涂最貴的眼霜，熬最深的夜；喝最涼的啤酒，泡最紅的枸杞——這代年輕人真是既要也要。減肥是必須的，但節食必不能夠，那么奶茶燒烤前，吃一粒白蕓豆糖果控糖燃脂吧；睡眠不好，但放下手機門都沒有，那么床頭備一包Y-氨基丁酸成分的睡眠軟糖保平安；精神不好

涂最貴的眼霜，熬最深的夜；喝最涼的啤酒，泡最紅的枸杞——這代年輕人真是既要也要。

減肥是必須的，但節食必不能夠，那么奶茶燒烤前，吃一粒白蕓豆糖果控糖燃脂吧；睡眠不好，但放下手機門都沒有，那么床頭備一包Y-氨基丁酸成分的睡眠軟糖保平安；精神不好，但運動強身是我能承受得了的嗎？于是可以選擇嚼兩片牛磺酸，也就動動嘴的事情......

所謂“朋克養生”，似乎已不再腦殘，因為它已經發展成了一個產業，且潛力巨大——

據中商產業研究院的數據顯示：預計2022年全球功能性食品市場規模將突破6000億元，功能性糖果的銷售額將突破86億美元。

新消費所有品類的出現和存在，都源于洞察了某種未被滿足的需求。而功能性食品就是填補了消費者在普通食品與保健品之間的需求空間——它既比普通食品多了一些更加效果強化的添加，使得食補更具針對性和效率性，又沒有到保健品的屬性，不會給人帶來壓力，以及消除了動輒“遵醫囑”的高門檻。

減肥、熬夜、亞健康，這三大場景，為功能性食品提供了巨大的發揮空間。而高顏值、零食化、服務意識，使得此賽道的新消費品牌們抓住機遇，促成了發展。

很多時候，一個東西，不是它本身有多好多完美，而是很大程度上“全憑同行襯托”——傳統保健品品牌，品牌老化、視覺陳舊、設計粗陋，令人難以靠近，比如膠囊和片劑的藥劑式設計，就給人一種讓人害怕的心理暗示：你有點病要治一下；大家沒時間等傳統品牌摸索了，生活已經對我們下手，養生這件事，挺急的。

功能性食品特點：

1.預防性地補充營養 2.無需處方，自由攝取 3.無治療作用

而如今的新式功能性食品，不僅包裝設計和產品形態（軟糖、乳制品、冰淇淋等）升級到你熟悉的視覺及感知環境：這么好看/好玩，不試一下意難平；還會給你明明白白講清楚成分，以及原理，讓你知道，這無關疾病，這是在養身體。

Minayo

成立：2019年

投融資情況：A輪

明星產品：熱控片、補鐵軟糖

在小紅書上搜索最近大熱的爆款單品“熱控片”，會得到7700+篇Minayo產品的相關筆記。熱控片，即大餐前來一粒，能幫助你控制熱量攝入——功能賣點鮮明，且直切消費者需求痛點，而主要成分“白蕓豆提取物”又打造了純天然的安全感，一時間廣受歡迎。

成立于2019年的minayo，其產品于2020年8月正式上線，次月其銷售額即突破兩百萬，目前單月復購率已超過30%，客單價在200元以上。

產品分兩條線：“功能食品線” （以補鐵軟糖、爆漿綜合維生素為代表）和 “專業補劑線”（以熱控片、美白丸為代表）。

Minayo 品牌優勢：

全球供應鏈

依托創始人胡然往年在網易考拉搭建跨境電商的經驗，minayo的供應鏈遍布全球——美國、巴西、英國、法國、瑞士、西班牙、以色列、日本、澳大利亞、新加坡等，在原材料、配方、生產鏈上積聚優勢。

Buffx

成立：2020年

投融資情況：A輪

明星產品：睡眠軟糖

Buffx天貓店鋪上線30天內，便居“睡眠軟糖”關鍵詞下第一，2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單。

基于在快手直播和有贊上積累的2萬種子用戶，Buffx不斷對真實用戶進行著針對性的產品測試及反饋。品牌包裝風格通過15版的改良和抉擇后，定位游戲朋克風；基于用戶搜索詞數據，得出結論——男性最關心壯陽、睡眠、護眼；女性最關心減肥、美容。

基于此，上線7個SKU系列：BUFFX sleep（晚安）、BUFFX eyes（明目）、BUFFX vc（維生素）、BUFFX drink（養護）、BUFFX energy（提神）、BUFFX eat（阻斷）、BUFFX sexy （男性提振）

Buffx 品牌優勢：

互聯網基因、營銷和數據的運用

“我們不為消費者做決策，而是基于數據讓年輕消費者自己做決策。”

