作者：王軼群編輯：顧彥宣布漲價(jià)之后，茶顏悅色的消費(fèi)者熱度仍在。1月15日，茶顏悅色在湖南岳陽(yáng)的店面開(kāi)業(yè)。紅色背景的侍女頭像招牌下，人群被欄桿圍繞著排了一圈又一圈。被排隊(duì)人群勸退的人，打開(kāi)了茶顏悅色線(xiàn)上點(diǎn)單App，但絕望地發(fā)現(xiàn)前面還有數(shù)百杯，

作者：王軼群

編輯：顧彥

宣布漲價(jià)之后，茶顏悅色的消費(fèi)者熱度仍在。

1月15日，茶顏悅色在湖南岳陽(yáng)的店面開(kāi)業(yè)。紅色背景的侍女頭像招牌下，人群被欄桿圍繞著排了一圈又一圈。被排隊(duì)人群勸退的人，打開(kāi)了茶顏悅色線(xiàn)上點(diǎn)單App，但絕望地發(fā)現(xiàn)前面還有數(shù)百杯，有網(wǎng)友直言“現(xiàn)在買(mǎi)得等到吃晚飯的時(shí)候了”。

（圖源：微博截圖）

這是茶顏悅色宣布漲價(jià)之后開(kāi)的第一家店。1月5日，茶顏悅色在其微信公眾號(hào)宣布，自2022年1月7日開(kāi)始，品牌大部分奶茶產(chǎn)品上漲1至2元。其中，“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”售價(jià)分別調(diào)整至17元和16元。

喜茶則于不久前將多款茶類(lèi)飲品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)：純茶類(lèi)降價(jià)3-5元、5款水果降價(jià)2-3元、芝士降1元。消費(fèi)者在社交媒體上表示，“9元也可以喝到喜茶了”，“降價(jià)的喜茶真香”。

連喜茶都在降價(jià)搶占市場(chǎng)的新式茶飲“內(nèi)卷”時(shí)代，茶顏悅色為何有恃無(wú)恐？

一漲一跌背后的成本管控

餐飲行業(yè)里，有時(shí)候價(jià)格就是武器、就是杠桿。

具體到新式茶飲，億歐智庫(kù)2021年5月發(fā)布的《中國(guó)實(shí)體零售數(shù)字化專(zhuān)題報(bào)告——新式茶飲篇》顯示，以喜茶為代表的頭部品牌客單均價(jià)在24元，以茶顏悅色為代表的腰部品牌客單均價(jià)為18元，但茶顏悅色的消費(fèi)者關(guān)注度高于喜茶。

從估值上來(lái)看，茶顏悅色的最新估值達(dá)200億元，已經(jīng)超越目前約120億港元市值的奈雪的茶，僅次于喜茶的600億元。

價(jià)格的一升一降，一定程度上體現(xiàn)出新式茶飲品牌的成本管控能力。

茶顏悅色表示，此次漲價(jià)原因是因?yàn)槭袌?chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的紅利扛不住一系列的疊加成本。

茶顏悅色微信公眾號(hào)《上次漲1元，還是5年半之前》的推文中稱(chēng)，“5年半未漲價(jià)”的原因是之前積累的紅利，“一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)紅利”。但目前這兩方面的紅利都難再持續(xù)。

品牌紅利方面，不久前茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在員工有關(guān)薪資的爭(zhēng)辯中直接下場(chǎng)發(fā)聲、打電話(huà)讓員工離職，引起網(wǎng)上有關(guān)“茶顏悅色老板PUA”、“再也不想喝茶顏”等評(píng)議。雖然隔日呂良便發(fā)文道歉，但老板不當(dāng)?shù)墓芾硇袨橐呀?jīng)對(duì)品牌口碑產(chǎn)生了不利影響。

規(guī)模紅利方面，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的線(xiàn)下銷(xiāo)量和熱度受損，茶顏悅色此前在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)商圈“十步一家店”的規(guī)模已經(jīng)難以支撐。據(jù)官方微博，茶顏悅色在長(zhǎng)沙范圍內(nèi)已經(jīng)歷了三波閉店，2021年長(zhǎng)沙有七八十家店臨時(shí)閉店。

茶顏悅色表示：“之前的密集布點(diǎn)在長(zhǎng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔(dān)人流減少帶來(lái)的結(jié)果。”在長(zhǎng)沙頻頻臨時(shí)閉店后，茶顏悅色表示“去瀏陽(yáng)、開(kāi)株洲、岳陽(yáng)，拓武漢，坦白講，也是茶顏面對(duì)疫情的自救”。

