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編輯導語：自2020年新冠疫情爆發以來，實體書店行業遭受了重大打擊，但企業也在不斷探索新的宣傳營銷模式。這些新模式不僅拉近了編輯、作家和讀者的距離，讓更多好書更為立體地呈現在讀者面前，收獲更好的品牌知名度。前者是理想，后者是現實。教育是門手

編輯導語：自2020年新冠疫情爆發以來，實體書店行業遭受了重大打擊，但企業也在不斷探索新的宣傳營銷模式。這些新模式不僅拉近了編輯、作家和讀者的距離，讓更多好書更為立體地呈現在讀者面前，收獲更好的品牌知名度。

前者是理想，后者是現實。教育是門手藝，賣書是門生意?？烧劷逃膯栴}離不開讀書，書籍的重要性怎么說都不為過，無數莘莘學子通過書本見識了廣大的世界，開啟了自身的多種可能，這種使命感的崇高，也讓整個行業有一種自豪感。如此說來，做圖書生意，應該是既有里子又有面子的。可現實的問題是：圖書生意越來越不好做了。

根據《2021年圖書零售市場報告》顯示，2021年全國圖書零售市場碼洋規模為986.8億元，較2020年上升1.65%，尚未恢復到疫情前水平。2019年是圖書市場的巔峰，根據中商產業研究院的數據，2019年全國圖書零售市場碼洋規模達到1,022.7億元，突破了千億大關。

千億規模的市場增長乏力，線下書店接連倒閉，利潤越來越微薄……一個又一個的悲觀消息，似乎傳遞出賣書已經不是一門好生意了，而這一切問題的矛頭都被指向了疫情。

疫情重創了圖書行業。

2020年全國線下（實體店）銷售碼洋下降較為明顯，銷售碼洋為203.6億元，較2019年下降33.8%。但問題并不能全怪疫情，乍一看是疫情打擊了實體書店，但是其實這不過是起了加速作用。

書籍作為獲取信息和知識的載體，一直被人們所推崇和看重，但是在互聯網時代，視頻、音頻、圖片都可以提供信息和知識，書籍的地位不斷被動搖。但人們不可能離開書籍，因為它所提供的價值和體驗無可取代，一系列顛覆和創新正席卷圖書銷售行業。伴隨著國民收入的增長和精神文化需求的提高，賣書這門生意，已經產生了一些新的趨勢。

不再以紙質出版物為唯一載體，不再以線下購買為首選方式，電子閱讀成為潮流，閱讀器的更新迭代使閱讀更加隨性，更強調趣味性和實用性……這些圖書市場的新變化已成為行業拐點，桃李財經將在本文逐一梳理，看一看這些趨勢背后的生意經。

一、直播一開，銷量自來

近幾年整個市場都見證了直播的威力。

在2021年雙十一預售開啟的當天，李佳琦和薇婭的直播成交金額超過200億，這個數字碾壓了4000家上市公司的全年營收。直播能擁有這樣強大的帶貨實力，自然也會有人想把它轉化到圖書銷售上來。

對于出版業來說，直播無疑是一片藍海。而借助直播的直觀和即時等特點，讀者可以迅速了解到一本書的特點，足不出戶就可以實現種草，然后開啟一鍵下單模式。這樣的宣傳方式比過去讀者通過書店購買效率上要高得多。

網紅學者薛兆豐就帶著他的作品《薛兆豐經濟學講義》走進了薇婭的直播間。定價68元一本的圖書，直播折扣39.8元，還可以享受10元優惠券和免郵費的待遇，價格低至三折，結果65000冊圖書瞬間被搶購一空。

直播賣書成為了新的市場寵兒。根據阿里研究院發布的《2020淘寶直播新經濟報告》，圖書音像類產品在淘寶直播中的增速非常搶眼，在增速TOP10的行業里位居第三。直播賣書的成績，讓各大出版社、作者本人都紛紛下場，參與到這場注意力爭奪大戰之中，堪稱對傳統圖書銷售方式的巨大顛覆。

二、短視頻矩陣轟炸，占領用戶心智

如果說直播賣書靠的是即時性，抓住用戶注意力，那么短視頻賣書靠的就是算法傳播，以矩陣和傳播取勝。

算法是短視頻的利器，短視頻作為傳播圖書信息的載體，可以借由算法被推送至喜愛閱讀的讀者手中。一個總是瀏覽關于書籍短視頻的用戶，他看到這類短視頻的概率就越大，很有病毒式傳播的意味，這樣高強度的曝光量很容易轉化為購買行為。

2019年樊登在接受采訪時表示，樊登讀書100多萬日活，每當他把一本書的講解放到網上，一個月左右就可以過千萬播放量，這還不算其他渠道未經授權的搬運。因此經過樊登讀書短視頻推薦的圖書，其銷量都有明顯提升。