薄荷健康

成立：2008年

投融資情況：D輪

明星產品：低脂雞胸肉腸、明星健康減重21天全餐

從2008年的“薄荷網”開始，到體重管理APP，薄荷健康以四大子品牌為矩陣，在功效食品（薄荷之心）、健康零食（薄荷上選）、健康速食（薄荷有料）、兒童營養（薄荷之森）等食品系列領域開發了超過200個消費品SKU。從2019年開始，瞄準功能性食品這一新消費賽道，開始全面搭建線上社交媒體，正式轉型為一家健康消費品公司。

2019年推出爆款明星健康減重21天全餐方案，隨后結合使用場景，推出睡前飲、餐前片、瞬順菌、每日燃引爆電商，促成增長。

薄荷健康 品牌優勢：

深耕行業13年，數據基礎雄厚

累計注冊用戶超1.2億，日均活躍用戶數達200萬人，月均活躍數達到1000萬人。已經錄入63萬種食品 數據及150余種營養素數據。D輪投融資后，估值超20億元。

Nelo

成立：2020年

投融資情況：A輪

明星產品：NELO DAILY嚼嚼豆系列

以熬夜場景切入，推出爆品Nelo咖啡嚼嚼豆系列，堅持復合配方，力求一瓶多效，讓你隨時隨地來兩顆，“嚼”走多重身體健康隱患。

Nelo 品牌優勢：

供應鏈端效率體系打造

創始人朱翼凌認為，供應鏈的核心不在于掌控哪種原料，而是讓整個鏈條的效率變得更高。“保健品涉及的 SKU 和原料比較多，原來的供應鏈又比較繁雜，不成體系，亟待用一套全新的理念去改造它。”

由此，Nelo試圖致力于打造一個保健品的“優衣庫”式快時尚品牌。

KOOYO

成立：2020年

投融資情況：B輪

明星產品：NMN嘗鮮版

號稱“嚴肅保健品”品牌。

除了向新一代用戶提供小包裝、易分享的解酒膠囊和美白丸之外，他們還推出了定價三百元的NMN嘗鮮版。

KOOYO 的產品思路是——通過技術改造，做到吸收率高倍數提升，從而提高用戶體感，并且大幅降低產品的單位價格，用技術讓昂貴的有效成分飛入尋常百姓家。

KOOYO 品牌優勢：

專利多、技術先進、全博士團隊

截至目前，團隊在大健康領域已取得15項研發專利，并有10余項專利正在申請中。且已經搭建起一個以科學家為核心的團隊，擁有9名美國博士，橫跨化學工程、生物醫藥、分子動力學、人工智能等多個領域。

HALA哈啦

成立：2020年

投融資情況：種子輪

明星產品：口噴系列

號稱“興趣營養品”品牌。

根據如今的生活節奏和工作強度，養生只有更加輕量化的前提下，才能成為日常行為。Hala首款產品就是“輕養口噴”系列，主要針對美容養顏、提升免疫力、對抗疲勞等輕養生需求場景，希望大家可以“隨時隨地，Hala一下。”

HALA 品牌優勢：

Hala創始人蘇凌在新消費領域有著20年的經驗，曾擔任天貓消費者策略中心品牌數字化總負責人、天貓食品新銳品牌運營創始負責人、瑪氏箭牌線下現代渠道總監，也曾是國際個護與保健品巨頭安利的中國首屆管理培訓生班長。

Wonderlab

成立：2017年

投融資情況：A+輪

明星產品：代餐奶昔

代餐奶昔小網紅，曾一度霸屏朋友圈。然而大家一邊嫌棄，卻一邊為它買單——剛成立兩年，就登頂天貓最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌。wonderlab 除了代餐奶昔，還有如益生菌、膳食纖維條和各類功能性軟糖等功能性食品，

Wonderlab 品牌優勢：

代餐奶昔品類認知度最高

說起減肥和代餐奶昔，我們第一個想到wonderlab。

Lemon Box

成立：2017年

投融資情況：Pre-A輪

明星產品：維生素定制

使用Lemon Box的產品，你需要先在其小程序上填寫一份健康測評，而后lemonbox會為你生成一份專屬健康報告，以及根據報告定制適合你的維生素補充方案。LemonBox團隊稱，算法推薦的終極目標是“打造一款無限接近真人的AI營養師”。

Lemon Box 品牌優勢：

首創“AI營養師推薦”模式

算法技術、營養師團隊的專注及打磨沉淀，lemon box 可通過產品打通營養師顧問服務領域，有做貫穿線上線下的，一個比較全面的健康營養服務平臺的潛力。

最后

隨著當代年輕人養生意識的空前提升，以及“熬夜”、“過勞”、“失眠”等當代人現實痛點場景的存在，保健品和功能性食品領域的品牌們迎來了史無前例的發揮空間。

以及從市場空間看，功能性食品在歐美、日本等國已經發展成熟為一個常態化消費品，這無疑是一個成功范例。而我國目前處于初步階段，預估有數千億市場等待釋放。保健食品零食化，零食食品保健化——界限在逐漸模糊，新的可能在不斷迸發，新的創造形態在暗自發酵，期待功能性食品賽道的品牌們為我們開拓新篇章。

作者：野生瑪麗

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