前言：中國(guó)墻紙墻布行業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，墻布行業(yè)的產(chǎn)量更是在近五年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，“品質(zhì)”是消費(fèi)的前提，也是最基本的保障，尤其是體驗(yàn)感、視覺(jué)感，能最終呈現(xiàn)良好效果的產(chǎn)品將更受消費(fèi)者歡迎。墻紙墻布的定義墻紙：采用最傳統(tǒng)的植物

前言：中國(guó)墻紙墻布行業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，墻布行業(yè)的產(chǎn)量更是在近五年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，“品質(zhì)”是消費(fèi)的前提，也是最基本的保障，尤其是體驗(yàn)感、視覺(jué)感，能最終呈現(xiàn)良好效果的產(chǎn)品將更受消費(fèi)者歡迎。

墻紙墻布的定義

墻紙：采用最傳統(tǒng)的植物纖維原料制作，一般是將植物的纖維打成碎末，然后經(jīng)過(guò)高溫，最終再加入一些添加材料，制作成各種各樣的圖文，這樣就成了我們的墻紙。墻紙?jiān)诒举|(zhì)上是植物纖維，包括植物的枝干，樹(shù)皮，草等等。因此墻紙具有紙的特性。

墻布：采用棉，麻，羊毛，聚氨酯纖維，亞麻纖維等不同的材料制作而成。它是采用編織的工藝制作而成的墻布的本體，然后經(jīng)過(guò)染色壓制最終制作而成。墻布在本質(zhì)上跟我們的布料相似性非常大。墻布的強(qiáng)度要比墻紙高很多，也就是說(shuō)墻布的本質(zhì)是布料。

墻紙墻布發(fā)展歷程1976-1999：發(fā)展初期

我國(guó)從1976年引進(jìn)第一條日本的墻紙生產(chǎn)線開(kāi)始，中國(guó)墻紙行業(yè)發(fā)展已經(jīng)跨越了40年的時(shí)間。

2000-2014年：高速期

2006年第一塊無(wú)縫墻布正式推向市場(chǎng)，由于墻布相對(duì)于墻紙具有無(wú)縫、耐用性更高等優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇加入墻布行業(yè)。

2015年發(fā)展至今：爆發(fā)期

中國(guó)墻紙企業(yè)大量轉(zhuǎn)型投入墻布生產(chǎn)研發(fā)及銷售，墻紙墻布兩者徹底融為一個(gè)行業(yè)，進(jìn)入快速發(fā)展階段。

一.行業(yè)維度

1）行業(yè)為千億黃金賽道，未來(lái)前景廣闊

墻紙墻布作為軟裝飾行業(yè)的重要一環(huán)，快速增幅和可觀的市場(chǎng)潛力，使得不少國(guó)內(nèi)壁紙墻布企業(yè)開(kāi)始看好壁紙業(yè)的發(fā)展前景。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)壁紙的市場(chǎng)份額應(yīng)該會(huì)占到70%-80%以上。現(xiàn)在壁紙產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值才100多億元，但如果以墻紙作為龍頭帶動(dòng)關(guān)聯(lián)企業(yè)，上千億元的產(chǎn)值都有可能達(dá)到。

2）墻布市場(chǎng)中小企業(yè)眾多，競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散

墻紙墻布行業(yè)進(jìn)入壁壘低，業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量多且規(guī)模小。2018年，我國(guó)墻紙墻布行業(yè)CR8低于20%，市場(chǎng)集中度低。據(jù)《中國(guó)墻紙墻布行業(yè)白皮書》不完全統(tǒng)計(jì)，800家墻紙墻布企業(yè)中，年銷售額在1億以下的企業(yè)數(shù)量高達(dá)90%，2.5億以上的企業(yè)不足10家，2018年銷量超過(guò)110萬(wàn)平方米的墻布企業(yè)不足10%，競(jìng)爭(zhēng)格局分散。

