科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
作者|莫莫編輯|栗子排版|顧小鯉出品|投資人說(shuō)（touzirenshuo）9月，一度瀕臨破產(chǎn)的瑞幸因幾則公告吸引了全網(wǎng)的關(guān)注。第一件事，是與美股投資人有望重金和解。根據(jù)公告，瑞幸方面已經(jīng)簽署1.875億美元(約合人民幣12億元)的和解意向書(shū)
作者 | 莫莫
編輯 | 栗子
排版 | 顧小鯉
出品 | 投資人說(shuō)（touzirenshuo）
9月，一度瀕臨破產(chǎn)的瑞幸因幾則公告吸引了全網(wǎng)的關(guān)注。
第一件事，是與美股投資人有望重金和解。
根據(jù)公告，瑞幸方面已經(jīng)簽署1.875億美元(約合人民幣12億元)的和解意向書(shū)。
第二件事，是補(bǔ)交的2020年財(cái)報(bào)中，瑞幸營(yíng)收數(shù)據(jù)喜人。
2020年財(cái)報(bào)凈營(yíng)收40.33億元，同比增長(zhǎng)33.3%。全年的交易客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)約60%。
這些似乎都在印證這一個(gè)事實(shí)——
這個(gè)曾經(jīng)資本市場(chǎng)上鬧出巨大丑聞的中國(guó)咖啡品牌，可能很快就要翻紅了。
經(jīng)歷了核心高管離職、董事會(huì)巨變、被迫退市、陸正耀出走、關(guān)閉虧損店鋪等諸多跌宕起伏的至暗時(shí)刻，如今瑞幸被寄予了東山再起的厚望，它能接得住嗎？
瑞幸曾經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市記錄，但也用2年就走完了其他企業(yè)的一生。
2019年5月瑞幸在納斯達(dá)克上市，發(fā)行價(jià)17美元/股，市值達(dá)到42億美元；2020年4月經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，2020年6月停牌退市，最后以1.38美元/股價(jià)格潦草收?qǐng)觥?/p>
高樓崩塌時(shí)，人們對(duì)瑞幸是口誅筆伐、紛紛唱衰。
如今瑞幸?guī)е鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)重回戰(zhàn)場(chǎng)，看客們這才發(fā)現(xiàn)，瑞幸這場(chǎng)戲遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒(méi)有唱完。
在本次瑞幸補(bǔ)交的2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，透露了幾個(gè)關(guān)鍵信息：
1、營(yíng)收增長(zhǎng)：營(yíng)業(yè)收入40.3億元，同比增長(zhǎng)33.3%。主要得益于咖啡產(chǎn)品的平均售價(jià)提高。
2、虧損增長(zhǎng)：凈虧損56.03億元，同比擴(kuò)大77.25%。不過(guò)其中可能包含了訴訟和解的賠償金，約合人民幣12億元。
3、營(yíng)業(yè)費(fèi)用增加：經(jīng)營(yíng)費(fèi)用66.2億元，同比增長(zhǎng)6.2%。其中包含訴訟重組的費(fèi)用，不過(guò)用于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)新店的支出有所降低。
從納斯達(dá)克退市后，瑞幸轉(zhuǎn)向美國(guó)粉單市場(chǎng)交易。
9月15日，瑞幸股價(jià)觸達(dá)了其登陸粉單市場(chǎng)以來(lái)的最高價(jià)17.79美元，突破其IPO發(fā)行價(jià)。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日， 瑞幸咖啡股價(jià)在粉單市場(chǎng)的漲幅高達(dá)17%。
截至9月27日，瑞幸咖啡在粉單市場(chǎng)的收盤(pán)價(jià)為15.29美元，市值接近38.71億美元，相比一年前退市時(shí)3.21億美元市值，漲幅超10倍。
實(shí)際上，在財(cái)報(bào)披露之前，瑞幸這艘“破船”早已被投資人們盯上了。對(duì)于資本市場(chǎng)的投資人來(lái)說(shuō)，瑞幸復(fù)航早就是“板上釘釘”。
