在危永標(biāo)看來(lái)，未來(lái)五年，在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的背景下，白酒行業(yè)仍將是較好的風(fēng)口，但宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍面臨一些不可控因素，公司短期內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴▌?dòng)也很正常（水井坊的發(fā)展軌跡，在新中國(guó)成立后酒業(yè)發(fā)展史上，是較為獨(dú)特的一頁(yè)。供圖/水井坊）文|《財(cái)經(jīng)》記者張建

在危永標(biāo)看來(lái)，未來(lái)五年，在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的背景下，白酒行業(yè)仍將是較好的風(fēng)口，但宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍面臨一些不可控因素，公司短期內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴▌?dòng)也很正常

（水井坊的發(fā)展軌跡，在新中國(guó)成立后酒業(yè)發(fā)展史上，是較為獨(dú)特的一頁(yè)。供圖/水井坊）

文 |《財(cái)經(jīng)》記者 張建鋒

編輯 | 陸玲

作為中國(guó)唯一一家被外資控股的上市白酒公司，水井坊（600779.SH）的發(fā)展軌跡，在新中國(guó)成立后酒業(yè)發(fā)展史上，是較為獨(dú)特的一頁(yè)。

回顧水井坊發(fā)展史，2011年正式被帝亞吉?dú)W控股后，水井坊的發(fā)展跌宕起伏，既有在上輪白酒黃金八年尾期的業(yè)績(jī)飆漲，也有調(diào)整期的披星戴帽。此輪行業(yè)復(fù)蘇中，在前一任總經(jīng)理范祥福大刀闊斧改革下，水井坊業(yè)績(jī)重回快速增長(zhǎng)軌道。

在中國(guó)白酒行業(yè)從前兩年的高速增長(zhǎng)回歸至理性之際，具有多年操盤(pán)世界知名洋酒品牌大中華區(qū)生意經(jīng)驗(yàn)的危永標(biāo)，于今年7月份接棒范祥福繼任水井坊總經(jīng)理一職。

對(duì)于危永標(biāo)，范祥福曾高度盛贊，稱(chēng)其為“最佳人選”。資料顯示，危永標(biāo)1966年出生于香港，歷任保樂(lè)力加（中國(guó)）有限公司董事總經(jīng)理、保樂(lè)力加（亞洲）有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理、保樂(lè)力加 （亞洲）有限公司行政副總裁。

由于沒(méi)有在中國(guó)白酒公司工作的履歷，水井坊在其帶領(lǐng)下將如何發(fā)展，備受市場(chǎng)關(guān)注。

9月4日，水井坊總經(jīng)理危永標(biāo)在成都接受了《財(cái)經(jīng)》記者的專(zhuān)訪(fǎng)。

“很慶幸，在當(dāng)下中國(guó)文化自信的大環(huán)境下，可以有機(jī)會(huì)從事與中國(guó)文化緊密相關(guān)的白酒行業(yè)。”危永標(biāo)坦言對(duì)中國(guó)文化的喜好，讓他與水井坊結(jié)緣。

“我們的愿景是成為中國(guó)最可信賴(lài)、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌。”危永標(biāo)在談及未來(lái)水井坊規(guī)劃時(shí)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，但現(xiàn)階段會(huì)更專(zhuān)注于做好自己的事。

上任的第一個(gè)月，危永標(biāo)就走訪(fǎng)了全國(guó)6個(gè)重點(diǎn)省區(qū)市場(chǎng)，“給市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者尋找機(jī)會(huì)”；還在總部“一對(duì)一”約談了公司80余名主要管理人員，以便迅速了解這家素有“中國(guó)白酒第一坊”之稱(chēng)的白酒公司。

“隨著消費(fèi)升級(jí)成為未來(lái)中國(guó)的大趨勢(shì)，公司將繼續(xù)推進(jìn)高端化布局，持續(xù)聚焦于次高端板塊”。采訪(fǎng)中，危永標(biāo)透露，后續(xù)會(huì)在300元－600元的價(jià)格帶深耕，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也會(huì)在600元以上產(chǎn)品發(fā)力，不排除打出提價(jià)和推出新品的組合拳。

外資入駐

2005年至2012年，隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快車(chē)道，白酒消費(fèi)需求不斷增加，水井坊所在的白酒行業(yè)迎來(lái)了黃金八年大發(fā)展期。

帝亞吉?dú)W在2007年初，收購(gòu)水井坊大股東水井坊集團(tuán)（原名為全興集團(tuán)）43％股份的舉動(dòng)，為這一階段的白酒行業(yè)發(fā)展史，添加上濃厚的一筆。