3）中國(guó)墻紙墻布銷量增長(zhǎng)，墻布發(fā)展優(yōu)勢(shì)更明顯

2020年雖受疫情影響，但在國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)下企業(yè)快速?gòu)?fù)產(chǎn)復(fù)工，墻布產(chǎn)量保持正增長(zhǎng)。截至2020年底，中國(guó)墻紙產(chǎn)量5.52億平方米，較上年減少0.55億平方米，同比下降9.1%；墻布產(chǎn)量14.63億平方米，較上年增加1.03億平方米，同比增長(zhǎng)7.6%。由于墻布相對(duì)于墻紙具有無(wú)縫、耐用性更高等優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇加入墻布行業(yè)。

4）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，消費(fèi)者購(gòu)買充滿不確定性

作為大消費(fèi)品，產(chǎn)品力是制勝的首要因素。目前墻布市場(chǎng)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品利潤(rùn)持續(xù)走低。同質(zhì)化嚴(yán)重，造成產(chǎn)品辨識(shí)度較差；專業(yè)知識(shí)的缺失，是消費(fèi)者購(gòu)買墻布?jí)垥r(shí)最大的痛點(diǎn)，選擇困難且沒(méi)有粘性；大部分消費(fèi)者需要一個(gè)月左右的時(shí)間挑選墻布?jí)垼韵M(fèi)者所花時(shí)間更長(zhǎng)。并且需要從多種渠道去了解墻布?jí)埖母鞣矫嫘畔ⅲ赡茉斐伞皠谛膭诹Α比圆荒艽_信的結(jié)果。

由于產(chǎn)品力不突出，即便打廣告塑造品牌，依舊成效甚微。據(jù)調(diào)查，在墻布市場(chǎng)中消費(fèi)者因?yàn)槠放浦榷a(chǎn)生購(gòu)買行為的占比僅為27.4%。

二.行業(yè)四大問(wèn)題迫在眉睫待解決

行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)也在逐漸迷失發(fā)展方向，重振行業(yè)發(fā)展迫在眉睫，需要解決以下四大問(wèn)題：

墻面裝飾市場(chǎng)面臨低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低等問(wèn)題。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、類型復(fù)雜，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)普及知識(shí)難度大。

低價(jià)與高價(jià)產(chǎn)品難辨優(yōu)劣，體現(xiàn)行業(yè)內(nèi)企業(yè)誠(chéng)信缺失，降低了消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

生產(chǎn)廠家無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，使一些工廠無(wú)以為繼，瀕臨倒閉。

歐賽斯品牌觀察

墻紙墻布行業(yè)從“產(chǎn)品時(shí)代”開(kāi)始向“品牌時(shí)代”轉(zhuǎn)型

塑造品牌，提升產(chǎn)品力。

產(chǎn)品力+銷售模式是制勝核心要素。當(dāng)一個(gè)行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，應(yīng)該從品牌入手，提升產(chǎn)品力是核心，成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。從品牌和產(chǎn)品發(fā)力，打造品牌差異性。

打造線上線下一體化體驗(yàn)，布局B端市場(chǎng)是戰(zhàn)略突圍方向。

線上平臺(tái)的發(fā)展，使得墻紙墻布行業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的價(jià)格體系也愈發(fā)透明，在未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展中，線上線下平臺(tái)融合將成為品牌發(fā)展的必然選擇。

隨著精裝房滲透率持續(xù)提升，頭部地產(chǎn)公司與家裝建材企業(yè)合作不斷深化。一方面，綁定地產(chǎn)公司的家裝建材企業(yè)打開(kāi)B端渠道，可以實(shí)現(xiàn)快速放量，同時(shí)還可受益于地產(chǎn)行業(yè)集中度提升獲取更大市場(chǎng)份額；另一方面，以物業(yè)為流量入口的平臺(tái)正在發(fā)力，偏消費(fèi)屬性的家裝建材企業(yè)可與物業(yè)公司合作，而物業(yè)公司與業(yè)主有天然緊密關(guān)系，因此由物業(yè)背書將產(chǎn)品推送給業(yè)主（B2B2C）將成為一種重要模式。