品牌和規(guī)模兩大紅利受損，讓茶顏悅色低利潤(rùn)走量的模式遭遇危機(jī)。對(duì)于堅(jiān)持直營(yíng)模式的茶顏悅色，每一家開(kāi)店成本直接影響利潤(rùn)，如果不考慮壓縮各個(gè)環(huán)節(jié)成本，維持原價(jià)恐難以支撐。

呂良在茶顏悅色創(chuàng)始之時(shí)，就采用了牛奶、現(xiàn)萃茶和安佳淡奶油作為原料，原料成本高于業(yè)內(nèi)平均水平。比如爆款“幽蘭拿鐵”的配料，包括斯里蘭卡的錫蘭紅茶、美國(guó)的碧根果等，如今進(jìn)口原料受疫情影響面臨質(zhì)檢與物流運(yùn)輸?shù)入y題，但若將原料采購(gòu)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，又會(huì)面臨產(chǎn)品品控和宣傳轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色同為直營(yíng)模式。對(duì)于本次降價(jià)，喜茶表示是得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈方面的積累等。在供應(yīng)鏈上，相比奈雪的茶和喜茶在國(guó)內(nèi)都有自建的原料供應(yīng)基地，如茶園和果園等，茶顏悅色并未透露其自建供應(yīng)鏈相關(guān)消息。

人力成本方面，以服務(wù)著稱(chēng)的茶顏悅色被曝門(mén)店員工薪水并不高，且工作強(qiáng)度大。有茶顏悅色員工在社交媒體上表示，公司員工人均工時(shí)11小時(shí)，而月薪到手不滿(mǎn)3000元，引發(fā)熱議。隨后茶顏悅色發(fā)文澄清，上述情況是基于公司業(yè)績(jī)不佳、長(zhǎng)沙部分門(mén)店臨時(shí)閉店而調(diào)整的薪資。

遇到人力糾紛總需要老板和官方親自下場(chǎng)解決，反映出茶顏悅色的內(nèi)部管理和品牌公關(guān)能力有待提高。呂良夫婦白手起家，在管理上喜歡“家長(zhǎng)式”地親力親為，但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，親情式管理和情緒化作為是不夠的，各方面能力都需要跟上商業(yè)化的發(fā)展節(jié)奏逐步完善。

在茶顏悅色走出長(zhǎng)沙之前，呂良在也曾在公開(kāi)場(chǎng)合多次表示，茶顏悅色的品控、供應(yīng)鏈管理能力、組織能力、運(yùn)營(yíng)能力等還跟不上，出長(zhǎng)沙容易夭折。

一線(xiàn)城市不好進(jìn)

夫妻店起家的茶顏悅色，每一步的發(fā)展都和創(chuàng)始人的決定有很大關(guān)系。

中文系出身的呂良，是一個(gè)注重文化情懷和品牌設(shè)計(jì)的人。在創(chuàng)始之初，呂良親自設(shè)計(jì)了帶有國(guó)風(fēng)的Logo和店名，店內(nèi)裝飾、音樂(lè)、佩飾、包裝，也都是中式茶飲相關(guān)的創(chuàng)意風(fēng)格，這也是茶顏悅色的品牌文化組成和圈粉重要因素之一。

“我的員工都很喜歡中國(guó)文化，他們很樂(lè)意將中國(guó)文化以這樣的形式分享給志同道合的人，他們很想將他們所知道的中國(guó)文化內(nèi)容快樂(lè)地分享給大家。”呂良在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。

茶顏悅色的創(chuàng)始初衷，也是呂良夫婦對(duì)中式茶飲和奶泡結(jié)合的堅(jiān)持。為了研制配方，呂梁買(mǎi)配料在家親自研究了近一年，以現(xiàn)萃現(xiàn)泡的方式追求奶加茶的口感。

茶顏悅色門(mén)店內(nèi)有一條規(guī)定，要求員工每?jī)尚r(shí)就要倒掉已泡未售的茶，如果顧客下單后沒(méi)及時(shí)取走奶茶，員工也需要將放置一定時(shí)間的產(chǎn)品倒掉重做。

為了打好門(mén)店風(fēng)格統(tǒng)一的特色，茶顏悅色堅(jiān)持直營(yíng)，對(duì)飲品的新鮮程度、店面的衛(wèi)生管理提出明確要求。甚至公號(hào)定期公布的門(mén)店食安自查，公號(hào)的文章發(fā)布、標(biāo)題，都要呂良親自審核。

