科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：本文通過視頻號在微信生態(tài)、其它平臺、品牌商家和服務商/MCN四個方面，以及通過在視頻號帶貨能起量的案例分析總結了如今視頻號的行業(yè)趨勢，推薦對視頻號感興趣的同學閱讀。實戰(zhàn)過程中的策略、方法論，最后取得的成績，都是「結果」。這背后的離
編輯導語：本文通過視頻號在微信生態(tài)、其它平臺、品牌商家和服務商 / MCN四個方面，以及通過在視頻號帶貨能起量的案例分析總結了如今視頻號的行業(yè)趨勢，推薦對視頻號感興趣的同學閱讀。
實戰(zhàn)過程中的策略、方法論，最后取得的成績，都是「結果」。這背后的離不開的是團隊伙伴執(zhí)行上的死磕，對行業(yè)趨勢、行業(yè)案例、行業(yè)情報的搜集、分析，即理論與實踐的充分結合。
今天這篇文章，我們將零一視頻號團隊過往過整理過的資料信息，做了一輪精選和解讀。 相信無論是對正在觀望的品牌、還是局內(nèi)的運營伙伴，都能起到節(jié)省信息攝入效率、提供思考啟發(fā)的作用。
今天正文分五個板塊，可擇需閱讀：
一、視頻號之于微信生態(tài)
1. 從來沒有人規(guī)定公眾號「只能發(fā)圖文」
在 2020 年 1 月 21 日上線之初，視頻號還不是微信的心頭好。
而到了 2021 年的微信公開課上，張小龍用了三分之二的演講時間來講解視頻號。直到今年，視頻號被進一步定義為微信「原子化的組件」，僅在這一年多的時間里，迭代了 17 次，可見其 C 位的扎實根基。
（一年多時間，視頻號進行了17次小迭代）
據(jù)悉張小龍內(nèi)部復盤時說：不該把視頻號做成了一個獨立產(chǎn)品/獨立 ID，應該把公眾號直接「視頻化」。
「公眾號」只是一個產(chǎn)品名，從來沒有人規(guī)定它「只能發(fā)圖文」。
所以現(xiàn)在的產(chǎn)品迭代趨勢是公眾號和視頻號一體化：就有了我們看到的在視頻號直播間直接點「視頻號頭像」可以關注公眾號，公眾號上有一列顯示視頻號內(nèi)容，兩者主頁雙向打通等。
目前公眾號團隊全面支持視頻號成長，比如在產(chǎn)品一體化、將更多的圖文作者轉成視頻號博主等方面，今年的微信公開課上已經(jīng)沒有了公眾號專題分享，同時服務號的產(chǎn)研維持現(xiàn)狀不再做額外的投入。
2. 最大的「公域」，生態(tài)的未來
彌補短視頻內(nèi)容缺失，是微信內(nèi)部最初給予視頻號的期待。
而從視頻號的頻繁更新來看，和生態(tài)內(nèi)其他觸點的聯(lián)動，才是視頻號作為「原子化組件」真正價值的體現(xiàn)：
（視頻號與微信生態(tài)內(nèi)其他觸點的互通）
正如視頻號業(yè)務負責人張孝超在今年的微信公開課上所講：“有了視頻號之后，公眾號、朋友圈不再是工具，而是生態(tài)，像生活中的水、電、氣一樣離不開。”
視頻號真正要成為的并非是下一個抖音或快手，而是微信生態(tài)新的動力引擎。
二、視頻號之于其他平臺
1.「中心化」和「去中心化」的中間地帶
相對抖音等成熟直播平臺來說，目前視頻號直播的流量邏輯是「下限有保障，上限說不準」盲人摸象階段。
整體流量算法機制還在進化中，保底全看你的私域夠不夠量。
過去在公眾號時代，微信堅持的去中心化道路，也在去年看到了可能“動搖”的表現(xiàn)：訂閱號信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號內(nèi)容的折疊、視頻號內(nèi)容的可滑動觀看，這些都是向「中心化」流量機制探索的試探步。
