在距離青島市黃島區小學三四百米的一間小賣部里，不大的空間里堆滿了紅紅綠綠的文具。店鋪進門最顯眼的貨架上擺放著兩個很炫的盒子，盒子外面寫著“電子魔術道具”。下午4點，放學的學生們熙熙攘攘從店門口經過。兩個高年級學生背著書包擠進貨架之間。小聲商

在距離青島市黃島區小學三四百米的一間小賣部里，不大的空間里堆滿了紅紅綠綠的文具。店鋪進門最顯眼的貨架上擺放著兩個很炫的盒子，盒子外面寫著“電子魔術道具”。

下午4點，放學的學生們熙熙攘攘從店門口經過。兩個高年級學生背著書包擠進貨架之間。小聲商量了一陣，高個子的男孩朝著店家說“老板，兩只糖煙。”老板在收銀臺笑瞇瞇地問：“這次要藍莓還是巧克力味呀？”矮個子男孩說：“一個巧克力，一個西瓜味”。老板很快從一堆類似水彩筆狀的東西里，抽出兩支不同顏色的，一邊遞給男孩，一邊說：“兩支買便宜，每支只要16塊”。兩個男孩接過糖煙，在手里把玩幾秒，然后迅速裝進褲兜，消失在門外成群結隊的學生中。

混雜在文具店的“電子魔術道具”，估計都忘了自己剛出生時的名字其實是叫“電子煙”。電子煙還有另外一個耳熟能詳的化名：電子霧化器。聽到這個名字，你的腦海里是不是會馬上會浮現出一些熟悉的畫面：整潔的街道，清新的名字，落地玻璃透出暈眩的燈光，店里冷氣很足，年輕男女走進店里，挑選自己喜歡的口味，吞云吐霧一番，仿佛那一刻吐出的不是煙，而是迷離的夢。

2018年某品牌電子煙與電影《地球最后的夜晚》捆綁宣傳，買電子煙送電影票，據媒體報道該電影主角也是位電子煙愛好者，并時常在微博上為該品牌電子煙頻繁打call。活動之后商家接受采訪稱：效果不錯。

不只如此，電子煙如今已插上資本的翅膀，正全力打造“超級版電子尼古丁輸送系統”。2021年初，悅刻母公司霧芯科技成功登陸紐交所，首日上漲150％，市值一度高達465億美元。

數據顯示，2018、2019年霧芯科技營收分別為1.33億元、15.49億元，2020年前三季度營收更是攀升至22億元。即便是在禁令頻出的2021年，霧芯科技第一季度營收仍同比去年四季度增長48.2%。截至2020年9月，霧芯科技已經有110家合作分銷商，5000余家專賣店，零售門店超過10萬家。

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青少年，讓我成為你的“第一口煙”

現在主流的換彈式電子煙價格便宜，外觀時尚，吸煙時，煙管還會變換各種色彩，煙彈中加入的芳香劑更令人心曠神怡。完全區別于傳統卷煙的體驗，使青少年將電子煙視為時尚。電子煙正成為不少青少年眼中的“潮玩新貴”，吸電子煙的年輕人喜歡自稱是“玩家”而不是“煙民”。Z世代的浪姐說：“現在和朋友們出去玩，特別是去club、音樂節，電子煙像個標配單品一樣，人手一支。”

口味多樣同樣是賣點。目前市面上主流的口味除了傳統的煙草味，還有清爽的薄荷味、荔枝味、蜜桃味……據密歇根大學最新研究發現，吸引美國青少年抽電子煙的主要原因是為了“嘗口味”，而不是尼古丁。調查結果顯示，15000名8年級、10年級以及12年級青少年中，59％~62%的學生均表示：我抽的不是“煙”，而是“口味”。

電子煙無需點火，小巧玲瓏，還可以做成U盤一樣的掛飾，加上禁止吸食電子煙的條例并不完善，在公共場合隨時也可以來上幾口。男孩們把電子煙帶到學校，課間在樓道或洗手間三三倆倆聚在一起邊吸邊聊，正逐漸成為校園的社交方式之一。