這其中的道理就在于，比起讓書籍擺在書店靜候有緣的讀者，短視頻是主動出擊，找尋目標讀者。在這樣的傳播方式上，作家、出版社、以及各類想要分享的讀者，都可以去進行推薦，讓一本書的輻射效應大大增加，從而幫助了圖書的銷售。

短視頻對于圖書爆款的產生有巨大的推動力。像2015年出版的《被討厭的勇氣》，五年來平均每年銷量在20萬冊左右，而通過抖音短視頻的傳播，僅2021年的銷量就近百萬冊。

短視頻平臺龐大的日活，讓這種賣書方式前景誘人，而爆款單品的出現也變得容易了不少。

根據統計，“2021年，短視頻電商銷量在百萬以上的品種有105種，平臺電商有1084種，自營及其他電商有211種。”其中在短視頻電商那里，新書的占比要高許多，看來出版社對渠道的變化還是很敏感的，希望能抓住風口助力銷量。

三、盲盒福袋齊上陣，抽到什么算什么

萬物皆可盲盒，這股風潮不出意外的刮到了圖書市場。

所謂“盲盒賣書”，就是把一本或多本圖書裝進盲盒，消費者在不知道具體書目的情況下購買，一般來說售價低于盲盒內書籍的封底標價。

對于有選擇困難癥或者喜歡驚喜的讀者來說，盲盒賣書可謂非常貼心。只要做出付款一個舉動，后續的一切都由賣家負責，自己坐等收貨即可。而且圖書盲盒還可能買到一些絕版、高價值的圖書，比起售價來說可謂物超所值。

這種嘗試一直不溫不火，但是在借助直播的方式之后，盲盒賣書一下子成了熱門。

2020年，正當疫情導致獨立書店撐不下去的時候，單向空間的許知遠聯合薇婭進行了一次直播賣書，推出了價值99元的書店盲袋，里面包括一本書和一件文創產品，總價值不低于150元。當這個產品上架到薇婭直播間的之后，經過6分鐘的解說，3000件產品被一掃而空。

這種盲盒賣書和抽獎極為類似，它的吸引力在于新鮮感，對于圖書這樣的商品來說，用盲盒的方式售賣對消費者的消費體驗是一種顛覆，拼的是手氣，看的是運氣。也正是因為這些特點，圖書盲盒在年輕消費者中間比較流行。

盲盒的選擇方式也有不同。有“無界盲選”，完全不注明盲盒內容，里面是什么書，只有打開才知道。有“主題盲選”，大致劃定一個主題范圍，所選書籍均圍繞這個主題展開，讀者對盲盒內圖書大致的范圍有了解。

作為一種有趣的嘗試，盲盒賣書看起來大有可為。

四、共享&租賃，只借不買背后有大生意

還記得小時候開在學校附近的租書店嗎？一天一本只要幾毛，如今這樣的模式又卷土重來了，只不過從線下搬到了線上。租書，這種比較古舊的方式，正在借助互聯網重新興起。

買了一大堆新書，可是帶回家之后連塑封也不拆就扔在那里落灰，新書硬是方程了舊書，這是太多人的真實寫照。如此說來，“書非借不能讀也”的古訓似乎確實是至理名言，而針對圖書的租賃模式應運而生。

一般來說，重讀在讀者所擁有的書中占比很小，絕大部分圖書都不會讀第二遍，因此租賃是一種既節約又經濟的模式。

圖書的共享租賃目前來說一般采取會員制，會員付費，會員費高的往往會包郵，而會員費低一些的則會選擇每本加收一定金額的借閱費用。個別的還有線下實體店，可以到店自提，形式可謂比較豐富。

就圖書范圍來說，新書的租賃需求比較高。因為其價格相比舊書有優勢，供貨也充足，很少遇到絕版書那樣斷貨的尷尬。

此外童書、繪本等親子閱讀的書籍也比較熱門，因為其價格較高，重復閱讀率極低，但是需求數量比較大，因此童書也是圖書共享租賃中的一大熱門。

五、網紅打卡地＋多用途商業空間

書店，不光有書，還得有店。當賣書這門生意在書上玩不出花之后，就有人把目光投向了店。

當一家書店的側重點向店傾斜，那就意味著它不僅僅跟書有關，而是一個帶有文化屬性的商業空間。既然是商業空間，玩法自然靈活多樣。

強調裝飾的書店，會在布局、書架的設置上花心思，在視覺體驗上先聲奪人，將其營造成“網紅打卡地”。強調和環境配套屬性的書店，會在店內增加飲品、糕點等食物，把餐飲和閱讀做一個整合。強調文化屬性的書店，會增加文創用品、紀念品等其他內容。

