科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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作者|莫莫編輯|栗子排版|顧小鯉出品|投資人說（touzirenshuo）9月，一度瀕臨破產(chǎn)的瑞幸因幾則公告吸引了全網(wǎng)的關(guān)注。第一件事，是與美股投資人有望重金和解。根據(jù)公告，瑞幸方面已經(jīng)簽署1.875億美元(約合人民幣12億元)的和解意向書
作者 | 莫莫
編輯 | 栗子
排版 | 顧小鯉
出品 | 投資人說（touzirenshuo）
9月，一度瀕臨破產(chǎn)的瑞幸因幾則公告吸引了全網(wǎng)的關(guān)注。
第一件事，是與美股投資人有望重金和解。
根據(jù)公告，瑞幸方面已經(jīng)簽署1.875億美元(約合人民幣12億元)的和解意向書。
第二件事，是補交的2020年財報中，瑞幸營收數(shù)據(jù)喜人。
2020年財報凈營收40.33億元，同比增長33.3%。全年的交易客戶數(shù)量同比增長約60%。
這些似乎都在印證這一個事實——
這個曾經(jīng)資本市場上鬧出巨大丑聞的中國咖啡品牌，可能很快就要翻紅了。
經(jīng)歷了核心高管離職、董事會巨變、被迫退市、陸正耀出走、關(guān)閉虧損店鋪等諸多跌宕起伏的至暗時刻，如今瑞幸被寄予了東山再起的厚望，它能接得住嗎？
瑞幸曾經(jīng)創(chuàng)造了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市記錄，但也用2年就走完了其他企業(yè)的一生。
2019年5月瑞幸在納斯達克上市，發(fā)行價17美元/股，市值達到42億美元；2020年4月經(jīng)歷財務(wù)造假風(fēng)波，2020年6月停牌退市，最后以1.38美元/股價格潦草收場。
高樓崩塌時，人們對瑞幸是口誅筆伐、紛紛唱衰。
如今瑞幸?guī)е鲩L數(shù)據(jù)重回戰(zhàn)場，看客們這才發(fā)現(xiàn)，瑞幸這場戲遠遠還沒有唱完。
在本次瑞幸補交的2020年財報數(shù)據(jù)中，透露了幾個關(guān)鍵信息：
1、營收增長：營業(yè)收入40.3億元，同比增長33.3%。主要得益于咖啡產(chǎn)品的平均售價提高。
2、虧損增長：凈虧損56.03億元，同比擴大77.25%。不過其中可能包含了訴訟和解的賠償金，約合人民幣12億元。
3、營業(yè)費用增加：經(jīng)營費用66.2億元，同比增長6.2%。其中包含訴訟重組的費用，不過用于銷售、營銷、開新店的支出有所降低。
從納斯達克退市后，瑞幸轉(zhuǎn)向美國粉單市場交易。
9月15日，瑞幸股價觸達了其登陸粉單市場以來的最高價17.79美元，突破其IPO發(fā)行價。
財報發(fā)布當(dāng)日， 瑞幸咖啡股價在粉單市場的漲幅高達17%。
截至9月27日，瑞幸咖啡在粉單市場的收盤價為15.29美元，市值接近38.71億美元，相比一年前退市時3.21億美元市值，漲幅超10倍。
實際上，在財報披露之前，瑞幸這艘“破船”早已被投資人們盯上了。對于資本市場的投資人來說，瑞幸復(fù)航早就是“板上釘釘”。
今年4月，瑞幸獲得了老股東大鉦資本、愉悅資本的2.5億美元追加注資。
愉悅資本創(chuàng)始人、瑞幸咖啡天使投資人劉二海曾經(jīng)在媒體采訪時公開提到一個觀點——
“企業(yè)在一段時間內(nèi)有一些困難，如果企業(yè)的基本面不錯，我們肯定愿意給予支持，比如追加投資，以及一些過渡性的現(xiàn)金流支持?！?/p>
資本真金白銀地跑進場似乎也在向公眾表明，經(jīng)歷了一系列負面危機后，瑞幸咖啡的基本面依然還是挺不錯的。
另外半佛仙人在知乎「如何看待瑞幸咖啡將與美國證券集體訴訟達成和解，2020 年凈收入40億，退市后股價已漲10倍？」話題下的回答中提到一個親歷的細節(jié)——
“一部分投資人產(chǎn)生了看好瑞幸的共識，并且已經(jīng)想要入鍋。”
看起來，瑞幸的第二春很快就要來了。
不過，針對瑞幸股票到底該不該沖，市場上還是有大部分投資人保持著觀望態(tài)度。