今年4月，瑞幸獲得了老股東大鉦資本、愉悅資本的2.5億美元追加注資。
愉悅資本創(chuàng)始人、瑞幸咖啡天使投資人劉二海曾經(jīng)在媒體采訪時(shí)公開(kāi)提到一個(gè)觀點(diǎn)——
“企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)有一些困難，如果企業(yè)的基本面不錯(cuò)，我們肯定愿意給予支持，比如追加投資，以及一些過(guò)渡性的現(xiàn)金流支持。”
資本真金白銀地跑進(jìn)場(chǎng)似乎也在向公眾表明，經(jīng)歷了一系列負(fù)面危機(jī)后，瑞幸咖啡的基本面依然還是挺不錯(cuò)的。
另外半佛仙人在知乎「如何看待瑞幸咖啡將與美國(guó)證券集體訴訟達(dá)成和解，2020 年凈收入40億，退市后股價(jià)已漲10倍？」話題下的回答中提到一個(gè)親歷的細(xì)節(jié)——
“一部分投資人產(chǎn)生了看好瑞幸的共識(shí)，并且已經(jīng)想要入鍋。”
看起來(lái)，瑞幸的第二春很快就要來(lái)了。
不過(guò)，針對(duì)瑞幸股票到底該不該沖，市場(chǎng)上還是有大部分投資人保持著觀望態(tài)度。
有人認(rèn)為，粉單市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)是普通投資者難以預(yù)估且承擔(dān)的，在利好消息釋放后盲目進(jìn)場(chǎng)不過(guò)是在刀口舔血。
另外，瑞幸是否能夠重新上市仍存在很大的不確定性因素。
一方面，瑞幸相關(guān)的刑事訴訟尚未有定論；
另一方面，盡管實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，整體還是處于凈虧損狀態(tài)，且凈虧損數(shù)據(jù)有擴(kuò)大跡象，財(cái)務(wù)狀況并未復(fù)蘇向好。
投資人們之所以對(duì)瑞幸的未來(lái)感到樂(lè)觀，主要還是得益于2021年瑞幸在消費(fèi)市場(chǎng)上的不俗表現(xiàn)。
據(jù)媒體Tech星球的報(bào)道，瑞幸咖啡從今年5月開(kāi)始就實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)整體盈利，提前實(shí)現(xiàn)了年度目標(biāo)。
在復(fù)雜的訴訟、財(cái)務(wù)狀況和內(nèi)部管理困局面前，消費(fèi)者是瑞幸唯一能夠抓住的救命稻草。
首先，瑞幸的先天條件是優(yōu)于其他競(jìng)品的。
2020年的財(cái)務(wù)造假風(fēng)波中，渾水用長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，證實(shí)了瑞幸財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假的假象繁榮。
彼時(shí)瑞幸蒙眼狂奔擴(kuò)張，瘋狂開(kāi)店鋪設(shè)點(diǎn)位是瑞幸選用的套路。
瑞幸原計(jì)劃是在2021年之前擴(kuò)張到1萬(wàn)家，但造假負(fù)面后暫停了擴(kuò)張計(jì)劃，關(guān)閉了一部分經(jīng)營(yíng)不善的直營(yíng)門(mén)店。
不過(guò)從最終的結(jié)果來(lái)看，瑞幸咖啡的線下門(mén)店總量并沒(méi)有受到太多來(lái)自財(cái)務(wù)造假事件沖擊。
數(shù)據(jù)上，總門(mén)店數(shù)量2019、2020、2021年（截止至7月）分別為4789、4803、5323家。
其中，2020年自營(yíng)店數(shù)量為3929家，同比2019年減少了578家，加盟店總數(shù)874家，同比2019年增加592家。
到了2021年7月，加盟店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1293家，自營(yíng)門(mén)店數(shù)量也小幅增長(zhǎng)恢復(fù)到了4030家。
在2018年的時(shí)候，瑞幸一年開(kāi)出2000多家店，迅速攻下全國(guó)22個(gè)城市，向1200萬(wàn)用戶賣(mài)出9000萬(wàn)杯咖啡。
雖然早期是在燒錢(qián)狂奔，但在投資人眼中，燒錢(qián)并不是盲目的。
