天下網商記者章航英“未來十年是新消費品牌的黃金時代。”4月13日，上海天貓金妝獎現場，在消費行業耕耘多年的真格基金聯合創始人戴雨森說：“未來一定會產生中國的歐萊雅。”2019年，天貓美妝提出在3年內實現成交規模翻一番，結果只用了兩年就提前達

天下網商記者 章航英

“未來十年是新消費品牌的黃金時代。”

4月13日，上海天貓金妝獎現場，在消費行業耕耘多年的真格基金聯合創始人戴雨森說：“未來一定會產生中國的歐萊雅。”

2019年，天貓美妝提出在3年內實現成交規模翻一番，結果只用了兩年就提前達成目標。新品牌貢獻了相當一部分爆發增量——天貓美妝所在的快消行業，去年有195個新品牌拿下細分類目成交第一、64個新品牌年銷售超過1億元。

這股美妝品牌創業浪潮依舊猛烈，天貓也已準備好接招，并再度立下“宏愿”：未來三年，打造200個破億新品牌，1000個細分品類冠軍新品牌，50個獨角獸新品牌。

為此，天貓立項“爆款中國”計劃：全國招募、孵化潛力新品，全年打造1萬款現象級爆款。

天貓快消事業部總經理激云表示，天貓愿意成為新品牌成長的燃料和土壤，幫助品牌們和平臺上8億消費者更有效地互動。

熱錢涌入美妝賽道

美妝新品牌的創業潮越來越猛。

近兩年是天貓上品牌創業的高峰期。去年，3000個美妝商家在天貓開店，其中有2000多家是國貨新品牌。許多新品牌展現了驚人爆發力，去年有30多個美妝新品牌在天貓銷售額破億。

真格基金在消費領域布局不少，并且很早就投中了完美日記，如今其投資版圖中還包括拉面說、鐘薛高、溪木源等。做投資之前，戴雨森曾與陳歐一起創辦聚美優品。

作為消費品牌十年變遷的見證者，戴雨森認為，中國消費品牌“黃金時代”到來有幾大原因：供應鏈加持，年輕消費者越來越接受和認同國貨，從圖文到直播等更有效的市場營銷渠道，以及資本的加持。

2017年，真格基金連續投了兩輪完美日記后，幫其做了一場路演，找來近百名國內頂尖投資人，結果創始人黃錦峰介紹完后，只有五個人加他的微信，最后沒有一個人投資。而如今，消費領域已成為最熱門賽道之一，投資者趨之若鶩。

美妝領域尤其熱鬧。數據顯示，去年美妝護膚賽道融資總額同比激增300%，彩妝品牌包攬了創投項目數量的近四成。

戴雨森說，有時候雖然會擔心市場過于熱了，但是越來越多資本的涌入其實是在給創業者提供更多的子彈。

新品牌也給了投資者巨大回報。目前已有完美日記母公司逸仙電商、薇諾娜母公司貝泰妮等多家美妝公司相繼上市。

上市并不是終點，在更成熟的資本環境加持下，新品牌正征戰海外市場。CBNData《天貓國貨美妝的進擊之路》報告顯示，至少已有25個美妝國貨新銳開始布局海外，進軍東南亞、日本等市場。

Lazada平臺上，完美日記是去年雙11銷量第一的美妝品牌。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝，在速賣通平臺上也受到東南亞市場的歡迎。

“國貨美妝1.0階段通常遇到國際巨頭雪藏式收購，2.0階段以護膚品創業為主，到3.0階段以彩妝取勝，與MAC、阿瑪尼、蘭蔻等海外彩妝大牌同臺競技，也因此更有實力出海。"CBNData首席商業分析師李湘表示。

“95后的化妝臺近四成是國貨”

“如果你的產品打磨好了，可以利用無數個李佳琦幫你去發聲，積聚的勢能在天貓釋放。”逐本創始人劉倩菲認為，天貓是從爆款發展為品牌的最短路徑。

天貓作為新品牌運營主陣地，把自己定位為新品牌的“陪跑者”，并提供多種“燃料和土壤”。

天貓上目前有近2億95后消費者，他們是新品牌重度用戶。“在95后的化妝臺上，已有四成是國貨。”天貓美妝新品牌負責人肖蘭表示，這部分的年輕人成長于國力強盛的年代，他們對海外大牌更有“平視感”，比起品牌光環，他們更在乎顏值和性價比。

數億人的消費習慣與偏好，凝結成一張龐大而精準的消費趨勢大網，可以反映市場最新的變動和機會。

“新品牌不僅是在現有品類中奪得市場份額，更多新品牌開創了一些新的品類。”激云說，在看似飽和的市場里，很多新消費者的細分需求沒有得到滿足。譬如在去年，寶寶饞了在磨牙棒品類，安瓶博士在安瓶液品類都實現了爆發式成長。

芳療護膚品牌逐本去年天貓雙11登頂國貨卸妝油品類第一，全網GMV超2億元，而它入駐天貓才剛剛兩年。短短時間彎道超車，在于卸妝水、卸妝膏大行其道時，逐本切入了一個小眾的“卸妝油”行業。