但與如今的年輕酷炫大相徑庭的是，電子煙的前半生卻是成熟穩重的。早在18年前，第一款電子煙就在中國誕生，一款名為“如煙”的電子煙品牌橫空出世。“不燃燒、無焦油、只保留尼古丁和香料”，主打健康戒煙的“如煙”，將現代微電子技術、生物技術、健康生活理念融為一體，定位高端，包裝豪華高檔，一度成為部分有消費能力的老煙民戒煙首選方案。

同期在美國，使用電子煙的青少年人數同樣激增，FDA稱其已經達到了“流行”程度。美國高中生使用電子煙的比例從2011年的1.5%大幅攀升到2019年的27.5%，如此高速的增長促使FDA不得不開展專項行動，重拳打擊以青少年消費者為目標市場的電子煙制造商。

“如煙”的折戟引發了產業的“深刻反思”：18年前那樣的營銷套路是行不通的。“如煙”的目標用戶是中年煙民，使用電子煙的目的是為了“戒煙”，但無法量化的戒煙成效，對于企業傳播來講就像一個死胡同，難逃虛假宣傳的窠臼。當年如煙電子煙的價格對于普通工薪階層來講同樣高不可攀，單品售價從599元到1.68萬元不等，過高的品牌定位與產品定價，使受眾人群數量有限，市場可持續性存在明顯的天花板。

“窮則思變，變則通”，2代電子煙開始轉換思路，不再宣傳電子煙是傳統煙草的替代品，而是以時尚、酷炫、口味多樣作為賣點，和“街頭”、“潮流”、“蒸汽朋克”等歐美潮流文化和Z世代亞文化深度連接，一番臥薪嘗膽，新一代美少年重出江湖：滾蛋吧，油膩大叔，現在我眼里只有小鮮肉。

勞心者果然治人，處心積慮之下，小鮮肉們紛紛投懷送抱。據中國疾病預防控制中心《2019年中國中學生煙草調查》顯示：初中學生聽說過電子煙的比例為69.9%，電子煙使用率為2.7%，而2014同期數據分別為45%和1.4%。我國15歲及以上人群吸電子煙的人數已達1000萬，其中以15~24歲的年輕人使用率最高。

同期在美國，使用電子煙的青少年人數同樣激增，FDA稱其已經達到了“流行”程度。美國高中生使用電子煙的比例從2011年的1.5%大幅攀升到2019年的27.5%，如此高速的增長促使FDA不得不開展專項行動，重拳打擊以青少年消費者為目標市場的電子煙制造商。

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誘惑的代價

電子煙一直宣稱不含焦油，對健康危害小，卻絕口不提尼古丁的存在和危害。尼古丁除了讓使用者產生依賴性，它還是“腫瘤誘發物”，已有充分證據表明，尼古丁可導致多種惡性腫瘤，并誘發呼吸系統和心腦血管系統等疾病。

青少年身體尚在生長發育階段，接觸尼古丁會對大腦發育造成長期不良后果，導致記憶力下降和焦慮障礙等。另外，電子液中的溶劑通常由丙二醇和植物甘油按不同比例混合而成，受熱時分解產物包括3種醛類：甲醛、丙烯醛和乙醛。甲醛、乙醛分別被國際癌癥研究所（IARC）列為1類、2B類致癌物。較高的丙二醇含量還會增強尼古丁向血液中的釋放，進一步加快尼古丁成癮的速度。

電子煙在戒煙方面缺乏充分證據，反而日益成為青少年的“入門煙”。2021年1月11日，加州大學圣地亞哥分校公共衛生學教授John Pierce博士團隊研究發現使用電子煙會直接導致青少年日后煙草成癮。同時一項納入91051名青少年的分析研究結果顯示，青少年使用電子煙后成為卷煙使用者的風險是從不使用電子煙者的2.21倍。

