科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：淘菜菜事阿里社區(qū)電話是那個對外的統(tǒng)一品牌，成立于今年三月。而成立倆月的它表現(xiàn)出了驚人客流量——交易日均900萬單。取得如此成績，離不開阿里強大的供應鏈整合能力、物流以及主打“品質(zhì)”的差異化定位等等。本文用6000字一起來拆解淘菜菜
編輯導語：淘菜菜事阿里社區(qū)電話是那個對外的統(tǒng)一品牌，成立于今年三月。而成立倆月的它表現(xiàn)出了驚人客流量——交易日均900萬單。取得如此成績，離不開阿里強大的供應鏈整合能力、物流以及主打“品質(zhì)”的差異化定位等等。本文用6000字一起來拆解淘菜菜運營方法。一起來看看吧。
最近，我迷上了逛淘菜菜。
其實阿里入局社區(qū)團購時間較晚，特別在下沉市場，拼多多和美團作為社區(qū)團購頭部的兩大品牌，霸占了大約80%的市場份額。
就在三個月前，淘菜菜的前身-淘寶買菜只是十幾個二線品牌中并不起眼的一個，和其余品牌共同占據(jù)剩下那20%的份額。
從我上個月收到淘寶給我發(fā)來的淘菜菜3元無門檻優(yōu)惠券開始，37天的時間我16天都產(chǎn)生了購買行為，總共下了21個訂單。
好奇心使然，我主動找了一些資料，猛然地發(fā)現(xiàn)，自9月14號正式成立以來（原盒馬集市和淘寶買菜合并而來），淘菜菜勢如破竹一樣攻城略地，日均訂單800w-900w，成為在多多買菜和美團優(yōu)選引以為傲的下沉市場最有力的競爭對手。
取得如此成績，離不開阿里強大的供應鏈整合能力、物流以及主打“品質(zhì)”的差異化定位……
但在如今互聯(lián)網(wǎng)下半場，運營驅(qū)動成為共識，之前互聯(lián)網(wǎng)領域有一個共識：“百度看技術(shù)，騰訊靠產(chǎn)品，阿里拼運營”，阿里的運營一直被人們廣為贊嘆。
淘菜菜的強勢突圍，其運營團隊為又整個商業(yè)世界提供了一個教科書級的案例。
我們今天就以“GMV（成交金額）=UV（獨立訪客，可簡單理解為客流量）×轉(zhuǎn)化率×客單價×復購率”這個模型來進行拆解，從UV、轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率4個維度來拆解淘菜菜是如何做運營的，社區(qū)團購屬于一個高頻低客單低認知的品類，但其中的底層邏輯不僅對于線上行業(yè)，對于一些想以互聯(lián)網(wǎng)思維改造實體店的從業(yè)者同樣有巨大的幫助。
一、UV
優(yōu)化UV通俗說就是引流，引流無非就是外部渠道和裂變兩種方式，我們一一來說。
1. 外部渠道
2021年，淘寶的月活超過8億，去年推出的淘特（阿里系“拼多多”）一路突飛猛進，從上線到用戶2.4億，只用了18個月。
阿里直接動用“核武器”，利用平臺站內(nèi)流量進行導流賦能。在淘寶app和淘特app首頁的中央位置，用戶都可以找到淘菜菜入口，用戶無須下載新的app，極大的減少決策成本，鏈路極短，直接帶來超高的CTR（點擊率）。
我一直認為，引流要找對池塘，不是所有的流量都契合自己的戰(zhàn)略和定位，盲目的引流就是在三亞沙灘上賣羽絨服。
淘寶用戶量巨大，拿來引流效果自然無與倫比，但阿里旗下的諸多app，為什么選擇淘特進行引流呢？我來談一下我自己的見解。
社區(qū)團購誕生發(fā)展在一二線城市，像興盛優(yōu)選等一批老牌選手當年正是制霸于這些地方，享受到了市場初期的巨大紅利。
