喜茶加盟費(fèi)用多少錢（估值約160億元）

作者|馮羽責(zé)編|蛋總出品|子彈財(cái)經(jīng)喜茶在疫情下做了一回“逆行者”。5月已過(guò)半，即便線下客流逐漸恢復(fù)，也難掩過(guò)去幾個(gè)月的“滿目瘡痍”。這邊是商戶老板紛紛逃離實(shí)體生意，那邊喜茶卻默默重啟了開(kāi)店的節(jié)奏——喜茶官方公眾號(hào)發(fā)布的文章顯示，僅4月喜茶已

作者 | 馮羽

責(zé)編 | 蛋總

出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

喜茶在疫情下做了一回“逆行者”。

5月已過(guò)半，即便線下客流逐漸恢復(fù)，也難掩過(guò)去幾個(gè)月的“滿目瘡痍”。這邊是商戶老板紛紛逃離實(shí)體生意，那邊喜茶卻默默重啟了開(kāi)店的節(jié)奏——喜茶官方公眾號(hào)發(fā)布的文章顯示，僅4月喜茶已經(jīng)在多個(gè)城市新開(kāi)設(shè)了16家門店。

“2020年喜茶門店總數(shù)將達(dá)到800家。”今年年初喜茶公布的開(kāi)店計(jì)劃言猶在耳，截至2019年底，喜茶在全國(guó)已開(kāi)出390家門店。

毫無(wú)意外的是，喜茶加速擴(kuò)店的節(jié)奏沿襲了此前“高舉高打”的風(fēng)格——花重金砸下CBD商圈門店、疫情期間漲價(jià)、跨界聯(lián)名產(chǎn)品密集上線……

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，不乏舍命狂奔的明星企業(yè)，但他們的下場(chǎng)卻不盡相同。有的燒錢連帶燒毀了自己，例如ofo；有的雖然靠資本運(yùn)作最終上市“割了韭菜”，但最后不免被揭穿“造假騙局”，只能黯然逃離，比如瑞幸咖啡。

而如今，喜茶正加速狂奔，它究竟要沖到哪里去？

1、一路狂奔

初夏的高溫，讓新茶飲行業(yè)恢復(fù)的速度遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。

“蜜雪冰城”主打冰淇淋和茶飲，門店布局在眾多二三線城市。如今該品牌門店經(jīng)營(yíng)基本全部恢復(fù)，部分店鋪的營(yíng)業(yè)額甚至超越了往常。

茶飲品牌“鹿角巷”也逐漸回血，5·1假期品牌全渠道訂單數(shù)較平時(shí)增長(zhǎng)了256%。

雖然喜茶近期并未公布其銷售數(shù)據(jù)，但從其門店的加速布局可以略窺一二。

早在2017年，喜茶門店只有80多家，隨后在資本市場(chǎng)的披荊斬棘為品牌贏得了加速擴(kuò)張的底氣，它的腳步也從華南地區(qū)逐漸邁向華東和華北，2018年底喜茶門店數(shù)量達(dá)到163家。截至2019年底，這一數(shù)字更是翻了一番有余。

這一進(jìn)程還在不斷加快。

除了要按計(jì)劃完成今年的開(kāi)店目標(biāo)之外，疫情下無(wú)處安放的資金也讓新式茶飲生意顯得更加有想象空間——不止喜茶一家在加速擴(kuò)店。

“疫情緩解后，奶茶門店或許會(huì)迎來(lái)井噴。”蜜雪冰城CMO大龍對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)，疫情下有太多門店倒閉，于是市場(chǎng)開(kāi)始尋找好項(xiàng)目，比如蜜雪冰城門店的新增速度就比預(yù)想中更快，“往年來(lái)咨詢加盟的電話一周大概在1萬(wàn)通，今年一下暴漲到1.5萬(wàn)-1.8萬(wàn)通。”

擴(kuò)店的目的除了將品牌打入新城市，還在于提高門店在商圈的覆蓋密度。

據(jù)媒體測(cè)算，根據(jù)喜茶當(dāng)前在不同城市的門店密度（每萬(wàn)名城鎮(zhèn)人口所擁有的門店數(shù)），如果要完成“喜茶飽和”目標(biāo)的50%和80%，喜茶全國(guó)門店總數(shù)范圍大概在600-680家左右。

喜茶的門店選址多在人流充沛的大商圈，單店日均銷售在1000-2000杯，如果一家門店的產(chǎn)量不足以覆蓋該區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)量，就相當(dāng)于直接將消費(fèi)者拱手讓給其他品牌。

另一層考量是，喜茶的飲品價(jià)格基本在30元區(qū)間內(nèi)，而非50、60以上的超高單價(jià)品牌，因此喜茶不僅要面對(duì)高端品牌的降維打擊，還要警惕加盟品牌的規(guī)模入侵。

“茶飲品牌‘煮葉’客單價(jià)都突破80元了。這種品牌的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵不在于要多開(kāi)幾百家門店，而在于提供精致體驗(yàn)和服務(wù)，打造金字塔頂端品牌該有的調(diào)性。”鹿角巷聯(lián)合創(chuàng)始人王政揚(yáng)表示。