這也進而導致：視頻號的短視頻內(nèi)容和直播目前相對割裂，導流效果較弱。
抖音、快手等平臺的「短視頻引流+直播間轉化」標準三板斧，在視頻號內(nèi)似乎并不那么奏效，頭部直播團隊進入這個生態(tài)也會面臨在流量上懵圈、抓不準規(guī)律的情況。
相對于抖音提出的「興趣電商」，快手提出的「信任電商」，目前視頻號直播帶貨更像在「中間地帶」。
這也是由平臺的底層流量分發(fā)邏輯的決定的，抖音是純算法驅動的流量中心化分發(fā)、快手是去中心化的粉絲訂閱+算法分發(fā)，視頻號直播目前則是去中心化的私域直播預約啟動，撬動公域流量的中心化導入。
通過前者來保證入局玩家的基礎收益以及活躍度，保證基本盤。進而為算法澆灌更大量、多維的數(shù)據(jù)，爭取更多的發(fā)展時間與空間。
2.「私域」大于「直播」
「視頻號直播」的核心首先是「微信生態(tài)」和「私域」，其次才是「直播」這件事本身。
如果單純把抖音、快手等其他成熟平臺的直播原封不動搬運到視頻號直播上，想要復雜粘貼一個新的直播渠道，大概率是不會做成的。
目前很多做視頻號直播的代播公司，更多是幫品牌在做「小程序直播」的業(yè)務順手多做一個觸點，也有品牌讓自己的抖音、淘寶代播團隊多架一個機位在視頻號直播。
據(jù)我們和從業(yè)者、官方的溝通了解，即便拋開官方對急功近利做法的反對，在實操過程中、這類直播間的表現(xiàn)也都不太理想—— 之前在某國際知名化妝品的直播間里，就出現(xiàn)了大量用戶在評論區(qū)里吐槽錄播、主播念稿的負面情況，主要原因就是用戶的提問主播一直沒有互動回答。
只要是處于這個生態(tài)環(huán)境內(nèi)，用戶天然就會更加在意自己是否在直播間得到了「充分的服務」。
直播間與社群在「服務定位」上沒有本質(zhì)差距，用戶不開心了，傷害的就是品牌。一個社群的翻車可能丟掉500個真實消費者以及他們的小圈子，但一個直播間的翻車則會帶來更多難以計量的損害。
三、視頻號之于品牌商家
1. 讓私域不再只有苦活、累活
從20年開始到現(xiàn)在，提到私域，大家第一反應還是苦活、累活、商業(yè)模式不性感，其中最重要原因就是用戶溝通成本高，耗人力，很難快速規(guī)模化。
不論是社群活動還是一對一的私聊，都需要大量人力堆積，擴張的邊際成本有時不僅無法降低，甚至有可能因為組織效率問題而倍增。
而如果形成了規(guī)模化、中心化的銷售體，又會與官方「人即服務」的理念有些相悖。
但在將視頻號直播歸入到私域體系后，這個局面發(fā)生了改變。從整個微信生態(tài)的視角來看，私域運營所用的觸點可以分為內(nèi)容平臺、溝通渠道和銷售轉化三部分：
視頻號直播的加入，讓「內(nèi)容+社交+交易」的鏈條中的「交易」環(huán)節(jié)更完善。同時根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，當前基于直播形式的轉化率在 4.3% 左右，大幅高于圖文的 0.5%以及短視頻的1.5%。
也就是說，通過直播的內(nèi)容形式，可以讓私域的種草效率和轉化率都有明顯的提升。
抖音推出的巨量千川，成為了抖音直播電商破局的鑰匙。對比來看，隨著視頻號今年在投流的開放和50億冷啟動流量包扶持，相信有很多品牌和商家會像去年投入抖音直播一樣，投入到微信生態(tài)中來，尤其是對于已經(jīng)在微信深耕私域的品牌和商家。
