文｜胡小鳳苑晶銘編輯｜顧彥北京冬奧會進入倒計時。蟄伏了三個季度，滑雪愛好者終于迎來一個盛大的滑雪季。比滑雪愛好者更興奮的，是滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者們，他們預(yù)測，“后冬奧”時代，滑雪行業(yè)將迎來黃金十年。按照冰雪運動發(fā)展規(guī)劃，2025年我國冰雪產(chǎn)

文｜胡小鳳 苑晶銘

編輯｜顧彥

北京冬奧會進入倒計時。

蟄伏了三個季度，滑雪愛好者終于迎來一個盛大的滑雪季。

比滑雪愛好者更興奮的，是滑雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)者們，他們預(yù)測，“后冬奧”時代，滑雪行業(yè)將迎來黃金十年。按照冰雪運動發(fā)展規(guī)劃，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到萬億元。

但作為滑雪運動剛需的滑雪裝備，價格昂貴，讓不少嘗試入圈的朋友望而卻步，選擇換一個愛好。有研究統(tǒng)計顯示，滑雪裝備確是滑雪產(chǎn)業(yè)鏈上毛利率最高的項目。

燒錢的滑雪裝備，是一個好的掘金市場嗎？

高客單價的小眾市場

滑雪運動容易上癮，且燒錢。

這是一項具有刺激性和挑戰(zhàn)性的冰雪運動。在銀裝素裹的世界里，滑雪場上的每一個雪友，都可以隨心飛揚、自由起舞，感受速度與激情；也在極致的專注中，收獲內(nèi)心的寧靜。

作為一項對硬件設(shè)施要求很高的運動，滑雪相當費錢。滑雪場地及完善的配套設(shè)施、前期的教學(xué)培訓(xùn)、個人裝備、便利的交通等，都需要一定的經(jīng)濟條件作為支撐。

以個人裝備為例，根據(jù)億歐EqualOcean整理的主要品牌價格區(qū)間表來計算，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在內(nèi)的初級滑雪裝備花費在3000-10000元之間；而一名滑雪發(fā)燒友選手，從頭到腳一套頂級的裝備在6萬元以上，如果再熱衷于購買聯(lián)名款、限量款，價格還得翻番。

高客單價撐起了滑雪裝備的盈利能力。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達到70%；而雪場毛利率約為15%，滑雪培訓(xùn)毛利率為30%-35%，滑雪場建設(shè)設(shè)備毛利率則在25%-35%之間。

滑雪裝備分別面向個人銷售和面向雪場銷售，毛利率又有所不同，C端的盈利能力遠超B端。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，進口雪板向雪場銷售的毛利率為20%-25%，向個人銷售的毛利率可達50%；雪服、頭盔、雪鏡等向雪場銷售的毛利率約為30%-40%，向個人銷售的毛利率為70%-80%。

“貴族”運動名不虛傳。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，中國目前滑雪者主要為一二線城市的男性中高收入群體，人群年齡集中在25-34歲，月收入集中在10K以上。

即便有足夠的經(jīng)濟實力，也不能隨心所欲地滑雪。滑雪具備季節(jié)性，還受場地的制約，哪怕在冬天，并不是想滑雪的時候就能在家周邊或者城市周邊找到場地，有時還需要坐汽車、自駕、甚至坐飛機到其他城市、國家。

受經(jīng)濟條件、場地和季節(jié)的限制，我國滑雪人次偏少，且大多為滑雪體驗者。《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國滑雪人次為2090萬，其中滑雪體驗者占比高達77.4%，年人均滑雪次數(shù)不超過2次。

大量一年只滑一兩次的人更傾向于在雪場租賃裝備，很難形成購買力，因此滑雪裝備雖然客單價高，卻是典型的小眾市場。

《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2020年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已達到6000億元。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，在龐大的冰雪市場規(guī)模下，2020年中國滑雪市場規(guī)模約為835.6億元，細分到滑雪裝備市場，規(guī)模約為126.9億元。

萌芽中的國產(chǎn)品牌

隨著冬奧會的臨近，近年來中國出現(xiàn)了幾次“滑雪熱”。

實際中國滑雪運動起步較晚，1996年第三屆亞洲冬季運動會召開，是中國滑雪運動的開端。而在法國，1950年滑雪持證人數(shù)就有4.5萬人；在日本，滑雪熱潮于上世紀60年代興起，1980年日本20-24歲的男性中，接近30%的人都參與了滑雪運動。

