作者|機場等船出品|創(chuàng)業(yè)最前線曾幾何時，它是家喻戶曉的“國貨之光”，一年銷售10億元；如今，淘寶搜索「田七牙膏」，綜合排序第一的店鋪月銷量僅17筆。網(wǎng)上剛結(jié)束的“田七”商標及設(shè)備地產(chǎn)等資產(chǎn)破產(chǎn)拍賣，24小時里，14070人圍觀，2人報名，由

作者 | 機場等船

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

曾幾何時，它是家喻戶曉的“國貨之光”，一年銷售10億元；如今，淘寶搜索「田七牙膏」，綜合排序第一的店鋪月銷量僅17筆。

網(wǎng)上剛結(jié)束的“田七”商標及設(shè)備地產(chǎn)等資產(chǎn)破產(chǎn)拍賣，24小時里，14070人圍觀，2人報名，由于無人出價而流拍。

「曾經(jīng)“拍照喊田七”，如今“拍賣看田七”」，真可謂，眼看他起高樓，眼看他樓塌了。

田七牙膏流拍背后，我們忽然意識到：

那些曾經(jīng)特別熟悉的國產(chǎn)牙膏品牌，藍天六必治、冷酸靈、兩面針已經(jīng)淡出大眾視野很久了。

曾經(jīng)年銷10億元，如今只值5000萬

田七牙膏，2004年曾攪動整個中國牙膏市場。

這個誕生在廣西梧州的牙膏品牌，1984年就榮獲廣西名牌產(chǎn)品稱號。

當年田七牙膏主要銷售市場集中在廣西及周邊地區(qū)，年銷售額僅為6000萬元，一次收購案徹底改變了田七的命運。

2002年，在某一哈爾濱籍的領(lǐng)導的安排牽線之下，田七母公司奧奇麗被哈爾濱曉升集團收購，曉升集團創(chuàng)始人于曉聲是廣告營銷背景出身，三精口服液、蓋中蓋、葵花藥業(yè)等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品廣告都出自他手。

田七牙膏被曉升集團收購后，于曉生將其瞄準為親民、低價的市場定位，以“草本、中藥”為主要賣點，一句“拍照喊田七”的洗腦廣告投放在全國60多家電視頻道，一舉打入中國中低端的牙膏市場，當年銷售收入突破5億元，各省區(qū)經(jīng)理2003年的收入一般都可拿到二三十萬元。

各地經(jīng)銷商爭先恐后做田七的代理，甚至編出了一句戲言:“有田七，財神到。”

親歷2003年“奧奇麗銷售奇跡”的人這樣描述當年盛況：

“從2003年3月到2004年年初，所有的產(chǎn)品都不夠發(fā)貨，需要經(jīng)銷商排隊訂貨。梧州工廠里9條生產(chǎn)線全部排滿了仍不夠用，需要工人加班加點苦干，工人不停包牙膏，包得手發(fā)抖發(fā)軟，回家連飯都做不了。”

2004年，田七牙膏乘勝追擊，年銷售量超過4億支、銷售收入約10億元，被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。

然而今天，根據(jù)法院的公示：此次田七拍賣整體評估總價為2.33億元，其中光打包的房產(chǎn)總價值就達1.67億，也就是說包括設(shè)備和“田七”57個商標，總共估價為6600萬元。

梧州中院方面證實：與田七牙膏相關(guān)的57個“田七”商標評估價為5000萬元左右，6600萬元顯然估價過高。

而流拍的另一個重要原因是：

此次拍賣對競拍者也有要求，拍得者必須是牙膏生產(chǎn)行業(yè)全國前20名或與行業(yè)領(lǐng)先者有合作關(guān)系的企業(yè)，拍賣成功一個月內(nèi)需要恢復田七牙膏的生產(chǎn)。

對于流拍，田七官方表示：將在網(wǎng)上進行第二次拍賣，但拍賣時間還沒有確定，并且第二次拍賣價格將調(diào)整至第一次拍賣價格的百分之80左右。

田七品牌擁有七十多年的歷史，曾經(jīng)占據(jù)了中國牙膏市場的半壁江山，最后卻因為經(jīng)營策略失敗陷入了進退維谷的境地。

這個曾經(jīng)盛極一時的國民品牌即將退出歷史舞臺，成為永遠的回憶。對比15年前年銷10億的風光到如今賤賣流拍，不免令人唏噓。

如此輝煌的企業(yè)，是如何淪落到如此地步的呢？

盲目擴張陷困境，母公司成“老賴”

很多老牌企業(yè)，在產(chǎn)品有了一定知名度、生產(chǎn)達到一定規(guī)模時，就開始盲目多元化。

粗放式的“鋪攤子”，往往最終把企業(yè)拖死。

2003年，田七名聲大噪后，母公司奧奇麗開始擴展產(chǎn)品生產(chǎn)線。

其借助田七牙膏的知名度，先后推出田七洗手劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉等一系列產(chǎn)品。

一方面，新推的田七洗滌劑、洗手液、洗發(fā)水、洗衣粉等商品本身無亮點、且新品需要巨額廣告宣傳投入。

另一方面，奧奇麗瘋狂擴張，推行多元化戰(zhàn)略時，也將自身產(chǎn)業(yè)鏈不完整、生產(chǎn)能力不強以及質(zhì)量監(jiān)督不到位、缺乏科研開發(fā)人才等問題暴露了出來。