（2022年視頻號直播扶持政策）
2. 打破團隊間利益隔閡，從分銷開始
除了上一點提到的轉化率提升，將私域流量導入直播間（包括抖音、快手、淘寶直播）帶來的收益如何分配，對于品牌來說也是比較關心的問題。
去年12月，視頻號上線了直播預約推廣功能，一場直播可以綁定 1000 個推廣人。簡單來說，用戶可以通過掃碼綁定成為直播推廣人，在視頻號后臺也可以直接查看一場直播中，推廣人帶來的預約觀眾數(shù)、受邀人在直播間的交易金額。
（視頻號后臺直播推廣功能截圖）
這個功能直接解決了私域配合中「業(yè)績歸屬于誰」的問題，讓直播間分銷成為可能，為團隊積極性調(diào)度給出了一個新的解題方法。
智能化的體系、明確的規(guī)則，都能有助于激勵私域運營者、門店導購、社群 KOC 參與到傳播和推廣中來，讓私域運營體系強大的品牌把盈利的雪球越滾越大。
分銷功能的上線也將直接推動直播預約數(shù)的激增，通過微信的強提醒，將開播時的啟動量提高一個量級，官方也會按 1:1 匹配更多公域流量進來，對于直播間的流量穩(wěn)定來說非常有利。
3. 野蠻生長的紅利期
視頻號直播目前還處于早期階段，不少品牌覺得體量不夠大。但所謂紅利，正是在平臺早期階段產(chǎn)生的。
可以看見的是，越來越多的品牌開始在視頻號直播上發(fā)力，上一篇文章中我們也做了預測：2022年，視頻號將會是品牌自播的新陣地。目前還處于紅利期的視頻號，對于品牌的意義，我們解讀主要是以下幾點：
（通過私域+視頻號直播，撬動平臺公域流量，最后再沉淀回私域）
目前在直播帶貨領域，沒有相對頭部的賬號，各品牌自播可以在更平衡的環(huán)境下成長，競爭與壓力相對較小，小品牌的增量機會也更大。
除了品牌自播賣貨，很多品牌的商業(yè)活動也放在了視頻號上。像小米、華為、小鵬汽車等品牌在視頻號直播新品發(fā)布會，我們也將每場活動直播上線到了視頻號中。
（小米發(fā)布會、小鵬汽車慢直播、我們舉辦的大灣區(qū)私域流量大會直播）
四、視頻號之于服務商與MCN
1. 與生態(tài)共贏，服務商的助力價值
隨著視頻號直播流量扶持力度的不斷加大，涌入了很多抖音、快手、淘寶直播上的成熟機構，也包括從微信生態(tài)成長起來的服務商。
從其他直播平臺的發(fā)展經(jīng)驗來看，服務商是生態(tài)的重要組成部分，通過其邀請更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入，幫助平臺更快商業(yè)化，已經(jīng)得到了驗證。
（平臺、商家和服務商，三方構成了生態(tài)閉環(huán)）
目前視頻號直播的服務商有幾百家左右，隨著每個月的官方對于服務商的考核越來越嚴格、以及扶持政策變動，沒有達到條件要求、對生態(tài)理解不足的服務商會逐步面臨淘汰的困境。
零一作為最早進入生態(tài)的服務商之一，目前每月排名都穩(wěn)定在了前 10。有視頻號直播代運營、帳號冷啟動、流量扶持需求的達人和品牌，可以聯(lián)系大雪對接零一視頻號直播團隊。
2. 零標桿案例的克制
去年雙 11 是視頻號直播的首次電商大促，所有服務商的 GMV 總和約在 10 億左右。
這個數(shù)據(jù)相比其他直播平臺來說，并不在一個量級。相較于淘寶直播的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛巴，自上線至今，視頻號也沒能跑出有代表性的頭部標桿，我們認為背后在于視頻號官方的克制。
