一個(gè)保健品倒下了，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)保健品站起來(lái)了。1994年，吳炳新父子用30萬(wàn)元資金，在濟(jì)南注冊(cè)了三株口服液。初始時(shí)的產(chǎn)品定位是：三株活菌，乳酸菌+雙歧桿菌+XXX菌，對(duì)腸道菌群紊亂有顯著效果。三株成立第一年，銷售額便達(dá)1.25億元。于是鋪天蓋

一個(gè)保健品倒下了，千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)保健品站起來(lái)了。

1994年，吳炳新父子用30萬(wàn)元資金，在濟(jì)南注冊(cè)了三株口服液。

初始時(shí)的產(chǎn)品定位是：三株活菌，乳酸菌+雙歧桿菌+XXX菌，對(duì)腸道菌群紊亂有顯著效果。

三株成立第一年，銷售額便達(dá)1.25億元。于是鋪天蓋地宣傳開(kāi)始，吳氏父子借鑒了革命思想：農(nóng)村包圍城市。

標(biāo)語(yǔ)不放過(guò)農(nóng)村每堵墻，包括茅廁；電臺(tái)廣告不放過(guò)每個(gè)時(shí)段，全天24小時(shí)轟炸。

三株的傳單、橫幅、招貼a和標(biāo)語(yǔ)貼滿全中國(guó)

從1994到1996，短短3年間，30萬(wàn)到80億的銷售奇跡，直至今日無(wú)人超越。

產(chǎn)品功效被吹得天花亂墜。學(xué)習(xí)不好能提高記憶力，腰間盤突出的可以緩解痛苦...

本來(lái)是一個(gè)對(duì)清潔腸道有一定功效的保健品，被夸大成了能包治百病的萬(wàn)能藥。在一些傳單中，三株口服液都已經(jīng)能治癌癥和白血病了。

但成也宣傳、敗也宣傳。

1996年6月，常德的一個(gè)老漢，相信了三株包治百病的宣傳，買了10瓶三株口服液想治療自己的尿頻。結(jié)果喝了8瓶，出現(xiàn)了高蛋白過(guò)敏，最后醫(yī)治無(wú)效死亡。

消息被封鎖一年多。直到97年底，法院判決三株敗訴。判決迅速引燃輿論。“八瓶三株口服液喝死一條老漢”的報(bào)道一夜間遍布全國(guó)。

自那之后，三株銷聲匿跡。

業(yè)內(nèi)有人感慨說(shuō)：“錢來(lái)的太容易了”。

三株倒了，可三株開(kāi)拓的“制造概念+廣告洗腦+心理營(yíng)銷”保健品營(yíng)銷套路，今天依舊大紅大紫。

一個(gè)保健品倒下了

千萬(wàn)個(gè)保健品站起來(lái)了

90年代，是中國(guó)保健品野蠻生長(zhǎng)時(shí)期。除了三株，我們信過(guò)、買過(guò)的保健品還有很多。

“生命一號(hào)，補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)，提高記憶力。”

不知什么時(shí)候，生命一號(hào)成為了挽回現(xiàn)代兒童智商的最后一道屏障。

中華鱉精，號(hào)稱從鱉中提取大量營(yíng)養(yǎng)物，能益智健腦，補(bǔ)腎強(qiáng)身。在馬家軍代言下，消費(fèi)者深信不疑。

馬家軍跌下神壇后，中華鱉精也消隱無(wú)聲。

紅桃k，號(hào)稱可以快速補(bǔ)血。一夜之間，中華大地上全是需要補(bǔ)血的中國(guó)人。

1998年，史玉柱帶著“腦白金”重出江湖，“今年過(guò)節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”到今天還在洗腦。

年少吃生命一號(hào)，中年人來(lái)點(diǎn)腎寶，老了就換上腦白金。

從90年代到今天，各種人生痛點(diǎn)保健品，在中國(guó)的土壤下生根發(fā)芽，一波波起來(lái)，又一波波消失。

主打幫助更年期的太太口服液。

“誰(shuí)用誰(shuí)知道”的蟻力神。

本山大叔轟轟烈烈宣傳，東北無(wú)數(shù)家百姓，開(kāi)始了養(yǎng)螞蟻的副業(yè)。

2007年，蟻力神因涉嫌虛假宣傳、詐騙養(yǎng)殖戶被拉下神壇，公司破產(chǎn)。

但保健品行業(yè)前進(jìn)的步伐，卻沒(méi)因這小挫折受影響。我國(guó)的保健品銷售產(chǎn)值，依舊在不斷上升，2012年突破千億大關(guān)。