行業(yè)規(guī)范性進(jìn)一步提升。

市場(chǎng)仍然在激烈競(jìng)爭(zhēng)中快速發(fā)展，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，以教育市場(chǎng)、品牌塑造和搶占渠道為主；2018年，在領(lǐng)繡、雅琪諾、玉蘭等優(yōu)質(zhì)企業(yè)的帶領(lǐng)下，行業(yè)規(guī)范性較之前幾年得到了明顯提升。

三.愛(ài)漫時(shí)核心定位探索

品牌定位3個(gè)目的：

凸顯自己

迎合需求

區(qū)隔對(duì)手

愛(ài)漫時(shí)作為歐賽斯售前項(xiàng)目案例，通過(guò)競(jìng)品維度分析，歐賽斯幫助愛(ài)漫時(shí)挖掘品牌定位方向。

領(lǐng)繡墻布-中國(guó)高端墻布

領(lǐng)繡墻布是墻布行業(yè)頭部品牌、墻紙墻布行業(yè)主席單位，產(chǎn)品銷售連年居行業(yè)前幾家，在全國(guó)有1000家專賣店。產(chǎn)品定位從高端輻射普及類墻布品種，新品研發(fā)能力強(qiáng)，引領(lǐng)墻布行業(yè)產(chǎn)品流行趨勢(shì)。

領(lǐng)繡產(chǎn)品線分布

產(chǎn)品特點(diǎn)：柔和親膚、吸音、耐撞擊、不翹邊、易打理、色牢度高、使用壽命長(zhǎng)。

廣告語(yǔ)：領(lǐng)繡墻布?jí)Σ碱I(lǐng)繡。

品牌優(yōu)勢(shì)：公司擁有無(wú)縫刺繡墻布國(guó)家發(fā)明專利等200余項(xiàng)專利，有全國(guó)大型墻布生產(chǎn)基地，有頗具實(shí)力的營(yíng)銷中心和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，有嶄新技術(shù)的成套墻布生產(chǎn)線，有完整的信息化和數(shù)字化結(jié)合的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)。

品牌升級(jí)

①產(chǎn)品保持創(chuàng)新力

2011年，領(lǐng)繡墻布研發(fā)出了中國(guó)第一塊真正意義上的刺繡墻布，從此打開(kāi)高端墻布品牌的大門；2018年11月，領(lǐng)繡墻布突破了加粗混色緯線和多色經(jīng)線的織造工藝，推出了二代墻布，引起行業(yè)轟動(dòng)；領(lǐng)繡精壓墻布是墻布和墻紙的升級(jí)產(chǎn)品，領(lǐng)繡精壓墻布的套色套壓不但解決了紙的拼縫，還提升了布的色感和機(jī)理，成為創(chuàng)新型的第三代墻布；2021年，領(lǐng)繡全新第四代0面環(huán)保墻布重磅發(fā)布，再次掀起行業(yè)技術(shù)革新浪潮，領(lǐng)繡墻布的高品質(zhì)家居軟裝品牌形象再次得到強(qiáng)化和升級(jí)！

②推廣渠道更迭

日前，領(lǐng)繡墻布與紅星美凱龍就品牌傳播渠道、活動(dòng)搭建、流量共享等資源服務(wù)方面的多個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行了深入交流，并達(dá)成全面深化戰(zhàn)略合作的共識(shí)。目前紅星美凱龍正在全國(guó)打造十個(gè)標(biāo)桿軟裝陳設(shè)館，致力于為消費(fèi)者提供高端、整體的軟裝消費(fèi)一站式服務(wù)，而這恰好和領(lǐng)繡品牌“一站式軟裝服務(wù)”的發(fā)展目標(biāo)所契合。作為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)端和家居平臺(tái)端的兩大知名品牌，領(lǐng)繡墻布與紅星美凱龍將持續(xù)發(fā)揮各自核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步深化戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)渠道與零售的跨越式增長(zhǎng)，共同推動(dòng)領(lǐng)繡品牌升級(jí)煥新。

