開個(gè)呷哺需要多少錢（海底撈市值蒸發(fā)兩千億）

文｜AI財(cái)經(jīng)社金斐編輯｜楊潔火鍋界“雙雄”海底撈和呷哺呷哺最近都比較煩。在資本市場(chǎng)上，海底撈和呷哺呷哺都同時(shí)失利。近三個(gè)月內(nèi)，海底撈（06862.HK）的市值縮水了2000億港元。截至5月14日收盤，海底撈每股43.9港元，總市值2327億

文｜AI財(cái)經(jīng)社 金斐

編輯｜楊潔

火鍋界“雙雄”海底撈和呷哺呷哺最近都比較煩。

在資本市場(chǎng)上，海底撈和呷哺呷哺都同時(shí)失利。近三個(gè)月內(nèi)，海底撈（06862.HK）的市值縮水了2000億港元。截至5月14日收盤，海底撈每股43.9港元，總市值2327億港元。相較今年2月16日85.80港元/每股的高光時(shí)刻，海底撈股價(jià)接近腰斬。

與海底撈同病相憐的呷哺呷哺（00520.HK），在5月10日股價(jià)暴跌8%，股價(jià)較今年高點(diǎn)大跌了60%，市值直接蒸發(fā)掉175億港元。截至5月14日收盤，每股報(bào)收于11.020港元，總市值120億港元。

海底撈和呷哺呷哺的在去年的營(yíng)收，也都遭遇了滑鐵盧。火鍋這一國(guó)人最愛享用的美食，在資本市場(chǎng)上怎么就不香了？

熱火鍋透出涼意

“2018年剛開業(yè)那會(huì)兒，我們這家店最高達(dá)到一天能接待客人600多桌，現(xiàn)在一天最多只有200多桌了。”北京朝陽(yáng)區(qū)一家海底撈的服務(wù)員小盈說。

海底撈旗下門店的翻臺(tái)率正在普遍下降。根據(jù)海底撈年報(bào)，其2020年同店平均翻臺(tái)率（次/天）已整體從2019年的4.9下降至4.0。其中，一線城市為3.7，同比下降24.79%；二線城市4.1，同比下降19.61%，三線及以下城市為4.3，同比下降12.24%。

海底撈在2020年初漲價(jià)又道歉的事情，還讓很多人記憶猶新。現(xiàn)如今，在不少消費(fèi)者眼里，到海底撈“搓一頓”意味著要錢包“出血”一回。根據(jù)海底撈的年報(bào)，其顧客人均消費(fèi)已從2019年的105.2元，增長(zhǎng)至2020年的110.1元。

人均消費(fèi)在上漲，海底撈的利潤(rùn)卻在降低。根據(jù)2020年財(cái)報(bào)，海底撈去年全年?duì)I收286.1億元，低于市場(chǎng)預(yù)估的294.7億元，同比增長(zhǎng)7.8%；但與之形成對(duì)比的，是其去年全年凈利潤(rùn)僅3.093億元，同比狂降了86.8%。

年報(bào)顯示，海底撈在2020年下半年，還曾出現(xiàn)過人手短缺情況，董事會(huì)、管理層開了20多次會(huì)議只為解決這件棘手事。疫情期間，餐飲行業(yè)普遍受到了重大打擊。在去年下半年國(guó)內(nèi)疫情緩和后，海底撈也表示，現(xiàn)有門店的營(yíng)業(yè)情況也在逐步恢復(fù)。但對(duì)海底撈而言更大的問題是，近兩年來，它的品牌正從餐飲界的“神壇”上滑落。

小盈對(duì)顧客的耐心態(tài)度與持久微笑，是大名鼎鼎的“海底撈式服務(wù)”的證明。為招攬食客，小盈所在的海底撈門店為顧客準(zhǔn)備了一張30元菜品的“贈(zèng)菜卡”，并為顧客餐后提供美甲服務(wù)。海底撈另一位在門口招攬客人的服務(wù)員趙釧，手中提著一串小食贈(zèng)品，見有人來往即熱情前迎。“我們一直營(yíng)業(yè)到次日7點(diǎn)，通宵營(yíng)業(yè)。現(xiàn)在就餐人數(shù)比去年疫情后的情況還要不好。我們?cè)?jīng)漲過價(jià)，但很快后來又降價(jià)了，可就餐的食客數(shù)量還是不行。”趙釧說。

靠以往的“服務(wù)”，海底撈已經(jīng)無法挽救口碑的下滑。從去年以來，它一直被負(fù)面輿論纏身。從漲價(jià)到“包間攝像頭”，以及今年3月，海底撈宣布部分門店開始試點(diǎn)推行小料臺(tái)產(chǎn)品更新，用植物蛋白新品“味伴侶”代替了曾經(jīng)大受好評(píng)的牛肉粒，也一度被罵上了微博熱搜。