但這些發(fā)跡于一二線城市的產(chǎn)業(yè)隨著流量的見頂以及新的競爭對手的入局，必須開拓新的市場，市場下沉就成為它們的必然趨勢，社區(qū)團購也是如此。
我們山東有句老話“先富的不叫富”，中國有著巨大的下沉市場，我們解放戰(zhàn)爭的勝利正是建立在毛主席“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略方針下，商業(yè)世界亦是這樣。
許多行業(yè)真正的巨頭往往誕生在下沉市場，“得下沉市場則得天下”，美團、拼多多、蜜雪冰城等諸多巨頭就是這一理論成功的踐行者，包括以高逼格短視頻出圈的抖音，后來也是通過冠名央視春晚、扶持草根網(wǎng)紅等一系列舉措來搶占下沉市場，一舉超越提前進入短視頻市場幾年的前輩宗師-快手成為行業(yè)第一。（圖片抖音快手）
多多買菜超越老牌社區(qū)團購平臺后來居上，正式得益于其巨大的下沉市場的流量優(yōu)勢，一舉成為行業(yè)老大占據(jù)社區(qū)團購一半市場份額。
淘寶作為中國互聯(lián)網(wǎng)的霸主之一早已完場市場下沉，去年推出的淘特則是完全精準針對縣域級市場而推出的產(chǎn)品，在這兩個app上進行導流，可以明顯的看出淘菜菜的戰(zhàn)略：在淘寶原有用戶的基礎上，利用淘特深入下沉市場與拼多多、美團搶流量，從一二線到五六線城市的全線布局。
隨著社區(qū)團購的市場下沉標志著這個行業(yè)已經(jīng)進入下半場，任何一個行業(yè)在下半場都會走向差異化競爭，社區(qū)團購亦是如此，從剛開始單純的低價競爭轉(zhuǎn)為拼服務、拼效率、拼技術(shù)、拼供應鏈…到了這一階段，阿里在流量、供應鏈、組織管理能力等方面的優(yōu)勢開始凸顯，這個我們放到下面講復購率的時候在展開講。
2. 裂變
有了強勢的外部導流，淘菜菜在用戶裂變上也做了全鏈路多觸點的設計，主要的5個觸點分布于售前、售中、售后以及一個天天領雞蛋的游戲中。
分享離不開激勵，淘菜菜給出的是：只要新用戶通過分享人發(fā)的活動鏈接（或當面掃碼）下單下單≥3元，分享人就可得10元現(xiàn)金，同時被分享人也可以獲得一個紅包，活動力度確實非常大，下面我們逐個看下那5個裂變的觸點。
（1）淘菜菜首頁主導航欄
進入淘菜菜首頁，主導航欄第一個，位置超級好，“分享賺錢”四個字加10元紅包的圖標，把活動內(nèi)容簡潔清晰地展現(xiàn)了出來。（有誰還能想到更簡潔的表達方法嗎？）這個觸點處于用戶整個購買流程中的售前階段。
（2）商品頁面標題旁
在這里也設置了一個“分享賺錢”的按鍵，點擊會出現(xiàn)“分享這個商品”和邀請新用戶獎10元紅包這兩個選項。
先說“分享這個商品”，設置它的目的是：用戶看到有誘惑力的商品時（例如特價的雞蛋、便宜的豬肉…），一鍵通過微信分享給需要的親友。
注意：是通過國民社交軟件的微信進行分享（前段時間騰訊宣布與阿里互相開放生態(tài)，開放后鏈路的縮短會帶來更高的CTR、轉(zhuǎn)化率、以及來自微信生態(tài)全新的用戶）。
另外，分享有誘惑力的商品給親友，如果被分享人是純新用戶并完成了購買，那么拉新的10元現(xiàn)金紅包也就賺到手了，完全是一箭雙雕，沒有多余的操作。再就是分享商品也給了用戶分享給新用戶創(chuàng)造了一個合理的動機：給親友推薦優(yōu)質(zhì)商品。避免了純粹為了賺10元紅包而推薦的尷尬。
（3）支付成功頁面
