科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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本文由XN知酒原創(chuàng)未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載文|知酒團隊（ID：XNzhijiu）快3年了，普五終于漲價了。眼看五糧液一年一度的大事件1218經(jīng)銷商大會近在咫尺，作為行業(yè)內(nèi)一大盛事“1218”本就充滿熱度，卻迎來“勁爆”的前戲。近日，業(yè)內(nèi)關(guān)于第八代普
本文由XN知酒原創(chuàng) 未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載
文 | 知酒團隊（ID：XNzhijiu）
具體來看，經(jīng)銷商表示五糧液將在今年年底前宣布2022年新簽合同政策，其中就涉及五糧液漲價一事：第八代五糧液簽約經(jīng)銷商計劃內(nèi)出廠價仍為889元/瓶，保持不變；而計劃外價格則從原來999元/瓶提升至1089元/瓶，每瓶上漲90元，漲幅9%。其中，計劃內(nèi)外合同量比例為3:2，預計計劃外占比將從30%左右提升至40%。
綜合算下來，五糧液出廠價將達到969元/瓶，與53°500ml裝的飛天茅臺保持在同一出廠價。
消息一出，即可引發(fā)業(yè)內(nèi)強烈關(guān)注。要知道，距離上一次第八代五糧液漲價的消息過去已經(jīng)快三年時間。那時候還是2019年5 月21 日，五糧液正式宣布第七代五糧液下線，以及第八代五糧液正式上線，而出廠價則定為889 元左右。突如其來的提價給行業(yè)帶來一大驚喜，是否是利好消息？又會帶來怎樣牽一發(fā)而動全身的“漲價效應”？
XN知酒對此一一解讀分析。
快三年了，五糧液終于漲價
2019年6月，出廠價定位889元/瓶的第八代五糧液正式在走進渠道、走進千家萬戶，標志著五糧液進入第八代普五時代。在第七代的基礎(chǔ)上，第八代五糧液實現(xiàn)了品質(zhì)、包裝、防偽三個方面進行了全面升級，且市場終端價也定為1199元，終于站上了千元價格帶，具有非常重要的跨時代紀念意義。
然而，自第八代五糧液問世之后，關(guān)于其漲價的聲音就變成了未知數(shù)。直到近日，第八代五糧液漲價的消息才娓娓道來，距離其問世至今，已經(jīng)過去了快三年的時間。不得不問，為什么五糧液在過去近三年的時間里沒有提價？
按一般性規(guī)律來說，在高端白酒更新迭代后的1-2年時間內(nèi)會迎來一次提價，但第八代五糧液硬生生將漲價消息延長。毋庸置疑，究其原因一定是與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)。
▲五糧液集團公司黨委書記、董事長 李曙光
“2019年五糧液集團實現(xiàn)了穩(wěn)中有進的新發(fā)展，集團銷售收入跨越千億臺階已成定局。”這是2019年12月18日五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會上所言，并提出了“補短板，拉長板，升級新動能”的工作部署，將穩(wěn)中求進作為工作基調(diào)。
這一年，也正是五糧液營銷改革的開局之年，在李曙光的領(lǐng)導下開啟了改革之路。這其中最重要的一點就是品牌瘦身。在此之前，五糧液開創(chuàng)酒業(yè)OEM品牌代工模式，并享受到了白酒“黃金十年”的紅利；但在行業(yè)深度調(diào)整期后，特別是茅臺價格上揚掀起了白酒高端化，二者之間的距離拉開，讓五糧液不得不重新思考。“品牌買斷+總經(jīng)銷”模式這把雙刃劍逐步成為企業(yè)品牌化發(fā)展的短板，從2019年開始五糧液加大品牌瘦身力度，開始系列酒的改革；同時，堅定不移推動五糧液“1+3”產(chǎn)品體系建設，強化第八代五糧液的品牌地位。
因此，結(jié)合過去近三年時間的五糧液發(fā)展歷程來看，此次漲價消息的露出，意味著企業(yè)在改革方面取得了階段性的成果，地基牢固、品牌隊伍清晰、高端價值稀缺、品牌價值回歸……換句話說，五糧液到了應該漲價、可以漲價、穩(wěn)得住漲價的時候。
而從外部環(huán)境來看，2019年至今白酒行業(yè)的風口聚焦在醬酒板塊，“茅臺熱”帶動了整個醬酒產(chǎn)業(yè)的興起、繁榮，以世界醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)為中心的醬酒品類掀起了“白染醬”、“紅染醬”、“資本染醬”的風口；再加上濃香品類整體的飽和，而醬酒的高利潤吸引眾多渠道商紛紛染醬。這對五糧液來說，并不是友好的外部市場環(huán)境。因此，本身企業(yè)改革并未完全和“醬酒熱”的內(nèi)外雙重因素作用下，五糧液并沒有做出漲價動作，也是合情合理。只不過，這對五糧液經(jīng)銷商來說，漲價這一天的到來等得太久了。
