作者丨陸離監制丨闌夕今天我們司空見慣的零售，其實是最古老的貿易方式。早在原始社會晚期，人們通過血緣關系相近的宗族、氏族結合形成部落。在部落中，狩獵積累下的獵物形成了最原始的“商品”。在這個物資匱乏的時期，不同部落族人的不同需求促成了貿易的產

作者丨陸離

監制丨闌夕

今天我們司空見慣的零售，其實是最古老的貿易方式。

早在原始社會晚期，人們通過血緣關系相近的宗族、氏族結合形成部落。在部落中，狩獵積累下的獵物形成了最原始的“商品”。

在這個物資匱乏的時期，不同部落族人的不同需求促成了貿易的產生。

比如某個部落狩獵的肉多了，吃不完又存不下，怎么辦？和其他部落換點水果，既能調劑飲食，又能不浪費狩獵成果，這種以物易物就有了“零售”的雛形。

根據考古學研究，我國零售行業的誕生可以追溯到商朝，彼時的商業活動主要形態是走街串巷，行商叫賣。

這一零售形式一直持續到現代社會，小商人們挑著扁擔走街串巷。他們靠的是吆喝起來九腔十八調的好嗓子與察言觀色的好本事，也催生了零售行業的萌芽。

到秦漢年間，隨著有些行商積累了充足的資本、口碑與信譽，商人們可以轉而開店鋪，從行商進化為在固定場所從事商業活動的坐商，這才有了真正意義上的傳統零售業。

唐朝中后期，商業發展繁榮，僅僅是白天集市貿易活動已經不能滿足零售市場需求了，本用來規范零售行為而采取的措施——坊市制與宵禁制開始被打破，市與坊的界限逐漸模糊，夜市出現了。

晚唐詩人王建在詩作《夜看揚州市》里這么寫到，“夜市千燈照碧云，高樓紅袖客紛紛。”所描繪的就是夜市繁華，歌舞升平的景象。

今天我們所熟知的眾多商業從業崗位，在古代幾乎都可以一一找到對應的職業，比如“職業經理人”即掌柜、“財務”即賬房、“業務員”即伙計。

唯獨有一類最為大眾化的職業——導購，是古代所沒有的專職崗位，很多時候，掌柜、伙計、店小二都兼任著“導購”的工作職責。

導購的誕生源于現代零售業的成型，隨著促成消費者購買、進行商品排面維護等門店運營工作的確立，導購才真正成為一個專職職業出現。

1

我國在計劃經濟時代也存在導購一角，即所謂的“售貨員”。

在彼時萬物憑票購買的大環境下，售貨員可是個香餑餑，屬于有編制的崗位。在供銷社你想買東西，很多時候都得事先跟售貨員商量，什么時候到貨，能不能預留出來。

這一時期被稱為中國的“票證時代”。與其說百貨商店、供銷社的職能是提供商品和服務，倒不如說其存在價值是促進社會資源的均衡分配。

這種物資匱乏，買家要求著賣家才能買到東西的“賣方市場”，決定了大多數售貨員們談不上什么導購與服務，更為人熟知的是態度傲慢。

顧客不是上帝，售貨員才是。

有些商店甚至還要規定“不得打罵顧客”。

改革開放以后，我國逐漸推動建設特色市場經濟體制，到了90年代，我國開始允許外資零售企業進入國內零售領域。

中外零售行業步入同一條河流，導購由此成為大眾化的職業選項，并開始出現分野。

有零售品牌遍布全國的線下門店店員，有大型商超中奢侈品、美妝專柜的柜姐，更有超市負責補充商品、指引消費者購買的導購們。

這離不開零售行業的百花齊放。

從黃光裕承包北京的一家服裝店將之更名為國美電器，到張近東的蘇寧用了3年時間就力壓南京8大國有商場；從第一家連鎖經營超市上海聯華的創辦，到家樂福、沃爾瑪、麥德龍紛紛進入國內市場；從國內外眾多服飾品牌的密切入場，到各大城市大型商業中心的拔地而起。

作為消費者能接觸到的唯一一個品牌企業員工，這一切都讓導購這一角色的價值意義變得愈發重要。

同樣是在90年代，中國第一檔電視購物節目誕生，廣東珠江電視臺推出“美的精品TV特惠店”，導購第一次走出線下。

此后隨著各地電視臺陸續推出購物節目甚至是頻道，國內電視購物節目迎來發展的繁榮期。到新千年之前，國內各省市的 100 多個電視頻道中，遍布著 500 多家大大小小的電視購物節目，電視導購也如雨后春筍一般涌現出來。

但這一領域一直沒有明確的行業規范，很快就陷入了亂象頻發的泥潭。

“南非真鉆只要998”、“勞施丹頓”、“做了一個違背祖宗的決定”......這些盛極一時的營銷話術背后，是假冒偽劣產品通過電視購物大行其道，也讓電視導購們變成了一個令人不齒的職業。

2006年，廣電總局、工商總局聯合發布通知，將藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品列為電視購物節目內容的“黑五類”產品。

