作者|藍齊出品|子彈財觀（又名子彈財經）家住北京亦莊經開區的小銘驚喜地發現，喜茶的價格降了！作為喜茶的“狂熱粉絲”，幾乎每隔兩天就要來一杯，“最低9元的美式（咖啡），可太香了！”從今年1月份起，關于喜茶下調價格的消息迅速傳開。尤其是在行業普

作者 | 藍齊

出品 | 子彈財觀（又名子彈財經）

家住北京亦莊經開區的小銘驚喜地發現，喜茶的價格降了！作為喜茶的“狂熱粉絲”，幾乎每隔兩天就要來一杯，“最低9元的美式（咖啡），可太香了！”

從今年1月份起，關于喜茶下調價格的消息迅速傳開。尤其是在行業普漲潮中，喜茶逆勢下調價格，真真是在消費者間怒刷了一大波好感。愛喝喜茶的消費者迎來一大波福利，小銘表示，“即使亦莊外賣不送，也要用跑腿代買。”

不過，和消費者的贊譽同時到來的，還有行業的質疑。對此，喜茶理性而中肯地回應了外界的質疑：“供應鏈品牌勢能、規模優勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶在產品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分產品的售價進行調整。在2月24日，喜茶還通過官方微信、微博正式宣告，今年所有產品不會漲價，并且今年也不會再推出29元以上新品。

告別30元，看似是喜茶的一小步，實質是新茶飲賽道上的一大步。

1、告別30元后，喜茶還是喜茶

從元旦后，喜茶降價的動作就被細心的消費者注意到，例如果茶類調價1-10元，奶茶類調價1-7元，純茶類調價1-7元。降價幅度最大的純多肉葡萄和純多肉青提，分別從29元和32元降至19元、22元。從22元降至15元，招牌產品芝芝芒芒從32元降為29元，純綠妍茶后更是降至單價9元。

“9元買喜茶，很實惠。這在現制茶飲中屬于獨一份。”不少熱衷喜茶的消費者對此紛紛點贊。

事實上，從2022年1月開始，喜茶在產品用料和品質都不改變的前提下，確實對產品價格進行了下調。

官方信息稱，喜茶此次價格調整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡，乃至喜茶OEM、喜茶制冰等全品類絕大多數產品。調價幅度1-10元不等，單品調價最高幅度達10元。調價后，除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。

業界的“雜音”仍然不時出現。對此，喜茶相關負責人表示：喜茶產品整體的定價區間并未發生變化，“我們的主流產品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間，喜茶并非所謂高價茶飲，此次調價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作。”

從喜茶歷年的價目表可以看到，其在成長和發展的時間里，主流產品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間。

就目前喜茶的價格來看，暢銷單品的價格在25元左右，但從SKU的分布來看，喜茶調整價格后20元以內的產品數量明顯增加。

“喜茶最大的優勢是品牌知名度，對于中端價格競品而言，可以通過價格優勢碾壓競品利潤空間和消費者選擇，進而在市場占有率和營收規模上形成新格局。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅說道。

2、戰略布局中的必由之路

市場普遍的論調是：降價是一種“七傷拳”，降價的結果大多是利潤大大降低，所以大品牌是不屑于降價也沒有必要降價的，通常降價更適合于一些沒有知名度的小公司——這是市場和用戶眼中的降價。

但在商業世界里這并不是一條通用法則，比如去年特斯拉的價格調整策略。

2021年7月，特斯拉宣布Model3標準續航升級版價格下調15000元，調整后的價格為235900元（為補貼后起售價）。

特斯拉為何下調價格？“特斯拉的定價策略很簡單，就是希望以盡可能低的價格讓更多的消費者買到新能源產品。公司采取直營體系，因此終端售價與官方定價同時波動。遵照這一基本邏輯，利潤率定下后，一旦成本下降，售價也將隨之下降。”特斯拉方面稱。

特斯拉Model 3在中國市場從35.58萬元下降到最低23.59萬元，中間經歷了六次價格調整。有業內人士分析稱，20-30萬元是目前新能源車企競爭最激烈的價格區間，也因此，在特斯拉降價之前其在這一區間相對國產車企的優勢并不明顯。

而隨著其價格調整到30萬元以內，特斯拉已穩坐新能源汽車的頭把交椅。據乘聯會數據顯示，特斯拉1月在華銷量為59845輛，并且連續第六個月銷量突破5萬輛。

如果追尋其價格調整邏輯，不難看出該策略與中國新能源產業鏈競爭力提升的關系，隨著鋰電池規模、電機成本、相關零部件以及規模效應固定費用的分擔下降，成本也得到了有效控制，那么讓利消費者也在情理之中。

不過，特斯拉也為后期的價格上漲留了一道口子，“價格與成本相關，節省的成本將讓利給消費者。如果未來原料或者零部件價格出現上漲，特斯拉也有可能漲價。”