天下網商記者曾采訪元璟資本高級投資經理李一豪，他表示，投逐本的一大原因，是看中了卸妝油這一賽道，頭部品牌遠未壟斷，存在很大空間。

像逐本這樣的新品牌，源源不斷在天貓上產生。基于此，天貓推出“爆款中國”計劃，在全國招募潛力新品，全年打造1萬款現象級爆款。通過品牌私享會、設立“浪潮新消費產品大獎”等形式，孵化下一個完美日記和花西子。

據介紹，天貓美妝給予新品牌創業者“爆款孵化、品類拓展、品牌建設”等支持，例如，天貓新品創新中心（TMIC）聯合品牌研發新品，小黑盒幫助品牌打爆新品，面向新品牌成長推出“黑馬訓練營”等全鏈路的扶持。

此外，針對新品牌，天貓還會通過技術提供“診斷”服務，讓新品牌清晰地了解自己運營上的不足，有針對性地調整。

“‘爆款中國’希望未來會成為新品牌的黃埔軍校，會成為新品牌的常青藤、211、985。”激云說。

新品牌進階三級火箭

爆款不是終點，只是手段。

爆款是品牌本身在團隊、供應鏈、營銷等方面的厚積薄發，但如今，爆款的生命周期越來越短，品牌真正需要做的，是持續產生爆款的能力。這背后，是一種“長期價值”的體現。

在戴雨森看來，“做品牌是一個爆款到品牌，再到品牌矩陣管理公司的一個三級手段。”

完美日記就是一個典型例子，從做品牌到成為一個矩陣式公司，通過收購和擴張運營形成品牌矩陣，覆蓋不同消費者。這時候，更考驗公司整體的管理能力、系統能力、組織能力、公司文化等。

新品牌之爭不僅是產品力、供應鏈、渠道之爭，更是內容之爭。如今的新品牌，多數視覺特征鮮明，且表達了強烈的品牌態度。

少女美妝品牌花知曉正是憑借具有辨識度的包裝、產品語言快速吸粉爆發，其創始人包子說，在切入行業前他們已經是十年彩妝的重度使用者，“我們知道消費者想要什么樣的彩妝，在這個賽道上有非常強的內容輸出能力。”

這一點在李佳琦直播間也得到了印證。

李佳琦對新品牌產品外觀的顏值和質感要求很高。由于他的堅持，美妝品牌赫麗爾斯曾把10萬個玻璃瓶備貨全都改成磨砂瓶。

李佳琦認為，產品本身是品牌發聲的一部分。但更重要的是，品牌需要有自己的“故事”和“初心”，提供一種對美好生活的想象。

“一線品牌和大牌提前做了構建情感、構建故事的布局，新國貨品牌也需要。相信我，品牌和產品一定要會講話，就像花西子把東方美講得非常好一樣。”李佳琦說。

實際上，不同類型的品牌都在天貓找到了價值最大化的成長路徑。據透露，天貓美妝商家中，去年有3個品牌年銷售額破50億元，42個品牌年銷售破10億元，還有603個品牌年銷售過億。此外，70個美妝商家在直播間銷售突破1億元。

第七屆天貓金妝獎獲獎也在今天(4月14日)揭曉。這一獎項被譽為“美妝界的奧斯卡”，由天貓平臺上8億消費者和百大美妝KOL用購物車“投票”選出。

附：天貓金妝獎獲獎全名單

年度杰出集團

雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、寶潔集團、資生堂集團、維達集團

年度最具成長性集團

逸仙電商、愛茉莉集團、花王集團、聯合利華集團、朝云集團、上海家化集團

年度優秀供應鏈杰出品牌

lancome蘭蔻官方旗艦店、寶潔官方旗艦店、植護旗艦店

年度優秀合作伙伴

多準、安客誠、點正、悠可、麗人麗妝、樂其

年度潔面獎

AOEO（山茶花氨基酸洗面奶）、芙麗芳絲（凈潤洗面霜）、雪玲妃（氨基酸洗面奶）

年度防曬獎

歐萊雅（小金管防曬霜）、高姿（多效倍護美白防曬噴霧SPF50+PA+++）、安熱沙（水能戶外清透防曬乳）

年度眼霜獎

歐萊雅（紫熨斗眼霜）、雅詩蘭黛（小棕瓶眼霜）、蘭蔻（菁純眼霜）

年度唇妝獎

阿瑪尼（紅管唇釉）、完美日記（「紅絲絨」高定版唇釉）、MAC（尤霧彈唇膏）

年度底妝獎

珀萊雅（雙抗粉底液)、紅地球(草本養膚粉底液)、花西子(苗族印象空氣蜜粉)

年度香水獎

圣羅蘭(反轉巴黎香水)、香奈兒(邂逅系列香水)、祖瑪瓏(藍風鈴香氛)