人均消費(fèi)居高不下的海底撈日子不好過，以性價(jià)比著稱的“平價(jià)火鍋之王”的呷哺呷哺也同樣處于迷茫之中。

AI財(cái)經(jīng)社在午餐和晚餐高峰時(shí)間段分別探訪了幾家北京不同地段的呷哺呷哺，意外地發(fā)現(xiàn)，其同樣一片冷清。

2020年呷哺呷哺的營(yíng)收，從2019年的60.3億元下降了9.5%至54.55億元，增速達(dá)到了負(fù)值；凈利潤(rùn)亦由2019年的39.64億元銳減67.1%至2020年的約1.31億元。

而這也是呷哺呷哺連續(xù)三年?duì)I收增速下降了。2018年，呷哺呷哺營(yíng)收47.34億元，同比增長(zhǎng)29.2%，增速同比下降3.6%；2019年的營(yíng)收是60.3億元，同比增長(zhǎng)27.4%，增速同比下降1.8%。

在“消費(fèi)升級(jí)”的大趨勢(shì)下，呷哺呷哺的“平價(jià)小火鍋”不再吃香。“一人一鍋”模式的盈利空間也逐漸縮窄，于是，呷哺呷哺也為了迎合用戶在2016年推出了中高端火鍋品牌“湊湊”。在2020年，湊湊門店數(shù)量達(dá)到140家，實(shí)現(xiàn)了16.89億元的營(yíng)收，占集團(tuán)收入的31%。但在今年4月17日，湊湊火鍋CEO張振緯突然宣布離職。這似乎也意味著，呷哺呷哺的轉(zhuǎn)型之路并不順利。

資本也在“拋棄”呷哺呷哺。在今年1月下旬股價(jià)大跌前，呷哺呷哺的CEO趙怡就減持了143萬(wàn)股；僅過兩個(gè)多月，4月份他再次減持套現(xiàn)，前后合計(jì)套現(xiàn)約3000萬(wàn)港元。不僅如此，今年3月，呷哺呷哺還遭大摩清倉(cāng)式減持，從持股9.25%直接“瘦身”到0.93%，減持9923萬(wàn)股；與此同時(shí)，其基石投資者高瓴資本亦對(duì)這家三年后迎來“而立之年”的火鍋公司以接近清倉(cāng)的力度，減持了5772萬(wàn)股。

擴(kuò)張之殤

海底撈和呷哺呷哺在前幾年都經(jīng)歷了飛速的擴(kuò)張。但這也讓它們同樣在近年來都面臨了困境。

在2019年，海底撈有768家門店，其中716家位于中國(guó)大陸，而308家是當(dāng)年新開的，擴(kuò)張速度近乎于一天開一家新店。即使是在疫情期間，海底撈仍然對(duì)開店保持著熱情，在2020年全年新開店544家，門店總數(shù)達(dá)到1298家，平均每天能開1.5家新店。此舉在當(dāng)時(shí)曾被業(yè)界詬病是在盲目擴(kuò)張，畢竟門店的人工成本、店鋪成本、營(yíng)運(yùn)成本等都不低，在客流稀少狀況下如何維持運(yùn)營(yíng)是個(gè)問題。

在今年，海底撈在4月份就開了40家新店，年初至今已開設(shè)約200家新店。

呷哺呷哺同樣陷入了“擴(kuò)張”的怪圈。其董事長(zhǎng)賀光啟在2020年報(bào)告中指出，2020年集團(tuán)開了91家呷哺呷哺餐廳和38家湊湊餐廳，2021年“會(huì)延續(xù)這個(gè)發(fā)展的計(jì)劃”。截至2020年底，呷哺呷哺已經(jīng)擁有及經(jīng)營(yíng)1061家呷哺呷哺餐廳和140家湊湊餐廳。這位國(guó)內(nèi)火鍋富豪的新目標(biāo)是，今年讓湊湊品牌“開到更多的城市，抓緊海外機(jī)遇把品牌國(guó)際化”。雖然呷哺呷哺急于將湊湊品牌國(guó)際化，但或許思考如何進(jìn)一步提升營(yíng)收、利潤(rùn)，比開店擴(kuò)張更為重要。

兩家火鍋巨頭都急于靠開店來挽救下滑的營(yíng)收，但開店擴(kuò)張?jiān)娇欤馕吨髽I(yè)的運(yùn)營(yíng)成本越高。

門店的擴(kuò)張，同時(shí)也對(duì)企業(yè)的品控管理提出了更高要求。這猶如在餐飲企業(yè)頭上的懸劍。2020年上半年，海底撈發(fā)布四次食品管理公告，其中2020年6月食品安全檢查處理公告顯示，其有16起違規(guī)，包括食品過期、未按要求儲(chǔ)存、庫(kù)房廚房衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等問題。同年7月下旬，海底撈又因“塑料烏雞卷”事件上了微博熱搜；此外，旗下杭州一門店被檢出大腸菌群不合格被整改。