而同為中等價(jià)位品牌，擺在喜茶面前的不僅有“奈雪的茶”這家老對(duì)手，靠加盟模式快速跑馬圈地的CoCo都可和1點(diǎn)點(diǎn)等也已經(jīng)在規(guī)模上領(lǐng)先了喜茶大半。

在這種競(jìng)爭(zhēng)局面下，也不難理解喜茶“一路狂奔”的擴(kuò)店數(shù)量。不過(guò)，在緊鑼密鼓地?cái)U(kuò)店以抗衡友商之余，喜茶要面對(duì)的更多挑戰(zhàn)來(lái)自于自身發(fā)展的那些困境。

2、難攻下沉市場(chǎng)

喜茶的直營(yíng)模式雖然從源頭加強(qiáng)了管控，但卻直接推高了開(kāi)店成本。

已有媒體測(cè)算過(guò)喜茶在全國(guó)不同城市的開(kāi)店成本，僅維持門店運(yùn)轉(zhuǎn)就是一筆硬開(kāi)支，其中包括場(chǎng)地租金、裝修折舊、設(shè)備折舊、人力和水電等固定成本。據(jù)數(shù)據(jù)估算模型，一線城市喜茶門店每月的固定成本就需要近50萬(wàn)元，新一線和二線城市則不到40萬(wàn)元。

“門店經(jīng)營(yíng)最大的成本就是房租，”王政揚(yáng)對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，“如果兩家門店房租分別為5萬(wàn)和10萬(wàn)，從毛利空間看，房租貴的需要多賺得15萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額才能補(bǔ)回房租的差距。”

而要提高毛利，只能從產(chǎn)品單價(jià)和消費(fèi)頻次上下功夫，這不免令人聯(lián)想到前段時(shí)間喜茶的漲價(jià)風(fēng)波。

今年4月，喜茶因原料成本上升將部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了1-2元，這一消息如同向湖心投下一枚石子般，瞬間在社交場(chǎng)上引發(fā)了熱議。

在微博上，“喜茶多款飲品漲價(jià)2元”“奶茶進(jìn)入30元時(shí)代”等多個(gè)話題均被刷屏，大眾對(duì)此褒貶不一。大概率上，這是喜茶迫于成本壓力，綜合衡量之后的無(wú)奈之舉。

“產(chǎn)品漲價(jià)是行業(yè)規(guī)范化的表現(xiàn)。”王政揚(yáng)說(shuō)，過(guò)去奶茶行業(yè)毛利高是因?yàn)槠毡椴惶?guī)范，比如制作果茶時(shí)為節(jié)省成本用果醬做果汁，而現(xiàn)在普遍都采用鮮果原料，僅物料成本浮動(dòng)就非常大。

“當(dāng)這些潛在成本疊加回來(lái)后，奶茶行業(yè)原本7、8成的毛利就守不住了。”他說(shuō)道。

新零售專家張健則認(rèn)為，除了原材料漲價(jià)之外，產(chǎn)品漲價(jià)一方面是為了彌補(bǔ)疫情前期造成的銷量和利潤(rùn)損失，另一方面也是為了試探消費(fèi)者心理價(jià)格的天花板。

雖然部分業(yè)內(nèi)人士估算出喜茶門店毛利水平較高，但隨著步伐越邁越大，喜茶面臨的不再只是單個(gè)門店能否盈利問(wèn)題，而是如何在速度和成本之間取得巧妙平衡的難題。

喜茶的解決方案是走向下沉市場(chǎng)做起小店。

近日，喜茶在深圳華強(qiáng)北試水“喜小茶”——產(chǎn)品定位在6-15元之間，價(jià)格比喜茶便宜一半，門店更小、配備員工更少，主打平價(jià)飲品，此舉也被外界認(rèn)為是為和喜茶形成產(chǎn)品錯(cuò)位打出的“組合拳”。

此次布局的小店也順勢(shì)承擔(dān)起800家門店的重任——開(kāi)一間“喜小茶”的成本可比“黑金店”“粉色店”等主題店低多了。

不過(guò)下沉市場(chǎng)可是“一顆硬釘子”。

一家主打下沉市場(chǎng)茶飲的品牌負(fù)責(zé)人告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，即便是喜茶布局下沉市場(chǎng)，對(duì)他們而言也沒(méi)有威脅。“我們的消費(fèi)者當(dāng)中有相當(dāng)大一部分群體根本就不知道喜茶。”

在他看來(lái)，他們的品牌是和純凈水競(jìng)爭(zhēng)，希望消費(fèi)者可以毫無(wú)壓力地消費(fèi)。而對(duì)于價(jià)格敏感度高的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“喜小茶”15元的價(jià)格已經(jīng)夠一頓正餐了。

“除此之外，品牌打入下沉市場(chǎng)也會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈拉長(zhǎng)，從而出現(xiàn)供應(yīng)不及時(shí)、品質(zhì)不統(tǒng)一等問(wèn)題，”張健說(shuō)，“而企業(yè)的快速擴(kuò)張也會(huì)帶來(lái)資金、人才以及管理成本高等壓力。”

