文｜AI財(cái)經(jīng)社張可心編輯｜楊潔小鎮(zhèn)青年們最鐘意的蜜雪冰城也“翻車”了。5月14日，據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，蜜雪冰城多個(gè)門店存在篡改開封食材日期標(biāo)簽、違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食品安全問題。次日，蜜雪冰城通過官方微博發(fā)布致歉聲明稱，已責(zé)令涉

文｜AI財(cái)經(jīng)社 張可心

編輯｜楊潔

小鎮(zhèn)青年們最鐘意的蜜雪冰城也“翻車”了。

5月14日，據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，蜜雪冰城多個(gè)門店存在篡改開封食材日期標(biāo)簽、違規(guī)使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等食品安全問題。次日，蜜雪冰城通過官方微博發(fā)布致歉聲明稱，已責(zé)令涉事門店停業(yè)整頓，相關(guān)話題隨即登上微博熱搜第一的位置。

蜜雪冰城的總部位于鄭州。日前，鄭州市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)其529家門店開展監(jiān)督檢查，有35家門店被責(zé)令限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，9家門店當(dāng)場(chǎng)被下達(dá)了行政處罰決定書。

“土氣”的標(biāo)簽還沒摘掉，再遇食品安全危機(jī)，這對(duì)于今年初便屢傳上市的蜜雪冰城而言無疑是致命一擊。在茶飲行業(yè)，真的不存在物美價(jià)廉嗎？

便宜沒好貨？

“蜜雪冰城雖然便宜，但也不能這么干！”

“蜜雪冰城門店都是加盟的，質(zhì)量和安全肯定沒法保證。”

“一分錢一分貨，不然為什么這么便宜。”

在“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”及“蜜雪冰城道歉”的熱搜下，議論紛紛。許多網(wǎng)友不敢相信，“自己最喝得起”的蜜雪冰城竟然也翻車了。蜜雪冰城作為生長(zhǎng)于河南的草根品牌，因?yàn)樵谙膊琛⒛窝┑牟璧绕放浦鲗?dǎo)的新式茶飲高端化趨勢(shì)下，仍堅(jiān)持提供均價(jià)為6元左右的茶飲產(chǎn)品，而廣受小鎮(zhèn)青年們的喜愛。

“畢竟中國(guó)還有六億月入千元的困難群眾，他們的茶飲需求也應(yīng)該得到滿足。”一位重度茶飲愛好者向AI財(cái)經(jīng)社表示。有媒體曾報(bào)道，蜜雪冰城6元/杯的飲品，一年賣出了13億杯；3元/支的冰淇淋，一年賣出1.2億支。蜜雪冰城也一度被消費(fèi)者們調(diào)侃地稱為“普通女孩的奶茶救星”。

然而，這位“救星”正在失去用戶的信任。5月14日蜜雪冰城被曝存在食安問題，涉事門店分別為鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店和武漢馬湖商業(yè)街店，涉及到多地的多個(gè)門店。

其中，鄭州永安街店的員工私下篡改門店常用食材如純牛奶、紅豆罐頭以及燕麥罐頭等半成品食材開封標(biāo)簽，以延長(zhǎng)有效使用期。

按照蜜雪冰城的公司規(guī)定，門店的紅茶、綠茶、四季春茶、奶茶、玫果凍、珍珠等半成品食材，從備制時(shí)間起均有規(guī)定的賞味期，過了時(shí)間就應(yīng)該“廢棄換新”，但鄭州永安店通過更換開封食材日期標(biāo)簽，以及修改“效期追蹤卡”（食材的備制時(shí)間和截止時(shí)間）情況，繼續(xù)使用“過期”食材。

“如果過了效期就倒掉的話，那得扔多少，誰愿意呀，及時(shí)更改時(shí)間就行了。如果氣味和顏色有變化就真的不能用了，沒變就可以用，過效期的還可以延用半天至一天，（而修改效期追蹤卡）主要是方便公司的檢查。”曝光資料里，鄭州永安街店店長(zhǎng)表示。

同時(shí)，濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店還存在使用過夜冰淇淋奶漿、切片檸檬和奶茶的現(xiàn)象。按照公司規(guī)定，備制好的奶漿、奶茶、綠茶、紅茶、四季春茶等都不允許過夜，但為了省錢，店員會(huì)在晚上下班之前，將剩下的奶漿、奶茶等食材放進(jìn)冰箱，第二天早上上班再拿出來，倒入新制作的奶茶混合使用，或加入新材料使用。