三年后，在茅臺(tái)酒從溫和上漲開(kāi)始飆漲的背景下，白酒對(duì)資本的吸引能力飆升，資本紛紛進(jìn)場(chǎng)，尋找最后的金礦。

帝亞吉?dú)W不再滿(mǎn)足其參股的角色，開(kāi)始謀求控股權(quán)。

2011年，帝亞吉?dú)W繼續(xù)收購(gòu)水井坊集團(tuán)股份，增至53％。水井坊實(shí)控人由此前的49名自然人，變更為帝亞吉?dú)W，開(kāi)啟了外資控股時(shí)代。

彼時(shí)，產(chǎn)品覆蓋蒸餾酒、啤酒和葡萄酒等的帝亞吉?dú)W，已是世界領(lǐng)先的高端酒類(lèi)公司，其產(chǎn)品行銷(xiāo)全球180多個(gè)市場(chǎng)，并在倫敦證券交易所和紐約證券交易所上市。

在上述股份轉(zhuǎn)讓前，以“水井坊”、“天號(hào)陳”、“全興”品牌高、中檔白酒為主的水井坊，在白酒黃金期的背景下，業(yè)績(jī)已連續(xù)多年高速增長(zhǎng)。

水井坊營(yíng)業(yè)收入從2004年的7.94億元，增至2008年的11.79億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)亦從0.7億元增至3.14億元。

2009年，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)41.95％至16.73億元，但凈利潤(rùn)增幅僅2.19％至3.21億元。

到了2010年，雖然營(yíng)業(yè)收入仍同比增長(zhǎng)8.64％，凈利潤(rùn)卻下滑26.57％至2.35億元。

那時(shí)，我國(guó)白酒行業(yè)已從廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入到了以品牌和文化相結(jié)合的理性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

水井坊在2010年報(bào)中表示，面對(duì)復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和高端白酒市場(chǎng)日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司產(chǎn)品與強(qiáng)勢(shì)品牌間的價(jià)格差距被逐漸拉大。

值得注意的是，當(dāng)年度，為了貫徹加強(qiáng)公司中外戰(zhàn)略合作伙伴深入合作，以實(shí)現(xiàn)把“水井坊”品牌打造成世界級(jí)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展思路，同時(shí)結(jié)合探索“全興”品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新模式，水井坊剝離全興品牌相關(guān)資產(chǎn)，專(zhuān)注水井坊品牌。

水井坊堅(jiān)持單一品牌的打法延續(xù)至今。在危永標(biāo)看來(lái)，公司這種名品聚焦發(fā)展模式，與洋酒國(guó)際品牌的歷史發(fā)展脈絡(luò)一致，有利于提高核心產(chǎn)品的品質(zhì)和知名度，便于銘記。

在成為外資控股公司當(dāng)年，即2011年，雖然因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售尾盤(pán)有所下滑導(dǎo)致收入減少18.49％，但水井坊系列酒同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，加之公司中低端產(chǎn)品因結(jié)構(gòu)調(diào)整銷(xiāo)售減少及水井坊產(chǎn)品價(jià)格提升等因素，拉升公司歸屬于母公司凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)36.14％至3.2億元。

在白酒行業(yè)黃金期的末尾的2012年，公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.41％，但凈利潤(rùn)漲幅收窄至5.38％。

困境謀變

在帝亞吉?dú)W控股水井坊兩年后，就遭遇中國(guó)白酒深度調(diào)整期，水井坊一度面臨暫停上市風(fēng)險(xiǎn)。

白酒行業(yè)長(zhǎng)達(dá)8年的黃金期，積累的高庫(kù)存、擠占經(jīng)銷(xiāo)商資金、集體非理性漲價(jià)等隱患，在2012年底遭遇三公消費(fèi)限制后，開(kāi)始爆發(fā)，白酒行業(yè)開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)三年多的調(diào)整序幕。

在此背景下，水井坊亦未能幸免。

2013年度，公司營(yíng)業(yè)收入同比下降70.31％至4.86億元，雖然公司處置長(zhǎng)期股權(quán)投資產(chǎn)生了1.27億元的收入，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)仍下滑145.47％至虧損1.54億元。其中水井坊的高端品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售受到較大沖擊，公司中高檔酒收入較上年劇降72.40％至2013年的4.28億元。