在這個頁面同樣設置了一個“分享賺錢”，這個觸點處于用戶整個購買流程中的售后階段。
（4）“我的”個人主頁
在整個頁面的視覺中心點位置，妥妥的C位，設置了一個“分享賺錢”的按鍵，小標題改成了“必拿現(xiàn)金”，打消用戶的疑慮，降低決策成本。
（5）小游戲-“天天領雞蛋”
首頁主導航欄第三位以及“我的”頁面的中間欄，兩個都是非常顯眼的位置。不用點擊進去看標題可以知道是個免費領雞蛋的活動，對于一些中年的羊毛黨（當年熱衷偷菜的那屆人）還是很有誘惑力的。
游戲難度不高，簡單粗暴，就是做任務賺飼料喂養(yǎng)小雞讓它下蛋，然后游戲上收獲的雞蛋可以兌換成真實的雞蛋。任務系統(tǒng)也很簡單，有簽到（粘性）、逛爆款商品（用戶使用時長）、邀請好友（裂變）、完成一筆訂單（成交轉(zhuǎn)化率）。
總體來說，淘菜菜通過整個購物流程多觸點的不斷重復刺激，提高用戶產(chǎn)生反應并分享的概率。
二、轉(zhuǎn)化率
這里講的轉(zhuǎn)化率是淘菜菜對于促進新客首單方面所做的一些設計。
我認為提高新客首單就兩方面，一個是極簡的購物流程，或者叫短鏈路，這是基礎；另一個就是激勵、誘惑，兩方面缺一不可。
1. 短鏈路
我們就拿淘菜菜的商品分享舉例，假如你朋友從微信分享給你一個商品鏈接，一種方式是，你點開鏈接，然后提示叫你下載一個淘菜菜的app才能進行瀏覽和購買。
另一種方式是，你點擊鏈接就直接進入淘菜菜的微信小程序，或者復制鏈接打開淘寶就會直接跳轉(zhuǎn)到商品頁面。兩種方式2選1你會選擇哪一個呢？答案不言自明吧，第二種方式就是短鏈路。
不光是觸達方式，注冊的便利性、收貨地址的輸入…都直接影響用戶的行為成本，花1分鐘注冊新賬號和直接用淘寶賬號登錄你會選擇哪一個？重新輸入地址和直接導入淘寶的地址簿你會選擇哪一個？…可以這么說，你讓用戶多付出的每一點行為成本，都會成為用戶成交轉(zhuǎn)化路上的絆腳石；不降低用戶的行為成本，自己就要付出巨大的成本來彌補。
所以，淘菜菜沒有獨立app，而是在微信小程序以及淘寶、淘特的打開方式，以這種短鏈路給用戶轉(zhuǎn)化打下一個很好的基礎。
2. 激勵
淘菜菜鼓勵新用戶下單的激勵方式就兩種：優(yōu)惠（代金券）和商品力（商品的品牌、品質(zhì)、價格等因素的綜合實力），讓用戶以極低的成本（甚至免費）完成第一次完整的購物體驗，這樣才能讓用戶真切的體會到平臺的優(yōu)質(zhì)商品、便利操作、快速的物流等，從而產(chǎn)生對平臺的初步信任。
新用戶首次進入淘菜菜，就會有一個幾乎覆蓋全屏的代金券窗口彈出，你會收到一張40-3的糧油券（這個基本算是湊數(shù)的）、一張15-3的生鮮券、一張滿3.01即可使用的3元代金券（無門檻），后面兩張對于新客首單的促進作用可謂巨大，特別是無門檻那張，僅僅一億人領取的話淘寶就要補貼3億，還不算其他的物流、人工等費用，算是誠意滿滿了。
關掉彈出窗口，淘菜菜還為新用戶專門設計了首頁。區(qū)別于老用戶的就是在最顯眼的位置設置了一個新人專享版塊，里面有三重禮：
一個是下單滿8元返3元代金券，這個對于新客首單的作用并不大，主要針對的是復購率；
第二個是剛才上面彈出窗口贈的3元無門檻代金券；
第三個是新用戶專享的特價商品，都是一些極具商品力的爆款商品，價格相對于老用戶更加優(yōu)惠。
三、客單價
淘菜菜提高客單價的手段和實體超市如出一轍，主要有滿減代金券和關聯(lián)推薦兩種方式。
1. 滿減代金券