以冬奧會為契機，近年來眾多企業(yè)開始布局中國冰雪產(chǎn)業(yè)。盈利能力較強、且作為滑雪運動必需品的裝備成為市場的選擇之一。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，經(jīng)營范圍含“滑雪”的企業(yè)注冊數(shù)量明顯增加，2019年注冊數(shù)量超1000家，目前整體超過6400家。作為小眾市場的滑雪裝備，相關(guān)企業(yè)也超40家。

經(jīng)營滑雪裝備的企業(yè)可以分為三類，首先是探路者、安踏、361°等綜合運動服飾企業(yè)，從布局滑雪服飾入手；以卡賓滑雪為代表的，不僅提供個人滑雪裝備，還包括滑雪場地裝備，如制冰機、壓雪車、造雪機、雪地摩托、燈光系統(tǒng)等；此外，還有一些專注于做個人滑雪裝備品牌的企業(yè)，如running river 、零夏、Vector等。

但國內(nèi)滑雪裝備市場對比國外，還處于非常早期的階段。北京滑雪協(xié)會副主席、卡賓滑雪總裁伍斌曾表示，由于我國滑雪產(chǎn)業(yè)起步較晚，國產(chǎn)滑雪裝備制造商的制造技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量較國外知名品牌還存在較大差距。

零夏創(chuàng)始人&CEO劉奉喜告訴億歐EqualOcean，國內(nèi)滑雪裝備來源，主要以雪場和生產(chǎn)滑雪板的工廠為主，缺乏研發(fā)設(shè)計的核心人才。趁著冬奧會“滑雪熱”，很多原來沒有涉獵過滑雪裝備的企業(yè)都開始做滑雪裝備，但更多是利用工廠現(xiàn)有的模具直接生產(chǎn)，不太能夠在不同的階段滿足雪友對雪板性能的需求。

滑雪運動對滑雪裝備質(zhì)量要求較高，國內(nèi)滑雪愛好者更傾向于購買進口品牌的中高端滑雪裝備。

以單板為例，美國戶外滑雪品牌Burton在中國市場的占有率就有30%-40%，價格通常在1萬元左右。在第十三屆全國冬運會高山滑雪、單板滑雪和自由式滑雪項目上，來自全國各地的參賽選手從雪板、雪鞋、固定器、頭盔和護腿板，使用的基本全是進口滑雪器具。中國品牌網(wǎng)上的前十大滑雪品牌，也均為國外品牌。

一名雪友從體驗者到愛好者，最后進階到發(fā)燒友，隨著滑雪技術(shù)的進步，對滑雪裝備的要求會越來越高，往往會歷經(jīng)從租賃到購買，再從入門到高端的過程。

雪場可以租賃的雪具，更多只是新手體驗的選擇，有滑雪愛好者向億歐EqualOcean表示，“租的東西也就用一個雪季，下個雪季就感覺跟不上你的水平了”。

當你對滑雪這項運動著迷，一套自購的初級裝備也不能滿足需求，“很多人進階之后，很急切地想扔掉之前的初級板”、“預(yù)算至少5000+，才算脫離了雪場的雪板”。

一套不那么令人滿意的裝備，與一套優(yōu)秀的滑雪裝備，到底差在哪？

站在使用者的角度，“一分錢一分貨，雪場租的雪鞋跟自己買的進口雪鞋，就是澡堂拖鞋和自己跑鞋的區(qū)別”，有人如此形象比喻。

一旦入坑滑雪，“人板合一”的境界成為雪友不斷探索的方向，“不好的裝備會影響你進步，你感受不到雪板和雪鞋給你的反饋”。

對于喜歡耍帥拍視頻的雪友來說，一些國產(chǎn)品牌的外觀和設(shè)計也被吐槽，“國產(chǎn)品牌也有質(zhì)量很好的，但滑雪不能只考慮到防護的作用，大家都想穿得更帥一點”。

如何打造核心競爭力？

在劉奉喜看來，不能片面地以國產(chǎn)品牌和國外品牌作為區(qū)分，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品做好。

他認為，整個市場都存在社會分工，國內(nèi)與國外并不完全獨立。比如零夏的小黑板，90%的原材料是進口，設(shè)計研發(fā)團隊在西雅圖，找中國代工廠生產(chǎn)，老板是中國人；斐樂、始祖鳥都被安踏收購了，其實很難界定是否國產(chǎn)。

中國是世界代工廠，“幾乎你能看到的聽到的滑雪品牌，尤其是單板，絕大多數(shù)都是Made in China”，但“全中國有最好的工廠，全中國也有最爛的工廠，同一家工廠能生產(chǎn)全世界最好的東西，也能生產(chǎn)出最差的東西”。