在互聯網時代，書店往往強調一個城市的文化地標，像先鋒書店之于南京，方所之于廣州，成為了所在城市的一道風景。

以廣州的方所為例，隔壁就是愛馬仕店，整體的布局除了書籍之外，還有咖啡、服飾時尚、展覽等區域，實際上是一個文化空間，在這樣的線下店里，書籍更像是用來引流的商品。

當這個思路打開之后，線下書店就有了網店無法比擬的優勢：可交流的實體空間、面對面的交流以及書籍和周邊物品的實體觸感，這遠遠不是網店的低價所能提供的，有越來越多的消費者愿意為此買單。

六、五個趨勢下，各大公司八仙過海顯神通

1. 短視頻帶貨

短視頻賣書想要做好，首先得有個高質量的賬號。

抖音和快手都在鼓勵出版社打造自己的品牌形象，但是目前為止少有成功的。磨鐵在抖音的賬號@鐵鐵的書架有百萬粉絲，算是業內比較成功的，但是其去機構化的屬性非常明顯。

短視頻和直播賣書要求出版社放下身段，而非舉著品牌不放，但大多數出版社的短視頻賬號，往往傳播效果有限，播放量和點贊數都很低。

最成功的還是樊登讀書。目前為止，抖音上樊登讀書旗下的賬號已經多達數百個，累計賬號粉絲破億。

其原理就是利用短視頻平臺的算法規則，讓多個賬號的密集推送形成一種類似“地毯式轟炸”的效果，只要用戶刷抖音短視頻，就一定會刷到樊登的短視頻，以此來達到快速漲粉、提升銷量的結果。

但短視頻平臺賣書的問題在于盜版充斥，雞湯化明顯，圖書選品有問題。很多短視頻定制書籍，明顯是打著收割一波流量就走的目的。

更值得注意的是，短視頻電商的折扣價格也是全網最低的，爆款的誕生和低價是綁定在一起的。

對出版社來說，規模和利潤不可得兼，在短視頻的加持下，打造爆款比過去容易了，但是長期利潤卻面臨下滑的可能，因此如何對短視頻賣書的價格進行調節，找到維持平衡的點非常重要。

2. 賣書的電商平臺

平臺方面，促進用戶增長，依托網站進行數字化，發行閱讀器搶占市場，這成了幾大平臺的共同舉措。

如今提到買書消費者最先想到平臺多半是當當和京東，兩者在早些年就打過圖書價格戰，當當有書香節，京東有圖書節，當當有有閱讀器，京東也推出了閱讀器，不過考慮到kindle在中國市場的節節敗退，電子閱讀器這個產品，只是圖書市場上的一個點綴，無法成為主流。

當當云閱讀和京東圖書兩個閱讀APP各有千秋，但是誰也無法對抗微信讀書，憑借著免費和龐大的微信用戶，微信讀書的日活是這兩者無法比擬的。數字化閱讀是潮流，不過有意思的是，即使是閱讀軟件，依然保留了紙質書的購買鏈接。

拼多多在異軍突起之后，也看中了圖書市場。拼多多專門設立了“多多讀書月”，結合百億補貼讓消費者可以用極為低廉的價格買到心儀的圖書。在拉來中信、磨鐵等知名出版社站臺之后，部分書的價格低至10 元一本，甚至5元一本，人民文學出版社的四大名著，買一套下來只要19元，還保證正版。這樣的優惠力度讓大量用戶涌進拼多多，在享受優惠的同時大呼真香。

不過圖書并非拼多多平臺上的拳頭產品，但是作為引流產品來說非常不錯，引進了一批熱愛閱讀的用戶，但是對比國內出版行業整體規模來說，拼多多想要讓買書的人首選這個平臺，還有很長的路要走。

此外在淘寶和天貓上，各大出版社也都有自營書店，分食了相應的流量，造成了各個平臺群雄并立的格局。

3. 直播平臺

直播領域，作為一個新崛起的風口，個人的適應能力明顯要超過平臺和出版社。

薇婭自不必多言。抖音上一批圖書類帶貨主播，其銷量都比出版社自營的效果好很多，他們更清楚用戶需要什么，消費者明顯也更買賬，很多爆款圖書都是由他們推薦才走紅的。

2021年9月27日，劉媛媛在抖音進行了一次號稱“喊來了中國出版社的半壁江山”的直播，其力度之大引發了行業爭議。

10元以下的書達50萬冊，1元一本的書10萬冊，最終全場成交金額達7000萬。這樣的金額確實令人震撼，說明了圖書直播也可以達到千萬甚至破億級別的體量。快手也試圖像抖音一樣打造直播薦書達人。