有人認為，粉單市場的風(fēng)險是普通投資者難以預(yù)估且承擔(dān)的，在利好消息釋放后盲目進場不過是在刀口舔血。
另外，瑞幸是否能夠重新上市仍存在很大的不確定性因素。
一方面，瑞幸相關(guān)的刑事訴訟尚未有定論；
另一方面，盡管實現(xiàn)了營收增長，整體還是處于凈虧損狀態(tài)，且凈虧損數(shù)據(jù)有擴大跡象，財務(wù)狀況并未復(fù)蘇向好。
投資人們之所以對瑞幸的未來感到樂觀，主要還是得益于2021年瑞幸在消費市場上的不俗表現(xiàn)。
據(jù)媒體Tech星球的報道，瑞幸咖啡從今年5月開始就實現(xiàn)了集團整體盈利，提前實現(xiàn)了年度目標(biāo)。
在復(fù)雜的訴訟、財務(wù)狀況和內(nèi)部管理困局面前，消費者是瑞幸唯一能夠抓住的救命稻草。
首先，瑞幸的先天條件是優(yōu)于其他競品的。
2020年的財務(wù)造假風(fēng)波中，渾水用長達89頁的做空報告，證實了瑞幸財務(wù)數(shù)據(jù)造假的假象繁榮。
彼時瑞幸蒙眼狂奔擴張，瘋狂開店鋪設(shè)點位是瑞幸選用的套路。
瑞幸原計劃是在2021年之前擴張到1萬家，但造假負面后暫停了擴張計劃，關(guān)閉了一部分經(jīng)營不善的直營門店。
不過從最終的結(jié)果來看，瑞幸咖啡的線下門店總量并沒有受到太多來自財務(wù)造假事件沖擊。
數(shù)據(jù)上，總門店數(shù)量2019、2020、2021年（截止至7月）分別為4789、4803、5323家。
其中，2020年自營店數(shù)量為3929家，同比2019年減少了578家，加盟店總數(shù)874家，同比2019年增加592家。
到了2021年7月，加盟店數(shù)量已經(jīng)達到1293家，自營門店數(shù)量也小幅增長恢復(fù)到了4030家。
在2018年的時候，瑞幸一年開出2000多家店，迅速攻下全國22個城市，向1200萬用戶賣出9000萬杯咖啡。
雖然早期是在燒錢狂奔，但在投資人眼中，燒錢并不是盲目的。
至少在早期的報道中，天使投資人劉二海對瑞幸的燒錢虧損狂奔的模式在字里行間都是非常認可的。
當(dāng)時他給出的觀點是：“虧損在早期不是很正常嗎？作為一個投資人，我不但沒有感到悲傷，我還會嫌它發(fā)展慢，沒嫌它發(fā)展快。”
中國的平價咖啡市場曾是個無人區(qū)，瑞幸的瘋狂擴張的確不完全是一件壞事。
在新咖啡品牌中，瑞幸5000家鋪設(shè)在寫字樓、商圈的主要門店首先在體量上已經(jīng)遠超其他競品。
另外，也正是因為有瑞幸瘋狂擴張導(dǎo)致巨額虧損的負面先例，后來者們幾乎不再敢貿(mào)然采用如瑞幸一般瘋狂的點位擴張模式。
瑞幸仍是離消費者最近、最便捷的精品咖啡門店選擇。
自提店、無人咖啡店的模式也在幫助瑞幸在疫情期間繼續(xù)擴張市場版圖。
財報數(shù)據(jù)上，2020年瑞幸累計交易客戶數(shù)量超過6490萬。
同時也有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至到2021年6月，瑞幸的累計消費用戶已突破7500萬。
雖然1.8折優(yōu)惠券少了，首杯免單取消了，單品價格變高了，用戶薅羊毛的機會少了，但是瑞幸的銷量和用戶量并沒有下滑。
瑞幸的持續(xù)獲客背后，還有產(chǎn)品力的提升。
在退市后，消費者端能感受到的最明顯的一項變化是——瑞幸咖啡飲品口味在不斷改進。
越來越多的人明顯感覺到，瑞幸的咖啡變得好喝了。
從2020年年末力挽狂瀾的厚乳拿鐵，到今年夏天席卷中國咖啡市場，單月銷量超1000萬杯的爆款生椰拿鐵，再到今年秋天推出的絲絨系列，來自瑞幸的爆款產(chǎn)品也是越來越多了。
其中，生椰拿鐵的網(wǎng)紅效應(yīng)來勢最猛，帶動了瑞幸的市場想象力。
瑞幸店員也曾表示，生椰拿鐵的最高銷量可以占到總體的30%。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月來，小紅書上有2850篇瑞幸相關(guān)的種草筆記，贊藏總數(shù)超過20.87萬，分享總數(shù)也突破了1.79萬。
