科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：本文通過視頻號在微信生態、其它平臺、品牌商家和服務商/MCN四個方面，以及通過在視頻號帶貨能起量的案例分析總結了如今視頻號的行業趨勢，推薦對視頻號感興趣的同學閱讀。實戰過程中的策略、方法論，最后取得的成績，都是「結果」。這背后的離
編輯導語：本文通過視頻號在微信生態、其它平臺、品牌商家和服務商 / MCN四個方面，以及通過在視頻號帶貨能起量的案例分析總結了如今視頻號的行業趨勢，推薦對視頻號感興趣的同學閱讀。
實戰過程中的策略、方法論，最后取得的成績，都是「結果」。這背后的離不開的是團隊伙伴執行上的死磕，對行業趨勢、行業案例、行業情報的搜集、分析，即理論與實踐的充分結合。
今天這篇文章，我們將零一視頻號團隊過往過整理過的資料信息，做了一輪精選和解讀。 相信無論是對正在觀望的品牌、還是局內的運營伙伴，都能起到節省信息攝入效率、提供思考啟發的作用。
今天正文分五個板塊，可擇需閱讀：
一、視頻號之于微信生態
1. 從來沒有人規定公眾號「只能發圖文」
在 2020 年 1 月 21 日上線之初，視頻號還不是微信的心頭好。
而到了 2021 年的微信公開課上，張小龍用了三分之二的演講時間來講解視頻號。直到今年，視頻號被進一步定義為微信「原子化的組件」，僅在這一年多的時間里，迭代了 17 次，可見其 C 位的扎實根基。
（一年多時間，視頻號進行了17次小迭代）
據悉張小龍內部復盤時說：不該把視頻號做成了一個獨立產品/獨立 ID，應該把公眾號直接「視頻化」。
「公眾號」只是一個產品名，從來沒有人規定它「只能發圖文」。
所以現在的產品迭代趨勢是公眾號和視頻號一體化：就有了我們看到的在視頻號直播間直接點「視頻號頭像」可以關注公眾號，公眾號上有一列顯示視頻號內容，兩者主頁雙向打通等。
目前公眾號團隊全面支持視頻號成長，比如在產品一體化、將更多的圖文作者轉成視頻號博主等方面，今年的微信公開課上已經沒有了公眾號專題分享，同時服務號的產研維持現狀不再做額外的投入。
2. 最大的「公域」，生態的未來
彌補短視頻內容缺失，是微信內部最初給予視頻號的期待。
而從視頻號的頻繁更新來看，和生態內其他觸點的聯動，才是視頻號作為「原子化組件」真正價值的體現：
（視頻號與微信生態內其他觸點的互通）
正如視頻號業務負責人張孝超在今年的微信公開課上所講：“有了視頻號之后，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態，像生活中的水、電、氣一樣離不開。”
視頻號真正要成為的并非是下一個抖音或快手，而是微信生態新的動力引擎。
二、視頻號之于其他平臺
1.「中心化」和「去中心化」的中間地帶
相對抖音等成熟直播平臺來說，目前視頻號直播的流量邏輯是「下限有保障，上限說不準」盲人摸象階段。
整體流量算法機制還在進化中，保底全看你的私域夠不夠量。
過去在公眾號時代，微信堅持的去中心化道路，也在去年看到了可能“動搖”的表現：訂閱號信息流中推薦模塊的出現、訂閱帳號內容的折疊、視頻號內容的可滑動觀看，這些都是向「中心化」流量機制探索的試探步。
這也進而導致：視頻號的短視頻內容和直播目前相對割裂，導流效果較弱。
抖音、快手等平臺的「短視頻引流+直播間轉化」標準三板斧，在視頻號內似乎并不那么奏效，頭部直播團隊進入這個生態也會面臨在流量上懵圈、抓不準規律的情況。
相對于抖音提出的「興趣電商」，快手提出的「信任電商」，目前視頻號直播帶貨更像在「中間地帶」。
這也是由平臺的底層流量分發邏輯的決定的，抖音是純算法驅動的流量中心化分發、快手是去中心化的粉絲訂閱+算法分發，視頻號直播目前則是去中心化的私域直播預約啟動，撬動公域流量的中心化導入。
通過前者來保證入局玩家的基礎收益以及活躍度，保證基本盤。進而為算法澆灌更大量、多維的數據，爭取更多的發展時間與空間。
2.「私域」大于「直播」
「視頻號直播」的核心首先是「微信生態」和「私域」，其次才是「直播」這件事本身。