年度TOP品牌

Estee Lauder/雅詩蘭黛、L＇oreal/歐萊雅、花西子、飛利浦、護舒寶、歐萊雅美發、維達、滴露、麥富迪

年度新銳之星品牌

至本、JOVS、Albion澳爾濱、Rever、Libresse、羅曼、樸物大美旗艦店、Pidan、博生

年度超級熱搜

迪奧、蘭蔻、香奈兒、雅詩蘭黛、完美日記

年度身體護理獎

凡士林經典修護晶凍潤膚乳、舒膚佳沐浴露、半畝花田乳木果磨砂膏

年度美護發趨勢獎

卡詩（秀發高光瓶）、施華蔻（怡然植物染發劑）、潘婷深水泡彈發膜

年度口腔護理獎

云南白藥牙膏國粹套裝、飛利浦爆款6730精彩盒、usmile充電式聲波震動牙刷情侶款套裝

年度女性護理獎

七度空間超薄純棉衛生巾、蘇菲防漏超熟睡安心褲褲型姨媽巾、護舒寶液體衛生巾

年度精華獎

OLAY(光感小白瓶)、LA MER海藍之謎(修護精萃水)、嬌蘭(帝皇蜂姿黃金復原蜜面部精華液)

年度面膜獎

御泥坊(氨基酸泥漿面膜)、geoskincare/紐西之謎(免洗補水咋彈凍膜睡眠面膜)、自然堂(喜馬拉雅補水面膜)

年度乳液面霜獎

科顏氏(高保濕霜)、薇諾娜(舒敏保濕特護霜)、赫蓮娜(黑繃帶面霜)

年度男士護理獎

歐萊雅(男士水能3件套)、極男海鹽凈顏控油潔面乳、赫恩男士控油祛痘補水保濕專用潔面乳

年度美容儀器獎

JOVS（女士家用冰點激光脫毛神器）、雅萌（MAX旗艦版多功能射頻儀）、Ulike（藍寶石冰點脫毛儀Air）

年度拉新先鋒品牌

雅詩蘭黛、寶潔、藍月亮

年度會員臻享品牌

雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔

品類營銷艦長品牌

巴黎歐萊雅、聯合利華、嬌韻詩

年度營銷案例

Dior、科顏氏、芙麗芳絲

年度紙品獎

全棉時代（居家棉柔巾）、維達（超韌抽紙）、漫花（原木抽紙）

年度洗衣產品獎

婦炎潔（殺菌消毒女士內衣清洗液）、汰漬全效360°洗衣液、藍月亮（深層潔凈洗衣液）

年度美好家居生活獎

寶家潔（靜電除塵紙拖把）、JoMaloneLondon祖瑪瓏（滿室幽香香薰）、花點時間（Pro系列鮮花速遞同城云南直發）

年度行業直播主理人

滕雨佳、Nicole老爺、Timor小小瘋、bgillian代王、陳潔kiki、林依輪、烈兒寶貝、林珊珊Sunny、張悅兒masami、上仙曾虹暢、夏詩文shwin、Navst-nana

年度公益案例

武漢疫區褲型衛生巾捐贈【七度空間、景新集團（ABC、FREE)、舒萊集團(舒萊、凸凸棉）、啟盛集團（小妮、U適）、米婭】、威萊、自然堂、 瘋狂小狗、geoskincare/紐西之謎

年度出圈獎

歐舒丹（活力馬鞭草磨砂啫喱）、SK-II（全新娃娃頭神仙水）、多芬喜茶聯名款氨基酸云朵泡泡沐浴露、小奧汀（小奧汀x貓和老鼠聯名芝心奶酪腮紅）、素士（W1香氛沖牙器）

年度黑科技獎

璦爾博士（藝術家聯名水乳禮盒）、吉列（熱感禮盒）、碧浪抑菌珠3瓶聚合）、雅萌（ACE四環變頻射頻儀）、高露潔（Magik魔法泡泡兒童智能牙刷）

年度00后喜愛單品獎

珂拉琪（空氣唇釉）、完美日記（「紅絲絨」高定版唇釉）、Veet薇婷（全身腋下不永久男女士學生脫毛膏）、韓方五谷（魚子醬）、漫花（原木抽紙）

年度TOP單品獎

KONO（生姜防脫水潤洗護套裝）、珂拉琪（空氣唇釉）、紐西之謎（打底保濕提亮膚色隔離霜）、完美日記（「小細跟」口紅）、usmile（充電式聲波震動牙刷情侶款套裝）、Whoo后（天氣丹花獻光彩緊顏水乳護膚7件套裝）、護舒寶液體衛生巾、漫花（原木抽紙）、花西子（苗族印象空氣蜜粉）、半畝花田（乳木果磨砂膏）

年度TOP新品獎

倩碧（302美白鐳射瓶）、fresh馥蕾詩（紅茶酵母酵萃精華液）、PWU樸物大美（雙色衣物櫻花留香珠持久留香洗衣凝珠YS）、資生堂（悅薇智感緊塑煥白霜）、護舒寶純棉液體衛生巾）

編輯 王詩琪