③定位年輕化

領(lǐng)繡墻布傳承蘇繡手工技藝，融合國(guó)際前衛(wèi)設(shè)計(jì)理念，所以時(shí)尚化和年輕化是早已根植在品牌基因里的優(yōu)勢(shì)。近期，領(lǐng)繡墻布震撼推出年中新概念設(shè)計(jì)新品，潮生海宴、印象梵高、曼哈頓生活和鳳鑾令4大高定主題，包括原始視界、瑪麗蓮夫人和自然心境等在內(nèi)的8重潮流風(fēng)尚，以及專業(yè)、便捷的一站式家居軟裝設(shè)計(jì)方案，從色彩到構(gòu)圖，從風(fēng)格到內(nèi)涵，領(lǐng)繡墻布以新品打造高顏值舒適居所，為新消費(fèi)群體提供了新的生活選擇。

雅琪諾-中國(guó)品質(zhì)家庭的墻面裝飾優(yōu)選

雅琪諾實(shí)現(xiàn)了墻布、墻紙、墻咔、窗簾等全系產(chǎn)品的自主研發(fā)和自主生產(chǎn)，擁有墻紙生產(chǎn)基地、墻布生產(chǎn)基地、墻咔生產(chǎn)基地及窗簾精加工中心。并擁有業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的MR.O無(wú)縫墻紙、獨(dú)創(chuàng)的3N無(wú)縫墻布、墻咔等核心產(chǎn)品，持有國(guó)家發(fā)明專利3項(xiàng)、實(shí)用新型專利18項(xiàng)、外觀專利百余項(xiàng)。針對(duì)加盟體系確保各品類產(chǎn)品指定貨期，針對(duì)超出貨期訂單執(zhí)行優(yōu)先賠付政策。雅琪諾品牌由佟麗婭女士?jī)A情代言，亦為行業(yè)內(nèi)最高身價(jià)代言。

品牌升級(jí)

①創(chuàng)新產(chǎn)品爆款頻出，實(shí)力引領(lǐng)行業(yè)潮流

雅琪諾深耕墻紙墻布市場(chǎng)十余年，依舊保持有高度的行業(yè)敏感度。基于對(duì)家的熱愛(ài)和對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察，雅琪諾在過(guò)去幾年間，陸續(xù)推出了精壓、3N、墻咔等革命性產(chǎn)品，掀起行業(yè)風(fēng)潮。

最新推出的無(wú)縫墻布領(lǐng)域創(chuàng)新產(chǎn)品——成品藝術(shù)涂料墻布再度引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)潮。成品藝術(shù)涂料無(wú)縫墻布僅依托于單層基材結(jié)構(gòu)，即可實(shí)現(xiàn)在基底、色彩紋理、功能等三個(gè)層次的多重表現(xiàn)，最終塑造出藝術(shù)涂料的裝飾效果，同時(shí)又極大地改善了施工難的問(wèn)題。

②統(tǒng)一全國(guó)終端門店形象,提升競(jìng)爭(zhēng)力

早在2018年,雅琪諾即攜手著名影星佟麗婭全面啟動(dòng)YOKE優(yōu)客計(jì)劃終端綜合升級(jí)行動(dòng),致力于完善標(biāo)準(zhǔn)形象店及標(biāo)準(zhǔn)加盟店識(shí)別系統(tǒng)打造,統(tǒng)一全國(guó)終端門店形象,全面升級(jí)雅琪諾終端綜合實(shí)力,進(jìn)而提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