至少在早期的報(bào)道中，天使投資人劉二海對(duì)瑞幸的燒錢(qián)虧損狂奔的模式在字里行間都是非常認(rèn)可的。
當(dāng)時(shí)他給出的觀點(diǎn)是：“虧損在早期不是很正常嗎？作為一個(gè)投資人，我不但沒(méi)有感到悲傷，我還會(huì)嫌它發(fā)展慢，沒(méi)嫌它發(fā)展快。”
中國(guó)的平價(jià)咖啡市場(chǎng)曾是個(gè)無(wú)人區(qū)，瑞幸的瘋狂擴(kuò)張的確不完全是一件壞事。
在新咖啡品牌中，瑞幸5000家鋪設(shè)在寫(xiě)字樓、商圈的主要門(mén)店首先在體量上已經(jīng)遠(yuǎn)超其他競(jìng)品。
另外，也正是因?yàn)橛腥鹦爷偪駭U(kuò)張導(dǎo)致巨額虧損的負(fù)面先例，后來(lái)者們幾乎不再敢貿(mào)然采用如瑞幸一般瘋狂的點(diǎn)位擴(kuò)張模式。
瑞幸仍是離消費(fèi)者最近、最便捷的精品咖啡門(mén)店選擇。
自提店、無(wú)人咖啡店的模式也在幫助瑞幸在疫情期間繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)版圖。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，2020年瑞幸累計(jì)交易客戶數(shù)量超過(guò)6490萬(wàn)。
同時(shí)也有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到2021年6月，瑞幸的累計(jì)消費(fèi)用戶已突破7500萬(wàn)。
雖然1.8折優(yōu)惠券少了，首杯免單取消了，單品價(jià)格變高了，用戶薅羊毛的機(jī)會(huì)少了，但是瑞幸的銷(xiāo)量和用戶量并沒(méi)有下滑。
瑞幸的持續(xù)獲客背后，還有產(chǎn)品力的提升。
在退市后，消費(fèi)者端能感受到的最明顯的一項(xiàng)變化是——瑞幸咖啡飲品口味在不斷改進(jìn)。
越來(lái)越多的人明顯感覺(jué)到，瑞幸的咖啡變得好喝了。
從2020年年末力挽狂瀾的厚乳拿鐵，到今年夏天席卷中國(guó)咖啡市場(chǎng)，單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯的爆款生椰拿鐵，再到今年秋天推出的絲絨系列，來(lái)自瑞幸的爆款產(chǎn)品也是越來(lái)越多了。
其中，生椰拿鐵的網(wǎng)紅效應(yīng)來(lái)勢(shì)最猛，帶動(dòng)了瑞幸的市場(chǎng)想象力。
瑞幸店員也曾表示，生椰拿鐵的最高銷(xiāo)量可以占到總體的30%。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來(lái)，小紅書(shū)上有2850篇瑞幸相關(guān)的種草筆記，贊藏總數(shù)超過(guò)20.87萬(wàn)，分享總數(shù)也突破了1.79萬(wàn)。
而跟生椰拿鐵相關(guān)的筆記高達(dá)5699篇，贊藏總數(shù)達(dá)51.29萬(wàn)。
這些爆款產(chǎn)品，離不開(kāi)瑞幸對(duì)研發(fā)路徑的選擇。
在之前的媒體報(bào)道中也提到了另一個(gè)關(guān)鍵信息——
當(dāng)下瑞幸內(nèi)部新品研發(fā)采用賽馬機(jī)制，由年輕的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定新品。
另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年瑞幸咖啡共推出了77款全新現(xiàn)制飲品，瑞幸平均每研發(fā)22款產(chǎn)品時(shí)，最終只有一款產(chǎn)品走向大眾，平均每?jī)商烊鹦揖陀?款新品被研發(fā)出來(lái)。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新和大膽宣傳選材，讓瑞幸再一次成功抓住了年輕消費(fèi)者。
今年生椰拿鐵告急的時(shí)候，瑞幸方面不僅在知乎上大膽正面回應(yīng)，用知乎梗回應(yīng)“謝邀，產(chǎn)品總監(jiān)人在海南，剛下飛機(jī)，正在上樹(shù)。”
另外生椰拿鐵的營(yíng)銷(xiāo)中選用了《創(chuàng)造營(yíng)》的最佛系選手利路修，推出了首支廣告《瑞幸咖啡YYDS》，利路修也在海南摘椰子的梗深入人心。