如果單純把抖音、快手等其他成熟平臺的直播原封不動搬運到視頻號直播上，想要復雜粘貼一個新的直播渠道，大概率是不會做成的。
目前很多做視頻號直播的代播公司，更多是幫品牌在做「小程序直播」的業務順手多做一個觸點，也有品牌讓自己的抖音、淘寶代播團隊多架一個機位在視頻號直播。
據我們和從業者、官方的溝通了解，即便拋開官方對急功近利做法的反對，在實操過程中、這類直播間的表現也都不太理想—— 之前在某國際知名化妝品的直播間里，就出現了大量用戶在評論區里吐槽錄播、主播念稿的負面情況，主要原因就是用戶的提問主播一直沒有互動回答。
只要是處于這個生態環境內，用戶天然就會更加在意自己是否在直播間得到了「充分的服務」。
直播間與社群在「服務定位」上沒有本質差距，用戶不開心了，傷害的就是品牌。一個社群的翻車可能丟掉500個真實消費者以及他們的小圈子，但一個直播間的翻車則會帶來更多難以計量的損害。
三、視頻號之于品牌商家
1. 讓私域不再只有苦活、累活
從20年開始到現在，提到私域，大家第一反應還是苦活、累活、商業模式不性感，其中最重要原因就是用戶溝通成本高，耗人力，很難快速規模化。
不論是社群活動還是一對一的私聊，都需要大量人力堆積，擴張的邊際成本有時不僅無法降低，甚至有可能因為組織效率問題而倍增。
而如果形成了規模化、中心化的銷售體，又會與官方「人即服務」的理念有些相悖。
但在將視頻號直播歸入到私域體系后，這個局面發生了改變。從整個微信生態的視角來看，私域運營所用的觸點可以分為內容平臺、溝通渠道和銷售轉化三部分：
視頻號直播的加入，讓「內容+社交+交易」的鏈條中的「交易」環節更完善。同時根據艾瑞咨詢提供的數據，當前基于直播形式的轉化率在 4.3% 左右，大幅高于圖文的 0.5%以及短視頻的1.5%。
也就是說，通過直播的內容形式，可以讓私域的種草效率和轉化率都有明顯的提升。
抖音推出的巨量千川，成為了抖音直播電商破局的鑰匙。對比來看，隨著視頻號今年在投流的開放和50億冷啟動流量包扶持，相信有很多品牌和商家會像去年投入抖音直播一樣，投入到微信生態中來，尤其是對于已經在微信深耕私域的品牌和商家。
（2022年視頻號直播扶持政策）
2. 打破團隊間利益隔閡，從分銷開始
除了上一點提到的轉化率提升，將私域流量導入直播間（包括抖音、快手、淘寶直播）帶來的收益如何分配，對于品牌來說也是比較關心的問題。
去年12月，視頻號上線了直播預約推廣功能，一場直播可以綁定 1000 個推廣人。簡單來說，用戶可以通過掃碼綁定成為直播推廣人，在視頻號后臺也可以直接查看一場直播中，推廣人帶來的預約觀眾數、受邀人在直播間的交易金額。
（視頻號后臺直播推廣功能截圖）
這個功能直接解決了私域配合中「業績歸屬于誰」的問題，讓直播間分銷成為可能，為團隊積極性調度給出了一個新的解題方法。
智能化的體系、明確的規則，都能有助于激勵私域運營者、門店導購、社群 KOC 參與到傳播和推廣中來，讓私域運營體系強大的品牌把盈利的雪球越滾越大。
分銷功能的上線也將直接推動直播預約數的激增，通過微信的強提醒，將開播時的啟動量提高一個量級，官方也會按 1:1 匹配更多公域流量進來，對于直播間的流量穩定來說非常有利。
3. 野蠻生長的紅利期
視頻號直播目前還處于早期階段，不少品牌覺得體量不夠大。但所謂紅利，正是在平臺早期階段產生的。
可以看見的是，越來越多的品牌開始在視頻號直播上發力，上一篇文章中我們也做了預測：2022年，視頻號將會是品牌自播的新陣地。目前還處于紅利期的視頻號，對于品牌的意義，我們解讀主要是以下幾點：
（通過私域+視頻號直播，撬動平臺公域流量，最后再沉淀回私域）
目前在直播帶貨領域，沒有相對頭部的賬號，各品牌自播可以在更平衡的環境下成長，競爭與壓力相對較小，小品牌的增量機會也更大。
除了品牌自播賣貨，很多品牌的商業活動也放在了視頻號上。像小米、華為、小鵬汽車等品牌在視頻號直播新品發布會，我們也將每場活動直播上線到了視頻號中。
（小米發布會、小鵬汽車慢直播、我們舉辦的大灣區私域流量大會直播）
四、視頻號之于服務商與MCN
1. 與生態共贏，服務商的助力價值
隨著視頻號直播流量扶持力度的不斷加大，涌入了很多抖音、快手、淘寶直播上的成熟機構，也包括從微信生態成長起來的服務商。