最后，奧奇麗多元化、偏離日化的決策分散了企業(yè)資金投入和管理精力，田七牙膏在眾多競爭對手圍攻之下，市場份額不斷減少，企業(yè)逐步陷入資金短缺的危機。

直到2014年，奧奇麗資金鏈斷裂，田七牙膏最終被迫停產(chǎn)。2016年以后，奧奇麗的負債達到8億多元，而實際資產(chǎn)不到3億元，資不抵債。

企查查信息顯示：

田七牙膏母公司奧奇麗14次被認定為失信被執(zhí)行人（俗稱“老賴”），其關(guān)聯(lián)風險為195條，有185條裁判文書信息，其中買賣合同糾紛占到首位，借貸合同糾紛、金融借款糾紛等也有數(shù)十件。

據(jù)不完全統(tǒng)計，該公司執(zhí)行總標的已經(jīng)超過3.7億元。

外企搶占70%份額，國產(chǎn)品牌集體失守

中華、藍天六必治、冷酸靈、兩面針堪稱80、90年代中國牙膏市場的“四大天王”。

兩面針開了中藥牙膏的先河，自1985年銷量突破1億支后，連續(xù)15年產(chǎn)銷量排名蟬聯(lián)國產(chǎn)品牌第一。

然而在2004年上市后，非但沒有加大品牌投入，還走上了多元化的燒錢之路。這讓企業(yè)自2006年以來連續(xù)12年處于虧損狀態(tài)，在牙膏市場的份額跌到不足1%。

“康齒靈”作為七八十年代中草藥牙膏“第一品牌”，幾經(jīng)易主如今早已不復當年盛景，還背負上千萬債務(wù)。

2018年康齒靈法人鞏超接受媒體采訪時表示：

“當初奧奇麗收購康齒靈時目的并不單純，田七牙膏打不開東北市場，為了占領(lǐng)東北市場，決定先買下康齒靈，再雪藏它。可以說康齒靈沒有敗給市場，卻成為品牌發(fā)展的犧牲品。”

藍天六必治20年前靠一句“牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍棒”火遍大江南北，如今即便啟用林更新為代言人，依舊很難再回歸年輕消費者的視線中。

冷酸靈憑借“冷熱酸甜，想吃就吃”這個賣點連續(xù)暢銷數(shù)十年，在抗敏感這一細分領(lǐng)域占據(jù)了80%的市場份額，鼎盛時期，它位于重慶的牙膏廠門口排隊等著裝貨的大卡車一字排開，足有十幾輛。

然而近年來，冷酸靈卻逐漸被擠出了第一梯隊。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示：2018年我國牙膏品牌指數(shù)排名第一的品牌為高露潔，之后是佳潔士、黑人，而冷酸靈則位列第六。

田七牙膏被賤賣，其實是曾經(jīng)輝煌的國民牙膏品牌們沒落的縮影。

從1994年開始，“中華”牙膏被聯(lián)合利華收購，“三笑”牙膏被高露潔收購、“大寶”被強生收購、“小護士”被歐萊雅收購、“潘婷”被寶潔收購，國產(chǎn)品牌就一路潰敗。

如今高露潔、黑人、佳潔士、中華傲視群雄，而外資品牌在中國牙膏市場份額占比一度超過70%。

我國牙膏行業(yè)是市場規(guī)模從2013年的197.3億元增長到2018年的274億元，預計2020年突破300億。

一邊是不斷增長的市場份額，一邊是我國自主牙膏品牌的集體淪陷。

國產(chǎn)牙膏品牌們從昔日的主角到如今的集體失守，遇到的問題是很多中小型企業(yè)都會面臨的問題：

1）產(chǎn)品賣點上，跨國巨頭往往更細化，不像國產(chǎn)品牌，大而空，模糊化訴求。

2）廣告?zhèn)鞑ド希褲嵤俊⒏呗稘崱⒙?lián)合利華的廣告多渠道傳播，而國產(chǎn)品牌在傳播上聲量太小，外企通過媒體完成了用戶心智占領(lǐng)。

3）渠道終端上，跨國巨頭通過渠道深耕，牢牢占據(jù)一二線市場，而國產(chǎn)品牌更多沉淀在商場、超市等銷售渠道。

4）品牌形象建設(shè)上，跨國巨頭成功樹立其中端、中高端形象，國產(chǎn)品牌塑造親民形象，壓縮了自己的發(fā)展空間。

商業(yè)競爭，是一場永無休止的馬拉松，對手一直在不斷變化、升級，本土企業(yè)更應該學會與時俱進。

而另一方面，在企業(yè)內(nèi)部博弈、算計、流言這些商業(yè)戲劇性都一一上演，就像時間車輪留在企業(yè)圖譜的印記，它充滿了那么多的偶然性，卻又仿佛滑行在一條必然的悲劇之軌上。

這也在警示我們：從歷史長河看，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。

部分素材參考：

《田七牙膏流拍！13706次圍觀，無人出價》，21新健康，朱萍

《于曉生與田七那些鮮為人知的往事》， 美商社，吳桐

《中國一代牙膏大王沒落，輸在哪？》，商業(yè)領(lǐng)軍，于建民

《田七牙膏流拍，背后是國產(chǎn)牙膏品牌的衰亡史！》，長青云社

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

(文中觀點僅代表作者獨立觀點，不代表本號立場。)