目前視頻號保守估計有5 億的日活，其實足夠打出不下 10 個標桿案例作為等他。但官方并不希望視頻號重蹈公眾號的覆轍，變成由無數(shù)頭部賬號把持的局面，而是盡力讓每個人都有生存空間。
一個典型例子是去年8月，快手大V、思埠集團創(chuàng)始人吳召國曾試水視頻號直播，又送汽車又送奢侈品，做了幾場沒有效果，就轉戰(zhàn)抖音了。類似高舉高打做增長在視頻號內(nèi)失效的案例，據(jù)我們了解到的并不算少。
（吳召國視頻號、公眾號，目前已無直播相關內(nèi)容）
另外從一些細節(jié)中也能看出：視頻號直播并不強調(diào)排行。甚至很多時候，服務商內(nèi)部排名的對外發(fā)布，都是不允許的。
同時，雖然鼓勵「私域撬動公域」，但官方對直播間的單次流量傾斜通常不會超過10萬。
3. 服務商與MCN的現(xiàn)狀盤點
對于視頻號的服務商/MCN機構來說，目前普遍存在能力短板：
從抖音、淘寶直播等成熟平臺遷移到視頻號的機構，對于直播這回事已經(jīng)很專業(yè)，經(jīng)驗相當豐富。但由于視頻號目前中心化流量機制還沒跑起來（或是權重不高），對私域流量的運營撬動幾乎是硬性要求，這基本上是絕大部分團隊頭疼的地方，同時也是我們公眾號今年的內(nèi)容重心。
而從微信生態(tài)中成長起來的服務商，對于私域運營的經(jīng)驗積累非常多，但對于直播的經(jīng)驗是相對較差的，急需補齊這部分能力。
基于視頻號直播的邏輯，私域運營能力+直播運營能力缺一不可，誰先能將兩者都具備，就能越早跑出來，否則很快就會退場。
目前零一在這塊主要的策略是為達人提供私域代運營+服務商流量扶持+供應鏈帶貨/品牌投放預算，形成有競爭力的閉環(huán)，我們將在后續(xù)分享更多成功的案例供大家參考。
五、視頻號案例情報分享
1. 直播數(shù)據(jù)及打法信息盤點
目前視頻號直播銷量前 3的品類，分別是服飾家居、食品生鮮、個護美妝；同時在直播間下單的用戶中，超過76%是女性用戶。
一個和個人感覺反差較大的數(shù)據(jù)是：一二三線用戶在視頻號直播購買力更強，占到了65%。既不存在顯著的下沉市場效應，也不存在一二線壟斷的購買力。
（視頻號直播貨品及用戶數(shù)據(jù)）
同時，有4類商家在視頻號直播帶貨上表現(xiàn)優(yōu)秀：
(案例賬號截圖)
我們有同行的伙伴，花了一年時間將抖音上能變現(xiàn)的玩法在視頻號賽道幾乎都做了一遍，包括孵化達人、店播、SaaS工具等。
一輪測試后，目前發(fā)現(xiàn)只有培訓、個人IP孵化，這兩個 SKU 最能賺錢。「個人IP孵化」的買單用戶主要是創(chuàng)始人 / 知名企業(yè)家，特別是 ToB 公司的CEO，在粉絲中成交一單的 ROI 非常高。
我們也了解到幾位全網(wǎng)知名的知識 IP，在入局做視頻號時的第一訴求，就是影響他身邊的企業(yè)家心智，讓身邊的企業(yè)老板們覺得自己權威。且平均每 1 位企業(yè)家的視頻號更新，能幫助他再建聯(lián)至少 3 位企業(yè)家。
最后分享2個目前零一團隊了解到的、在視頻號帶貨能起量的案例，案例均已匿名：
以上便是我們本次的信息精選，如果你還有感興趣、打算探討的問題，歡迎在評論區(qū)與我們溝通互動。
本文由 @零一裂變 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
李悅