而為維護(hù)品牌形象及保證市場(chǎng)份額，水井坊加大了產(chǎn)品宣傳推廣力度，讓公司的銷(xiāo)售費(fèi)用跌幅遠(yuǎn)小于營(yíng)收跌幅，加之對(duì)新產(chǎn)品的投入，進(jìn)一步拖累公司當(dāng)期利潤(rùn)。

2014年，白酒市場(chǎng)依然疲軟。在此背景下，水井坊對(duì)邛崍項(xiàng)目提減值準(zhǔn)備、減計(jì)了遞延所得稅資產(chǎn)、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)形成一次性費(fèi)用支出，讓公司當(dāng)期凈利潤(rùn)虧損金額擴(kuò)大到4.18億元。

連續(xù)兩年虧損，讓公司證券簡(jiǎn)稱(chēng)變更為*ST水井。

業(yè)績(jī)壓力之下，2015年中水井坊啟動(dòng)招聘總經(jīng)理一職的繼任人，彼時(shí)中高端以上白酒板塊正處在微復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)。

時(shí)任帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪，想起了自己的老朋友范祥福。當(dāng)時(shí)范祥福在親戚開(kāi)辦的公司從事管理工作，處于半退休狀態(tài)。

曾任嘉士伯啤酒（香港）有限公司大理啤酒總經(jīng)理的范祥福，隨后成為水井坊的新一任總經(jīng)理，并同時(shí)擔(dān)任帝亞吉?dú)W新加坡PTE有限公司董事。

“外資管理公司有它一整套的績(jī)效管理系統(tǒng)，每年都會(huì)制定相應(yīng)的績(jī)效指標(biāo)，故此業(yè)績(jī)壓力是必然的。”水井坊董事長(zhǎng)范祥福曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

臨危受命的范祥福大膽開(kāi)啟了水井坊的改革之路。

2015年四季度起，水井坊推出一系列的改革，包括回歸總代模式（新）、推出核心門(mén)店、梳理產(chǎn)品組合、嚴(yán)控跨區(qū)銷(xiāo)售、重塑品牌內(nèi)涵、推出高質(zhì)量品鑒會(huì)等。

（2015年四季度起，水井坊推出一系列的改革。供圖/水井坊）

對(duì)中國(guó)文化頗為了解的危永標(biāo)，比較認(rèn)同運(yùn)用文化來(lái)提升水井坊品牌內(nèi)涵的做法。

在其看來(lái)，具有600多年文化底蘊(yùn)的水井坊，在一兩年前通過(guò)跟非遺的一些合作，讓公司有很多的機(jī)會(huì)，借助產(chǎn)品品質(zhì)、包裝等方法，向消費(fèi)者輸出公司的品牌和文化。

“白酒行業(yè)剛好是站在中國(guó)文化的最前端，我們應(yīng)該用跟現(xiàn)代人世界觀接軌的方法，讓消費(fèi)者了解白酒文化的傳承，讓他們?yōu)橹袊?guó)文化自豪。”

渠道方面，水井坊由此前的總代和扁平化兩種模式，轉(zhuǎn)向新總代模式，通過(guò)直接參與前端市場(chǎng)開(kāi)拓、費(fèi)用投放等措施，加強(qiáng)對(duì)終端的控制與管理。

除了經(jīng)銷(xiāo)模式的改革，水井坊在與天貓等五大電商平臺(tái)建立合作的同時(shí)，也對(duì)KA（零售渠道，如永輝超市、家樂(lè)福等）進(jìn)行“聚焦化”和“精細(xì)化”的運(yùn)作，重點(diǎn)扶持了北京、江蘇等十大核心市場(chǎng)中的核心KA系統(tǒng)。

上述政策合力，疊加白酒行業(yè)回暖，讓水井坊再次迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)。

2016年－2018年，公司營(yíng)收同比增幅分別為37.61％、74.13％、37.62％，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)增幅分別為155.52％、49.24％、72.72％。

新的挑戰(zhàn)

水井坊此輪復(fù)蘇，在2019年白酒行業(yè)整體增速下滑的背景下，亦開(kāi)始回落。作為公司新一任總經(jīng)理的危永標(biāo)，亦面臨業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙⒏叨税拙聘?jìng)爭(zhēng)激烈等新的挑戰(zhàn)。

2018年下半年以來(lái)，受信貸去杠桿、房地產(chǎn)加強(qiáng)管控以及對(duì)外貿(mào)易糾紛等因素的影響，白酒行業(yè)結(jié)束了前兩年的高歌猛進(jìn)，增速有所放緩。