對于相關(guān)企業(yè)來說，滑雪裝備間的差距，早在研發(fā)初期就已經(jīng)開始拉開，這是一項極具個性化的運動，品牌會把對于滑雪的理解注入產(chǎn)品。

作為從2002年開始滑雪，最瘋狂的時候一年有兩三百天在全世界各地滑雪的發(fā)燒友，劉奉喜見到過不同的人、不同的玩法、不同的品牌和裝備，最大的感受是，做滑雪裝備存在視野問題，不是單純地出一個產(chǎn)品，有對滑雪的理解和熱愛，更需要有專業(yè)的知識。

以雪板為例，一個完整的雪板問世需要至少經(jīng)歷兩年的時間。前期需要大量的實驗數(shù)據(jù)，繪圖、開發(fā)模具，后期需要大量的時間在雪道上進行測試，收集反饋去修訂和調(diào)整原材料及模具、具體的參數(shù)等。

Nobaday簽約的代言人新晉奧運銀牌得主Max Parrot，他運用的雪板測試了將近100次，通過不斷的體驗反饋，進行一系列設(shè)計上和原材料的調(diào)整，才達到他滿意的比賽狀態(tài)。

圖源：零夏官方授權(quán)

負責探路者滑雪產(chǎn)品線開發(fā)的Nicole Ning曾表示：“國內(nèi)并沒有很多精通滑雪運動、又精通材料學(xué)、服裝設(shè)計的人才，但國外的大品牌有不少，比如TNF和始祖鳥等。”因此探路者滑雪項目的設(shè)計師，每年冬季要上雪一定時間，去體驗自己的產(chǎn)品，觀察周圍人穿什么衣服，和滑雪圈大咖交流滑雪文化和產(chǎn)品體驗。

“可能每個品牌的做法會不太一樣，但真正把滑雪裝備做好，需要大量的時間、精力、財力和物力。”劉奉喜稱。

除了對滑雪運動的理解，前期的大量研發(fā)、設(shè)計與測試外，在消費者心中建立起品牌認可度，也滑雪裝備企業(yè)的必修課。

在冰雪裝備行業(yè)頭部企業(yè)有7年市場運營的一位專家表示，其實冰雪裝備的相關(guān)技術(shù)已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)化，中國并非沒有出色的滑雪裝備。

以雪板為例，中國的雪板與歐洲進口的雪板，使用同一條生產(chǎn)線，因中國企業(yè)為進口品牌的雪板做代工生產(chǎn)，國產(chǎn)雪板所使用的原材料、工藝技術(shù)、質(zhì)量等與進口品牌并無區(qū)別，但消費者認可度低，導(dǎo)致國產(chǎn)品牌的售價比進口品牌低約30%。

國外的很多品牌都源自于某一個運動，比如lululemon的瑜伽服、始祖鳥的沖鋒衣、Burton的滑雪服，而國內(nèi)品牌定位相對較寬泛，推開門就叫戶外，關(guān)上門就是戶內(nèi)。

喜歡登山、喜歡徒步、喜歡滑雪的，不是同一類人，裝備也不一樣。“不能出個瑜伽服就是瑜伽品牌，出個滑雪服就是滑雪品牌，用戶對品牌的認識只會變得模糊和不具體。”劉奉喜認為。

滑雪裝備品牌要提升用戶的核心感知，與一個相對垂直細分的運動項目綁定，為其打造核心裝備作為品牌背書。

滑雪運動中，一件好的滑雪服對運動員有幫助，卻不起決定作用，運動員要出成績，得靠核心的硬件裝備雪板、固定器和雪鞋。這好比賽車手的賽車服和車子區(qū)別，在滑雪運動中，雪板、固定器、雪鞋就是那輛車子。

但國內(nèi)企業(yè)哪怕冬奧會贊助商安踏，切入滑雪裝備都是以滑雪服入手，在滑雪核心裝備這一塊還有可提升空間。

“后冬奧”時代的黃金十年

在國內(nèi)被稱為“貴族”運動的滑雪項目，在歐美日韓等國家已經(jīng)基本成為冬季運動的代名詞。

《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，中國滑雪市場人口滲透率僅為1%，與世界排名第一北歐滑雪大國瑞士的35%相距甚遠，也大幅落后于日本的9%，美國的8%。這也意味著，我國滑雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)還有很大可提升空間。

以冬奧會為契機，國家體育總局提出了“3億人上冰雪”的目標。

劉奉喜解釋，“3億人上冰雪”的目標有據(jù)可依，并非空穴來風。參照美國、日本、瑞士、奧地利、法國、加拿大等發(fā)達國家，滑雪總?cè)丝诨旧险嫉絿窨側(cè)丝诘?0%-30%左右，國內(nèi)大概有14億人口，以發(fā)達國家20%的平均比例換算，差不多就是3億人。

