科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：對于消費者而言，價格是購買產品時首要考慮的因素，一旦價格超出預估范圍，極有可能降低消費欲望。那么商家如何讓人更能接受這個“覺得貴”的產品？本文將分享8個實用的方法，能讓消費者更愿意買貴的，且覺得合理。值得閱讀學習。有興趣有需求絕不
編輯導語：對于消費者而言，價格是購買產品時首要考慮的因素，一旦價格超出預估范圍，極有可能降低消費欲望。那么商家如何讓人更能接受這個“覺得貴” 的產品？本文將分享8個實用的方法，能讓消費者更愿意買貴的，且覺得合理。值得閱讀學習。
有興趣有需求絕不等于會購買！這誰都知道。
從我們心動到最終選擇購買，還有大量的決策阻礙和顧慮，讓人猶豫不決或直接放棄。
這其中，價格肯定是一個影響最終買賣的關鍵因素。絕大多數人對價格是非常敏感的，一旦覺得貴，就可能放棄購買。
那我們該怎么辦？如何讓人更能接受這個“覺得貴” 的產品？
除了 “降價打折”、“制造稀缺感” 、“強化產品賣點“，”或者“強行說服”……
這個時候，我們需要有效減少消費者購買貴產品的價格顧慮。
之前李叫獸談到：消費升級時代，如何讓不那么缺錢的人，也買便宜貨？
他的觀點是這樣的：
除了被濫用的“低價超值”和“偽裝成高檔品”，你最應該做的，是靈活采取下面的方法，去塑造消費者“理想中的自我”，減少購買便宜貨的阻礙：
（1) 塑造內行形象——“你買便宜的，因為你是內行”
比如：“我買便宜貨不是因為我沒錢，而是因為我有很多知識，能分辨出真正的好壞。”
（2) 打擊動機——“你買便宜的，因為錢并不能幫你達到目標”
比如：大量的白酒企業倡導喝更貴的白酒可以讓人飛黃騰達，但如果讓消費者認識到 “事業飛黃騰達不能靠更貴的酒，而是靠其他”，人們就減少了消費高檔酒的動機。
（3) 利用群體——“你要買便宜的，因為不該買的人都買了”
比如主打低價實用的大眾甲殼蟲的一段經典文案：“華盛頓的驚人內幕——華盛頓超過1200名外交官都在駕駛這種小轎車”。
（4) 轉移歸類——“你要買便宜的，因為這個歸類下不需要好的”
比如：肯德基推出的低端咖啡是這么說的“咖啡是用來覺醒的，不是用來拗造型的”。這樣看來，肯德基賣的咖啡，就顯得沒有那么低端了。
（5) 拉遠目標距離——“你要買便宜的，因為你還需要更多努力。”
比如：“今天的高峰絕非頂峰，你還有更多路要走——先吃泡面”。
（6) 轉移消費——“你要買便宜貨，因為要拿錢去做更有意義的事情”。
比如臺灣全聯超市的文案：用全聯省下來的錢，可以幫你做其他更有意義的事情。
說真的，這幾個方法絕對很精辟，能讓便宜的產品更有機會，在文案上可發揮的方向也更多。
親測有效，也讓很多人用過！
我有一個大膽的想法，好像把這幾個方法反過來(用來賣貴的產品)，也非常好。
下面老賊就反其道而行之，分享8個實用的方法，告訴你：如何讓消費者更愿意買貴的。
一、塑造內行形象
“你買貴的，因為你是內行”
很多人為什么不愿意花錢買更貴的東西？(真沒錢的扎心走過)
一個重要的原因是他們覺得太浪費了、沒必要買貴的、花太多錢會有負罪感、擔心得不到其他人的認可等等。
這個時候，你需要為他買貴的東西提供一個足夠的理由，讓他把注意力從這些阻礙因素上挪開，那塑造 “內行形象” 就是一個不錯的理由。
“我買這個貴的是因為我真的懂，那個便宜的是真不行。”
比如一款手表，如果只是說 “高價豪華，成功之選”，這對于喜歡炫富的人當然沒問題，不過對普通人，并沒有消除他花高價購買的負罪感。
但如果說 “世界上只有2種手表：德國手表和非德國手表，內行人都知道”，就更容易讓人找到購買的理由。
我買它，不是因為頭腦發熱，也不是因為享樂，而是因為我內行、我有辨別力……這個手表更好，更耐用，其實性價比更高。
所以，當消費者想買你產品，但又因為貴找不到好理由時，可以嘗試這個方法，讓他們覺得：“買那種低價品很不機智，一看就是外行，真正的內行買的是……”