海底撈和呷哺呷哺，在新消費(fèi)的賽道上，已經(jīng)開始“落伍”。

火鍋賽道的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上仍然激烈。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年全國(guó)火鍋店數(shù)量已近40萬(wàn)家，其中“麻辣”為主的川渝火鍋數(shù)量占六成多，火鍋收入占全國(guó)餐飲收入20.5%。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年火鍋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)9600億元。包括巴奴、小龍坎等新興的火鍋品牌，也在這一賽道上和海底撈等展開了競(jìng)爭(zhēng)。2020年1月成功上市的九毛九（09922.HK），也在去年切入重慶火鍋賽道，開了兩家重慶火鍋餐廳。

“線上火鍋”也逐漸成為熱門選項(xiàng)。疫情也正在改變著很多人的就餐習(xí)慣。足不出戶在家自制美食成為更多人的選項(xiàng)，何況實(shí)現(xiàn)“在家火鍋?zhàn)杂伞币沧兊酶尤菀住：旭R、餓了么、拼多多都開始在線上推出火鍋外送服務(wù)。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，自熱火鍋行業(yè)近幾年迎來迅速發(fā)展，去年的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到大約70億元左右。不僅包括小龍坎、德莊等餐飲品牌布局了自熱火鍋賽道，像良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃蓍e食品企業(yè)亦參與其中，試圖從中分一杯羹。

如何搏未來

對(duì)于海底撈目前在資本市場(chǎng)的窘境，有觀點(diǎn)認(rèn)為，此為海底撈股價(jià)長(zhǎng)期偏離行業(yè)和品類均值后的合理性回歸。5月11日，嘉和一品董事長(zhǎng)劉京京“中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)”上指出，目前，中國(guó)大陸20家餐飲上市公司總市值是5000億元。從中可看出，海底撈市值幾乎占據(jù)半壁江山。

今年5月7日，摩根士丹利發(fā)布報(bào)告，引述海底撈高管層觀點(diǎn)稱，2021年4月份旗下餐廳整體翻桌率低于三次，恢復(fù)到2019年同期的約70%水平，亦較3月份的3.5至3.7次下跌，表現(xiàn)較市場(chǎng)預(yù)期差。今年五一假期期間，海底撈整體翻桌率約4.5至5次。

為破除單一火鍋品類的限制，海底撈這兩年已孵化出包括粥、餃子、土豆粉、米線、面食等不同類型的近10個(gè)中式快餐品牌，比如十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面、新秦派面館、飯飯林、秦小賢等。以十八汆為例，目前僅北京酒仙橋開設(shè)了一家店面，但類似這種迎合老北京人的汆鹵面店，北京并不缺乏。處在單店探索階段的新店，目前還不能為海底撈博得更大的市場(chǎng)。

營(yíng)收、利潤(rùn)雙重挫的重壓之下，呷哺呷哺也在尋求新的生機(jī)。湊湊本來承擔(dān)的是呷哺呷哺打差異化的重任，定位于高端火鍋；在去年下半年，呷哺呷哺還推出了“LIGHT-POT”新模型店，搭載茶飲、夜宵等新場(chǎng)景，并在疫情期間推出了“火鍋外賣”。盡管如此，呷哺呷哺仍然既無法在短時(shí)間內(nèi)打敗海底撈，也面臨自身品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)。

5月8日，呷哺呷哺與日辰股份(603755.SH)簽署合同，擬在天津投資成立日辰食品（天津）有限公司，合資企業(yè)將主要從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)調(diào)味料、火鍋底料、即食及冷凍調(diào)理食品等業(yè)務(wù)。新公司首期注資9800萬(wàn)元，兩公司分別以現(xiàn)金認(rèn)繳注資4900萬(wàn)，分別持新公司一半股權(quán)，由日辰負(fù)責(zé)公司日常行政及經(jīng)營(yíng)管理工作。

日辰股份在2020年凈利潤(rùn)也下滑4.72%，與呷哺呷哺合作成立新公司后，是否會(huì)利好未來業(yè)績(jī)。該公司董秘辦一位負(fù)責(zé)人對(duì)AI財(cái)經(jīng)社坦言還“不好說”。但對(duì)于呷哺呷哺而言，這顯然利于其進(jìn)一步控制原材料成本。呷哺呷哺于5月10日官宣稱，深知調(diào)料產(chǎn)品業(yè)務(wù)擁有豐富潛在市場(chǎng)機(jī)遇，能夠與集團(tuán)主營(yíng)餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并有助于多元化收入來源。據(jù)悉，前期呷哺呷哺及湊湊將是新公司的主要目標(biāo)客戶。

新型火鍋品牌瓜分食客，新興品牌分散消費(fèi)需求，加上線上消費(fèi)需求的增多，海底撈、呷哺呷哺線下的火鍋門店“變涼”，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

（注：應(yīng)受訪對(duì)象要求，小盈、趙釧為化名）

本文由《財(cái)經(jīng)天下》周刊旗下賬號(hào)AI財(cái)經(jīng)社原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，任何渠道、平臺(tái)請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。違者必究。