2013年，權(quán)健拿到了直銷牌照。在創(chuàng)新實(shí)干精神的推進(jìn)下，保健品開(kāi)啟了直銷新玩法。

“北有權(quán)健，南有無(wú)限極”格局慢慢確立。

2015年，我國(guó)保健品產(chǎn)值突破2000億關(guān)口。2017年這一數(shù)字又翻了一番，達(dá)到4000億元。

中國(guó)已是全球最大的特殊食品消費(fèi)市場(chǎng)。

保健品行業(yè)到底有多暴利？

俗話說(shuō)，無(wú)利不起早。保健品是巨額暴利。

在利潤(rùn)面前，說(shuō)點(diǎn)謊話又算什么呢？

高利潤(rùn)、低研發(fā)、寬監(jiān)管下，大量廠商持續(xù)入局。

無(wú)論是假冒的“偽劣保健品”，還是合規(guī)的“擦邊保健品”，亦或是大牌子的“知名保健品”，利潤(rùn)都極高。

據(jù)央視報(bào)道，不久前警方查獲了一樁12億元的保健品大案。犯罪嫌疑人在1間小作坊中，生產(chǎn)出了32種保健品。

這些所謂保健品，全部用的假批準(zhǔn)文號(hào)。除了外包裝不同，成分完全一樣。

而這些藥的成本，不足5元一盒。經(jīng)過(guò)層層銷售加價(jià)，最終電商平臺(tái)售價(jià)是125元。

曾有保健品的內(nèi)部銷售，金盆洗手后，曝光了代理品牌的銷售內(nèi)幕。他們代理的產(chǎn)品，成本和最終售價(jià)，相差在10倍以上。

在河北省石家莊，多家保健品批發(fā)點(diǎn)，集中在一個(gè)物流園中。

全國(guó)很多代理商，從這里進(jìn)貨。記者暗訪了這些保健品的“拿貨價(jià)”。

據(jù)詢問(wèn)，這些保健品批發(fā)價(jià)，最低幾十元，最高一百出頭，沒(méi)有超過(guò)200塊的。

而生產(chǎn)商說(shuō)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，讓記者大跌眼鏡。

最后的售價(jià)，都會(huì)在出廠價(jià)基礎(chǔ)上，翻十幾倍，甚至幾十倍。

面對(duì)有“食品流通許可證”的合法商家，執(zhí)法人員也很無(wú)奈——

“愿意賣多少錢賣多少錢，就值十塊錢的破膠囊賣五千我們也沒(méi)辦法。只要人家沒(méi)當(dāng)場(chǎng)賣，總不能不讓人家宣傳。”

中國(guó)的保健品想盈利，往往不看成分，而看廣告。

在廣告和銷售人員的夸大下，許多消費(fèi)者的認(rèn)知中，保健品慢慢等同于了藥品，甚至可以替代藥品。

商家刻意混淆保健品與藥品的界限，很可能誤導(dǎo)消費(fèi)者放棄醫(yī)院治療，轉(zhuǎn)投保健品。這帶來(lái)延誤病情的后果，是非常嚴(yán)重的。

更危險(xiǎn)的，是那些“立竿見(jiàn)影”的保健品。

前不久，一批標(biāo)有“速效壯陽(yáng)”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品被查。據(jù)調(diào)查，該保健品購(gòu)自某App中的店鋪——“猛男天堂”。

在被查獲時(shí)，庫(kù)房中的工作人員，還在忙著接單發(fā)貨，可見(jiàn)銷量之好。據(jù)說(shuō)，用過(guò)之后，男人確實(shí)是能“虎虎生威”的。

神效的背后，是不合法的配方——“一般是幾捧西地那非（俗稱偉哥）粉，加上幾捧玉米粉倒在臉盆里，攪一攪，用膠囊一舀，蓋上蓋子，就做出來(lái)了。”

一些老人通過(guò)購(gòu)買電視上的“降糖神藥”，血糖的數(shù)據(jù)降得飛快。

但醫(yī)生說(shuō)出了真相：

“降低血糖數(shù)據(jù)，本身一點(diǎn)都不難。只要服用大量的格列本脲（一種強(qiáng)力胰島素促泌劑），就能直接看到數(shù)據(jù)下降的奇效。”

可是格列本脲有明顯副作用，會(huì)導(dǎo)致低血糖，以及肝腎并發(fā)癥。

醫(yī)生會(huì)采取緩慢降糖的手段，讓患者避免風(fēng)險(xiǎn)。可是假藥騙子就不是了。只要血糖數(shù)據(jù)能下來(lái)，他們是不會(huì)管別的的。

