lǐng)域都向其伸出了友好之手，運(yùn)動(dòng)品牌也不例外。

近日，深耕可持續(xù)材料創(chuàng)新的美國(guó)環(huán)保鞋品牌Allbirds正式在美國(guó)納斯達(dá)克上市，證券代碼“BIRD”。交易首日，Allbirds開盤大漲41%至每股21.21美元，盤中股價(jià)一度翻倍，收漲92.60%，市值達(dá)41.35億美元。

硅谷足力健？精英都愛它

Allbirds誕生于2016年，由新西蘭專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員蒂姆·布朗（Tim Brown）和合伙人、再生材料科學(xué)家喬伊·茨維林格（Joey Zwillinger）共同創(chuàng)立。

“可持續(xù)”是Allbirds的品牌基因，鞋子為其主要銷售的產(chǎn)品。品牌開發(fā)運(yùn)用了許多天然材料，如美利奴羊毛、桉樹纖維和其他植物基材料以替代傳統(tǒng)鞋服中普遍使用的石油基材料。

除了環(huán)保的特質(zhì)，Allbirds的鞋子憑借質(zhì)地柔軟、舒適輕巧、不用穿襪子、可機(jī)洗等特點(diǎn)，在硅谷精英中掀起了一股熱潮。許多名人、頂級(jí)企業(yè)高管都曾被看到穿著Allbirds的運(yùn)動(dòng)鞋，包括好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧、蘋果CEO庫(kù)克、美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬等。由于其丑且簡(jiǎn)潔的特性，被大家調(diào)侃為“硅谷足力健”。

2019年4月初，Allbirds在上海興業(yè)太古匯開設(shè)亞洲首店，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并逐步在線上開設(shè)中文官網(wǎng)、天貓、京東、微信小程序等平臺(tái)。據(jù)媒體報(bào)道，品牌在中國(guó)的第一批消費(fèi)者來自科技創(chuàng)投行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最多的北京、杭州和深圳，一度被看作是創(chuàng)投圈網(wǎng)紅。

2020年，Allbirds 還成為了首個(gè)為全線產(chǎn)品貼上“碳足跡”標(biāo)簽的時(shí)尚品牌。這個(gè)標(biāo)簽告訴大家這雙鞋從取材到制作完成的整個(gè)環(huán)節(jié)，造成了多少碳排放，由 Allbirds 與第三方碳排放專家合作研發(fā)測(cè)算，為消費(fèi)者提供了看得見的環(huán)保。

下一個(gè)lululemon? 盈利難仍為痛點(diǎn)

Allbirds是一個(gè)成立之初就開始踐行DTC模式的品牌，在這種營(yíng)銷模式下品牌將通過自有或直營(yíng)渠道向消費(fèi)者直接推廣、銷售商品。

近年來，DTC在國(guó)外市場(chǎng)可謂如火如荼，這種模式減少了商品流轉(zhuǎn)的中間流程，因此成為了品牌們積累私域流量池的優(yōu)選。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極快的lululemon，同樣也是長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)DTC模式的代表。

lululemon是瑜伽時(shí)尚的開創(chuàng)者，自2007年公司上市以來，其股價(jià)一路高漲，目前公司市值已經(jīng)達(dá)到550億美元。Allbirds上市后的表現(xiàn)讓大家紛紛將它與lululemon進(jìn)行搭配對(duì)比，不少人猜測(cè)其有望成為下一個(gè)如lululemon般的績(jī)優(yōu)股。

然而目前為止，DTC企業(yè)似乎都存在盈利的困擾。從招股書提供的數(shù)據(jù)看，Allbirds公司尚未實(shí)現(xiàn)盈利，在2019年、2020年凈虧損分別為1453萬(wàn)美元、2586萬(wàn)美元；在2021年上半年凈虧損從951萬(wàn)美元擴(kuò)大至2113萬(wàn)美元。

DTC模式需要同時(shí)著重線上運(yùn)營(yíng)和線下門店資產(chǎn)，相較于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系，營(yíng)銷成本更高，并且開發(fā)新材料、擴(kuò)大門店也將持續(xù)推高成本。

但好在Allbirds用戶粘性較高，數(shù)據(jù)顯示在2016年~2019年間，約43%的客戶在2020年12月31日前再次購(gòu)買該品牌用品；2020年來自回頭客的凈銷售額由2018年的41%持續(xù)增加至53%。保持回頭客的高復(fù)購(gòu)率，并在此基礎(chǔ)上吸引更多新客群，或許將成為品牌未來轉(zhuǎn)虧為盈的關(guān)鍵。

可持續(xù)時(shí)尚，材料創(chuàng)新成潛力股

由于全球變暖，環(huán)保作為國(guó)際話題早已是老生常談；后疫情時(shí)代，人類對(duì)于生存議題的討論加劇，對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的訴求也在不斷擴(kuò)大。

在此種形勢(shì)下，越來越多消費(fèi)者開始對(duì)于環(huán)保加以關(guān)注。根據(jù)Allbirds公司所披露的數(shù)據(jù)，在2016年的用戶調(diào)研中，僅有7%的消費(fèi)者把環(huán)保作為購(gòu)買考量的因素，而到了2020年這一數(shù)據(jù)飆升到了50%。

高漲的市場(chǎng)需求，自然也引來了資本的關(guān)注，可持續(xù)創(chuàng)新材料一度成為時(shí)尚界的融資寵兒：曾和The North Face 合作推出全球首款人造蜘蛛絲合成外套的材料創(chuàng)新公司Spiber ，迄今已獲得5.99億美元融資；致力于用膠原蛋白和其他動(dòng)物皮膚必要組成物質(zhì)培育無(wú)動(dòng)物皮革的Morden Meadow，至今也獲得了 1.84 億美元的融資；以農(nóng)業(yè)廢料為基礎(chǔ)研發(fā)菌絲體皮革的Ecovative Design 則獲得了 9000 萬(wàn)美元資金。

本次Allbirds的成功上市，同樣離不開其所打的環(huán)保牌。在招股書中，Allbirds進(jìn)一步表示了將通過再生農(nóng)業(yè)、材料創(chuàng)新和清潔能源來減少碳排放，最終目標(biāo)是到2030年實(shí)現(xiàn)凈零碳排放。

隨著資本市場(chǎng)的投入，以及來自消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，可持續(xù)時(shí)尚概念的影響正在不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)時(shí)尚圈也體現(xiàn)出了對(duì)可持續(xù)材料創(chuàng)新的重視。不久之前的上海時(shí)裝周，還專門舉辦了關(guān)于可持續(xù)材料的時(shí)尚展覽，并邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、品牌、供應(yīng)鏈企業(yè)共同交流探討可持續(xù)時(shí)尚議題，用于全?推進(jìn)中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

種種看來，未來以可持續(xù)時(shí)尚為初衷的新型替代材料，很有可能將在全球范圍內(nèi)成為一條愈發(fā)蓬勃的賽道。在時(shí)代的浪潮下，可持續(xù)面料正順著這滾滾洪流走向下一個(gè)時(shí)尚。

作者 | 李媛 編輯 | 韓靜儀