對(duì)于風(fēng)格和品質(zhì)的堅(jiān)持，讓茶顏悅色在商業(yè)化過(guò)程中樹(shù)立了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，沒(méi)走出長(zhǎng)沙之時(shí)已經(jīng)通過(guò)社交媒體火遍全國(guó)。但爆火的人設(shè)很快便遭遇抄襲，如開(kāi)在北京多地與茶顏悅色店面裝修和產(chǎn)品極其相似的“茶顏觀色”，有網(wǎng)友表示“不說(shuō)是模仿吧，可以說(shuō)是一模一樣的復(fù)制”。

茶顏悅色曾在小票上表示“等我們有錢(qián)了就去告他們”。2020年8月茶顏悅色起訴茶顏觀色不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)，并于2021年4月一審勝訴。但如今，茶顏觀色在北京的多家店面依舊照常營(yíng)業(yè)，這也側(cè)面反映了茶顏悅色還未能走進(jìn)一線(xiàn)城市的隱痛。

目前茶顏悅色剛剛做到了在湖南內(nèi)部的擴(kuò)張，先后在湖南的株洲、常德和岳陽(yáng)開(kāi)店。據(jù)湖南株洲的茶顏粉絲小荷稱(chēng)，“株洲幾家店排隊(duì)很積極”。身為湖南人的她表示：“這是我們本土品牌，外界紛紛擾擾，我覺(jué)得我周邊的人還好，就把它當(dāng)作正常飲品，不狂熱也不貶損。”

直營(yíng)店的模式，在茶顏悅色走出湖南的過(guò)程中遇到不小挑戰(zhàn)。截至目前，茶顏悅色在武漢開(kāi)了40家門(mén)店。老板娘孫翠英說(shuō)：“在武漢我們發(fā)現(xiàn)了管理上的短板，包括供應(yīng)鏈管理和信息化的程度，都還不夠。”她表示，未來(lái)3到5年還是持續(xù)深耕長(zhǎng)沙和武漢。

“如果他們能在武漢扎根，那是能向上搶喜茶的份額的，如果只能在湖南扎根，就只能向下?lián)屢稽c(diǎn)點(diǎn)的份額。現(xiàn)在看來(lái)，他們還是有向上夠一夠的機(jī)會(huì)的。”億歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部分析師楊良認(rèn)為。

在深圳超級(jí)文和友開(kāi)業(yè)時(shí)，茶顏悅色作為長(zhǎng)沙品牌隨之開(kāi)了快閃店，引起不小轟動(dòng)。但試水近半年后，茶顏悅色很快就撤了回來(lái)。

據(jù)媒體報(bào)道，創(chuàng)始人夫婦也在與投資人討論開(kāi)店的速度和服務(wù)質(zhì)量的平衡。創(chuàng)始人夫婦認(rèn)為：“品牌和排不排隊(duì)的事情不重要，重要的是能不能在一線(xiàn)城市把開(kāi)店這件事情做好。”

慢一點(diǎn)也沒(méi)什么不好

貿(mào)然向一線(xiàn)城市挺進(jìn)并不是明智之舉，茶顏悅色的選擇是先守住本土陣地。在線(xiàn)上業(yè)務(wù)和湖南本地的品牌運(yùn)營(yíng)上，茶顏悅色動(dòng)作不斷。

在茶顏悅色的許多門(mén)店旁邊，會(huì)張貼下載線(xiàn)上點(diǎn)單App的二維碼，消費(fèi)者可通過(guò)該App在指定門(mén)店線(xiàn)上下單、點(diǎn)外賣(mài)等。同時(shí)，茶顏悅色也上線(xiàn)了具備點(diǎn)單、集點(diǎn)、充值等功能的小程序。早期，茶顏悅色可以根據(jù)紙質(zhì)集點(diǎn)卡換取貼紙、茶包、杯子等周邊產(chǎn)品，不過(guò)小程序上線(xiàn)后就取消了紙質(zhì)集點(diǎn)卡。

（茶顏悅色小程序/圖源：微信小程序）

在億歐EqualOcean新消費(fèi)事業(yè)部陶艷梅看來(lái)，茶顏悅色已經(jīng)開(kāi)始擁抱數(shù)字化。不過(guò)國(guó)內(nèi)零售的數(shù)字化一般來(lái)說(shuō)是根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)反推應(yīng)季單品，目前茶顏悅色的商品幾乎是固定的，數(shù)字化手段更多只是體現(xiàn)在門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率上。