無(wú)論是性價(jià)比還是產(chǎn)品力，瑞幸翻身戰(zhàn)離不開(kāi)數(shù)據(jù)的輔助。
瑞幸不僅是一杯互聯(lián)網(wǎng)咖啡，更是一杯數(shù)據(jù)咖啡。
劉二海曾在接受媒體采訪時(shí)透露，瑞幸外賣(mài)咖啡背后是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，瑞幸咖啡總部600人，其中有400多人在做研發(fā)和數(shù)據(jù)。
在線上完成下單、支付的模式，使得瑞幸輕松就在App端掌握了用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。
進(jìn)而瑞幸背后的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，更有針對(duì)性地變革產(chǎn)品策略。
如果說(shuō)星巴克是用第三空間+烘焙工廠+自動(dòng)咖啡機(jī)的故事?lián)寠Z早年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，那么瑞幸則是用小店+咖啡飲品+平價(jià)的模式搶食星巴克的蛋糕。
瑞幸通過(guò)物流配送和APP下單支付的方式從外賣(mài)咖啡起家，嘗試去滿足高品質(zhì)和性價(jià)比的兩端天平。
并且，只花了短短兩年的時(shí)間就在星巴克等外國(guó)巨頭稱(chēng)霸的咖啡市場(chǎng)中撕開(kāi)了一道口子，打開(kāi)了中國(guó)咖啡的新時(shí)代。
如今，在瑞幸?guī)Щ鸬目Х认M(fèi)市場(chǎng)，也已經(jīng)跑出了各種各樣的新玩家。
Manner、Seesaw、便利蜂旗下精品咖啡品牌不眠海等等都是瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)中的實(shí)力競(jìng)品。
2021年消費(fèi)賽道投資熱推起了消費(fèi)賽道的巨大市場(chǎng)泡沫，咖啡賽道也在不斷被波及。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，如果把瑞幸的業(yè)務(wù)狀況、市值和當(dāng)下所有的消費(fèi)品公司去比較，這些消費(fèi)品公司的估值會(huì)顯得特別的可笑。
今天的很多投資人，在對(duì)比起中國(guó)咖啡市場(chǎng)上的其他幾家爆款品牌后，回過(guò)頭才發(fā)現(xiàn)瑞幸的價(jià)值被低估了。
我們可以算一筆賬，如果按照38.71億美元的市值來(lái)算，瑞幸咖啡的單店估值只有72.7萬(wàn)美元，約合人民幣不到470萬(wàn)元。
而2021年投資圈熱捧的另一網(wǎng)紅品牌Manner，估值約為28億美元，目前只有133家店，單店估值已經(jīng)超過(guò)1億元。
此前AI財(cái)經(jīng)社的報(bào)道中曾經(jīng)提到，在全國(guó)開(kāi)業(yè)9成門(mén)店的情況下，瑞幸咖啡門(mén)店每天的現(xiàn)金收入穩(wěn)定在1300萬(wàn)元左右。
如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)預(yù)估，當(dāng)下470萬(wàn)元的單店估值是遠(yuǎn)低于預(yù)期的。
另外，瑞幸的門(mén)店數(shù)量和點(diǎn)位密集程度依舊是中國(guó)咖啡市場(chǎng)中無(wú)法超越的護(hù)城河。
除了新品牌們首選的一、二線城市外，瑞幸也在努力拓展打入下沉市場(chǎng)。
目前，正在開(kāi)放加盟的城市幾乎不再包含一二線城市，加盟商只能選擇在三四線城市開(kāi)店。未來(lái)或有望看到瑞幸咖啡門(mén)店在低線市場(chǎng)遍地開(kāi)花。
資本市場(chǎng)上，虧損上市的企業(yè)并不少見(jiàn)，只不過(guò)在經(jīng)歷了多次風(fēng)波后，瑞幸仍需要交出一份更有力的盈利數(shù)據(jù)答卷，否則很難再為投資人們充值信仰。
至少在現(xiàn)在看來(lái)，持續(xù)輸出爆款，保持市場(chǎng)聲量是一套短期內(nèi)可行的解決思路。
#互動(dòng)話題#
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金楠