漲價帶來哪些影響？這里有份行業(yè)最全觀點
俗話說“龍頭興，則行業(yè)興”。在探討分析五糧液價格上漲帶來的影響之前，先來解答一個問題，為什么五糧液漲價的原因在哪里？
對此，在接受XN知酒采訪時，白酒營銷專家蔡學飛從三個方面做了分析。首先，他認為正值春節(jié)前的旺季，五糧液本身作為高端名酒有市場的剛需性。同時，在銷售旺季漲價，實際上是一種品牌價值回歸的體現(xiàn)。其次，在銷售旺季漲價能在一定程度上提振渠道，促進銷售信心，對渠道春節(jié)的銷量、銷售帶來一定的刺激作用，有利于激活市場，擴大銷量以及利潤。最后，與五糧液最近幾年品牌價值提升之后的產(chǎn)能稀缺有關(guān)系，可以通過漲價的方式來提高企業(yè)利潤。特別是作為頭部高端名酒，五糧液高端名酒產(chǎn)能實際上也是稀缺。當然，也與上游原材料和生產(chǎn)成本上漲等因素息息相關(guān)。
此外，北京卓鵬戰(zhàn)略機構(gòu)董事長田卓鵬表示：“一是五糧液標注酒更加稀缺，更有利于第八代五糧液價格提升和平衡市場供需關(guān)系。第二，它增加了五糧液的準入新門檻兒，特別是把計劃外的價格調(diào)整之后，有利于社會中具有團購資源的客戶。”他認為，歸根結(jié)底是五糧液具有調(diào)價的底氣和市場需求的底氣。
XN知酒看來，此次五糧液漲價將在5個方面產(chǎn)生營銷。
毫無疑問，漲價帶來直接影響就是業(yè)績的增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年五糧液實現(xiàn)營收573.21億元，同比增長14.37%；實現(xiàn)利潤199.54億元，同比增長14.67%。其中，五糧液產(chǎn)品創(chuàng)造了440.6億元的銷售收入。而最新的第三季度報中顯示，2021年前三季度五糧液實現(xiàn)營收497.2億元，同比增長17.01%，全年很有可能突破600億元的大關(guān)。
若此次漲價消息在本月18日得到官方確認，那么年底前的這波漲價勢必為明年業(yè)績提前奠定基礎(chǔ)，保持五糧液營收和利潤的穩(wěn)步增長，助力企業(yè)業(yè)績再上新臺階。這系列酒來說也是一大利好，不僅為千元價格帶以下的系列酒品牌擴大了上升空間，更重要的是提振了品牌勢能。
“茅五之爭”一直以來都是業(yè)內(nèi)經(jīng)久不衰的話題，近期的漲價消息再度掀起對這一話題的討論。五糧液被茅臺實現(xiàn)營收反超是在2012年，同時伴隨著的還有行業(yè)進入深度調(diào)整期，往后的幾年時間二者之間的差距越來越大。直到2017年五糧液進入了李曙光時代，二次創(chuàng)業(yè)的改革開始，讓五糧液重新煥發(fā)生機，開啟追趕之路。而此次五糧液漲價中值得關(guān)注的是，普五的出廠價與飛天茅臺出廠價處于同一起跑線，五糧液終端價格也將進一步站穩(wěn)千元，進一步縮短與茅臺之間的差距，盡管從目前來看還有很長的距離。
作為中國高端白酒代表，五糧液漲價直接體現(xiàn)了市場上的供需關(guān)系。簡而言之，雖然當前中國白酒行業(yè)處于產(chǎn)能過剩的時代，但高端白酒依然具有稀缺價值，特別是優(yōu)質(zhì)濃香白酒。五糧液漲價也符合“量降價升”的趨勢，而它的漲價同樣將為整個高端白酒帶來價格振幅。按照慣例，五糧液一漲價，后續(xù)高端白酒就會做出相應漲價反應，尤其是對采取價格跟隨的國窖1573來說。高端酒價格的上移，進而也為后續(xù)品牌扎堆的次高端帶來上漲空間，例如洋河夢6+、古井貢酒古20、內(nèi)參酒等。
對市場渠道商五糧液一直采取控量控價的方式，此次普物的價格上漲對跟隨五糧液多年的經(jīng)銷商來說是一個振奮人心的消息，特別是業(yè)內(nèi)有實力、有渠道的經(jīng)銷商、團購商。漲價的消息能夠讓有資源的經(jīng)銷商將終端價格賣到超過1100元、1200元甚至之上的價格，對渠道有提振信心的作用，也意味著能吃到五糧液的紅利。
最后，五糧液漲價對“濃香軍團”意味著什么？在過去的2-3年時間，行業(yè)內(nèi)幾乎都將目光聚焦在如火如荼的醬香白酒中，醬酒盛極一時的風口讓來自全國各地的經(jīng)銷商奔赴茅臺鎮(zhèn)，唱衰濃香的聲音不時發(fā)出。但從今年來看，醬酒自火爆春糖、中秋國慶被行政“降溫”，再到秋糖的偏冷，似乎都在說明醬酒開始從高度膨脹期進入比拼品牌的時代，逐步回歸理性發(fā)展。而五糧液在這一階段用漲價回應，也為“濃香軍團”提振了士氣，讓市場看到高端濃香品牌的價值力。
對于后續(xù)情況，XN知酒也會保持關(guān)注，帶來最新解讀。
李陽華