茶顏悅色在線(xiàn)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售，也是對(duì)線(xiàn)下門(mén)店流量的進(jìn)一步變現(xiàn)和補(bǔ)充。茶顏悅色擁有淘寶和京東兩家旗艦店，店鋪內(nèi)品類(lèi)多樣，并持續(xù)推出新品。尤其是可以根據(jù)提供產(chǎn)品自制手搖茶，滿(mǎn)足了部分去不了長(zhǎng)沙的消費(fèi)者喝一杯現(xiàn)調(diào)茶的需求。

茶顏悅色還與咖啡品牌三頓半于2020年底在長(zhǎng)沙聯(lián)名開(kāi)店，同步推出了聯(lián)名凍干茶粉產(chǎn)品產(chǎn)品禮盒，之后又推出屬于自己的凍干茶粉品類(lèi)“小蓮罐”，以及基于“小蓮罐”的自制現(xiàn)調(diào)茶產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品，圈粉不少用戶(hù)。奶茶、茶包、凍干茶粉、周邊產(chǎn)品，茶顏悅色正在逐步拓寬產(chǎn)品品類(lèi)。

此前，茶顏悅色還推出了姐妹品牌知乎茶也，售賣(mài)產(chǎn)品包括茶葉、茶杯到芝士茶和果茶。加盟模式的知乎茶也，曾在長(zhǎng)沙五一商圈和IFS內(nèi)密集開(kāi)店，茶顏悅色也曾開(kāi)展集點(diǎn)卡聯(lián)動(dòng)兌換知乎茶也芝士茶的活動(dòng)。

但知乎茶也公眾號(hào)于2019年5月底發(fā)布了部分門(mén)店閉店的通知，稱(chēng)將進(jìn)行品牌升級(jí)。隨后，茶顏悅色公眾號(hào)于同年11月底發(fā)布推文稱(chēng)，知乎茶也與茶顏悅色合開(kāi)茶顏悅色歡喜殿。即在空間相對(duì)較大的茶顏悅色門(mén)店，開(kāi)辟出板塊融入部分知乎茶也的產(chǎn)品線(xiàn)，稱(chēng)為店中殿“歡喜殿”。

（茶顏悅色歡喜殿/圖源：茶顏悅色微信公眾號(hào)）

對(duì)于2015-2019年這段姐妹品牌的嘗試，呂良在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾提到，知乎茶也的定位自己都沒(méi)找到。

就像茶顏悅色發(fā)布的推文中所說(shuō)：“作為‘二胎’，知乎茶也在過(guò)程中不斷試錯(cuò)、不斷被打磨、也不斷被混淆。”但與茶顏悅色合并后，知乎茶也依然保有自己的客戶(hù)群體，也未抹殺產(chǎn)品研發(fā)等投入，反而與茶顏悅色分享了更多客流量。

加盟店的試錯(cuò)，讓茶顏悅色堅(jiān)定了立足自身IP的直營(yíng)路線(xiàn)。據(jù)茶顏悅色公眾號(hào)顯示，目前茶顏悅色的經(jīng)營(yíng)模式包括常規(guī)門(mén)店、茶葉子、茶顏歡喜殿、外賣(mài)鏢局、游園會(huì)和概念店的形式，分布在湖南和武漢。

盡管在管理能力和成本控制能力上的缺失，沖淡了其“全國(guó)自來(lái)水”的網(wǎng)紅紅利，但湖南本地茶顏悅色的熱度依然在。在有更強(qiáng)的能力和其他品牌爭(zhēng)搶之前，重要的是守住品牌和產(chǎn)品陣地，及時(shí)改進(jìn)重建品牌口碑，修復(fù)丟失的用戶(hù)忠誠(chéng)度。

走得慢一點(diǎn)、穩(wěn)一點(diǎn)，也沒(méi)什么不好。

參考資料：

1、《茶顏悅色：一杯網(wǎng)紅奶茶的秘密》，黃子懿，三聯(lián)生活周刊

2、《茶顏悅色創(chuàng)始人是誰(shuí)，設(shè)計(jì)師出身的呂良眼光好》，品牌快報(bào)

3、《茶顏悅色：“頂流茶飲”的出圈秘籍》，新零售商業(yè)評(píng)論