二、打擊動機
“你買貴的，因為便宜的不能幫你達到目標”
人們之所以要買某類產品，無非是為了實現某個目標，如果你讓消費者覺得買便宜的東西并不能實現這個目標，他們就不會買了。
這個道理春秋戰國時期就有一個經典故事，當時公孫衍游走于六國想實施 “合縱” 大計，終于說服六國聯盟攻秦。
而秦相張儀采取手段，先后到楚國、齊國、趙國、燕國，游說各國攻秦其實是公孫衍的計謀，并不能達到各國的目標。
最終，張儀反而說服各國諸侯 “連橫” 親秦，六國合縱聯盟不攻自破。
不能達成心中目標，其他就都是枉然。
比如你要買一套時尚、有個性的衣服。
如果買便宜的這個，可能天天容易撞衫，并不能幫你完成本來要完成的目標。而更貴的定制衣服，才是更好的選擇。
所以，當你想要讓別人買貴的，就需要問自己：我的消費者買這個，是為了實現什么目標？如何讓他們覺得，買那些便宜的其實實現不了這個目標？
三、利用群體
“你要買貴的，因為不該買的人都買了”
當你想要說服一個人，除了把精力放到他身上或產品本身，還可以選擇把方向放在影響他購買的群體上。
如果你發現比你更加不會買貴產品的人都開始消費了，就更有可能克服內心的遲疑，去買那個貴的。
比如一個媽媽本來是不舍得給孩子報更貴的培訓班，但是看到其他條件差得多的家庭卻在努力給孩子挑選最好的培訓班時，她就更加覺得自己應該給孩子更好的。
所以，當你發現消費者雖然對你的產品有所垂涎，但覺得貴了，就需要問自己：我可以讓哪些更不可能使用這個貴產品的人去使用？并展現給消費者。
同理，對于我們推崇或渴望加入的群體，這個群體做什么，我們就很可能也會跟著做什么，我們的決策潛移默化就會被他們影響。
總結一下就是，我們從眾的群體，有很關鍵的兩種：
四、轉移歸類
“你要買貴的，因為這個歸類下它并不貴”
我們在選擇一個產品時，往往不僅僅是因為它本身的功能價值，還會看重產品其他的價值屬性。
每一類產品都有它對應的價值屬性和歸類定義，我們可以使之發生轉換，給產品不一樣的價值定義。
比如之前星巴克，原本對應的價值歸類只是好喝、健康的咖啡，但賦予了文化因素后，做了價值轉換，成功升級為上班人士裝逼神器這個歸類。
幾十塊一杯的咖啡也并不覺得有多么貴了。
同理，你也可以為你的產品找到新的價值歸類，包括身份價值、社交價值、符號價值、精神價值、情感價值、文化價值……等等。
在這個歸類之下，消費者會覺得買這個產品也不是很貴。
一個杯子幾百塊很貴，但Swell bottle把它做成高級裝飾品，感覺就不貴了，因為作為裝飾品這個價格很正常。
五、拉近目標距離
“你要買貴的，因為你已經非常努力”
如果讓消費者覺得現實和理想還有很遠距離，任重而道遠，這個時候他會更加自律，傾向于消費低價、實用的商品。
反之，如果一個人覺得自己已經為了某一個目標付出了很多，離目標更近了，他就會想要一些 “補償”，想要 “犒勞” 一下自己。
這個時候他會更傾向于消費高價、享樂的產品。
所以，如果你想讓你的消費者買點貴的好的，我們可以思考：目標用戶當下面臨著什么任務或目標，他為完成這個目標付出了什么，花了多少心血，越具體越細節就越能打動人，最好暗示他已經小有成就了。
最后指出是時候應該補償一下自己了，我懂你。而你的產品又是如何讓用戶 “犒勞” 自己的。
比如三全水餃說：“吃點好的，很有必要”。
自如說：“你可以住得更好一點”。
每一個追求夢想的人都有理由住得更好。
自如就在這里，等你回家。
六、利用經驗習得效應
“你要買貴的，因為你過去吃過虧。”
當你想要讓用戶接受一個貴的產品時，可以想辦法利用他過去的經驗來讓他自己做出選擇。
如果一個人覺得自己已經在同樣的事情上失敗過一次，就會不想失敗第二次，沒人喜歡在同一個地方摔倒兩次。
上次就是因為買便宜的因小失大，這次肯定不會了。基于這個痛點，就要激發用戶不想在同一個地方，摔倒兩次的感受。
比如必要商城沙發的文案：
一個人時，別委屈了自己；二人世界，別委屈了妻子；三口之家，別委屈了孩子