可以下定論，效果明顯的神藥里，一定有危險(xiǎn)成分。

壯陽(yáng)神藥中，一定有西地那非。降糖神藥里，一定有格列本脲。降壓神藥中，一定有硝本地平；平喘神藥中，一定有潑尼松。

但在廣告宣傳里，一切就都不是那么回事了。那些立竿見(jiàn)影的神藥，搖身變?yōu)榱恕白鎮(zhèn)髅胤健⒓冎胁菟帯薄?/p>

三個(gè)套路，掏光老人兜里的錢

中老年人，是保健品消費(fèi)大戶。而商家30年來(lái)，也一直孜孜不倦，致力于攻克中老年人心理防線。

銷售們攻克老人的心理，主要有幾個(gè)套路：

套路一：假慷慨 真嚇唬

人類本能抗拒衰老，老人們年紀(jì)越大，就越擔(dān)心自己的健康。

保健品商家是非常善于利用老人這種心理的。

他們常常先小恩小惠，吸引老人注意。發(fā)給老人們雞蛋、米面油、生活用品等。

而后在講座上，潛移默化給老人灌輸一些“嚇人”的理念：

“您現(xiàn)在的情況，是xxx病的早期，如果不及時(shí)治療，過(guò)不久就會(huì)進(jìn)醫(yī)院了。”

“您這個(gè)情況已經(jīng)很嚴(yán)重了，雖然現(xiàn)在還沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，但真到它有反應(yīng)了，再治就晚了。”

老人們脆弱的心理素質(zhì)，哪里經(jīng)得住一遍一遍這樣嚇唬？

而后商家再告訴老人們：別擔(dān)心，您的問(wèn)題我們產(chǎn)品能解決。老人就一步一步走向了套里。

套路二：借助“大師”、“專家”的名人效應(yīng)

據(jù)中國(guó)保健協(xié)會(huì)調(diào)查，我國(guó)超過(guò)65%的老年人使用過(guò)保健品，66%的老年人因推銷、廣告而購(gòu)買保健品。

老人們天然地信任報(bào)紙電視。商家抓住這種心理，請(qǐng)人在電視上演專家，以訪談的形式，大肆推銷保健品。

還記得那些年，電視上的“神醫(yī)”們嗎？

這位奶奶數(shù)年間，活躍在多個(gè)電視臺(tái)，從北大專家到蒙古名醫(yī)傳人，身兼9種不同身份。

神醫(yī)們的臺(tái)本，有時(shí)候一不小心也會(huì)撞車。詞都不改，直接換個(gè)專家、換個(gè)產(chǎn)品，就又重新開(kāi)賣。

這個(gè)套路商家玩了很多年了，可是沒(méi)辦法，老人們就是真吃這一套。

套路三：親情牌上陣，甘心做兒作女

老人們還有一個(gè)痛點(diǎn)，是孤獨(dú)。而銷售們就抓住了這種心理，時(shí)不時(shí)到家里坐一坐，帶著水果聊聊天，關(guān)心一下老人。

這樣一來(lái)二去，老人就會(huì)慢慢放下防備心。這個(gè)時(shí)候，推銷任何東西，都事半功倍。

有些銷售，會(huì)認(rèn)幾十個(gè)上百個(gè)“干爹”、“干娘”，嘴上的甜言蜜語(yǔ)，比對(duì)親爹媽不差。

只是他們心里面究竟怎么想，或許只有自己知道。

對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，保健品有沒(méi)有效不重要。他們有無(wú)數(shù)種話術(shù)，來(lái)應(yīng)對(duì)沒(méi)治好病的必然結(jié)果：

您有沒(méi)有按時(shí)吃啊？

可能是您體質(zhì)不一樣。

再試兩個(gè)療程吧，中藥見(jiàn)效慢。

您這是身體又出問(wèn)題了呀？沒(méi)關(guān)系，我們還有另一種保健品。

細(xì)究起來(lái)，這些銷售的賣法，實(shí)際上賣的是感情、是焦慮、是預(yù)期，唯獨(dú)不是老人想要的健康。

它就像畫(huà)了一個(gè)昂貴而美好的餅，人們永遠(yuǎn)吃不到，看到了感到安慰而已。

國(guó)內(nèi)的保健品，幾乎都是從廣告和銷售起家，沒(méi)有從產(chǎn)品起家的。塑造的形象塌了，產(chǎn)品也就玩兒完，換一個(gè)帽子重新登場(chǎng)。

曾有人說(shuō)：“如果國(guó)產(chǎn)保健品不騙人，都對(duì)不起這輕松優(yōu)越的行騙環(huán)境。”

因?yàn)楸＝∑分皇鞘称罚瑓s被故意混淆成有藥效，然后貼上高價(jià)，推銷給不知情的消費(fèi)者。

三株已經(jīng)成為歷史，權(quán)健正在被口誅筆伐，但過(guò)不了幾天，一定會(huì)有新產(chǎn)品被推至臺(tái)前，換一撥包裝，換一個(gè)謊言。

但永遠(yuǎn)換不了的，是那些“自愿上當(dāng)”的老人、被耽誤治療的病情、和打了水漂的血汗錢。

寫(xiě)在最后：

看著當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，看著一篇篇沾著血與淚的保健品報(bào)道，我們難過(guò)、痛心、焦急、無(wú)力。唯一能做的，只有向公眾呼吁、向讀者叮囑。希望下面的圖，能對(duì)需要的讀者和你們的家人有些幫助。

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