與傳統卷煙一樣，電子煙同時也會造成二手煙危害。電子煙加熱溶液產生的二手氣溶膠已被證實是一種新的空氣污染源。2020年紐約大學格羅斯曼醫學院環境醫學教授Gordon團隊在一所高中和一所初中的洗手間安裝了空氣監測器，發現所檢測到的尼古丁水平與居民吸煙嚴重的紐約市公共住房的水平相當。

吸煙導致肺癌更是不爭的事實。

據復旦大學附屬腫瘤醫院腫瘤預防部2020年發表的《全球肺癌的流行及預防進展》中顯示，吸煙是造成肺癌最重要的因素，大約63％的肺癌死亡是由吸煙導致。

如今，在全球所有癌癥中，肺癌發病人數和死亡人數都位居第一。在中國，肺癌的發病率和死亡率同樣高居首位，每年新發肺癌患者約為78.7萬例，已占全球年發病總數的三分之一以上。

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明天會更好嗎？

青少年，心智仍未完全成熟，好奇且易于模仿。當看著身邊有人拿著電子煙吞云吐霧，很容易會產生想要嘗試的想法。17歲的小悅身邊有30多個同學在抽電子煙，于是他也開始抽電子煙，“我不抽好像顯得我很out，大家在一起時還會分享好看的電子煙外殼，我不抽煙怎么融入大家？”

與此同時，中國電子煙企業從2013年的45457家飆升至2021年的174399家，產業良莠不齊，殘酷的紅海大戰，更讓電子煙的質量蒙上一層陰影。在市場抽檢電子煙質量時發現，有些電子煙實際成分含量顯著高于標注含量。更不可控的是，電子煙中尼古丁的含量，完全取決于商家用什么煙液，也就是說，吸電子煙攝入的尼古丁含量，可低可高，沒有標準。

中國疾病預防控制中心控煙辦研究員肖琳公布過一組檢測數據：尼古丁含量標識為20mg/mL的電子煙油，檢測數據卻是35.69mg/mL，也就是說一支電子煙的尼古丁總含量高達535.3mg。肖琳提醒說，尼古丁是有中毒劑量的，據美國疾病控制與預防中心（CDC）數據顯示將大約20~25支香煙的尼古丁（約50~60mg）直接注入體重約70kg的成人即可直接致命，平時即使只是燃燒后的吸食，也會對人體器官造成嚴重的慢性刺激損害。

嚴峻的形勢已經引起管理部門的重視。

2018年8月28日，國家市場監管總局、國家煙草專賣局首次發布《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。通告頒布至今，多數門店在保護未成年人免受電子煙侵害上仍普遍存在漏洞，門店銷售人員僅對到店顧客外貌進行簡單判斷，并不會明確要求購買者出示身份證。有些甚至故意誘導未成年說成是為家人代買，以逃避監管。大二學生小寧說，有的電子煙線下店還可以提供快遞到家服務。

2019年11月1日，國家市場監管總局和國家煙草專賣局再度聯合，發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，再次明確各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，并將電子煙產品及時下架。同年11月17日凌晨，阿里巴巴在天貓官網發布聲明，稱配合監管合規要求，即日起下架所有電子煙產品。但事實是，購買者只需要簡單換一個關鍵詞照樣可以買得隨心所欲。在某寶、某東和某魚等電商平臺上，電子煙的關鍵詞雖然已被屏蔽，但改為搜索“煙”、“電子吸入”或“電子吸入器”等關鍵詞時，相關產品瞬間琳瑯滿目。

2021年6月18日，國家煙草專賣局與國家市場監管總局三次聚首，印發《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》的通知，就行動的總體要求、主要任務、時間安排和工作要求進行了周密部署，提出了明確要求，專項行動為期三個月，具體分為宣貫動員、集中整治和總結提升三個階段。最終成效如何？39深呼吸將保持持續關注。