2015年之前，國內(nèi)冰雪行業(yè)幾乎野蠻生長。2015年北京申辦冬奧會成功，國家出臺了一系列政策，推動行業(yè)發(fā)展。

2016-2020年間，國家及地方政府出臺了《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》、《群眾冬季運動推廣普及計劃（2016-2020年）》、《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃(2016-2022年)》、《全國冬季項目體育競賽管理辦法（試行）》等多項策，從政策支持、教育推廣、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、機制體制改革等多方面推動冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

美國曾舉辦了4次冬奧會，日本曾舉辦了2次冬奧會，每一次“后冬奧”時代，都帶來了非常大滑雪人口的增長、硬件設(shè)施建設(shè)的完善以及基礎(chǔ)服務(wù)能力的提升。

北京申辦冬奧會成功后，創(chuàng)業(yè)者和投資人就聞風而動，不少新興創(chuàng)業(yè)項目得到投資人親睞，如零夏、滑唄、滑雪族、樂點滑雪、Vector等，覆蓋滑雪全產(chǎn)業(yè)鏈，包括滑雪裝備、滑雪培訓(xùn)、滑雪資訊、滑雪服務(wù)等領(lǐng)域。

北京冬奧會的逐漸臨近，已經(jīng)明顯帶起了一波滑雪熱潮。

2020年，生活方式社區(qū)小紅書上，滑雪相關(guān)筆記的發(fā)布量同比增長89%；當年11月下旬，滑雪內(nèi)容相關(guān)搜索量同比增長150%，發(fā)布量同比增長300%。

根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓體育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》，2020年11-12月，滑雪裝備銷量同比增長1300%，國產(chǎn)南恩、Vector、Nobaday等新銳品牌進入“十大Z時代喜愛冰雪品牌榜單”。

沒有基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，不會有真正的滑雪熱潮，冬奧會的舉辦成了國內(nèi)許多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的目標節(jié)點。2014-2019年，我國滑雪場數(shù)量從460家增加到770家，2020年受疫情影響，正常營業(yè)滑雪場為715家。

雪場周邊配套設(shè)施也在不斷完善，并試圖突破滑雪運動季節(jié)性限制實現(xiàn)全季運營，在非雪季經(jīng)營越野山地車、真人CS等項目，向集旅游、文娛、商業(yè)、地產(chǎn)為一體的冰雪小鎮(zhèn)發(fā)展。

樂點滑雪創(chuàng)始人于景明指出，看崇禮的發(fā)展，就知道雪場的變化是驚人的，現(xiàn)在根本看不出它以前是一個貧困縣；萬龍開業(yè)的時候，連吊廂都沒有，現(xiàn)在的硬件和服務(wù)都接近日本水平了。

但這也僅僅是開始，冬奧會成功舉辦之前，市場更多是在搶先布局雪場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善交通酒店等配套。劉奉喜表示，2022年之后，我們才會迎來滑雪行業(yè)的黃金十年。

滑雪裝備會乘風而起嗎？

滑雪行業(yè)迎來黃金十年，滑雪裝備有望從小眾市場變成大眾市場嗎？

國際雪聯(lián)界定滑雪體驗者和發(fā)燒友的區(qū)別，有兩個界定標準：第一是否擁有自己的裝備，第二是否每年有去滑雪場滑雪5次及以上的頻次。

滑雪體驗者眾多的國內(nèi)，很多雪友的第一件裝備都還沒解決，而“至少要有15件裝備，才能真正去體驗滑雪”。劉奉喜稱，目前的市場還處于轉(zhuǎn)化率較低的階段，滑雪人群中很多一年就滑一次雪，很難形成購買力。

滑雪裝備市場要乘著“3億人上冰雪”的風而起，關(guān)鍵在于提升轉(zhuǎn)化率，讓更多人上冰雪，把更多滑雪體驗者轉(zhuǎn)化為滑雪愛好者，對裝備的需求逐漸提高。這需要大環(huán)境的推動、場地及配套設(shè)施的完善，以及以國民消費水平的提升為基礎(chǔ)。

《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預(yù)測，到2022年，滑雪人數(shù)有望上升到4500萬，中國滑雪零售裝備市場將達到450億元。這依然是個小眾市場。

不過，沒有小市場，只有小品牌。滑雪裝備存在剛需、利潤高、可增長等特點，一個被消費者廣泛接受和認可的品牌，遠比千億規(guī)模、萬億空間有用。