今年上半年，貴州茅臺(tái)、五糧液等上市白酒公司利潤(rùn)增速較去年紛紛放緩，水井坊營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅雙降至30％以下。

在危永標(biāo)看來(lái)，作為消費(fèi)品行業(yè)的白酒比較幸運(yùn)，在鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的背景下，表現(xiàn)要好于其他行業(yè)，公司超20％的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖埠芨摺?/strong>

雖然水井坊業(yè)績(jī)?nèi)员３植坏偷脑鏊伲尽俺掷m(xù)聚焦于次高端及高端板塊”的戰(zhàn)略，也面臨著愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

公司超600元的水井坊-典藏大師版（52度500ml）、水井坊-菁翠（52度500ml,京東零售價(jià)）等高端產(chǎn)品，在洋河、五糧液等其他酒企紛紛發(fā)布高端白酒新品的情況下，要進(jìn)一步獲得市場(chǎng)份額也面臨不小的壓力。

同樣，行業(yè)內(nèi)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的馬太效應(yīng)加劇了行業(yè)內(nèi)、品牌間的兩極分化表現(xiàn)。

水井坊位于300元－600元的主打產(chǎn)品，雖仍是2019年上半年白酒行業(yè)增速最快的板塊，但也吸引了該價(jià)格帶之外的領(lǐng)先企業(yè)紛紛進(jìn)入布局，這一板塊競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

面對(duì)新增的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，危永標(biāo)看到的卻是“機(jī)會(huì)”。他坦言，“其他品牌進(jìn)入上述價(jià)格區(qū)間后，將會(huì)讓此前該價(jià)格帶之外的消費(fèi)者關(guān)注300元－600元之間的產(chǎn)品，在此價(jià)格范圍內(nèi)耕耘多年的水井坊，也會(huì)迎來(lái)更多新的消費(fèi)群體，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)商機(jī)。”

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存之際，水井坊未來(lái)如何發(fā)展，備受市場(chǎng)關(guān)注。

“我們的愿景是成為中國(guó)最可信賴(lài)、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌，有深厚歷史底蘊(yùn)和品牌影響力的名酒企業(yè)可以更多地贏得市場(chǎng)。”危永標(biāo)在談及未來(lái)水井坊規(guī)劃時(shí)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，現(xiàn)階段我們更專(zhuān)注于做好自己的事。

與國(guó)內(nèi)部分白酒企業(yè)副品牌較多不同的是，為保護(hù)主打產(chǎn)品影響力，國(guó)外超百年名企不輕易開(kāi)啟副品牌的措施，對(duì)此，具有多年外資從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的危永標(biāo)感觸頗深。

“國(guó)內(nèi)很多品牌可以?huà)鞄装賯€(gè)不同的副品牌，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就有點(diǎn)含糊了，很少看到生存過(guò)百年的品牌有這么多的副牌。”危永標(biāo)表示，當(dāng)然我們是不會(huì)做這個(gè)事情，個(gè)別的案例或者以前遺留下來(lái)的，希望能解決。

在他看來(lái)，水井坊應(yīng)和百年企業(yè)一樣，把精力放在主牌保護(hù)上，來(lái)提高整個(gè)品牌價(jià)值、延長(zhǎng)生命周期，“品牌內(nèi)涵是唯一一個(gè)其他競(jìng)品不可復(fù)制的資產(chǎn)，因此公司將品牌投資內(nèi)涵排在首位。”

渠道方面，水井坊將會(huì)進(jìn)一步完善新型總代模式，并支持和提升已有的老總代模式，優(yōu)化產(chǎn)品通路。

“同時(shí)，數(shù)字化的管理手段可以幫助我們更好地追蹤產(chǎn)品銷(xiāo)售路徑，做好終端和價(jià)值鏈管理，也有助于公司更好地解決消費(fèi)者和終端門(mén)店的需求并發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，讓費(fèi)用花銷(xiāo)更加有效。”危永標(biāo)說(shuō)。

此外，在與公司管理層交流后，其還計(jì)劃進(jìn)一步精簡(jiǎn)內(nèi)部流程。“讓公司員工將更多的精力放在市場(chǎng)、銷(xiāo)售和生產(chǎn)上。”

在危永標(biāo)看來(lái)，未來(lái)五年，在消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的背景下，白酒行業(yè)仍將是較好的風(fēng)口，但宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍面臨一些不可控因素，公司短期內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴▌?dòng)也很正常。

（本文首刊于2019年9月30日出版的《財(cái)經(jīng)》雜志）