的確，“喜小茶”推出不久也遭到部分質(zhì)疑。在“喜小茶”品牌的大眾點(diǎn)評(píng)頁(yè)面中，不時(shí)能看到“口味不佳”“產(chǎn)品性價(jià)比不高”等評(píng)價(jià)。

目前看來(lái)，喜茶打出的這套“組合拳”尚未取得理想效果。對(duì)于新茶飲行業(yè)而言，下沉市場(chǎng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”往往比一線城市更激烈，“喜小茶”還需要更多的時(shí)間去贏得消費(fèi)者的青睞。

3、被“催熟”的喜茶？

值得注意的是，喜茶的擴(kuò)店速度和融資基本保持在同一頻率。

今年3月，有媒體報(bào)道稱喜茶即將完成新一輪融資，投后估值約160億元。而相比一年之前，喜茶的門店數(shù)量和估值幾乎都翻了一番。

這也意味著，門店規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張是企業(yè)估值增長(zhǎng)的重要指標(biāo)之一。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，目前新茶飲品牌的市場(chǎng)空間足夠大，尚處于野蠻生長(zhǎng)階段，資本注入后會(huì)要求企業(yè)快速發(fā)展以搶占更多市場(chǎng)，資本的最終目的是讓企業(yè)上市然后獲取10-30倍回報(bào)。

“目前資本市場(chǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值更多是按照DCF估值法，也就是更看重未來(lái)幾年的現(xiàn)金流，估值的高低也主要取決于資本方對(duì)企業(yè)未來(lái)幾年發(fā)展的信心。”張健說(shuō)道。

換言之，這或許又會(huì)是中國(guó)茶飲市場(chǎng)一個(gè)“攤大餅”的故事。

但對(duì)企業(yè)而言，一個(gè)常見(jiàn)的憂慮是資本大多時(shí)候并不可控。

“速率與質(zhì)感是新消費(fèi)品牌擴(kuò)張中永遠(yuǎn)要協(xié)調(diào)的一對(duì)矛盾，拿了資本，速率就已經(jīng)注定沒(méi)法慢下來(lái)，所以品牌質(zhì)感與品控會(huì)是喜茶接下來(lái)要面對(duì)的巨大問(wèn)題。”資深品牌顧問(wèn)黃太一在「子彈財(cái)經(jīng)」媒體群里分析道。

而從經(jīng)營(yíng)層面看，現(xiàn)金流充裕也并不意味著一切——資本改變的只能是速度問(wèn)題。

“假設(shè)天使輪拿到2000-3000萬(wàn)投資，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)其實(shí)非常雞肋，”王政揚(yáng)表示，“開(kāi)幾百家店之后難題都集中在供應(yīng)鏈上，采購(gòu)成本低、配送時(shí)間短才是實(shí)打?qū)嵉母?jìng)爭(zhēng)力。”

而在現(xiàn)階段，喜茶恐怕還無(wú)暇顧及供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)力，它首先要面對(duì)的問(wèn)題是：當(dāng)新式茶飲品牌的光環(huán)和新鮮感褪去后，喜茶還剩下什么？

“喜茶要做的就是如何讓顧客一想到它，不僅想到茶，還要聯(lián)系到一種天然的情緒，因此無(wú)論從門店設(shè)計(jì)、SKU、服務(wù)到所有的品牌觸點(diǎn)，都必須執(zhí)行落地。”黃太一分析道。

同時(shí)，他也認(rèn)為，這樣的品牌格調(diào)和情感粘性并非一朝一夕可以練成，如瑞幸門店數(shù)雖然超過(guò)了星巴克，但是品牌質(zhì)感卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上星巴克。

另一方面，喜茶早期的獨(dú)特標(biāo)簽正在被撕下——它也沒(méi)能逃過(guò)奶茶行業(yè)的同質(zhì)化沉疴。

喜茶和奈雪的茶作為網(wǎng)紅品牌，經(jīng)常被放在天平兩端比較，而兩家產(chǎn)品重合度頗高被指相互抄襲一時(shí)也成為扯皮公案。

不過(guò)一個(gè)行業(yè)公開(kāi)的秘密是，頭部品牌不太強(qiáng)調(diào)單一品類，更多強(qiáng)調(diào)的是品牌效應(yīng)。畢竟品牌產(chǎn)品不能太獨(dú)特，要滿足80%人群的口味，所以最后追求的都是消費(fèi)群體的“最大公約數(shù)”。

既然差異化難求，喜茶至少也要在品牌調(diào)性和品控上多下功夫。

“喜茶就好比當(dāng)年的成吉思汗，擴(kuò)張速度極快，但是品牌文化如果跟不上，終究會(huì)被自己的擴(kuò)張反噬。”上述業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)道。

參考資料：

《算賬 | 喜茶到底值不值160億？》第一財(cái)經(jīng)YiMagazine

*文中題圖來(lái)自：圖蟲(chóng)創(chuàng)意，已獲授權(quán)。