上面說過新用戶會贈送兩張滿減代金券，除此之外淘菜菜現(xiàn)階段還會頻繁的贈送給用戶一些滿減代金券，并且門檻都很低，相對門檻減免金額也不小（多數(shù)是15-3或20-3）。
用戶進入淘菜菜首頁，就在屏幕上方搜索欄旁邊就設置了一個卡券包，讓有搜索意向的用戶直接就可以看到自己持有的代金券。
另外，平臺在可以使用代金券的商品頁面的價格下方，直接顯示了用戶現(xiàn)在持有的所有代金券。
并且淘菜菜還會全程在屏幕下方顯示用戶所有的代金券，以及提醒用戶代金券的使用進度（“再買xx可享滿xx減xx代金券”），并且貼心的給出了湊單專區(qū)，相當?shù)娜诵曰＃▓D片7）
對于快消品這個品類，滿減代金券只要金額設置得當，對消費者的激勵作用是很大的，因為高頻的使用購買讓消費者并不特別介意多買一點，因為他們覺得總能用得上，即使本來沒有需求的商品，再加上滿減之后價格的大幅降低，不要白不要，所以湊足門檻金額的意愿度還是很高的。
例如我去超市，去之前沒想買火腿腸，但今天超市有個滿50-8的滿減活動，這時我已經(jīng)買了大約35元，于是就拿了一包18元的火腿腸湊單，心想反正也浪費不了，優(yōu)惠完這包火腿腸就等于打了半價，何樂而不為呢。于是我今天的客單價就從本來的35元到了現(xiàn)在的45元。
對于代金券這一塊，淘菜菜也是像分享一樣，做到了全鏈路諸多觸點的設計，真可謂是無孔不入了。
2. 關聯(lián)推薦
淘菜菜的關聯(lián)推薦做的同樣的無孔不入以及潤物細無聲。
首先，每個商品頁面的首屏底部，就設置了一個“看過的鄰居還買了”一欄，并推薦了十幾個與現(xiàn)在瀏覽商品相關的、并且商品力較高的其他商品，就像超市在羊肉卷旁邊擺上火鍋底料一樣，還利用附近鄰居的購買作為背書來進行推薦，增加了一些社交屬性。
在詳情描述的下方，也會根據(jù)用戶的購買習慣進行智能推薦。
其次，在購物車里，商品清單的下方是一個“我常買”一欄，根據(jù)用戶的購買記錄進行推薦，“我常買”下面也是一些智能推薦。這就像超市收銀臺旁邊的口香糖和其他一些小東西一樣，只不過它能展示的商品更加豐富。
不要小看平平無奇的關聯(lián)推薦，但我購買的很多商品確實就是在這些推薦欄里放進購物車的。
四、復購率
復購對大部分生意（除那些超低頻的商品，例如：墓地）都是最重要的利潤來源，沒有之一，幾乎所有行業(yè)都不是做一錘子買賣，而是更加看重用戶的終生價值。這幾年公域流量見頂，瘋狂的內(nèi)卷導致獲客成本逐步攀高，像阿里的獲客成本最高的時候到了822元/人，即每獲得一個新用戶，平臺需要付出822元。這也是為什么私域運營最近幾年爆火的原因，簡單來說私域運營的最重要的兩個目的就是降低獲客成本和提高復購率。
其實淘寶app就是一個私域流量池，淘菜菜對于提高復購率的設計也是可圈可點的，主要靠優(yōu)惠、提高粘性、商品力三個方面。
1. 優(yōu)惠
上面說過，淘菜菜現(xiàn)階段會頻繁的贈送給用戶一些滿減代金券，其作用不光提高了客單價，同樣也是為了鎖定用戶下次的購買。
2. 提高粘性
粘性對于平臺就是關注度，與關注度直接相關的重要指標就是使用時長和使用頻率。
就像找另一半一樣，你越喜歡他（她），就越喜歡和他（她）在一起，在一起時間越多就越離不開他（她），這就是粘性。
良好的粘性會加深用戶對于平臺、品牌的認知和信任，還可以提高用戶在平臺投入的沉沒成本，沉沒成本投入的越多，用戶對于這個事物會更加關注，導致投入更多的沉沒成本，兩者相互促進，從而形成一個增強回路。
淘菜菜對于粘性的優(yōu)化主要集中在簽到、任務系統(tǒng)和浮動價格上。
（1）簽到、任務系統(tǒng)