除此之外，蜜雪冰城多個(gè)門店還存在著諸如檸檬表皮不清洗，店員徒手抓檸檬片、珍珠，在沒有蓋子的垃圾桶旁邊加工奶茶等現(xiàn)象。

“過去一直以為蜜雪冰城的價(jià)格低是因?yàn)楸±噤N，沒想到也是用非正常手段降低成本。”上述茶飲愛好者表示。

上市壓力下的瘋狂擴(kuò)張

2021年，新式茶飲跨入了新階段。在經(jīng)歷過資本追逐、明星入局、品牌叢生的野蠻發(fā)展階段后，新式茶飲們，也終于走到了接受資本市場(chǎng)檢驗(yàn)的前夕。當(dāng)消費(fèi)者們積極討論著喜茶和奈雪的茶究竟誰能率先拿下“新式茶飲第一股”的頭銜時(shí)，年初的一則“蜜雪冰城融資，并在A股行至交表階段”的消息，打破了新式茶飲高端品牌們爭(zhēng)相上市的格局。

今年1月，有報(bào)道稱，蜜雪冰城完成了首輪20億元融資，由高瓴資本和美團(tuán)旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投。融資完成后，蜜雪冰城估值超過200億元。彼時(shí)，喜茶和奈雪的茶最新估值分別為160億元、130億元。

值得注意的是，高瓴資本和龍珠資本都是喜茶此前數(shù)輪融資的重要投資人，而喜茶也在2020年推出主攻下沉市場(chǎng)的“喜小茶”，有意瞄準(zhǔn)蜜雪冰城。不過之后，蜜雪冰城方面向媒體否認(rèn)了前述融資及上市的消息。

但無論消息是否屬實(shí)，蜜雪冰城確實(shí)是新式茶飲市場(chǎng)的一匹“黑馬”，不容小覷。就如同事先沒人能預(yù)料到當(dāng)年早已穩(wěn)定的電商格局中，會(huì)崛起一個(gè)“拼多多”一般，蜜雪冰城也被稱為“茶飲界的拼多多”，且一樣來勢(shì)洶洶。2020年一整年，喜茶新開門店289家，而蜜雪冰城的門店數(shù)量完成從9500家到10000家的沖刺只用了40多天。

“尤其是疫情期間，2020年3-5月曾是最忙的時(shí)候，大家都在瘋狂找店，為即將到來的7-8月茶飲旺季，以及疫情漸漸控制后的刺激性消費(fèi)提前做好準(zhǔn)備。”某蜜雪冰城廣州加盟商向AI財(cái)經(jīng)社表示。

不過，紅底白字的蜜雪冰城招牌、毫無設(shè)計(jì)可言的門店裝潢，以及打著燈籠都找不出10元以上飲品的菜單，也為蜜雪冰城貼上了“又low又土”的標(biāo)簽。對(duì)此，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫還曾在社交平臺(tái)上公開表達(dá)過委屈，但后來在高端化嘗試失敗后，只能慢慢接受。

2009年，蜜雪冰城曾試圖開過高端化門店，2018年還嘗試過高端品牌“M+”，但這些最終都沒有什么水花。習(xí)慣了“農(nóng)村包圍城市”路線的蜜雪冰城，沒有“高端化”的基因。在已經(jīng)被喜茶和奈雪的茶等牢牢把控的市場(chǎng)上，沒有蜜雪冰城的用戶。

做不了高端的蜜雪冰城，要講上市故事，只能打響規(guī)模之戰(zhàn)。

截至2020年底，蜜雪冰城總計(jì)擁有11926家門店，成為中國(guó)本土茶飲市場(chǎng)中第一個(gè)突破1萬家門店的品牌。2021年，蜜雪冰城依然沒有停下擴(kuò)張的腳步，預(yù)計(jì)到年底公司門店規(guī)模將達(dá)到2萬家。

2020年4月，與蜜雪冰城合作的創(chuàng)意營(yíng)銷公司“華與華”老板華杉，更是直接在微博“叫板”喜茶，為蜜雪冰城刷了一波營(yíng)銷。他說：“所謂逼格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里，即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使排隊(duì)，也做不了多大生意，自己把自己架上創(chuàng)意講臺(tái)下不來，成本越來越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了。”

但在中國(guó)食品分析師朱丹蓬看來，加盟連鎖品牌在超速擴(kuò)張下，帶來食品安全隱患就是必然結(jié)果了。“蜜雪冰城上市壓力較大，規(guī)模迅速擴(kuò)大的過程中，門店管理水平參差不齊。目前蜜雪冰城萬家門店對(duì)其整個(gè)供應(yīng)鏈體系提出了更高的要求，也帶來了更大的挑戰(zhàn)。”

規(guī)模擴(kuò)張見頂了嗎？

蜜雪冰城的規(guī)模擴(kuò)張之路也因此敲響了警鐘。

“但凡有得賺，門店都不會(huì)做這種事情。蜜雪冰城的單價(jià)太低，現(xiàn)在房租、人工成本又高，根本不是早兩年那種躺著就能賺錢的情況，所以逼得門店只能搞這些小動(dòng)作。”前述的蜜雪冰城加盟商表示。