從其他直播平臺的發展經驗來看，服務商是生態的重要組成部分，通過其邀請更多的優質創作者加入，幫助平臺更快商業化，已經得到了驗證。
（平臺、商家和服務商，三方構成了生態閉環）
目前視頻號直播的服務商有幾百家左右，隨著每個月的官方對于服務商的考核越來越嚴格、以及扶持政策變動，沒有達到條件要求、對生態理解不足的服務商會逐步面臨淘汰的困境。
零一作為最早進入生態的服務商之一，目前每月排名都穩定在了前 10。有視頻號直播代運營、帳號冷啟動、流量扶持需求的達人和品牌，可以聯系大雪對接零一視頻號直播團隊。
2. 零標桿案例的克制
去年雙 11 是視頻號直播的首次電商大促，所有服務商的 GMV 總和約在 10 億左右。
這個數據相比其他直播平臺來說，并不在一個量級。相較于淘寶直播的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛巴，自上線至今，視頻號也沒能跑出有代表性的頭部標桿，我們認為背后在于視頻號官方的克制。
目前視頻號保守估計有5 億的日活，其實足夠打出不下 10 個標桿案例作為等他。但官方并不希望視頻號重蹈公眾號的覆轍，變成由無數頭部賬號把持的局面，而是盡力讓每個人都有生存空間。
一個典型例子是去年8月，快手大V、思埠集團創始人吳召國曾試水視頻號直播，又送汽車又送奢侈品，做了幾場沒有效果，就轉戰抖音了。類似高舉高打做增長在視頻號內失效的案例，據我們了解到的并不算少。
（吳召國視頻號、公眾號，目前已無直播相關內容）
另外從一些細節中也能看出：視頻號直播并不強調排行。甚至很多時候，服務商內部排名的對外發布，都是不允許的。
同時，雖然鼓勵「私域撬動公域」，但官方對直播間的單次流量傾斜通常不會超過10萬。
3. 服務商與MCN的現狀盤點
對于視頻號的服務商/MCN機構來說，目前普遍存在能力短板：
從抖音、淘寶直播等成熟平臺遷移到視頻號的機構，對于直播這回事已經很專業，經驗相當豐富。但由于視頻號目前中心化流量機制還沒跑起來（或是權重不高），對私域流量的運營撬動幾乎是硬性要求，這基本上是絕大部分團隊頭疼的地方，同時也是我們公眾號今年的內容重心。
而從微信生態中成長起來的服務商，對于私域運營的經驗積累非常多，但對于直播的經驗是相對較差的，急需補齊這部分能力。
基于視頻號直播的邏輯，私域運營能力+直播運營能力缺一不可，誰先能將兩者都具備，就能越早跑出來，否則很快就會退場。
目前零一在這塊主要的策略是為達人提供私域代運營+服務商流量扶持+供應鏈帶貨/品牌投放預算，形成有競爭力的閉環，我們將在后續分享更多成功的案例供大家參考。
五、視頻號案例情報分享
1. 直播數據及打法信息盤點
目前視頻號直播銷量前 3的品類，分別是服飾家居、食品生鮮、個護美妝；同時在直播間下單的用戶中，超過76%是女性用戶。
一個和個人感覺反差較大的數據是：一二三線用戶在視頻號直播購買力更強，占到了65%。既不存在顯著的下沉市場效應，也不存在一二線壟斷的購買力。
（視頻號直播貨品及用戶數據）
同時，有4類商家在視頻號直播帶貨上表現優秀：
(案例賬號截圖)
我們有同行的伙伴，花了一年時間將抖音上能變現的玩法在視頻號賽道幾乎都做了一遍，包括孵化達人、店播、SaaS工具等。
一輪測試后，目前發現只有培訓、個人IP孵化，這兩個 SKU 最能賺錢。「個人IP孵化」的買單用戶主要是創始人 / 知名企業家，特別是 ToB 公司的CEO，在粉絲中成交一單的 ROI 非常高。
我們也了解到幾位全網知名的知識 IP，在入局做視頻號時的第一訴求，就是影響他身邊的企業家心智，讓身邊的企業老板們覺得自己權威。且平均每 1 位企業家的視頻號更新，能幫助他再建聯至少 3 位企業家。
最后分享2個目前零一團隊了解到的、在視頻號帶貨能起量的案例，案例均已匿名：
以上便是我們本次的信息精選，如果你還有感興趣、打算探討的問題，歡迎在評論區與我們溝通互動。
本文由 @零一裂變 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
李悅