③強(qiáng)化終端培訓(xùn),助力終端門店優(yōu)化升級(jí)

為加強(qiáng)加盟商的綜合技能,助力打造卓越終端門店,雅琪諾本部成立商學(xué)院,以全國(guó)加盟商綜合培訓(xùn)、區(qū)域性落地培訓(xùn)、墻咔施工培訓(xùn)、線上云課堂等多種形式,持續(xù)提供培訓(xùn)支持,助力終端優(yōu)化升級(jí),實(shí)現(xiàn)雙方合作共贏。

米素-年輕人的選擇

米素mesu創(chuàng)始于2010年隸屬于江蘇左右環(huán)保裝飾材料有限公司，專為愛(ài)家的你而生，以年輕、時(shí)尚、親民、個(gè)性的品牌價(jià)值，多元的工藝與原創(chuàng)元素的藝術(shù)混搭，引領(lǐng)時(shí)尚軟裝風(fēng)。壁紙、墻布、窗簾、壁畫四大品類，滿足你一站式購(gòu)買需求，米素——更多年輕人的選擇。

廣告語(yǔ)：米素壁紙，上墻更美。

品牌成就：米素是起源于天貓的原創(chuàng)品牌，成立于2010年，目前已連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓墻紙墻布類目雙十一、雙十二以及全年銷售冠軍，相當(dāng)于第2名至第11名的總和。

品牌升級(jí)：

①牽手新潮傳媒，引爆品牌助力銷量登頂

產(chǎn)品是最有力的武器，但米素懂得，還需要品牌賦能，只有懂營(yíng)銷的品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中長(zhǎng)足生存。

米素戰(zhàn)略合作新潮傳媒，借助電梯廣告的強(qiáng)大品牌引爆力，打造硬核品牌，同時(shí)助推雙11銷量新高峰。

②加速新零售體系，流量賦能線下門店

基于10年的電商經(jīng)驗(yàn)，米素線上優(yōu)勢(shì)與線下結(jié)合共同加持，實(shí)現(xiàn)線上線下雙向?qū)Я黧w驗(yàn)的新零售2.0模式。后疫情時(shí)代，米素通過(guò)線上直播成交，線上引流到店客流，都充分賦能了門店。不論是從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)還是從加盟商獲客層面考慮，米素將持續(xù)引領(lǐng)墻布窗簾行業(yè)新零售的發(fā)展。

愛(ài)漫時(shí)品牌定位方向

方向一：專業(yè)墻面美妝

愛(ài)漫時(shí)，墻面美妝大師。

打造專業(yè)“墻面美妝”形象，

“大師”則彰顯產(chǎn)品高端+品牌功能。

“墻面美妝大師”全新定義墻紙功能。

方向二：墻面風(fēng)格多變

愛(ài)漫時(shí)，墻面魔術(shù)師。

“墻面魔術(shù)”意為墻面風(fēng)格多變。

表明墻紙墻布對(duì)消費(fèi)者而言可隨心切換風(fēng)格。

品牌廣告語(yǔ)發(fā)散：讓家隨心變。

方向三：以”愛(ài)“為切入點(diǎn)

愛(ài)家首選愛(ài)漫時(shí)

以“愛(ài)”為切入點(diǎn)。

用“愛(ài)”的情感因素來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴。

品牌廣告語(yǔ)發(fā)散：愛(ài)吾及屋，愛(ài)漫時(shí)限定。

給家多一份愛(ài)。

愛(ài)漫時(shí)銷售模式初步暢想

愛(ài)漫時(shí)渠道升級(jí)

墻面美妝店概念店示例

版本合作店示例

加盟店示例

展廳示例

最終目標(biāo)

愛(ài)漫時(shí)在消費(fèi)者心里是什么？

愛(ài)漫時(shí)，解決你對(duì)墻面裝飾的所有問(wèn)題。

墻面裝飾就找愛(ài)漫時(shí)。

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