淘菜菜的首頁導航欄第二個就是一個簽到領錢的圖標，點擊進去首先會彈出一個小額到賬紅包，關掉彈出紅包，最上方顯眼的位置就是自己的累計獎勵金。
并且連續(xù)簽到3天即可提現(xiàn)，區(qū)別于其他簽到系統(tǒng)的是，淘菜菜這個簽到系統(tǒng)設計的異常簡單，這么簡單的設計直接把任務難度降到很低，非常容易達成，這對于用戶而言是非常友好的，對用戶參與度的提高有直接的幫助。
然后下方就是每天的任務系統(tǒng)，完成任務也可以得到獎勵金，分為三個任務：瀏覽商品、下單返錢、邀請好友，分別對應的指標就是用戶使用時長、轉(zhuǎn)化率、UV。
還有那個天天領雞蛋的小游戲，同樣也是為了提高用戶粘性的一個設計，就像當年搶車位和偷菜一個道理（95后的朋友不知道可自行搜索了解），上面已經(jīng)說過，在此不再啰嗦。
2. 浮動價格
細心的用戶可以發(fā)現(xiàn)（特別對價格敏感的用戶），淘菜菜上所有商品的價格是每天變化的，基本是在一個區(qū)間上下浮動，是隨機的或者是針對個人進行智能的精細化運營區(qū)別定價，我無從得知。
但我自己猜測這樣的設計主要有兩種目的，一個就是提高用戶的瀏覽樂趣，特別對于價格敏感的用戶，像這種生活快消品類目，又主打下沉市場，這種用戶的數(shù)量還是相當巨大的。
拿我自己舉例，例如我兒子喜歡喝奶粉，由于經(jīng)常購買所以我發(fā)現(xiàn)了淘菜菜的這個浮動價格設計，然后我就每天進去看一下那款奶粉的價格，在它處于低位的時候大量買進，相對高價省下來的錢就像白撿的一樣，這就是我們常說的，消費者要不并不是便宜，而是占便宜的感覺。
雖然在這款奶粉上我占到了便宜，但我在每天看奶粉價格的同時也會看到很多極具誘惑力的商品，然后加入到我的購物車下了單，相對于奶粉的理性消費這部分就是受到了刺激之后的沖動消費，而對于這部分消費我對價格的敏感度是不高的，這也是導致我為什么37天的時間下了21個訂單的一個重要原因。
通過我的事例，相信大家可以看出部分端倪了，浮動價格另一個作用就是穩(wěn)定訂單整體的利潤率，以低價低利潤商品引流，高利潤商品補虧，簡單來說就是這個原理。
3. 商品力
在說轉(zhuǎn)化率的時候提過商品力，這里不說專業(yè)晦澀的經(jīng)濟學定義，我所認為的商品力，其實就是凝結(jié)于這個商品上所有與之相關的屬性所帶給商品的綜合競爭力，放在上個世紀就是指物美價廉的商品，但互聯(lián)網(wǎng)時代消費者對商品提出來更高的要求，拿淘菜菜上的商品來說，就是商品的品牌、品質(zhì)、價格、物流速度、售后服務…可以這么說，商品力是用戶對于一個品牌產(chǎn)生信任和復購的基礎，是“1”，其余的所有都是錦上添花，是“0”。
得益于阿里多年的電商經(jīng)驗，加上強大的供應鏈整合能力、物流、財力…主打以“品質(zhì)”為差異化定位的淘菜菜雖然在果蔬生鮮的價格比拼多多和美團價格高一些，但其品質(zhì)也完全做到物超所值，加上頻繁發(fā)放的代金券、快速的物流和優(yōu)質(zhì)的售后等，其商品力還是相當高的。
好了，淘菜菜的運營我把我看到的基本已經(jīng)拆解完了，最后如果讓我說還有什么抓手可以帶動增長的話，我覺得社群運營標準化和會員體系是兩個可以后續(xù)發(fā)力的點。
本文由 @公式運營-大門 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 pexels，基于 CC0 協(xié)議。
陳悅林