例如，快手曾拉來樊登站臺，以快手首席薦書官的身份進行直播，整場直播最后的銷售額達三百多萬。但是由于用戶屬性差異，快手始終無法打造出一個像劉媛媛那樣的“抖音圖書帶貨一姐”。直播賣書跟主播個人的因素關系很大，許多書怎么播都不火，換個人或許就賣的很好，這也讓直播賣書變得更像玄學。

可見其背后的商業邏輯是消費者基于對主播個人的信任，畢竟在令人產生親近感這一操作中，個人比機構的優勢大的太多。然而在直播領域，單純依靠圖書類產品為核心的并不多，因為其天花板是存在的。哪怕是像樊登讀書這樣的垂直領域頭部IP，放到整個直播帶貨的市場里，其位置也是很靠后的。

就像取得突出成績的劉媛媛，在宣布轉型為全品類主播后，在她直播間里，食品、家電、服飾等單品銷售額破千萬的產品變得非常多，顯然圖書過低的客單價無法讓個人主播的價值發揮到最佳。

出版社如何培育出自己的主播，擺脫對頭部主播的依賴，這是直播賣書良性循環的前提。否則圖書的大部分利潤還是會被主播分走，新的渠道再好，出版社也分不到多少羹。

4. 積極探索中的圖書租賃公司

共享租賃模式在圖書領域也已經有成功的實踐了。

在童書和繪本領域，成立于2017年的博鳥繪本，在2018年拿到了真格基金領投的1000萬元融資，月均營收一度超百萬，在2019年更是達到了日均訂單突破1500單，在兒童圖書玩具租賃以及親子閱讀取得了不錯的成績。

而在更廣泛的圖書領域，也出現了像小木屋這樣的圖書租賃小程序，針對會員進行圖書免費租賃，也完成了千萬級別的融資。在疫情期間小木屋為了自救，又推出了針對新書的租賃小程序——白熊租書，兩者互相搭配，在圖書租賃領域表現出色。

但是高昂的物流費用和圖書租賃過程中的折舊損毀，已經成了制約其規模的重要因素。

5. 那些風生水起的網紅書店

談網紅書店繞不開方所。

方所線下的一個重要活動就是“方所創作者現場”。從創辦至今，已經舉行了超1000場的活動，嘉賓涉及文學、藝術、電影、歷史等領域，極大地調動了堵著的參與熱情，提升了用戶粘性。

再比如鳶尾書屋，這家誕生于日本的書店以“全球最美書店”而聞名，它主打的是生活方式，來中國之后陸續在杭州、上海、西安等地開店。

在上海和西安分店中，鳶尾書店都推出了共享辦公室，為創業者和商務人士提供了一個孵化的平臺，進行商業價值上的共享。

在書籍的選擇上，鳶尾書店也很講究，其同一主題的排列組合往往很有深度，是在其他書店看不到的，這種具有專業性的選書眼光，也是吸引消費者前來的一大動力。

目前來看，像方所、鳶尾這樣的網紅書店，其知名度和關注度都持續走高，消費者出于對精神生活的追求，其消費是可持續的，而地方政府出于對自身形象的塑造，也會相應的有政策扶持。

但是如果書店在書籍選品上缺乏特色，那網紅書店終究還是缺乏核心競爭力的。給消費者一個必來的理由，遠遠不像成為網紅打卡點那么容易。

七、桃李財經的思考，賣書的邏輯正在發生深刻變化

時代不同了，書的賣法也該變了。

購買方式由線下向線上轉移，話語權由出版社向薦書達人轉移，宣傳側重從文字向視頻轉移……行業面臨革新，業態需要升級。

大的變化是上文的五點趨勢，而更多的細小變化也對圖書行業潛移默化，其影響不容忽視。

如果說過去這個行業是把書印出來賣給讀者，那么如今這個行業正在上演的就是把合適的書印出來，找到合適的讀者，用合適的方式賣給他們。

產業鏈條在逐漸細分，玩法模式在逐漸顛覆，把過去忽視的細節填補上，充分挖掘增量，轉變固有的陳舊觀念，順著趨勢闖出一條新路，是整個行業都要面對的問題。

因循守舊者必將被時代拋棄，時代讓你關門的時候可不會講情面。對于圖書行業來說，風口已至，未來已來，怎么順勢而為，把書賣給真正需要它的讀者，恐怕還要花費不少心思。

參考資料：

36氪Pro，《專訪樊登：其實我是一名老師》

做書，《想“單場賣書破億”的劉媛媛，是出版業的“罪人”嗎？》

北京開卷，《開卷發布：2021年圖書零售市場數據解讀》

國際出版周報，《方所書店：探索線上線下融合型書店創新模式》

36氪，《為了拯救「獨立書店」，許知遠和薇婭直播賣起了盲袋》

做書，《今年雙十一，你在短視頻平臺買書了嗎？》

作者：七公；公眾號：桃李財經

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/VjE7dpydFVgyb5PuwS6vaQ

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