而跟生椰拿鐵相關(guān)的筆記高達5699篇，贊藏總數(shù)達51.29萬。
這些爆款產(chǎn)品，離不開瑞幸對研發(fā)路徑的選擇。
在之前的媒體報道中也提到了另一個關(guān)鍵信息——
當(dāng)下瑞幸內(nèi)部新品研發(fā)采用賽馬機制，由年輕的產(chǎn)品團隊決定新品。
另外，據(jù)統(tǒng)計，2020年瑞幸咖啡共推出了77款全新現(xiàn)制飲品，瑞幸平均每研發(fā)22款產(chǎn)品時，最終只有一款產(chǎn)品走向大眾，平均每兩天瑞幸就有9款新品被研發(fā)出來。
當(dāng)然，營銷層面的創(chuàng)新和大膽宣傳選材，讓瑞幸再一次成功抓住了年輕消費者。
今年生椰拿鐵告急的時候，瑞幸方面不僅在知乎上大膽正面回應(yīng)，用知乎梗回應(yīng)“謝邀，產(chǎn)品總監(jiān)人在海南，剛下飛機，正在上樹?！?/p>
另外生椰拿鐵的營銷中選用了《創(chuàng)造營》的最佛系選手利路修，推出了首支廣告《瑞幸咖啡YYDS》，利路修也在海南摘椰子的梗深入人心。
無論是性價比還是產(chǎn)品力，瑞幸翻身戰(zhàn)離不開數(shù)據(jù)的輔助。
瑞幸不僅是一杯互聯(lián)網(wǎng)咖啡，更是一杯數(shù)據(jù)咖啡。
劉二海曾在接受媒體采訪時透露，瑞幸外賣咖啡背后是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，瑞幸咖啡總部600人，其中有400多人在做研發(fā)和數(shù)據(jù)。
在線上完成下單、支付的模式，使得瑞幸輕松就在App端掌握了用戶消費行為數(shù)據(jù)。
進而瑞幸背后的數(shù)據(jù)團隊進行大數(shù)據(jù)分析，更有針對性地變革產(chǎn)品策略。
如果說星巴克是用第三空間+烘焙工廠+自動咖啡機的故事?lián)寠Z早年的中國咖啡市場，那么瑞幸則是用小店+咖啡飲品+平價的模式搶食星巴克的蛋糕。
瑞幸通過物流配送和APP下單支付的方式從外賣咖啡起家，嘗試去滿足高品質(zhì)和性價比的兩端天平。
并且，只花了短短兩年的時間就在星巴克等外國巨頭稱霸的咖啡市場中撕開了一道口子，打開了中國咖啡的新時代。
如今，在瑞幸?guī)Щ鸬目Х认M市場，也已經(jīng)跑出了各種各樣的新玩家。
Manner、Seesaw、便利蜂旗下精品咖啡品牌不眠海等等都是瑞幸在中國市場中的實力競品。
2021年消費賽道投資熱推起了消費賽道的巨大市場泡沫，咖啡賽道也在不斷被波及。
有網(wǎng)友評價，如果把瑞幸的業(yè)務(wù)狀況、市值和當(dāng)下所有的消費品公司去比較，這些消費品公司的估值會顯得特別的可笑。
今天的很多投資人，在對比起中國咖啡市場上的其他幾家爆款品牌后，回過頭才發(fā)現(xiàn)瑞幸的價值被低估了。
我們可以算一筆賬，如果按照38.71億美元的市值來算，瑞幸咖啡的單店估值只有72.7萬美元，約合人民幣不到470萬元。
而2021年投資圈熱捧的另一網(wǎng)紅品牌Manner，估值約為28億美元，目前只有133家店，單店估值已經(jīng)超過1億元。
此前AI財經(jīng)社的報道中曾經(jīng)提到，在全國開業(yè)9成門店的情況下，瑞幸咖啡門店每天的現(xiàn)金收入穩(wěn)定在1300萬元左右。
如果按照這個數(shù)據(jù)預(yù)估，當(dāng)下470萬元的單店估值是遠低于預(yù)期的。
另外，瑞幸的門店數(shù)量和點位密集程度依舊是中國咖啡市場中無法超越的護城河。
除了新品牌們首選的一、二線城市外，瑞幸也在努力拓展打入下沉市場。
目前，正在開放加盟的城市幾乎不再包含一二線城市，加盟商只能選擇在三四線城市開店。未來或有望看到瑞幸咖啡門店在低線市場遍地開花。
資本市場上，虧損上市的企業(yè)并不少見，只不過在經(jīng)歷了多次風(fēng)波后，瑞幸仍需要交出一份更有力的盈利數(shù)據(jù)答卷，否則很難再為投資人們充值信仰。
至少在現(xiàn)在看來，持續(xù)輸出爆款，保持市場聲量是一套短期內(nèi)可行的解決思路。
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金楠