因為絕大部分的電視購物公司，都是以這些產品作為主業。禁令一出，電視購物產業哀鴻遍野。

大環境也在發生著日新月異的變化，快速普及的互聯網奪去了越來越多消費者的時間與注意力，電視購物逐漸趨于低調，告別了舞臺中央的位置。

2

隨著信息時代到來，零售行業開始擁抱數字化升級。

入駐電商平臺將“場景”遷移到線上只是第一步，門店導購轉型電商客服則是將“人”向線上遷移。

從去年開始，更多的是導購向主播遷移。

職業的又一次變遷同樣與行業的潮水流向息息相關。

去年爆發的疫情倒逼消費者需求涌向線上，直播電商迎來大爆發。

如果說傳統電商像是商超，滿足的是消費者們確定性的購買需求。那么直播電商就像是一條購物街，滿足的就是消費者們的半確定性和不確定性的需求。

直播電商的形式，有效提升了消費者的購買體驗，相比簡單的圖片或剪輯過的視頻，主播們在高清鏡頭下的講解和對商品細節的展示，更能讓消費者對商品建立起全面認知，更有效地進行消費決策。

這也就意味著，直播電商加劇了零售市場的競爭激烈程度——誰家的吆喝聲更能吸引、打動消費者，誰家在“讓消費者進店購買”這件事上的優勢就會被絕對放大。

門店導購轉型線上主播的趨勢也由此切換到了加速軌道。

比如去年5月，居然之家宣布推出“超級e主播”、“約惠總經理”、“BOSS來了”等三大直播IP的萬場直播計劃。

在五一活動期間，居然之家的“超級e主播”排位賽中100名導購在線直播進行名次角逐，吸引近10萬消費者觀看，單場最高成交超過1200單。

再比如，去年6月初，銀泰百貨與淘寶大學、浙江育英職業技術學院，達成校企合作，通過整合和打通淘寶大學和銀泰百貨的內部培訓、崗位實訓、職業認證、就業等資源，以工學結合的方式，開始培養新零售人才。

這其中的一個重要方向就是培訓新零售導購——線上主播。

與此同時，銀泰百貨旗下包括杭州西湖銀泰、武林銀泰等在內的數十家門店都已經實施了“云柜姐”模式，正是提拔內部員工擔綱主播，進行電商帶貨。

還有國美河南總經理孟磊在聊到直播時表示，

“起初部分員工對于直播比較害羞，不敢嘗試，但經過了兩期直播，很多員工已經躍躍欲試參與直播。現在直播已經成為河南國美銷售人員工作中的一部分，員工購置直播器材，積極參與直播，每天最少直播1個小時，而且部分員工也表示比起傳統的工作方式反而更輕松。”

除了這些零售渠道巨頭品牌在積極推動門店導購向線上主播的遷移外，很多零售品牌本身也是如此。

以良品鋪子為例，其在一個月時間里招募了超過300位由門店導購轉型而來的素人主播，進行了1400多場直播。

3

肯定會有人問，李佳琦、薇婭、辛巴...這些頭部網紅不香嗎？品牌企業為啥要勞心勞力“自制”主播？

在我看來，原因主要有兩個：

一方面，頭部網紅、明星太貴了。

簡單地說，他們與品牌合作首先要收取“坑位費”，即哪怕一件商品也沒有賣出去，這筆固定費用也需要支付，因為品牌買斷了主播的這部分時間。

一般來說頭部網紅和明星收取的這部分費用在十幾萬到幾十萬。

其次是傭金即銷售分成，比例一般在15%~20%左右。

這些頭部主播還掌握著更強勢的話語權，在篩選商品時，都會要求品牌方給出“全網最低價”，再加上高昂的坑位費、傭金，最終品牌可能就是在賠本賺吆喝，反復以低價產品為核心的直播甚至可能反噬自身品牌，降低品牌價值。

所以對于品牌企業來說，與頭部主播一年合作1~2次維持存在感+自己培養主播日常帶貨，這是更加健康的可持續運營狀態。

另一方面，不是所有的產品都適合網紅或明星主播。

就比如家電產品，相較于網紅主播的一知半解泛泛而談，由那些具備豐富銷售經驗和家電使用知識的員工擔綱主播，在直播賣貨的同時可以從專業角度分享家電使用、維護經驗，并與線下門店的實際應用等場景相結合。

這更能幫助受眾了解產品特質、優勢，不至于沖動消費買到不合適的商品。

這種對品牌和產品熟悉了解的專業能力，是品牌門店導購相較于外部主播的天然優勢。

在這方面其實有更多我們熟知的例子。

李佳琦就是美妝護膚品“柜哥”出身，在踏入直播行業，成為“口紅一哥”乃至“直播一哥”之前，他在歐萊雅化妝品專柜做了三年的柜臺導購。

不僅如此，在做導購的日子里，李佳琦還多次拿下柜臺銷售業績、顧客滿意度的冠軍。

所以從門店導購向線上主播遷移，既是品牌企業在新零售時代大潮下的客觀需求，也是導購職業變遷的一個重要環節。

這同樣不缺數據佐證。

根據艾媒咨詢上周發布的《2021年上半年中國在線直播行業發展專題研究報告》顯示，2021年中國直播電商市場規模預計達12012億元。

目前行業中仍以頭部達人為主導，各平臺的頭部主播熱度仍較高。但隨著品牌商家的入局，品牌直播間的影響力逐漸增加，未來品牌直播間與主播的聯動將成為電商直播新的發展增長點。

所謂品牌直播間，正需要那些由導購轉型而來的品牌“自制”主播們撐起排面。

如今回頭看，導購職業的變遷史，其實是零售行業發展史的一個切面。

它不僅是一個商業垂直領域細化分工的體現，更是行業不斷進化迭代的縮影。