與特斯拉的策略相似，喜茶這波價格調整其實也極有可能基于戰略層面的考量。

第一，價格調整有利于破除消費者對喜茶的“刻板印象”。一直以來，喜茶在社會公眾心中的印象是“產品普遍賣三十元以上”的高端茶飲，比如有媒體報道稱“喜茶是奶茶界的愛馬仕”。這種刻板認知顯然對新用戶選擇喜茶造成了決策門檻，并不利于喜茶的長期發展。

第二，中端茶飲市場龐大，品牌大有可為。艾瑞咨詢數據顯示，2021年我國新式茶飲中高端品牌（即單價高于20元）的市場份額只有14.7%。也就是說，超過85%的市場份額是以20元以下茶飲。喜茶此次降價，整體上更接近這個龐大的市場。

第三，喜茶在供應鏈端的布局已見成效，使得其有能力在不改變產品用料、品質和口感的前提下進行價格調整；同時在企業運營方面，即使價格下調也不影響盈利狀況。

喜茶如何做到降價不影響盈利狀況？截至目前，喜茶已建立起成本效率俱佳的供應鏈體系，并持續推動行業供應鏈創新。喜茶通過持續率先引入、使用高品質的原材料品種，創新原材料工藝，推動行業供應鏈的持續升級。此外，喜茶還建立深入上游、布局全國的供應鏈體系，優化了供應鏈效率和成本管理。

當供應鏈不斷優化、成本可控之時，喜茶用價格下調來讓利消費者，是企業與消費者間的共贏之舉。而這其實與特斯拉的降價策略異曲同工。相應的，喜茶在市場上將吃到共贏的紅利也是意料之中的事。

3、引領新茶飲行業回歸消費者本位

喜茶調整價格后，收獲了不少“老粉”的好評，同時也受到更多新用戶的追捧，開拓了不少新的飲用場景，他們都在用訂單來表達自己購買喜茶高品質產品的意愿。

比如今年春節后開工首日，一些企業在喜茶門店發起團餐大單，專門為員工準備喜茶，討個“開門見喜”的好彩頭。喜茶虎年開工日茶飲消費觀察顯示，在虎年開工日當天，喜茶重點城市門店銷售額持續增長，特別是團餐訂單火爆，較開工前一日上張86%。

同時，不少“打工人”也自發選擇與好友拼單買喜茶為新年打氣，喜茶數據顯示，相較春節期間的日均拼單訂單數上漲了81%，其中，三人以上拼單訂單數占開工日總拼單量近50%。

市場數據再次印證了喜茶價格調整策略的正確性。事實上，喜茶的價格調更重要的意義是對行業起到了積極的推動作用。喜茶一直是高品質飲品的代表，一直以“推動茶飲的品質與酷，激發人們內心的喜悅與靈感”為愿景，推動了整個新茶飲行業的品質升級。

在創業初期，喜茶在行業普遍使用茶粉和植脂末等原材料制作飲品的背景下，率先使用新鮮的原葉茶、牛奶和芝士，研發推出芝士茶，一舉開辟新茶飲賽道。

此后，喜茶不斷追求和升級天然、優質的原材料，如“2021年的第一口楊梅”、無小料的清爽車厘子茶飲等，還挖掘和引入了春見柑橘、油柑、黃皮等國內區域性特色水果進行新品研發，持續開發出引領全行業風潮的獨特的高品質茶飲產品。

高品質的產品自然可以得到消費者的普遍認同。全球權威增長咨詢機構弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）發布《2020中國新茶飲行業發展白皮書》數據顯示，在新茶飲行業，喜茶的全國知名度和喜愛度均位列第一，其品牌知名度在全國整體市場占比超過41.5%，在品牌受歡迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一，遠遠甩開第三、第四名。

在堅持高品質的同時，喜茶也一直在探索各種創新方式，讓用戶能夠更加方便、低成本地喝到喜茶。比如率先研發上線“喜茶GO”微信小程序讓消費者不用排隊。這也直接帶動了新茶飲線上點單模式的普及。

此次價格調整，喜茶更多的是對消費者釋放了一種信號：高品質不代表高價位，消費者可以用同樣價格喝到更高品質的產品。而這對于行業將產生更為重要的推動作用：倒逼其他品牌使用同樣高品質的原料制作更好的產品。

比如，喜茶先后推出的“芝芝莓莓”“多肉葡萄”“多肉青提”等創新產品，均成為讓消費者眼前一亮、喝過之后必復購的新式茶飲產品。去年6月，喜茶使用廣東潮汕等地區出道的黃皮制作的黃皮仙露、多肉黃皮仙等創新產品，讓黃皮這款廣東特色水果迅速出圈，在全國掀起“黃皮飲品熱”。

因此，我們有理由相信，新茶飲賽道的競爭，不會發生在價格上，而是在品質和創新上。