據(jù)他介紹，“蜜雪冰城門店所有原料都是來自公司，且由門店自主申請(qǐng)。但隨著門店迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)慢慢出現(xiàn)疲軟。”在他的門店，“每個(gè)月原材料成本能占到總營(yíng)收的50%，也就能保證個(gè)盈虧平衡吧。”

不同于喜茶、奈雪的茶這些直營(yíng)模式的茶飲品牌，蜜雪冰城主要經(jīng)營(yíng)模式為加盟，其真正賺錢之處，并不是“賣產(chǎn)品”。但同時(shí)，蜜雪冰城在加盟模式上的營(yíng)收大頭，也不是收取的加盟費(fèi)，而是來自賣給加盟店的原料費(fèi)。“這是加盟連鎖餐飲品牌最大的壁壘。”一位曾為蜜雪冰城提供過戰(zhàn)略咨詢的人士表示。

過去，蜜雪冰城依靠自建中央工廠、研發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)，最大程度降低成本，使得品牌能夠達(dá)到極致性價(jià)比。同時(shí)，蜜雪冰城還建立了專屬倉儲(chǔ)物流中心，在全國(guó)各區(qū)域逐步設(shè)立分倉，進(jìn)一步降低存貨成本和倉儲(chǔ)成本，進(jìn)一步保證門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

“早幾年，蜜雪冰城基本就是供方市場(chǎng)，大家都求著加盟，選址好的店面基本一兩個(gè)月就能回本。而蜜雪冰城在加盟這一塊管控也相對(duì)嚴(yán)格，對(duì)選址要求極高。但不管怎么樣，蜜雪冰城只是一家加盟連鎖品牌，它只需要統(tǒng)一加盟商的門店形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理體制，門店實(shí)際盈利與否，公司并不關(guān)心。”前述加盟商表示。

前述咨詢?nèi)耸勘硎荆麄冊(cè)谧銎髽I(yè)戰(zhàn)略時(shí)，也曾為蜜雪冰城測(cè)算過開店數(shù)量峰值，以防止市場(chǎng)飽和下無序競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌的影響，“但這個(gè)數(shù)據(jù)絕不止現(xiàn)在蜜雪冰城所完成的開店數(shù)。”這也意味著，蜜雪冰城的開店擴(kuò)張計(jì)劃，仍將繼續(xù)。

“加盟模式下，蜜雪冰城擁有良好的現(xiàn)金流和資金儲(chǔ)備，且公司盈利能力也不錯(cuò)。”前述咨詢?nèi)耸勘硎尽Ｓ忻襟w報(bào)道，2019年蜜雪冰城年?duì)I收約60億元，接近喜茶的兩倍，凈利潤(rùn)約8億元。“尤其是有了紅杉資本和高瓴資本的背書之后，估值有一些虛高也很正常。”

對(duì)于蜜雪冰城而言，早已通過迅速擴(kuò)張賺的盆滿缽滿，為了加快擴(kuò)張速度，公司甚至每年拿出千萬元級(jí)基金免費(fèi)貸款給加盟客戶，幫助加盟商們解決啟動(dòng)資金的問題。但對(duì)加盟商而言，卻并非如此了。有媒體引用一組數(shù)據(jù)稱，現(xiàn)在加盟蜜雪冰城，只有30%的門店還有賺錢的可能，50%僅能維持收支平衡，而剩下的就只能關(guān)店了。

而這次曝光的食品安全問題，無疑是為蜜雪冰城的大規(guī)模擴(kuò)張做出了示警。問題的曝出，不僅是暴露了部分加盟商的問題，同時(shí)，盡管連鎖品牌與連鎖品牌加盟商是兩個(gè)獨(dú)立的主體，但在消費(fèi)者的認(rèn)知里，這對(duì)蜜雪冰城品牌無疑也造成了極大的傷害。

而隨著蜜雪冰城的擴(kuò)張接近天花板，一旦市場(chǎng)飽和時(shí)，它又該如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

2017年，蜜雪冰城開始內(nèi)部孵化獨(dú)立的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，不過截至目前，其門店數(shù)量?jī)H突破200家。蜜雪冰城有意在茶飲賽道之外尋找新故事，然而，當(dāng)選擇新賽道時(shí)，無論是品牌或供應(yīng)鏈上，它又將面臨新的挑戰(zhàn)。而在下沉市場(chǎng)，喜茶和奈雪的茶已經(jīng)通過新的子品牌在不斷發(fā)力。

想要沖刺上市，蜜雪冰城的時(shí)間已經(jīng)很緊迫了。

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