那么，當你要別人買貴的產品，可以問自己：
我的消費者過去在類似的情景下，做過了什么錯誤選擇？因為買便宜的而遭受損失？而我的產品又是如何避免這個損失的？
七、轉移消費
“你要買貴的，因為要用它做更有意義的事”
前面提到，很多時候，消費者內心其實是想買貴的，但是舍不得，有負罪感，找不到一個說服自己的合理理由。
此時，如果讓消費者覺得 “我買貴的，不是為了享受，是為了用它去做一個更有意義的事”，就能減少購買高價產品的心理阻礙。
比如為了孩子健康成長、有美好前途；比如回報父母、親朋好友；比如提高家人的生活品質等等。
經濟學里有個有趣的效應，人在買某些東西的時候，總給自己找借口說：這個是為家人付費，然后就會更容易完成購買。
所以，當你想讓消費者買點貴的，還可以給他們一個合理的購買理由：買這個貴的，因為要用它去做更有意義的事。
先分析你的產品可以幫消費者完成哪些 “有意義” 的事，特別是那些他們普遍舍得花錢的，然后用情感化設計來突出強調這種意義，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
例如一件標價2000元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，舍不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。
再比如方太圍繞 #媽媽的時間機器# 打出的系列廣告。
媽媽想把陽臺變成花園
多幫她洗一次蔬果碗盤
她就能多點時間
和金邊吊蘭多一會兒交談
媽媽想一個月內KO小肚腩
多幫她洗一次蔬果碗盤
她就能多點時間蹂躪沙袋
八、喚起理想自我形象
“你要買貴的，因為這就是我”
每一個人的購物標準，大多是與自身形象是分不開的，比如想成為一個好媽媽、成為職場精英、緊跟時尚的達人、或者是二次元青年。
不同的自身形象會讓你有不同的購物傾向，購物同時也是在強化自我形象。而為了展示理想自我形象，買點貴的也心甘情愿。
此時如果讓消費者覺得 “我買這個貴的，是因為它更符合我的理想形象，能讓別人感受到我的形象”，那價格帶來的心理阻礙就會大大降低。
比如淘寶品牌 “步履不停”，就是塑造出強烈的品牌形象，來獲得消費者自我形象的認同，最終影響購買選擇。
步履不停一直都是塑造出濃郁的文藝風格，來吸引類似文藝女青年。
雨的氣息，彌漫了整個下午。
只有時光停下來。
你才能回憶起外婆家，舊席子的陰涼，老窗戶的斑駁。
晚飯香，游離屋前院后，小表妹的啼哭聲，下了床，走街串巷。
我們是不是走的快了一點，聞不到樹葉的清香，聽不到晨鳥的鳴囀，看不清日落的光芒。
夏天剛到，步履家也出品了自己的鞋子，懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀的嘮叨。
因為我們想和你一起，慢一點，慢一點生，慢一點活。
所以，可以問自己：
我的消費者都向往塑造出什么 “自我形象”，我的品牌和產品又能怎么樣去，幫助更好地展現他們理想的自我。我不是為了買貴的，而是在鞏固自我形象。
好了，以上就是當消費者覺得產品偏貴時，可以活用上的幾個方法。
營銷、文案有時候真的非常有意思，它沒有一個標準的答案，核心在于你對產品了解有多深，對目標人群了解有多透，以及有多會 “說話” 。
多觀察，多思考、多實踐、多總結，總是沒錯。
#專欄作家#
木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生產新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。
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題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
李熙一